論品牌家族化設(shè)計戰(zhàn)略與方法1

文/ 李祥文（湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院 藝術(shù)設(shè)計學(xué)院 ）

論品牌家族化設(shè)計戰(zhàn)略與方法1

文/ 李祥文（湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院 藝術(shù)設(shè)計學(xué)院 ）

品牌家族化設(shè)計是指企業(yè)為了增強品牌的識別性并強化該品牌在消費者心中的形象，而將品牌旗下各款產(chǎn)品設(shè)計成統(tǒng)一的造型風(fēng)格、呈現(xiàn)出相同的設(shè)計元素或者色彩元素的行為。比如，蘭博基尼棱角分明的線條語言是其車身造型的鮮明風(fēng)格，寶馬的雙腎形格柵是寶馬汽車的顯著特征，蘋果的圓形home鍵是其手機(jī)與平板產(chǎn)品的典型符號，可口可樂包裝的紅色基調(diào)與動感線條是其經(jīng)典的視覺形象。

有學(xué)者指出，“德國作為工業(yè)發(fā)達(dá)國家，早在上世紀(jì)七十年代就提出了產(chǎn)品識別設(shè)計理論并且在企業(yè)中推廣開來。一些著名企業(yè)如奔馳汽車、寶馬汽車以及博朗電器就是借助這一理論，逐漸形成了自己的品牌產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)格。在當(dāng)時，行業(yè)內(nèi)把這種產(chǎn)品識別理論表述為“家族化產(chǎn)品”。2童慧明.DI——新世紀(jì)工業(yè)設(shè)計觀[J].裝飾，2002（4）.雖然關(guān)于家族化設(shè)計的理論在上世紀(jì)七十年代開始系統(tǒng)形成，但是家族化設(shè)計的實踐遠(yuǎn)早于這個時期就出現(xiàn)了。比如，路易威登在1896年推出的Monogram老花帆布圖案（圖1）一直沿用至今，成為路易威登箱包最鮮明的外觀符號。由此可見，品牌家族化設(shè)計實踐的歷史已逾百年。

品牌家族化設(shè)計通常在汽車和奢侈品領(lǐng)域表現(xiàn)得十分明顯，因為這些產(chǎn)品通常能夠彰顯用戶的地位與品味。當(dāng)然，在一些日用品（如家電、服裝和食品等）領(lǐng)域，我們也時?？梢钥吹郊易寤O(shè)計的影子。在注重符號消費的當(dāng)代社會，品牌家族化設(shè)計的戰(zhàn)略價值與市場價值越發(fā)凸顯。本文就品牌家族化設(shè)計戰(zhàn)略和家族化設(shè)計方法進(jìn)行探討，試圖總結(jié)出品牌家族化設(shè)計的若干規(guī)律與法則。

一、品牌家族化設(shè)計戰(zhàn)略的特征

產(chǎn)品設(shè)計戰(zhàn)略是指企業(yè)在市場條件下，根據(jù)企業(yè)的環(huán)境條件即可調(diào)用的一切資源，為提高企業(yè)的生存質(zhì)量，對新產(chǎn)品開發(fā)目標(biāo)及實現(xiàn)途徑所做的總體規(guī)劃。2李亦文.產(chǎn)品設(shè)計原理[M].北京：化學(xué)工業(yè)出版社，2011.p39.那么，品牌家族化設(shè)計戰(zhàn)略就是企業(yè)為提升或強化品牌形象而對旗下各款產(chǎn)品的家族化外觀設(shè)計所做的總體規(guī)劃。品牌家族化設(shè)計戰(zhàn)略通常具有以下幾個特征。娃”。除了大眾以外，奧迪和寶馬等汽車品牌也長期具備鮮明的“套娃”特征；最新一代的奔馳和雷克薩斯等品牌也開始走“套娃”路線。3、相對穩(wěn)定性

圖1 LV老花帆布圖案

從縱向的時間角度看，一些經(jīng)典的品牌家族造型往往傳承很長的時間而不發(fā)生改變或者只發(fā)生輕微的變化。1896年，路易威登為了避免被模仿和抄襲，推出了帶有圓形、菱形、四葉花和LV標(biāo)志的Monogram老花帆布圖案，在當(dāng)時顯得十分新穎和個性。此后，路易威登一直使用該圖案，甚至連顏色也沒有改變，只是在上個世紀(jì)末推出了該圖案的變體裝飾作為補充。寶馬在1930年代開始使用雙腎形格柵。雖然每一代寶馬汽車的雙腎形格柵都比上一代略微放大，但是其左右對稱的雙腎形基本結(jié)構(gòu)一直沒有改變，成為寶馬汽車最為典型的造型符號。因此，只有長期相對穩(wěn)定的造型形象才能在消費者心中深深扎根。

