我們能從LaCroix的流行中學到什么

張晶

直到天氣真正轉涼，我才從對一款叫作LaCroix的飲料癮中脫離出來。

它是一種加了水果味的氣泡水。想了想對它成癮的理由，我都覺得自己膚淺，不過是價格合適—12罐只要3美元，對碳酸的天然熱愛，口味多樣，無糖無鹽無卡路里無防腐劑，設計也可愛，發(fā)Instagram非常友好。我終于不用因為喝可樂產生負罪感，因為有了替代選擇。

美國人現(xiàn)在就很多問題意見兩端，但對LaCroix的愛到處都是，幾乎在大公司的辦公室都很容易找到，當我分享這個心頭好的時候，在彭博和亞馬遜工作的朋友們積極回應了我。它還被Slack等很多公司評為年度飲料。大公司如果想讓員工待得久，就提供更多的零食和飲料，這些飲料還得趕得上潮流。這一次是LaCroix。

如今每年美國人會喝掉1.7億加侖（約合6.4億升）的氣泡水。過去一年傳統(tǒng)大品牌巴黎水（Perrier）增長了19.9%，San Pellegrino增長了9.97%，而LaCroix像坐火箭一樣增長了64.7%。其制造商的股票過去一年增長了120%。如果說其他的氣泡水品牌只是多了些忠誠的客戶，LaCroix一夜之間增加的則是無盡的粉絲。

實在是很奇怪，一個1980年代誕生于美國中西部威斯康星的品牌，怎么就成了千禧一代的最愛。

LaCroix的名字來自于它的出生地La Crosse。雖然紐約大街上人人都喝過，但也沒幾個人會念它拗口的名字（La Croy，x不發(fā)音），Jimmy Fallon的節(jié)目就做過這個測試。在當時，它不過是中西部的本地品牌，隨后被佛羅里達州的飲料制造商National Beverage收購。2002年，Alchemy Brand重新設計了它的logo，同一年，National Beverage重新推出了如今這個包裝色彩多樣的LaCroix。有人為了表達喜愛，做了LaCroix樣子的餅干。還有人把它做成了波普藝術品和萬圣節(jié)的costume。

National Beverage是出了名的財務不透明，它至今從未公布過LaCroix的具體銷售數(shù)據。唯一知道的是，LaCroix是這個公司增長最快、市場份額最高的產品，大概占據了公司銷售額的一半。彭博的飲料和食品行業(yè)高級分析師Kenneth Shea認為，LaCroix有很好的粉絲基礎，它可能是那種隔上幾年才會出現(xiàn)的產品。

和可口可樂及百事相比，LaCroix完全不在電視和大的廣告活動上花錢。皮尤研究中心的數(shù)據顯示，28%的成年人會用Instagram，其中55%的活躍者是18到29歲的人。LaCroix在Instagram上非?；钴S。LaCroix上一任數(shù)字戰(zhàn)略顧問Alma Pantaloukas在LinkedIn上分享說，LaCroix會保證Instagram上的評論100%得到回復。

真正的爆發(fā)點是2014年，因為推出了更細、斑點醒目多樣的包裝，一年之內LaCroix的銷量上漲了兩倍。有個設計師對美食雜志《Bon Appetit》說，“這個包裝融合了孩子們對莫奈和摩西婆婆的愛?！蔽以谶@個夏天學會了用氣泡水搭配濃縮咖啡的加強配方，清爽提神。你還可以用它調雞尾酒。特別是考慮到大多數(shù)飲料都糖分出格，LaCroix真是個不會出錯的選擇。

為了讓不斷增加的口味更有趣一點，它還玩起了一些文字游戲。比如葡萄柚在英文中被稱作grapefruit，LaCroix則用了一個古老的法語詞pamplemousse來表達，這讓它成為所有口味當中賣得最好的。關于“你最喜歡哪種口味的LaCroix”也成為電視節(jié)目中的固定問題。其實這些口味不過是水果蒸騰之后提取到的汁液。

Quartz對它的評價則是，“它成了小確幸（tempered expectations）時代的標志—當我們有機會就希望用簡單的東西犒勞自己一下?！别埳喔枋諦ig Dippers還寫了一首《LaCroix Boi》來表達這種狂熱。

它的確趕上了好時機。美國人長期以來對碳酸飲料欲罷不能，但是也在尋找減少了糖和人工甜味劑的飲料。飲料業(yè)的銷售一直在上漲，不過可樂的日子并不好過。

雖說因網絡興起的熱潮最終都可能消退，人們也在懷疑LaCroix的風靡會持續(xù)多久，但至少目前它還處于快車道上。不久之前，可口可樂剛剛收購了墨西哥氣泡水品牌Topo Chico的多數(shù)股份。想想喝著可樂長大的一代的孩子，很多自此可能會喝著LaCroix長大，這真是一次防御性收購。endprint