山西老陳醋：誠信世間“醋”動天下

張恒軍

山西老陳醋是我國四大名醋之一，擁有3000多年的發(fā)展史，是重要的地方文化標簽和中華文化名片，具有香、色、醇、濃、酸的特色，享有“天下第一醋”的美稱。2008年，“美和居老陳醋釀制技藝”被正式列入國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，山西老陳醋集團董事長郭俊陸也成為了國家級非遺傳承人。2011年，山西老陳醋集團成為國內(nèi)調(diào)味品行業(yè)和山西省唯一的“國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)生產(chǎn)性保護示范基地”。2017年第一季度，山西老陳醋集團老陳醋和米醋出口總量近60噸，總貨值近10萬美元，遠銷海外十多個國家，出口量同比增長90多個百分點，貨值同比增長更是高達107個百分點?？梢哉f，在消費升級的全新語態(tài)下，在飲食結(jié)構(gòu)、餐飲格局、健康意識都發(fā)生顯著改變的當(dāng)下，山西老陳醋借助獨到的“內(nèi)功”和“外功”，成功實現(xiàn)了轉(zhuǎn)型，煥發(fā)出了時代新活力。對此，本文從“誠信世間”和“醋”動天下兩大維度入手，深入探討山西老陳醋是如何在傳承傳統(tǒng)工藝的基礎(chǔ)上，順時而動，創(chuàng)新發(fā)展的。

一、內(nèi)功：“誠信世間”

可以說，山西老陳醋的成功離不開其獨特的文化基因，或者說歸根結(jié)底是中華文化精神的成功，文化已經(jīng)成為其最寶貴的思想資源和最根本的競爭優(yōu)勢。通過對歷史文化的整合，以及對傳統(tǒng)工藝的傳承，我們不僅能夠看到山西老陳醋豐厚的歷史底蘊，而且能夠看到釀醋人的工匠精神，同時能夠看到傳統(tǒng)工藝的創(chuàng)新發(fā)展，而這些就構(gòu)成了山西老陳醋“誠信世間”的深厚內(nèi)功。

（一）從西周醋坊到“天下第一醋”

醋古稱醯，又稱酢，早在西周時期就已經(jīng)出現(xiàn)能夠食用的醋。晉陽，也就是今天的太原，是我國食醋的發(fā)源地，據(jù)史料記載，早在公元前八世紀晉陽就有醋坊的存在了，而到了春秋時期則已經(jīng)拓展到了城鄉(xiāng)，北魏時期的《齊民要術(shù)》光制作食醋的方法就有22種之多。在當(dāng)時，醋已經(jīng)成為山西人生活中不可或缺的重要調(diào)味品。目前，有關(guān)醋的典故有許多，既有《本草綱目》等知名古籍中的記載，也有民間流傳的各類傳說。1368年，美和居創(chuàng)立了“熏蒸法”，將傳統(tǒng)的白醋變?yōu)榱宋兜廓毺?、口感鮮美的“黑醋”。1644年，山西醋，包括熏醋、米醋、果醋等，在晉商的崛起下被廣泛帶到了國內(nèi)各地區(qū)，山西醋開始被廣為熟知。因美和居在釀制“黑醋”時，需要“夏伏曬、冬撈冰”的工序，而該工序是需要時間的積淀，也正因為積淀時間越久山西醋的口味越好，所以被世人稱之為“山西老陳醋”，此后，山西醋的歷史就演變成了山西老陳醋的發(fā)展史。可以說，從西周醋坊到“天下第一醋”，經(jīng)過數(shù)千年的歷史積淀，山西老陳醋擁有著非常豐厚的文化底蘊，不僅可以在無形中拉近消費者的心理距離，而且成為其創(chuàng)新發(fā)展的動力之源、誠信之本。