1、易識別性

注重家族化設(shè)計的品牌通常具有鮮明的產(chǎn)品外觀特征，使得人們在遠(yuǎn)處看不清楚品牌標(biāo)志的情況下就能立即識別該產(chǎn)品的品牌。比如，在當(dāng)今激烈競爭的市場環(huán)境下存活的汽車品牌，大多使用了家族化的格柵造型。3李祥文.論汽車品牌家族化設(shè)計的意義[J].創(chuàng)意與設(shè)計，2013（2）.這種格柵形象位于汽車前臉的中間位置，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于汽車標(biāo)志的尺寸，使得人們更加直觀地識別汽車的品牌。同時，品牌家族化造型風(fēng)格與其品牌定位和品牌個性密切相關(guān)。比如，勞力士是牢固、耐用、準(zhǔn)確和沉穩(wěn)的品牌個性，主要定位于高端男士群體，因此，勞力士手表通常都棱角分明、造型粗獷，具有十足的男人味。寶馬以“運動的豪華”聞名于世，因而寶馬車身具有許多鋒利的線條；而以優(yōu)雅穩(wěn)重著稱的奔馳則在車身造型上更多地融入圓滑和飽滿的造型元素。因此，家族化設(shè)計不僅可以提高品牌的識別性，還能很好地彰顯品牌的個性風(fēng)格。

2、統(tǒng)一性

從設(shè)計戰(zhàn)略角度看，注重家族化設(shè)計的品牌在同一時期內(nèi)的各款產(chǎn)品具備統(tǒng)一的外觀形象；換句話講，從橫向的空間角度看，同時期不同跨度的品牌產(chǎn)品表現(xiàn)出相似的造型特征。比如，同一時期的大眾轎車，無論是較小的POLO、高爾夫、捷達(dá)、朗逸和速騰，還是較大的邁騰、帕薩特、輝騰和輝昂，都具備高度相似的前臉形象和側(cè)面造型，因此，被人們戲謔地稱為“套

二、品牌家族化設(shè)計戰(zhàn)略的類型

不同品牌的家族化設(shè)計戰(zhàn)略具有不同的形式，而這往往由其品牌定位所決定。一些品牌在該市場領(lǐng)域具備領(lǐng)頭羊地位，它們不僅引領(lǐng)了該行業(yè)的技術(shù)潮流，還引領(lǐng)了該行業(yè)產(chǎn)品外觀的時尚潮流。而另外一些品牌則處于跟隨模仿、市場補缺或者差異化競爭的市場地位，那么它們的家族化設(shè)計戰(zhàn)略又會表現(xiàn)為不同的類型。根據(jù)不同的品牌定位，家族化設(shè)計戰(zhàn)略可以分為下面四種類型。

1、領(lǐng)導(dǎo)型戰(zhàn)略

一些品牌位于行業(yè)金字塔的頂端，它們往往采用領(lǐng)導(dǎo)型戰(zhàn)略進(jìn)行家族化設(shè)計，并且深刻影響了同行業(yè)競爭對手的產(chǎn)品設(shè)計。蘋果公司自1970年代開始就以開創(chuàng)性的設(shè)計著稱，當(dāng)今生活中的一些常見應(yīng)用（比如圖形化界面、鼠標(biāo)和智能手機(jī)等）都與蘋果公司有關(guān)。自從2007年蘋果推出第一代iPhone以來，這種大屏幕的智能平板手機(jī)打敗了傳統(tǒng)移動通訊制造領(lǐng)域的霸主諾基亞，并開創(chuàng)了智能手機(jī)的時代。其后的三星、華為和小米等品牌的智能手機(jī)都模仿iPhone的基本造型。自從路易威登推出Monogram老花帆布圖案以來，香奈兒、古馳、迪奧和芬迪等奢侈品品牌都推出其各自的Monogram圖案，同時模仿路易威登以品牌名稱首字母嵌套的方式來設(shè)計標(biāo)志或者圖案。

