從一線自主巨頭淪為二線品牌 缺血的奇瑞欲找援兵耐人尋味

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奇瑞在2005年就曾造出過(guò)風(fēng)靡一時(shí)的QQ車(chē)，可以說(shuō)分享到了中國(guó)車(chē)市發(fā)展的第一波紅利，而在后來(lái)車(chē)市迅猛發(fā)展時(shí)期卻逐漸掉隊(duì)，起了個(gè)大早卻只能趕個(gè)晚集

曾經(jīng)是自主品牌巨頭，奇瑞如今卻逐漸淪落為二線自主品牌。不久前，奇瑞又被傳出將有大動(dòng)作，公司將整體打包賣(mài)給一家民營(yíng)企業(yè)。隨后，公司緊急澄清，完全沒(méi)有整體打包出售的計(jì)劃，但目前有感興趣的小伙伴，想與公司達(dá)成資本層面的合作。

近年來(lái)，奇瑞布局國(guó)產(chǎn)高端品牌，進(jìn)軍SUV、新能源領(lǐng)域，公司花錢(qián)的地方多，但利潤(rùn)率逐年走低，收回來(lái)的錢(qián)少，導(dǎo)致資產(chǎn)負(fù)債率連續(xù)上升。

曾經(jīng)銷(xiāo)量可以與上汽通用抗衡，坐在了自主品牌頭把交椅，奇瑞卻接連被吉利、長(zhǎng)城等自主品牌后起之秀超越。這也導(dǎo)致了人事大幅更迭，今年9月以來(lái)，公司有20余位銷(xiāo)售相關(guān)高管陸續(xù)被撤換。

由此，是否將影響公司銷(xiāo)售戰(zhàn)略的穩(wěn)定性？公司為何從曾經(jīng)的銷(xiāo)量居國(guó)內(nèi)前列，爾后卻被后來(lái)者超越？如果引進(jìn)新的投資者，是出于哪些考慮？就以上相關(guān)問(wèn)題，《投資者報(bào)》記者向奇瑞致函致電，但公司方面卻一直保持緘默。

出售風(fēng)波

不久前，奇瑞驟然間成為“網(wǎng)紅”。一則“奇瑞集團(tuán)將整體出售”的消息在網(wǎng)絡(luò)間瘋傳，“緋聞”對(duì)象包括五糧液、寶能集團(tuán)、上汽集團(tuán)等大型集團(tuán)公司。最后，因奇瑞的澄清，人們對(duì)其后續(xù)動(dòng)作也逐漸明晰，奇瑞并非要整體賣(mài)掉，大概率將分拆出售。

這里說(shuō)一下奇瑞的品牌架構(gòu)，奇瑞集團(tuán)旗下有4家與汽車(chē)制造有關(guān)子公司——分別是凱翼、觀致、捷豹路虎及奇瑞。4家公司平級(jí)，均獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。

據(jù)報(bào)道，以上幾家奇瑞旗下公司將分別引入股東，其中，寶能系的公司將成為觀致的新股東，五糧液集團(tuán)將以10億元入股凱翼。甚至有傳言，董明珠、興業(yè)銀行、百度都在與奇瑞品牌接洽，有意投資后者。最終，這些戰(zhàn)略投資伙伴將幫助奇瑞實(shí)現(xiàn)整體上市目標(biāo)。

10月9日，奇瑞官方微博對(duì)出售股權(quán)做出了回應(yīng)，公司先是否定了整體打包出售的傳聞，但也承認(rèn)，在資本層面的合作上，公司多年來(lái)一直都有在運(yùn)作，目前感興趣的小伙伴很多，但還沒(méi)有確定的消息。

汽車(chē)專(zhuān)家凌然對(duì)《投資者報(bào)》記者表示：“奇瑞尋求資本方的合作，是公司欲求自我重新發(fā)展，重新崛起采取的一個(gè)方式?！?/p>

銷(xiāo)量轉(zhuǎn)冷

聯(lián)系到奇瑞近年來(lái)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，外界對(duì)公司尋求資金上的合作就可以理解了。其培育的高端品牌觀致持續(xù)多年虧損，旗下推出多個(gè)系列品牌大多銷(xiāo)量低迷，除了艾瑞澤5，再無(wú)爆款，導(dǎo)致公司利潤(rùn)率連續(xù)下降。

奇瑞曾一度是自主品牌老大哥，現(xiàn)如今，卻需要找來(lái)資本方拉自己一把，不禁讓人唏噓。奇瑞成立至今已有近20年，可以說(shuō)，公司屬于改革開(kāi)放以來(lái)頭一批創(chuàng)造輝煌的自主品牌之一。

1999年，奇瑞正式成立，這一年12月18日，第一輛奇瑞轎車(chē)下線。2003年，奇瑞推出QQ車(chē)，很快，QQ車(chē)以圓圓的造型、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的價(jià)格吸引了大批消費(fèi)者，到2005年就實(shí)現(xiàn)了月均銷(xiāo)量超萬(wàn)臺(tái)。