（二）從文化記憶到工匠精神

在山西老陳醋的發(fā)展過程中，作為“靈魂”存在的釀醋人，始終堅守“卓越品質(zhì)”、“誠信世間”的原則理念，只為消費者生產(chǎn)品質(zhì)最佳的產(chǎn)品，這不僅是其無法磨滅的文化記憶，而且是對消費者的不變承諾。山西老陳醋代代相承的是“內(nèi)誠于心勤儉為根，外信于德和順為本”的精神，始終堅守傳統(tǒng)工藝的精益求精之道，一方面苦心經(jīng)營，堅持純糧釀制精品老醋，不唯利是圖而偷工減料，另一方面良心奉獻，以工匠精神釀制安全食醋，為消費者健康保駕護航，這才使得山西老陳醋釀制技藝成為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。也正因為這種工匠精神，山西老陳醋的釀制技藝，不僅使品牌文化成為創(chuàng)新發(fā)展的核心支點，市場知名度和影響力不斷提高，而且使其成為集國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、國家4A級旅游景點、“薪傳獎”獲得者、中華老字號等榮譽為一身的民族品牌，是中國谷物醋釀制的“活化石”，是西方人嚴重的“中華秘密”。

（三）從傳統(tǒng)工藝到推陳出新

在傳承傳統(tǒng)工藝的同時，山西老陳醋還與時俱進，推陳出新，以發(fā)展、創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型為發(fā)力點，不斷拓展自身的生存與發(fā)展空間，并取得了顯著成效。目前，山西老陳醋秉著開放包容的理念，積極尋求與學(xué)術(shù)界、科研界和企業(yè)界的合作，希望用現(xiàn)代化科技去挖掘山西老陳醋的價值效用，為微生物學(xué)與實踐研究提供更多的可能與方向，進而指導(dǎo)山西老陳醋在傳承老工藝的基礎(chǔ)上實現(xiàn)突破發(fā)展，推動山西老陳醋走向更高更遠的發(fā)展之路。而山西老陳醋新國標的實施，不僅成為山西老陳醋區(qū)別于其他地域調(diào)味品的重要分水嶺，而且是山西老陳醋對傳統(tǒng)工藝的全面總結(jié)、傳承與創(chuàng)新，形成了山西老陳醋的區(qū)域品牌壁壘，為其市場延伸拓展創(chuàng)造了更多機會。例如，山西老陳醋保健養(yǎng)生功能是最具特色的，新國標又對川芎嗪和總黃酮的含量進行了量化定性，這無疑為山西老陳醋進軍功能食品、保健日化品等領(lǐng)域提供了可能。此外，為了實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，山西老陳醋與科研院校、專家學(xué)者和同行企業(yè)聯(lián)手，成功打造了“中國谷物醋文化研究中心”，并引進德國先進的生產(chǎn)設(shè)備，成功建造了亞洲最大的單產(chǎn)萬噸級液態(tài)醋生產(chǎn)車間—“老陳醋灌裝配套中心”，成為智能化、立體化、規(guī)范化的生產(chǎn)中心，為山西老陳醋的工藝創(chuàng)新、市場拓展提供全新契機，也成為了其國際化發(fā)展的重要跳板。

可以說，歷史、釀醋人和工藝構(gòu)成了山西老陳醋深厚的“內(nèi)功”，也是其“誠信世間”品牌內(nèi)涵的三大支撐點，是山西老陳醋在新環(huán)境、新語態(tài)下得以成功轉(zhuǎn)型發(fā)展的根本驅(qū)動，對我國民族企業(yè)的改革創(chuàng)新具有重要的啟示意義。

二、外功：“醋”動天下

2016年，《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》正式出臺，次年山西省也頒布了《“健康山西2030”規(guī)劃綱要》，并明確指出“積極促進健康與養(yǎng)老、旅游、互聯(lián)網(wǎng)、健身休閑、食品相融合，催生健康新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新模式”。在此背景下，山西老陳醋及時轉(zhuǎn)變經(jīng)營管理理念，依靠現(xiàn)代科技，不斷延伸產(chǎn)業(yè)鏈，不僅在產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新上持續(xù)發(fā)力，推陳出新，而且在營銷手段上迎合時代新變，全方位打造品牌發(fā)展新業(yè)態(tài)，不僅實現(xiàn)了由調(diào)味品到保健品的華麗轉(zhuǎn)身，而且讓我們看到了“一帶一路”時代背景下山西老陳醋所煥發(fā)的新活力和新前景。