圖2 法拉利的圓滑與蘭博基尼的尖利

2、模仿型戰(zhàn)略

對于那些在行業(yè)內(nèi)不具備領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌來說，它們往往采取模仿型的家族化設(shè)計戰(zhàn)略來體現(xiàn)自身較高的性價比和無可替代價值。除了蘋果之外的其它智能手機(jī)品牌，它們在手機(jī)外觀上也采用大屏幕的平板造型，同時具備與蘋果手機(jī)類似的功能價值，因此可以很容易通過相對便宜的價格獲得一定的市場份額。當(dāng)然，作為模仿者，這些品牌不可能完全照抄高級品牌產(chǎn)品的外觀造型，這樣可以規(guī)避山寨的嫌疑并避免一些不必要的外觀專利產(chǎn)權(quán)糾紛。因此，這些模仿者在外觀細(xì)節(jié)上與高級品牌的產(chǎn)品會有一定的區(qū)別。比如，蘋果的home鍵為正圓形造型（該造型來源于iPod的環(huán)形按鍵），而其他品牌智能手機(jī)的home鍵設(shè)計為長圓形造型，或者干脆還原為三個按鈕。

3、競爭型戰(zhàn)略

采用模仿型戰(zhàn)略進(jìn)行家族化設(shè)計的品牌往往自我設(shè)定為比高級品牌或者頂級品牌低一個檔次，是通過較高的性價比來獲得市場份額的；而采用競爭型戰(zhàn)略進(jìn)行家族化設(shè)計的品牌則是要努力做得更好，試圖把位于行業(yè)金字塔頂端的品牌拉下來并取而代之。蘭博基尼的創(chuàng)始人原本是法拉利的鐵桿粉絲，在一次偶然的場合被法拉利的創(chuàng)始人羞辱之后決心自己創(chuàng)立蘭博基尼品牌來超越法拉利。正因為有著這樣一種歷史過節(jié)，我們看到蘭博基尼在外觀造型上與法拉利是如此不同：法拉利的車身總是充滿動感的曲線和曲面，而蘭博基尼則像變形金剛一樣充滿直線和棱角（圖2）。蘭博基尼這種設(shè)計戰(zhàn)略大獲成功，得到市場認(rèn)可，在售價上還略高于法拉利。

1990年代，蘋果公司位于破產(chǎn)的邊緣，喬布斯回歸后制定了新的設(shè)計戰(zhàn)略。當(dāng)時蘋果公司最主要的競爭對手是IBM。針對IBM的廣告語“think”，喬布斯提出“think different”的口號；IBM外觀主要使用黑白灰的中性色，同時造型古板，而蘋果公司推出的新款電腦則采用浪漫的色彩和溫馨的造型。雖然最后拯救蘋果公司的是其后來推出的音樂播放器iPod，但是蘋果公司的競爭型家族化設(shè)計戰(zhàn)略一舉扭轉(zhuǎn)了其品牌形象在消費者心中日益下滑的局面，為它后來的再次崛起奠定了基礎(chǔ)。

可口可樂的老對手百事可樂一開始就是以強有力的競爭者的身份出現(xiàn)的。可口可樂的所有包裝都以紅色為主色調(diào)，同時輔助以白色，給人以熱情運動的感覺；而百事可樂則以大海的藍(lán)色為主色調(diào)進(jìn)行包裝設(shè)計，從而給人以涼爽的感覺。雖然百事可樂至今沒有超越可口可樂，但是它幾乎達(dá)到了飲料界與可口可樂平分秋色的地位。再比如，勞力士手表喜歡用鋸齒狀的造型來凸顯其棱角，偏于男性化風(fēng)格；而卡地亞的藍(lán)氣球系列手表則大量使用圓潤的造型元素來設(shè)計，則略偏于女性化風(fēng)格。4、補充型戰(zhàn)略

如果說競爭型戰(zhàn)略主要表現(xiàn)在同競爭對手相區(qū)別的家族化設(shè)計上，那么補充型戰(zhàn)略則體現(xiàn)在品牌內(nèi)部的不同系列或者子品牌的家族化設(shè)計上。補充型戰(zhàn)略的目的不是為了競爭，而是為了輔助核心品牌，使其兼顧更全面的市場需求。很多品牌都有自己的副牌或者子品牌，它們往往是主品牌有益的補充。寶馬向來以操控和運動著稱，但是寶馬汽車的造型形象和車身長度往往偏向于男性化，不太適合女性駕駛；而寶馬旗下的MINI品牌則以小巧可愛和造型渾圓為突出特征，同時也具備優(yōu)異的操控性能，以此來吸引更多的女性購買。奢侈品品牌普拉達(dá)以莊重和高雅著稱，適合成熟的女性購買；而其副牌miumiu則以年輕時尚著稱，更適合低齡的女性購買。勞力士手表造型陽剛十足，而其子品牌切利尼系列則偏重于儒雅圓潤的氣質(zhì)表現(xiàn)。