2007年以后，在中低端市場(chǎng)戰(zhàn)績(jī)頗豐后，奇瑞開(kāi)始進(jìn)入高端市場(chǎng)，相繼成立子公司觀致、捷豹路虎。2014年建立新子公司凱翼。如今，除以上獨(dú)立運(yùn)作的公司外，奇瑞集團(tuán)最早成立、最根紅苗正的子公司——奇瑞汽車(chē)旗下還有瑞虎、艾瑞澤兩大品牌，售價(jià)在6萬(wàn)～15萬(wàn)元之間。

在凌然看來(lái)，奇瑞已屬于國(guó)內(nèi)老牌車(chē)企，國(guó)人使用轎車(chē)不過(guò)30余年，奇瑞成立時(shí)，其他自主車(chē)企不是尚未成立，就是還未展現(xiàn)出市場(chǎng)開(kāi)拓能力。

較早發(fā)力的奇瑞占了先機(jī)，但在后來(lái)國(guó)內(nèi)車(chē)市迅猛發(fā)展時(shí)卻未顯得后勁不足。作為自主品牌老大哥，奇瑞在走高端路線之后，產(chǎn)品反而逐步遇冷。2007年，奇瑞單月銷(xiāo)量就超過(guò)了4.4萬(wàn)輛，與當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上銷(xiāo)量第一的上汽通用不相上下。但今年1～9月，公司銷(xiāo)量已經(jīng)跌落到中國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售榜第20名，被吉利、長(zhǎng)城等自主品牌超過(guò)。

奇瑞近年在市場(chǎng)上一直不溫不火，幾年時(shí)間僅僅出了艾瑞澤5這一款熱銷(xiāo)產(chǎn)品。

尋找救兵

拖累奇瑞業(yè)績(jī)的主要是其高端化嘗試——觀致，還有成立不久的凱翼。觀致從建立伊始，就瞄上了國(guó)內(nèi)車(chē)企還少有嘗試的中高端系列，售價(jià)在10萬(wàn)元至20萬(wàn)元之間。

然而，從2013年至2016年，觀致累計(jì)虧損近82億元，而從成立至今，股東已經(jīng)為其累計(jì)投入超過(guò)150億元。凱翼2016年銷(xiāo)量為4.3萬(wàn)輛，尚不足為奇瑞造血。

從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上看，奇瑞近年來(lái)營(yíng)業(yè)收入是增長(zhǎng)的，2015年為281億元，2016年達(dá)到330億元。然而，公司利潤(rùn)額卻有所下降，2015年3.4億元，2016年減少至2億元。

利潤(rùn)率下降，花錢(qián)的地方卻沒(méi)有比之前少，導(dǎo)致奇瑞缺血。公司2013年的負(fù)債額為300多億元，截至2017年3月底，公司負(fù)債總額合計(jì)599億元，資產(chǎn)負(fù)債率接近75%。如此高的資產(chǎn)負(fù)債率，也就不難解釋?zhuān)嫒鹦枰鈦?lái)救兵為其“輸血”，因此便有了此番引進(jìn)戰(zhàn)略投資者的風(fēng)聲和頻繁的接觸動(dòng)作。

也許，經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)的惡化，影響了奇瑞管理團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性；也許，是新人的加入帶來(lái)了更大的高管變動(dòng)潮。今年9月，原寶沃汽車(chē)（中國(guó)）有限公司副總裁賈亞權(quán)加盟奇瑞，任奇瑞汽車(chē)副總經(jīng)理，兼營(yíng)銷(xiāo)公司總經(jīng)理。有報(bào)道稱，賈亞權(quán)上任后對(duì)奇瑞營(yíng)銷(xiāo)公司的人事架構(gòu)進(jìn)行了大幅調(diào)整。調(diào)整范圍包括與市場(chǎng)相關(guān)八大部門(mén)，涉及20余名高管。

奇瑞曾是國(guó)內(nèi)第一家做正向開(kāi)發(fā)的車(chē)企，也是第一家嘗試走高端路線的自主品牌，這些做法也曾對(duì)自主品牌兄弟車(chē)企們起到引領(lǐng)、帶頭作用，其對(duì)研發(fā)的投入程度也居于自主品牌前列，但隨著近年來(lái)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)不利的影響慢慢發(fā)酵，奇瑞的光環(huán)也逐漸黯淡。一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，奇瑞的短板就在營(yíng)銷(xiāo)上，這也是其銷(xiāo)售部門(mén)高管不斷更換的原因。當(dāng)然，也有人認(rèn)為產(chǎn)品不給力，才是導(dǎo)致銷(xiāo)售不給力的真正原因。

凌然對(duì)《投資者報(bào)》記者表示：“身為老牌自主車(chē)企，奇瑞作為鋪墊者已經(jīng)為行業(yè)發(fā)展做出很多努力。近些年，奇瑞有些反復(fù)和波動(dòng)，但因?yàn)槠洮F(xiàn)在更追求品牌力的成功，這往往就要在某個(gè)階段犧牲銷(xiāo)量的成功。”