（一）以工業(yè)旅游，綿延晉文化

為了全面展示山西老陳醋傳統(tǒng)工藝和文化內(nèi)涵，山西老陳醋創(chuàng)造性地創(chuàng)建了東湖醋園，經(jīng)過多年發(fā)展，不僅成為了地方著名的博物館，而且成為全國有名的旅游景點。據(jù)不完全統(tǒng)計，東湖醋園年接待游客近30萬人次，旅游收入更是突破了1000萬。“醋+旅游”所形成的工業(yè)旅游新生態(tài)，不僅拓展了山西老陳醋市場產(chǎn)業(yè)鏈，創(chuàng)造了新的利潤增長點，而且為山西老陳醋品牌推廣和晉文化傳播打造了最佳平臺。endprint

東湖醋園內(nèi)有享有“中國釀醋第一坊”美譽的美和居作坊，有山西老陳醋的現(xiàn)代化生產(chǎn)展示車間，有主打健康產(chǎn)品和服務(wù)的醋療園，有山西老陳醋歷史發(fā)展、品牌榮譽展示的陳列堂等，逐步形成了一個功能齊全、立體開放的醋文化博物館，以及個性鮮明的工業(yè)旅游園區(qū)。其中的陳列堂收集了西漢以來各類釀醋器具、醋療藥方、調(diào)味品器皿、圖片寫真、文獻典籍、產(chǎn)品實物等與山西老陳醋相關(guān)的物品，充分展示了其深厚的文化底蘊。美和居醋坊，能夠讓游客穿越到古代親眼見證老陳醋傳統(tǒng)制作流程與場景，充分感受芳香醇厚、沁人心脾的老陳醋氣味。作坊內(nèi)傳統(tǒng)“蒸、酵、熏、淋、曬”的制作工藝和流程一覽無余，游客可以親身參與到制作過程中，或盡興品嘗其“綿、酸、香、甜、鮮”獨特風(fēng)味，令人難以忘懷。目前，省內(nèi)有近140家旅行社與東湖醋園形成了合作關(guān)系，另外其他省市也有越來越多的旅行社開始與其達成合作伙伴關(guān)系，甚至美國、日本等主流媒體也紛紛對東湖醋園展開報道?？梢哉f，山西老陳醋擁有豐厚的歷史文化底蘊，這是其他民族品牌很少具備的先天優(yōu)勢，而與文化旅游產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，打造全新的工業(yè)旅游生態(tài)，無疑進一步激發(fā)了老字號品牌的時代新活力，創(chuàng)造了無限的可能性。

（二）以名品效應(yīng)，鏈接“互聯(lián)網(wǎng)+”

早在2014年，山西省就開始籌建山西老陳醋電商平臺，以B2C為主流營銷模式，包括PC、智能手機、微信等終端，并與騰訊、京東、阿里巴巴等互聯(lián)網(wǎng)巨頭開展積極合作，以品名效應(yīng)，積極構(gòu)建“互聯(lián)網(wǎng)+醋”新格局。隨后，各大食醋企業(yè)紛紛將視角轉(zhuǎn)向電商平臺，由此開啟了新一輪的改革浪潮，而山西老陳醋集團也是其中的佼佼者。目前，美和居、東湖等旗下品牌都入駐了京東、亞馬遜、淘寶等電商平臺，同時還成立了山西老陳醋集團東湖官方網(wǎng)站，其上有各類產(chǎn)品的在線銷售入口，進一步拓展了山西老陳醋的營銷渠道，并取得了顯著成效。

另外，山西老陳醋全面樹立“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，積極開展跨界創(chuàng)新，賦予產(chǎn)品年輕化、時尚化定義，為消費者提供了全新的消費體驗。例如，2016年美和居成功研發(fā)出了蜂蜜醋飲產(chǎn)品，深受廣大年輕消費者的喜愛。據(jù)了解，近年來食醋行業(yè)發(fā)展出現(xiàn)了一定的瓶頸，為響應(yīng)國家號召的傳統(tǒng)行業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)新和新興市場轉(zhuǎn)型之需，老字號山西老陳醋旗下“美和居”品牌研發(fā)團隊以“互聯(lián)網(wǎng)+”理念為指導(dǎo)，大膽嘗試“跨界”創(chuàng)新，成功研發(fā)了老陳醋與天然蜂蜜相結(jié)合的新產(chǎn)品。該產(chǎn)品采用便攜式環(huán)保包裝，消費者只需將其倒入溫水中即可飲用，同時采取“線上+線下”營銷的模式，為廣大消費者帶來了極大便利，成為了老字號“互聯(lián)網(wǎng)+”的一大典范。