三、品牌家族化設(shè)計戰(zhàn)略的傳承與轉(zhuǎn)型

1、戰(zhàn)略傳承

如果一個品牌占據(jù)行業(yè)金字塔的頂端或者較高的位置，在消費者心目中長期形成了良好的品牌形象，并且該品牌的產(chǎn)品擁有家族化造型符號，那么該品牌應(yīng)當(dāng)把這些家族化造型符號持久地傳承下去。傳承意味著保持家族造型符號的經(jīng)典形象、基本結(jié)構(gòu)和藝術(shù)風(fēng)格，但是并不意味著這些家族化符號永久保持一成不變。如果我們對比五十年前的寶馬汽車和今天的寶馬汽車，就會發(fā)現(xiàn)其雙腎形格柵的巨大變化。可口可樂瓶子的經(jīng)典造型也在幾十年的發(fā)展過程中經(jīng)歷過若干次細(xì)微的修改。如果一個造型符號永久不變，就有可能給人過時和陳舊的印象。因此，在品牌家族化設(shè)計的戰(zhàn)略傳承過程中，企業(yè)可以在保持基本風(fēng)格的前提下對家族化造型符號做出適當(dāng)?shù)男薷摹?/p>

那么，如何把握修改的“度”呢？這里有一個基本原則，即相鄰的兩代產(chǎn)品的造型風(fēng)格應(yīng)該保持相似性。比如，第二代和第一代iPhone造型相似，第七代和第六代iPhone造型相似，但是第七代iPhone和第一代iPhone在造型上就有很大差異了；相鄰兩代的寶馬5系造型相似，但是相隔幾代的寶馬5系在造型上就相去甚遠(yuǎn)了。前幾代iPhone的home鍵內(nèi)部有一個帶圓角的方形金色線框，后來這個方形金色線框被改為圓形金色線框。那么，此后的iPhone就不宜再改回方形金色線框了。這樣才能給人一種“進(jìn)化”感覺，而不是“退化”的感覺?？傊?，在品牌家族化設(shè)計的戰(zhàn)略傳承過程中，企業(yè)既要保留產(chǎn)品的經(jīng)典形象，同時又要給消費者一種與時俱進(jìn)的感覺。

2、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

并非所有品牌都能一直處于行業(yè)金字塔的較高位置，也并非所有品牌都能在發(fā)展過程中保持一帆風(fēng)順。當(dāng)一個品牌面臨巨大的市場挑戰(zhàn)的時候，企業(yè)需要考慮品牌家族化設(shè)計的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。這里的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型分為三種情況。

首先，品牌原先缺乏鮮明的家族化特征，在品牌升級的過程中需要從戰(zhàn)略高度對旗下產(chǎn)品進(jìn)行家族化設(shè)計。比如，過去的起亞汽車一直以廉價低端的形象示人，也缺乏統(tǒng)一的造型風(fēng)格。在前奧迪設(shè)計總監(jiān)彼得?希瑞爾加盟起亞后，他為起亞的所有車型統(tǒng)一了格柵形象，形成了“虎嘯”式前臉。此后，起亞的品牌形象有了明顯的提升，不僅在韓國、中國和美國等地區(qū)的銷量有所增長，還提高了整體的銷售價格 。

其次，品牌在遇到市場逆境的時候，面對銷量和市場占有率不斷下滑的局面，需要通過家族化設(shè)計的重大變革來給消費者新鮮感，從而提振銷量。1990年代初，蘋果公司在與IBM的競爭中節(jié)節(jié)敗退，甚至淪落到破產(chǎn)的邊緣。喬布斯回歸后立即制定新的家族化設(shè)計戰(zhàn)略，把蘋果電腦的外觀設(shè)計成五顏六色、晶瑩剔透的形式，從而給了人們煥然一新的感覺。2010年前后，老牌豪華汽車品牌奔馳在與寶馬和奧迪的競爭中處于不利的局面。奔馳在后來的各款車型的設(shè)計過程當(dāng)中，不僅保持了傳統(tǒng)的百葉窗式格柵造型，還對前大燈和后尾燈做了統(tǒng)一的造型設(shè)計。這使得奔馳的新一代轎車看上去都像縮小版的新款S級車型，擺脫了前代車型造型不夠統(tǒng)一的弊端。2016年以來，奔馳奪回世界豪華車銷量冠軍的寶座，這與它的家族化設(shè)計的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型不無關(guān)聯(lián)。

