社交媒體里約奧運熱門話題“刷屏”傳播現(xiàn)象解讀

余娟娟， 萬曉紅

(1.武漢體育學(xué)院 研究生院，湖北 武漢 430079；2.武漢體育學(xué)院 新聞傳播學(xué)院，湖北 武漢 430079)

社交媒體里約奧運熱門話題“刷屏”傳播現(xiàn)象解讀

余娟娟1， 萬曉紅2

(1.武漢體育學(xué)院 研究生院，湖北 武漢 430079；2.武漢體育學(xué)院 新聞傳播學(xué)院，湖北 武漢 430079)

社交平臺被認為是以微信息、微力量來構(gòu)建大眾回歸自我或從眾流俗的審美認同場域，娛樂性、個性化、情緒化的新聞信息更容易在短時間內(nèi)吸引受眾眼球,形成社交圈層的輿論效應(yīng)。以新聞入口遷移社交平臺的現(xiàn)狀切入，通過探討里約奧運會熱門話題“刷屏”傳播現(xiàn)象的特點與成因,解析新媒體強勢傳播的輿論生態(tài)環(huán)境下，信息渠道遷移給體育傳播帶來的影響與變化。

社交媒體；體育賽事；里約奧運會；新聞信息；刷屏；體育傳播；文化認同

“刷屏”傳播指的是媒體及網(wǎng)民不約而同地在某一時間段內(nèi)高度關(guān)注同一話題，在社交平臺上進行積極話語表達或個體再傳播后所形成的信息霸屏現(xiàn)象。2016年里約奧運會期間，各大社交平臺接連出現(xiàn)了“傅園慧表情包”、“林李大戰(zhàn)”及“女排贏了”等現(xiàn)象級體育話題的“刷屏”傳播，反映了奧運議題迅速擴散傳播的廣度及短時間內(nèi)爆發(fā)出的網(wǎng)絡(luò)輿情熱度。解讀里約奧運熱門話題的“刷屏”傳播現(xiàn)象，對研究社交媒體輿情、直觀檢驗新媒體內(nèi)容傳播效果、構(gòu)建體育文化認同等方面具有一定的學(xué)術(shù)價值。

1 創(chuàng)新擴散與“刷屏”傳播

基于社交網(wǎng)絡(luò)的強弱關(guān)系和數(shù)以億計的用戶群體,社交媒體的“刷屏”傳播讓某一信息得以最大限度地擴散并被大眾熟知。用戶不斷地通過自我創(chuàng)作表達或轉(zhuǎn)發(fā)、分享、點贊其他媒體生產(chǎn)的內(nèi)容形成“刷屏”傳播現(xiàn)象，從而導(dǎo)致某一話題信息密集地占據(jù)社交空間。“刷屏”傳播過程由兩個維度組成，一是關(guān)注奧運會并主動接納、認可、再傳播相關(guān)話題的群體，二是“刷屏”引發(fā)的信息包圍使得其他受眾被動感知、接收議題。前者以滾雪球的方式增長信息量與關(guān)注度形成熱門話題，最終廣泛覆蓋微信、微博、論壇、視頻直播平臺等社交渠道，帶來共同“刷屏”傳播效益。

