無處不在的大數(shù)據(jù)

秦嫣

“大數(shù)據(jù)”帶來哪些改變

“大數(shù)據(jù)”這個概念，好像在2013年至2014年的時候，作為一個互聯(lián)網(wǎng)概念火過，后來也逐漸淡出了創(chuàng)業(yè)圈、投資圈和大眾的視野。

事實上，“大數(shù)據(jù)”并非什么概念，數(shù)據(jù)是特別真實和客觀存在的一種事物，由來已久，只不過，因為互聯(lián)網(wǎng)對數(shù)據(jù)的傳遞、集成的速度，不斷地加快，所以有很多互聯(lián)網(wǎng)公司所擁有的數(shù)據(jù)量級，看起來比一般傳統(tǒng)企業(yè)要大得多，不知道是不是這個原因，“大數(shù)據(jù)”成了一個互聯(lián)網(wǎng)概念。

那究竟什么是“大數(shù)據(jù)”，它又會給我們的生活帶來什么影響呢？不如我們用一個流傳在網(wǎng)上的段子來解釋一下，可能會比較容易理解。

一家比薩店，外賣電話響了，店長拿起電話。

店長：××比薩店。您好，請問有什么需要我為您服務？

顧客：你好，我想要一份比薩。

店長：請問您是陳先生嗎？

顧客：你怎么知道我姓陳？

店長：陳先生，因為我們的CRM（客戶關(guān)系管理）系統(tǒng)對接了三大通訊服務商，看到您的來電號碼，我就知道您貴姓了。

顧客：哦，那我想要一份海鮮至尊比薩。

店長：陳先生，海鮮比薩不適合您，建議您另選一份。

顧客：為什么？

店長：根據(jù)您的醫(yī)療記錄，您的血尿酸值偏高，有痛風的癥狀，建議您不要食用高嘌呤的食物。您可以試試我們店最經(jīng)典的田園蔬菜比薩，低脂、健康，符合您現(xiàn)階段的飲食要求。

顧客：你怎么知道我會喜歡這種比薩？

店長：您上周在一家網(wǎng)上書店買了一本《低脂健康食譜》，其中就有這款比薩的菜譜。

顧客：那好吧。我要一個家庭特大號比薩，多少錢？

店長：99元。這個足夠您一家六口吃了。但您的母親應該少吃，她上個月剛做了心臟搭橋手術(shù)，還處于恢復期。

顧客：好的，知道了。我可以刷卡嗎？

店長：抱歉，陳先生。請您付現(xiàn)吧，因為您的信用卡已經(jīng)刷爆了，您現(xiàn)在還欠銀行5000元，而且還不包括住房貸款利息。

顧客：那我先去附近的提款機取現(xiàn)金。

店長：陳先生，根據(jù)銀行記錄，您今天已經(jīng)超過了日提款限額。

顧客：算了，那你們直接把比薩送到我家里吧，家里有現(xiàn)金，你們多久能送到？

店長：大約30分鐘。如果您不想等，可以自己來取。

顧客：為什么？

店長：我這邊看到您家的地址是解放路東段22號，距離我們店開車只有5分鐘路程，您名下登記有一輛車號為×××××××的轎車，這輛車目前正在距離您家不到兩分鐘車程的地方。如果您等不及，可以回家拿了現(xiàn)金就開車來店里取，這大概要花您10分鐘的時間，正好是一個比薩出爐的時間。這樣，您總共只需花15至20分鐘就可以將比薩拿回家，比我們送貨上門要快。

顧客差點兒暈倒。

這就是所謂的“大數(shù)據(jù)”，一家比薩店，因為把自身的CRM系統(tǒng)和各種網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)進行了對接，變得仿佛無所不知、無所不曉，而對那個顧客來說，從上到下、由里到外，所有的信息都被整張網(wǎng)絡(luò)全部掌握，還被商家進行了有效的利用。這就是大數(shù)據(jù)。