最后，品牌在遭遇重大危機(jī)或者突發(fā)挫折的時候，需要快刀斬亂麻，重新設(shè)計一套家族化造型符號，從而淡化品牌的負(fù)面形象，讓消費者忘記該品牌的慘痛歷史并重拾對該品牌的信心。2009年至2010年，豐田在美國市場遭遇“踏板門”事件，其旗下的高端品牌雷克薩斯不僅從美國豪華汽車銷量冠軍的寶座沉重跌下，該事件也顛覆了人們心中雷克薩斯高品質(zhì)、精做工的品牌形象。雖然后來很多媒體指出該事件是美國政府為了應(yīng)對經(jīng)濟(jì)危機(jī)而策劃的陰謀，但是雷克薩斯的品牌形象還是不可避免地受到了巨大的創(chuàng)傷。該事件之后，雷克薩斯很快推出了新的家族化設(shè)計戰(zhàn)略，即使用“紡錘”形格柵（圖3），并逐步推廣到雷克薩斯旗下的各款換代車型當(dāng)中。這種“紡錘”形格柵造型犀利，具有年輕而富有活力的精神氣質(zhì)，一改過去雷克薩斯汽車?yán)蠚獬种氐脑煨惋L(fēng)格。這種年輕時尚的風(fēng)潮似乎也把因“踏板門”事件而籠罩在雷克薩斯頭上的烏云給吹散了。此后，雷克薩斯在美國逐步收復(fù)失地，取得了很好的市場認(rèn)同。

圖3 雷克薩斯“紡錘”形格柵

圖4 摩凡陀博物館系列手表

四、品牌家族化設(shè)計的一般方法

1、使用家族化造型符號

除了品牌標(biāo)志之外，產(chǎn)品外觀上的一些家族化造型符號可以增強品牌的識別性同時彰顯品牌的個性。最常見的家族化造型符號就是汽車前臉的格柵造型，比如寶馬的雙腎形格柵、奔馳的百葉窗式格柵、雷克薩斯的“紡錘”形格柵、勞斯萊斯的神廟式格柵、大眾的水平直線格柵、JEEP的七豎孔格柵、別克的直瀑式格柵、奧迪的“大嘴”式格柵、日產(chǎn)的V形格柵和起亞的“虎嘯”式格柵等等。幾乎所有成熟的汽車品牌都有家族式格柵造型，只是有的汽車品牌家族式格柵具有悠久的歷史，而有的車品牌家族式格柵的歷史相對短暫。

品牌在使用家族化造型符號這種方法時應(yīng)當(dāng)注意三個要點。首先，家族化造型符號需要有一定的精神內(nèi)涵，能夠體現(xiàn)品牌的個性。瑞士鐘表品牌摩凡陀的博物館系列手表在表盤十二點位置有一個簡潔精致的圓形圖案（圖4），它象征正午的太陽。除了這個符號之外，博物館系列的很多手表表盤沒有任何時間刻度。七十多年以來，這個符號已經(jīng)成為摩凡陀的第二標(biāo)志，是摩凡陀純凈、簡潔的品牌精神的體現(xiàn)，被譽為現(xiàn)代主義的經(jīng)典設(shè)計。寶馬的雙腎形格柵神似獵豹粗大的鼻孔，是強大的呼吸能力和奔跑能力的象征。其次，家族化造型符號應(yīng)當(dāng)與競爭對手相區(qū)別。如果一個品牌的家族化造型符號與其主要競爭品牌的造型符號十分相似的話，那么消費者會認(rèn)為這個品牌缺乏創(chuàng)造力，甚至認(rèn)為它東施效顰。這樣無疑會使該品牌的形象受到損害。最后，對于高端品牌而言，家族化造型符號的使用重在傳承；而對于低端品牌而言，家族化造型符號的使用重在變異。這是因為高端品牌需要歷史的積淀和更高的識別性，這樣才能彰顯品牌及其用戶的品味；而低端品牌在彰顯用戶身份方面先天不足，它們需要保持新鮮感，才容易引起人們的興趣。

