4P皆傳播，互聯(lián)網讓營銷更加渾然一體

劉春雄

從2016年開始，我提出“4P皆傳播”，有人想起了舒爾茨，我的提法不新鮮，但提出的時機是關鍵。

舒爾茨與他的《整合營銷傳播》

突然之間，不少營銷人想起了美國營銷專家舒爾茨和他的《整合營銷傳播》。因為他的營銷理想正在中國變成現(xiàn)實。

當然，借助的是互聯(lián)網工具。傳統(tǒng)時代，整合營銷傳播只能是難以實現(xiàn)的理想，即使在美國也是如此。

迄今為止，距舒爾茨提出他的理論已經將近30年了。很長時間以來，我們差點把他忘了。

2002年，營銷專家屈云波在中國傳播舒爾茨的《整合營銷傳播》，寫了篇文章《整合營銷傳播是否適合中國？》。老實說，我當時認為不適合。

大約是2004年，舒爾茨在中國開班，親授“整合營銷傳播”理論，收費高達3萬多元。有緣參加的不過10多人。營銷策劃專家葉茂中等參加了授課。葉茂中此后講過“營銷就是傳播”，不知是否受此影響。

此后，營銷人“定位論”“4P”不離口，就是沒有人講舒爾茨，把他忘了。

那個時候，中國營銷剛完成營銷啟蒙，流行的是單要素突破，幾乎把營銷的好多要素玩了個遍兒，當然也非常有效。此后，中國營銷就有點玩不轉了。

從2016年開始，我提出“4P皆傳播”，有人再次想起舒爾茨。我的提法不新鮮，但提出的時機是關鍵。

按照葉茂中弟子苗慶顯的整理，舒爾茨的《整合營銷傳播》有幾個關鍵詞：

一是所有接觸點。消費者與企業(yè)的所有接觸點都可以作為信息傳遞的渠道。

二是信息流。運作信息是營銷中最核心的工作。

三是傳播一元化。用一個聲音說話。每一條信息都應使之整體化和相互呼應，以支持其他關于品牌的信息或印象。

四是互動。舒爾茨提出了一個傳播模式：宣傳、接受、認知反應、態(tài)度、意圖和行為。傳播者與受眾是互動的，品牌根據(jù)消費者的反應、態(tài)度再進行傳播。

苗慶顯認為，整合營銷傳播條件有設定的邊界，如精確區(qū)隔、互動傳播、接觸點即渠道、消費者態(tài)度，這些在傳統(tǒng)時代很難達到，而現(xiàn)在簡直就是為互聯(lián)網量身定做。

4P是最聰明的營銷架構

在我看來，定位論抓住了營銷傳播最重要的一個點，但一個點不能代表營銷的全部。無論這個點多么重要。

4P是最聰明的營銷架構，我甚至認為它是萬能架構。它把營銷的20多個要素濃縮為4P，再把4P架構化。先濃縮，再解構，這是難度很大的工作。

4P的好處是，它給了一個營銷的分析框架，哪怕是新手，順著這個架構也能做得不錯，但它的問題也在于此，解構了就很難再還原。

整合營銷傳播則是最不討巧的理論，因為它想還原營銷為一個整體。首先，它直擊營銷的本質——傳播；其次，它缺少有效的、簡單的工具。據(jù)參與舒爾茨授課的學員說，舒爾茨也傳授了一套工具，但不容易學。舒爾茨的課，學完用了3天時間。

所以，整合營銷傳播是很好的思想，它讓營銷渾然一體。也正因為渾然一體，操作也極其困難，能得其精髓者極少。

我的說法，4P皆傳播，仍然沿襲了科特勒的4P架構，因為沒有解構就無法操作。

營銷就是利用信息不對稱

營銷的本質，或者說商業(yè)的本質是什么？我認為是信息不對稱，或者說是溝通、傳播。

利用信息不對稱，說服消費者（如推銷），甚至征服消費者（如品牌）。營銷就是消除不利的信息不對稱，創(chuàng)造有利的信息不對稱。

古代商業(yè)的繁榮與遷徙有關，因為遷徙帶來信息不對稱。甚至“商人”這個詞的來源就與遷徙有關。古代商人“重利輕別離”，這是文人極大的誤解，因為商人“出差”距離越遠，信息越不對稱，而利潤就在于信息不對稱，也就在于“出差”的距離。

整合營銷傳播之厲害，恰恰就在于抓住了傳播這個要害，而且是“一元化的傳播”，用同一個聲音說話，所有接觸點都是信息傳播渠道。

夠厲害的吧！

互聯(lián)網是干什么的？互聯(lián)網是傳播數(shù)據(jù)和信息的。傳播數(shù)據(jù)和信息，必然衍生商業(yè)價值。

移動互聯(lián)網的普及，讓信息傳播無處不在。即使是農村，也繞過PC時代，直接進入了移動互聯(lián)網時代。

移動互聯(lián)網的普及，給營銷人一個天然工具，或者說武器。利用這個工具，完成舒爾茨整合營銷傳播所要達成的目標。剩下的只是我們是否找到有效的方法。沒有方法，很多人是不信的。

“4P皆傳播”的提法，給整合營銷傳播一個分析架構，先解構，后整合。

不同企業(yè)在4P不同方面的實踐，一同構成了4P皆傳播。

4P皆傳播

江小白的表達瓶、小茗同學、茶π等，它們在產品傳播上的實踐，體驗了產品傳播想法。

過去，很多企業(yè)很重視視覺形象，但視覺形象不具備傳播功能。讓產品具備傳播功能，營銷就多了一項武器。

社交媒體時代，原來依靠媒體的付費傳播，現(xiàn)在變成了自媒體傳播。2017年，很多自媒體文案引起廣泛傳播，如江小白的文案。

渠道是否具備傳播功能？過去沒這么想過。消時樂首創(chuàng)“全渠道粉絲鏈”，把代理商、終端店、服務員、KOL、吃瓜群眾，甚至消費者都變成了傳播者。

有人問我：聽說消時樂的傳播做得不錯，怎么沒見到?。课一卮穑鹤罴褌鞑ゾ褪嵌ㄏ騻鞑?，讓該看的人看得到，讓不該看的人看不到。

渠道推廣能否變成傳播？江小白的“約酒”讓我們看到了推廣同樣具備傳播屬性。

我曾經有個評價：茶π的傳播屬于1P傳播水平，小茗同學達到了2P傳播水平，江小白和消時樂達到了3P傳播水平。

4P皆傳播的組織保證

前面講過，4P皆傳播仍然是解構的說法，不一定是整合營銷傳播。

我理解，整合營銷傳播要符合兩個條件：一是4P的每個要素都有傳播屬性，二是用同一個聲音傳播。至于互動，這就是互聯(lián)網的天性，否則，就是暴力刷屏。

怎么在解構后用同一個聲音傳播？這就需要提供組織保證。

傳統(tǒng)營銷的組織保證是市場部。跨國公司的市場部，兼具傳播功能和企劃功能。

我提出改造市場部，組建傳播部，就是為4P皆傳播提供組織保證。

傳播部的功能，一是確定傳播調性，提供傳播內容，成為內容生產部門；二是協(xié)調4P各環(huán)節(jié)的傳播，如傳播節(jié)奏等；三是對外傳播的協(xié)調，比如傳播平臺之間的協(xié)同。

江小白有一個強大的傳播部，消時樂的傳播部是外包的，但至少都有一個強大的傳播部。

有了傳播部，4P皆傳播就不再是支離破碎的，而是渾然一體。

4P皆傳播，傳播渾然一體。我認為這是營銷的至高境界。endprint