從傳播學(xué)的角度來看，社交媒體的“刷屏”傳播延展了羅杰斯的創(chuàng)新擴散理論。早期的創(chuàng)新擴散研究以傳統(tǒng)大眾媒介為基礎(chǔ)，提出了新觀念被接受與采納的五個階段，即認知階段、說服階段、決策階段、實施階段和確認階段。隨著媒介進化，社交媒體的傳播特點讓研究者們注意到創(chuàng)新擴散中所忽視的另一個核心行為，即個體的再傳播[1]。在社交媒體的強關(guān)系連結(jié)與雙向互動作用下，個體的再傳播使得奧運議題在更短的時間內(nèi)被大眾熟知。類似奧運會這種大型體育賽事的報道，盡管消息源依舊是以央視為主導(dǎo)，但社交媒體加工后的二次傳播反而能引發(fā)更高的關(guān)注度。里約奧運會的微博熱搜(見表1)圍繞中國運動員產(chǎn)生了大量高關(guān)注度話題，從一個側(cè)面反映出社交平臺已逐漸成為了體育熱搜信息的策源地。在媒體奧運報道的議程設(shè)置與個體積極傳播者的共同動員下，體育信息的“刷屏”擴散傳播過程將不斷吸納“潛在傳播者”的注意力，形成社群的傳播力量。社交平臺通過充分挖掘話題，帶動網(wǎng)友的二次創(chuàng)作[2]，“刷屏”則不斷提高了體育明星的曝光率和關(guān)注度。“洪荒少女”傅園慧的走紅就是一個典型的例子,運動員豐富有趣的表情包瞬間在社交平臺上吸引大批粉絲轉(zhuǎn)發(fā)“刷屏”，這似乎也透露出中國觀眾金牌意識的轉(zhuǎn)變。

表1 里約奧運會的社交媒體熱搜運動員排行榜(根據(jù)新浪微博熱搜榜整理)

里約奧運會搜索熱度最高的運動員搜索熱度微博相關(guān)搜索熱詞張繼科4億+張繼科大滿貫、張繼科睡不醒、張繼科女朋友、藍色運動鞋孫 楊3．6億+孫楊金牌、孫楊女朋友、霍頓必須向?qū)O楊道歉、孫楊哭了、孫楊樸泰桓交換泳褲寧澤濤2．2億+寧澤濤女友、寧澤濤回國、寧澤濤直播、寧澤濤泳褲、寧澤濤人氣震驚美媒體傅園慧1．7億+洪荒之力、傅園慧銅牌、傅園慧表情包、傅園慧手機被偷、沒想到你是這樣的傅園慧馬 龍1．3億馬龍女朋友、張繼科馬龍、馬龍蔡依林、馬龍戰(zhàn)勝張繼科福原愛1．2億+張怡寧福原愛、福原愛哭了、東北話十級的福原愛、福原愛小時候打球的樣子林 丹1．1億+林丹李宗偉、林丹換拍子、林丹里約現(xiàn)神技能、林丹輸了、林丹退役劉國梁1億+中國隊后面那個胖子、劉國梁訓(xùn)話、劉國梁操碎了心、劉國梁張繼科

2 社交平臺新聞信息刷屏傳播現(xiàn)象原因解析

在群體情緒持續(xù)高漲的氛圍中，微信、微博用戶對賽事話題刷屏狂歡所帶來的信息霸屏具有傾向性，其議程設(shè)置由受眾、媒體、平臺所共同構(gòu)建完成。具有新聞價值、符合數(shù)字化互動傳播特點的體育新聞信息能引起受眾的強烈共鳴、煽動群體情緒，最終引發(fā)微信公眾號、朋友圈、微博、社區(qū)論壇及視頻互動直播等社交平臺的集體刷屏。

2.1 新聞信息的價值認同刷爆微博

價值認同是情感共振的前提?？v觀社交媒體平臺刷屏的熱門新聞，基本都符合傳統(tǒng)媒體所認同的新聞價值的五大要素，即：時效性、重要性、顯著性、接近性、趣味性。在體育新聞傳播中，大型的體育賽事和具有粉絲號召力的明星運動員，更具備在社交媒體刷屏的特質(zhì)。作為全球媒介事件，奧運會具備了常規(guī)新聞價值的五大要素，其刷屏傳播成為必然。里約奧運會從一開始就吸引了全球目光：從最初網(wǎng)民吐槽其場館建設(shè)和安全問題，到開幕式的驚艷亮相和一致好評，各種吸睛元素匯聚里約盛宴。盡管里約奧運會已經(jīng)落下帷幕，但這一屆奧運會曾帶來了無數(shù)話題，吸引了全球億萬人的注意力。