圖5 凱伍德小家電

2、設(shè)定產(chǎn)品整體造型語言

重視家族化設(shè)計的品牌往往在產(chǎn)品外觀的整體造型上保持高度一致性。比如，路虎的所有車型看上去都像一個方盒子，其內(nèi)飾也大量使用方正平直的線條；而MINI汽車整體造型飽滿圓潤，不僅大燈是圓形的，連內(nèi)飾也充滿了圓形元素。因此，品牌可以通過設(shè)定產(chǎn)品的整體造型語言來加強其家族化特征。

這又包含兩個方面。首先，設(shè)定產(chǎn)品線條的曲直、軟硬和粗細(xì)。線條形態(tài)是表達(dá)品牌個性和審美取向的重要因素。比如，凱迪拉克汽車的腰線、大燈、格柵和保險杠等位置的線條都是硬朗的直線，而這些直線又形成許多鋒利的銳角，給人以犀利和勇猛的感受；勞力士的線條硬而直，刻度和數(shù)字通常比較粗壯，給人以堅實和厚重的感受；日產(chǎn)旗下的高端品牌英菲尼迪的車身充滿的律動的曲線，給人以動感和優(yōu)美的感受。其次，設(shè)定品牌的基礎(chǔ)造型元素。這里的基礎(chǔ)造型元素是指產(chǎn)品外觀的整體與細(xì)節(jié)當(dāng)中最頻繁出現(xiàn)的造型元素。比如，路虎的基礎(chǔ)造型元素是方形，MINI的基礎(chǔ)造型元素是圓形，蘭博基尼的基礎(chǔ)造型元素是梯形等等。當(dāng)然，很多品牌的基礎(chǔ)造型元素并非簡單的幾何造型，不能用簡單的語言文字所概括；同時，一些品牌的基礎(chǔ)造型元素并非單一的元素，有可能包含兩到三種元素。比如，新一代奔馳的外觀以帶圓角的盾形為主要元素，而內(nèi)飾以圓形為主要元素。每個品牌在設(shè)定產(chǎn)品整體造型語言的時候需要細(xì)致地揣摩造型細(xì)節(jié)，這樣才能與別的品牌不雷同，同時體現(xiàn)品牌自身的精神內(nèi)涵。

圖6 奔馳S級、E級和C級各角度對比

3、延續(xù)家族化裝飾風(fēng)格

現(xiàn)代主義設(shè)計強調(diào)“形式追隨功能”，通常反對無謂的裝飾。然而，對于一些高端品牌而言，家族化的裝飾風(fēng)格成為不可或缺的品牌元素。比如，獵豹是著名珠寶及奢侈品品牌卡地亞的品牌象征，我們甚至只要在奢侈品上看到了獵豹的形象，就幾乎可以推斷這是卡地亞的產(chǎn)品。與此同時，即使是一些我們認(rèn)為非?，F(xiàn)代的品牌，它們在產(chǎn)品設(shè)計上也或多或少地具備一定的裝飾因素。

延續(xù)家族化裝飾的方法主要包含兩個類別。一類是功能構(gòu)件上的簡單裝飾。這主要體現(xiàn)在現(xiàn)代主義風(fēng)格的產(chǎn)品品牌上。比如，瑞典著名家具品牌宜家的產(chǎn)品通常沒有刻意的裝飾，但是宜家家具通過搭配不同肌理的木紋、在木板上做出鏤空圖案或者使用不同造型的五金構(gòu)件等方法來體現(xiàn)簡約的裝飾效果；英國小家電品牌凱伍德（Kenwood）的產(chǎn)品通常具有簡約的大弧線造型或者帶圓角的直線造型，通過不同質(zhì)感的材質(zhì)搭配來傳達(dá)典雅氣質(zhì)（圖5）；蘋果在其平板產(chǎn)品的home鍵上用一根金色亮線表現(xiàn)精致感。另一類是與功能無關(guān)的浪漫裝飾。這主要體現(xiàn)在一些奢侈品品牌上。法國珠寶品牌梵克雅寶經(jīng)常用蝴蝶、星空、仙女、四葉草等優(yōu)美浪漫的形象裝飾其腕表、首飾和香水瓶等產(chǎn)品?？ǖ貋喓蛯毟覃惖绕放埔矔蓄愃频难b飾手法，只不過它們習(xí)慣使用不同的主題形象。品牌在延續(xù)其家族化裝飾風(fēng)格的過程中，應(yīng)當(dāng)注重這些特定主題形象的樹立與傳播，這樣有利于品牌形象的深入人心。