其實，數(shù)據(jù)這個東西一直都在，在上面這個例子中，大家不難看到，無論是電話號碼、地址、家庭成員、醫(yī)療記錄，還是信用卡消費記錄、銀行提款記錄，這些數(shù)據(jù)信息一直圍繞在我們的周圍，一直都存在于我們的生活里。只不過，以前，因為沒有方便快捷的工具，這些數(shù)據(jù)可能沒有被完整地記錄下來，或者記錄下來之后都被孤立地鎖在了倉庫里，不但沒有被有效地利用，而且還很難被準確地找到?；ヂ?lián)網(wǎng)信息技術(shù)讓這些數(shù)據(jù)的記錄、集成、互通都可以在一瞬間完成，所以數(shù)據(jù)變得前所未有的大而全，并且衍生出各種各樣的應用方式。

數(shù)據(jù)的應用目的是提升供需兩者之間的匹配效率，在面向供應鏈側(cè)，數(shù)據(jù)應用的主要作用是為不同的生產(chǎn)單元找到成本、效率最合適的匹配關(guān)系；而在面對普通用戶、普通消費者時，數(shù)據(jù)的主要應用場景，還是營銷。

上面這個例子，比薩店的店長，在一系列完整的用戶數(shù)據(jù)的支持下，所做的就是一次完美的精準營銷（雖然這個例子的營銷是被動式的），通過數(shù)據(jù)實現(xiàn)了比薩和用戶真實需求之間快速、良好的匹配。當然，我們這里說的營銷是指廣義上的營銷，可以理解為，不惜使用各種方法把合適的東西賣給合適的人。例子中提醒顧客的身體狀況以及家人的身體狀況，這可以理解為增值服務，是有效的營銷手段之一，是提升賣貨轉(zhuǎn)化率以及提升普通顧客到長期用戶的轉(zhuǎn)化手段之一。同樣，例子中提到因為顧客的銀行記錄，建議使用現(xiàn)金，這是避免銷售風險的有效措施，這雖然是風控，但也可以理解為整體營銷策略的一部分。

雙11和“猜你喜歡”

作為平臺，對數(shù)據(jù)最直接、最有效的應用方式，也是營銷。平臺希望的是長久地留住海量的消費者，希望這些消費者能持續(xù)不斷地貢獻成交量。平臺通過營銷要實現(xiàn)的是持久的有活力的消費行為，需要為所有的消費者構(gòu)建一個輕松、自在、簡單、便捷的購物環(huán)境。于是，在瀏覽，也就是“怎么讓消費者找到想要買的東西”這件事上，幾乎所有的電商平臺，都要解決這樣一個問題：“猜你喜歡。”

雙11的天貓也不例外，并且，當參與雙11的品類越來越多，商品種類和規(guī)模越來越大，在消費路徑上，內(nèi)置一層精準度越來越高的“猜你喜歡”，也就變得越來越有必要了。

對普通消費者來說，“猜你喜歡”很容易被理解成，我需要買一個東西，除了輸入關(guān)鍵詞打開搜索列表之外，可能還有一個叫“猜你喜歡”或者類似稱呼的入口，點進去之后展現(xiàn)出來的都是和我的喜好比較接近的東西。但實際上，對于平臺來說，“猜你喜歡”不是一個入口、一個頁面，也不是一個數(shù)據(jù)產(chǎn)品，一種數(shù)據(jù)模型，而是在消費者應用側(cè)的一種數(shù)據(jù)要素。什么意思？什么是消費者應用側(cè)，什么是數(shù)據(jù)要素？消費者應用側(cè)的意思是，只要是面向消費者的，或者有消費者以重要角色參與其中的應用場景都應包含其中；數(shù)據(jù)要素是指，只要包含數(shù)據(jù)的計算和使用，就必須涉及或者使用某個元素。說得具體一點兒也就是，像搜索結(jié)果排序、廣告展現(xiàn)概率、活動頁面坑位的分布和排序，等等，這些展現(xiàn)在消費者眼前等待他們?nèi)ヌ暨x商品的場景，無論商品分布所參考的主要數(shù)據(jù)元素是什么，“猜你喜歡”都必然是其中必不可少的一項。

對傳統(tǒng)零售，尤其是超市這種零售業(yè)態(tài)來說，貨架的擺放是一門很有講究的學問，合理的擺放對消費者的購物欲望有著很好的帶動作用。我們都知道的宜家，除了場景式體驗之外，常常被人稱道的另外一點就是：它的貨架擺放為消費者勾畫出了一條既能帶動購物欲望，又有不錯購物體驗的行走路徑。這種貨架擺放設(shè)計也是一種“猜你喜歡”，只不過對傳統(tǒng)零售來說，把更多的消費者吸引進來已是相當不易，所以路徑足夠長，就能讓消費者在已有空間內(nèi)停留足夠長的時間，以確保所有的品類都能被到達，這成了貨架擺放設(shè)計最重要的事情。另外，傳統(tǒng)零售無法照顧到入場消費者作為每個個體的喜好，只能基于大眾的消費心理，把成本小、復購率高的快消品放在最惹眼的位置上，以提升整體的動銷率。