可以說，“互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)型并非簡單的技術(shù)維度整合，更重要的是思維層面的延伸拓展，要以年輕化、時尚化、開放化的研發(fā)態(tài)度，積極迎合時代新變，如此才能實現(xiàn)山西老陳醋的突破發(fā)展，全面拓展其生存與發(fā)展空間，而這也是其他老字號品牌需要重點學(xué)習(xí)和借鑒的地方。

（三）以供給側(cè)改革，走向世界

2017年初，山西省出臺了“十三五”食品工業(yè)發(fā)展規(guī)劃，強調(diào)要加大對釀酒、食醋和乳制品三大食品行業(yè)的扶持力度，拓展融資渠道，支持自主品牌發(fā)展。但客觀來講，近年來山西老陳醋不僅要面對省內(nèi)同行激烈的市場競爭，而且還面臨著外省如江蘇恒順等企業(yè)的沖擊，同時面臨著其他食品業(yè)大佬海天、魯花、中糧等進軍食醋生產(chǎn)領(lǐng)域的壓力，再加上行業(yè)整合困難、生產(chǎn)成本提高、行業(yè)利潤走低等問題，山西老陳醋出現(xiàn)了前所未有的危機。對此，山西老陳醋集團開始轉(zhuǎn)變經(jīng)營管理模式，拓展產(chǎn)業(yè)鏈，加強供給側(cè)改革，不斷提高品牌國際知名度和影響力，在提高市場占有率、拓展國際市場空間方面取得了顯著成效。目前，山西老陳醋可謂是美譽滿天下，東湖陳醋不僅走進了中南海國家機關(guān)食堂，成為奧運健兒指定食醋，亮相上海世博會，而且還成為中外食醋界專家權(quán)威認定的“世界上最好的食醋”，甚至還榮登哈佛大學(xué)講臺、成功“入駐”聯(lián)合國總部。

2014年，山西老陳醋集團在美國紐約成功舉辦了“中國東湖山西老陳醋文化展示”、中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“東湖老陳醋”專題論壇，并截至目前成功舉辦了六屆“國際醋酸菌大會暨世界名醋博覽會”，在每屆上百個食醋品牌的競技中，山西老陳醋旗下的兩大品牌每次都能摘得前三甲。另外，山西老陳醋還在臺灣建立了“東湖”山西老陳醋臺灣館，并依據(jù)山西老陳醋的疾病防疫和養(yǎng)生原理，創(chuàng)造性地提出了“醋讓生活更美好”理念，全面實施山西老陳醋品牌的“一帶一路”發(fā)展戰(zhàn)略，將山西老陳醋文化和養(yǎng)生之道帶到“一帶一路”沿線國家和地區(qū)，向國際市場目標挺近，讓谷物醋造福全人類，成為了中華文化傳播的重要使者。

從西周醋坊到現(xiàn)代集團企業(yè)，山西老陳醋代代承襲前人香火，始終堅守誠信之本，從增香調(diào)味到保健養(yǎng)生，從文化記憶到匠心精神，山西老陳醋不僅承載著一方水土孕養(yǎng)的靈氣，而且承載著中華民族涵養(yǎng)的精神?；仡櫳轿骼详惔装l(fā)展史，無論世事如何變遷，不管市場如何復(fù)雜，山西老陳醋都憑借著深厚的“內(nèi)功”和過硬的“外功”，裹挾著山西水土的養(yǎng)分，挖掘著歷史文化的內(nèi)涵，以思想創(chuàng)新和科技創(chuàng)新為核心驅(qū)動，不斷激發(fā)山西老陳醋的時代新活力，不斷拓展山西老陳醋的發(fā)展空間，這才使其得以“誠信世間”、“醋”動天下。

（作者系知名文化學(xué)者，大連外國語大學(xué)文化傳播學(xué)院院長，中華文化海外傳播研究中心主任，遼寧省經(jīng)濟文化發(fā)展促進會副會長，大連市創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)協(xié)會副會長兼秘書長，教授。）endprint