4、傳承家族化品牌色彩

無論是高端品牌，還是大眾品牌，很多品牌在漫長的歷史發(fā)展過程中形成了家族化的色彩。比如，可口可樂的紅色、百事可樂的藍(lán)色和麥當(dāng)勞的黃色是全世界人們都十分熟悉的品牌色彩。美國奢侈品品牌蒂芙尼于1845年首次使用知更鳥蛋的藍(lán)色制作產(chǎn)品，后來成為蒂芙尼最經(jīng)典的色彩，被人們稱為蒂芙尼藍(lán)。意大利時尚品牌古馳經(jīng)典的紅綠條紋出現(xiàn)在它的各種產(chǎn)品當(dāng)中，以至于紅綠條紋成為古馳最顯著的外觀符號，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比它的標(biāo)志來得鮮明。由此可見，企業(yè)可以通過長期使用一種或兩種標(biāo)準(zhǔn)色來樹立品牌的家族化形象。當(dāng)然，這種方法需要時間和口碑的積累才能產(chǎn)生市場效果。

五、品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型時的家族化設(shè)計方法

在品牌發(fā)展一帆風(fēng)順的時候，企業(yè)只需要把家族化語言保持和傳承下去，并使得該形象進(jìn)一步深入人心。但是沒有一個品牌在發(fā)展道路上永遠(yuǎn)順風(fēng)順?biāo)?，企業(yè)總是會遇到競爭者的挑戰(zhàn)。在面對市場不利局面的時候，品牌需要適當(dāng)改變過去的家族化設(shè)計。

1、保持原有核心家族化造型語言并增加新的家族化造型語言

如果一個品牌在激烈的市場競爭中雖然市場份額有所下滑，但是其品牌的核心價值仍然存在，并且品牌地位沒有被動搖，那么該品牌可以繼續(xù)保留傳統(tǒng)的家族化造型語言，同時增加新的家族化造型語言。這樣使得該品牌的品牌地位進(jìn)一步得到強化，同時使得其品牌精神得到發(fā)揚與傳承。

奔馳在一百多年以來的汽車市場上，一直是處于頂端位置，不僅定位豪華，而且銷量巨大。但是進(jìn)入21世紀(jì)以來，奔馳的銷量逐漸被寶馬趕超，甚至一度被曾經(jīng)的二線豪華品牌奧迪所超越。不過，奔馳雍容華貴的品牌形象依然牢不可破。2010年之后，奔馳改變了各款車型造型不夠統(tǒng)一的局面，不僅保留了傳統(tǒng)的百葉窗式的格柵，同時把各款車型的前大燈、后尾燈和側(cè)面腰線的造型設(shè)計成新的家族化造型（圖6），使得奔馳的各款車型看上去就像是其頂級車型S級的兄弟版本。這種策略非常奏效，奔馳很快收復(fù)失地，短短幾年內(nèi)再次摘得世界豪華汽車銷量的桂冠。

2、調(diào)整核心家族化造型語言

在市場競爭中，如果一個品牌不僅市場份額下滑，而且品牌定位變得模糊，那么這個時候，該品牌可以考慮調(diào)整核心的家族化造型語言。這樣使得該品牌的定位變得更加清晰，從而培養(yǎng)出忠實的消費群體。

奧迪是最早在中國大陸國產(chǎn)的豪華汽車品牌。憑借奧迪轎車飽滿穩(wěn)重的外觀造型和中國公務(wù)市場的大量需求，奧迪在中國大陸取得了空前的成功。隨著中國汽車銷量的飛速增長，奧迪汽車從二線豪華品牌一躍上升到與奔馳、寶馬平起平坐的地位，而中國大陸成為奧迪最重要的市場。然而，近年來隨著中國政策的改變，奧迪退出公務(wù)車市場，不再是權(quán)貴的象征。這時候，我們發(fā)現(xiàn)同年輕運動的寶馬和老成尊貴的奔馳相比，奧迪的定位非常模糊。奧迪的銷量也確實出現(xiàn)了大幅度下滑。在這種情況下，奧迪為了重新樹立品牌形象并且吸引年輕人的注意，把傳統(tǒng)飽滿圓潤的“大嘴”式格柵改為棱角分明的六邊形造型，從而顯得更加年輕和犀利。