相對傳統(tǒng)零售，電商最不一樣的就是它的開放性，每一個消費者前一秒鐘還開著A站點的網(wǎng)頁，下一秒鐘有可能已經(jīng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)到B站點了，兩者之間不需要什么過渡，甚至不需要成本。所以，對于電商平臺來說，留住用戶的最佳辦法并不是強制消費者的停留時間，而是幫他們更加快速便捷地找到自己喜歡的東西?！安履阆矚g”可以讓整個平臺的匹配效率得以提升。

我們在這里所說的“效率”，可能比較接近這么一個術(shù)語：一種現(xiàn)有的技術(shù)匹配方式能帶來的交易效益增長的情況。特別是那些能讓交易的雙方在交易中獲得更多收益的技術(shù)匹配方式，將會獲得更多的成長機會和空間。我們所講的平臺交易效益可以從兩個角度來理解：一個是每一件商品和它的潛在消費者之間的匹配速率；另一個則是能夠匹配到潛在消費者的商品量和商品類型在整個平臺的商品當中的覆蓋面積，或者反過來說，平臺通過分發(fā)商品能夠滿足的消費者的絕對數(shù)量以及類型。

據(jù)不完全統(tǒng)計，2015年雙11參與打折的商品超過10萬件，那么多商品如果按照千篇一律的方式展現(xiàn)在每一位消費者面前，或者只能通過消費者主動的搜索才能依據(jù)需求展現(xiàn)出區(qū)別的話，10萬件商品想要全部得以展現(xiàn)，得需要多少時間？雙11當天的24小時肯定是不夠的，把7個雙11的時間加起來，也恐怕還是不夠。當我們把“猜你喜歡”作為一個數(shù)據(jù)要素，放到展現(xiàn)端，在每一次供需匹配的過程中都做一次消費者喜好關(guān)聯(lián)度的匹配，10萬件商品就無疑會被打得更散，在天貓將近兩億的買家面前分布得更開更廣，商品和潛在買家得以找到對方的概率也就更大，這就是從第二個角度來理解的平臺交易效益的提升。

其實，不僅是在電商領(lǐng)域，在其他領(lǐng)域也一樣，只要最終需要落地到面對普通大眾的場景中，數(shù)據(jù)需要解決的首要問題，都是“猜你喜歡”。在我目前所從事的文化內(nèi)容行業(yè)里，有不少人對數(shù)據(jù)仍然抱著嫌棄和鄙夷的態(tài)度，他們認為，至少在這個行業(yè)里，數(shù)據(jù)只能成為“馬后炮”，在事后總結(jié)當中為“嘴炮”們提供佐證?？墒牵諛佑幸恍\顯的數(shù)據(jù)實例可以證明，在“猜你喜歡”這一方面，數(shù)據(jù)是有用的。比如，廣東省的電影院線，粵語電影的上映頻率最高，票房成績最好；像《戰(zhàn)狼》這樣的電影，北方院線的表現(xiàn)要明顯好過于東南沿海地區(qū)；而上海永遠是進口大片表現(xiàn)最好的地方。這樣的數(shù)據(jù)難道不能為電影的發(fā)行和院線的排片做出指引嗎？

“猜你喜歡”其實就是精準營銷。在傳統(tǒng)快消品行業(yè)，市場營銷中有一項重要的工作叫作消費者心理洞察，在沒有互聯(lián)網(wǎng)的時代，需要先做大量的問卷調(diào)研和線下觀測、數(shù)據(jù)搜集工作。和傳統(tǒng)零售、傳統(tǒng)市場營銷工作一樣，未來的互聯(lián)網(wǎng)只會變得越來越擁擠，接觸消費者的機會，即互聯(lián)網(wǎng)所謂的流量，來之不易，流量在變貴的時候，如何把流量盡可能地轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實成交，這就是精準營銷的任務，也是精準營銷越來越重要的原因。