3、使用全新家族化造型語言

如果一個品牌遇到了重大的危機(jī)，在市場競爭中嚴(yán)重邊緣化，那么該品牌需要使用全新家族化造型語言。這樣可以幫助該品牌重新樹立品牌形象，給人耳目一新的感覺，從而再次引起消費者的注意。除了前面所講的起亞和雷克薩斯之外，日系汽車品牌謳歌也做過類似的戰(zhàn)略調(diào)整。謳歌是日本本田旗下的豪華品牌，它比雷克薩斯更早地登陸美國市場，曾經(jīng)在北美一度取得很好的市場銷量與口碑。但是由于近年來謳歌模糊的品牌定位和戰(zhàn)略上的失誤，它不僅在中國大陸的銷量極為慘淡，也在其最重要的市場美國折戟。因此，謳歌推出了全新的家族化前臉，包括細(xì)長的LED大燈組和“鉆石”式格柵，顯得格外威猛和動感。

六、品牌家族化設(shè)計的價值

法國社會學(xué)家鮑德里亞認(rèn)為，消費社會是符號消費的社會?！敖裉熳钪匾?，既不是機(jī)器，也不是財富，更不是作品：而是一種個性?！?[法]波德里亞.消費社會[M].南京：南京大學(xué)出版社，2000.p80.而符號是品味、地位和個性的象征。一個品牌能夠在殘酷競爭的市場當(dāng)中取得一席之地，往往在于這個品牌是某種符號的代名詞。比如，蘋果公司的品牌精神體現(xiàn)在“酷斃了”三個字上，而蘋果品牌向來是時尚、易用和卓越的代名詞。家族化的造型語言無疑可以增強這種符號的可識別性，并提升品牌精神與品牌個性的傳達(dá)力度。然而，品牌的家族化設(shè)計并非一成不變的，需要在市場競爭中不斷地調(diào)整戰(zhàn)略與策略。

我國自主品牌吉利汽車近些年推出“漣漪”式的家族化格柵造型，并且取得了巨大的市場成功。雖然有吉利這樣的成功案例，但是總體而言，我國自主品牌在家族化設(shè)計上還缺乏戰(zhàn)略眼光和理論認(rèn)識。本文可以為我國自主品牌的發(fā)展提供有益的借鑒。

[1][法]波德里亞.消費社會[M].南京：南京大學(xué)出版社，2000.

[2][法]尚?布希亞.物體系[M].林志明譯.上海：上海人民出版社, 2001.

[3]李亦文.產(chǎn)品設(shè)計原理[M].北京：化學(xué)工業(yè)出版社，2011.

[4]童慧明.DI——新世紀(jì)工業(yè)設(shè)計觀[J].裝飾，2002（4）.

[5]李祥文.論汽車品牌家族化設(shè)計的意義[J].創(chuàng)意與設(shè)計，2013(2).

[6]李安斌,曹巨江.基于產(chǎn)品識別(PI)的產(chǎn)品造型基因淺析[J].電影評介，2011(5).

[7]許世虎,吳寒.起亞汽車臉譜化塑造對中國汽車設(shè)計的啟示[J].包裝工程，2012(16).

Research on Strategies and Methods of Brands’ Family Design

品牌家族化設(shè)計對于品牌形象的提升具有重要的意義。品牌家族化設(shè)計戰(zhàn)略具有易識別性、統(tǒng)一性和相對穩(wěn)定性等特征。品牌家族化設(shè)計戰(zhàn)略包括領(lǐng)導(dǎo)型、模仿型、競爭型和補充型等類型。品牌家族化設(shè)計方法包括使用家族化造型符號、設(shè)定產(chǎn)品整體造型語言、延續(xù)家族化裝飾風(fēng)格和傳承家族化色彩等一般方法。在品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型過程中，家族化設(shè)計方法的選擇對于品牌發(fā)展至關(guān)重要。

Brands’ family design plays an imortant role in the process of brand building. The features of strategies of brands’ family design are easy identification, uniformity and stability. Strategies of brands’ family design contain leading type, imitating type, competing type and supplementing type. The methods of brands’ product family design contain using family symbols, setting family shape, reserving family decorative style and inheriting family colors.Choosing an appropriate method of product family design is very important to the brands’ strategic transformation.

品牌定位；產(chǎn)品家族化設(shè)計；設(shè)計戰(zhàn)略；設(shè)計方法

Brand Positioning; Product Family Design; Design Strategis; Design Methods

10.3969/J.ISSN.1674-4187.2017.01.003

李祥文，湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計學(xué)院副教授，研究方向： 設(shè)計與藝術(shù)理論。

1本文系湖北省教育廳人文社會科學(xué)青年基金項目《品牌家族化設(shè)計戰(zhàn)略與方法研究》（項目編號：16Q201）的階段性成果。

（責(zé)任編輯 姥海永）