“刷屏”傳播背后是社群感知體育魅力所連結(jié)起來的想象共同體。具備新聞價值并不等于能夠在社交媒體激起全民反響，“刷屏”傳播是群體情緒亢奮狀態(tài)下做出的價值認同表達。體育的魅力吸引了大眾以亢奮的狀態(tài)參與其中，體育賽事的參與者包括運動員、媒體、觀眾等，能夠在一場精彩的賽事中迅速建立起認同的精神機制。像以奧運會為代表的大型體育賽事，運動員進攻防守中釋放出的巨大能量，戲劇化的瘋狂反撲、團體項目中的絕佳配合或個人技巧的完美展現(xiàn)，都令受眾沉浸其中，難以忘懷。社交媒體面向所有用戶發(fā)布新聞信息，關(guān)系傳播連接不同的話語中心、讓碎片化的信息得以迅速流轉(zhuǎn)。在社交平臺上，與公眾切身利益相關(guān)或被大眾所熟知的體育賽事信息往往能聚集用戶的注意力，在媒體議題的組織動員下成為熱門話題[3]。

2.2 社交媒體的群體情緒化刷屏

社交平臺讓群體情緒有了宣泄的渠道。微信朋友圈是個人情緒的記錄者、微博則是具備媒體屬性的公告板。在新聞入口遷移社交媒體后，為獲取更多的用戶關(guān)注，媒體自然會更積極地調(diào)動群體情緒，達到新聞信息可接觸面的最大化。喻國明認為，情緒性信息的浸潤，使每一個人能夠身不由己地被帶動起來。恰好是對于平臺關(guān)系資源,情感資源激活調(diào)用整合的一種有效方式[4]。作為全球媒介事件，奧運會是體育新聞資源瞬時聚合的平臺，國內(nèi)各大媒體將議程設(shè)置焦點對準奧運賽事，尤其是中國隊參與的比賽。為搶時效，媒體選擇第一時間利用社交媒體賬號來發(fā)布各種賽事信息。奧運會期間，女排奪冠使國人民族情感達到了最高峰值。根據(jù)新浪微博內(nèi)部數(shù)據(jù)，女排奪冠的瞬間，微博上相關(guān)評論數(shù)超過了春晚的評論峰值。眾多媒體的微信平臺備稿在女排奪冠后迅速發(fā)出,包括新浪體育的《女排精神！一種讓我們哭出來的信仰》、南方周末的《郎平神話》等文章都在短時間內(nèi)點擊率快速破萬，并被大量轉(zhuǎn)載分享到朋友圈。另外，人民日報、中青報等主流報媒也紛紛選擇第一時間在微博、微信等社交媒體發(fā)表長文給予贊譽。從開始到結(jié)束，女排的奪冠之路自始至終舉國關(guān)注，勝利的賽果帶來了群體情緒難以抑制的興奮與激動。

公眾將情感釋放于社交媒體平臺，“刷屏”傳播帶來信息傳遞和情緒感染。女排的集體記憶情感與排球比賽強烈的觀賞性，吸引了老中青三代人的共同關(guān)注，其受眾年齡跨度大，粉絲基礎(chǔ)雄厚。女排的領(lǐng)袖人物郎平，是一個集體育競技精神英雄情結(jié)與群體偶像于一身的人物符號。女排的勝利被稱為女排輝煌符號的延續(xù)，是一種群體潛在認同意識的鼓動，因此能夠激發(fā)出驚人的情緒性刷屏，引爆社交媒體。情緒具有傳染、積累和指導(dǎo)的特點，女排奪冠那一刻舉國歡騰，受眾在激動喜悅情緒的帶動下，再度通過社交媒體宣泄情感和表達觀點，構(gòu)建起體育文化的認同感。

2.3 數(shù)字化社交傳播習慣的養(yǎng)成

社交平臺成為年輕活躍用戶獲取、分享信息的渠道。皮尤報告指出，體育新聞是被社交媒體用戶發(fā)布得最多的新聞話題，新媒體時代傳統(tǒng)媒體的用戶流量正向社交平臺轉(zhuǎn)移。在我國手機用戶持續(xù)增長的態(tài)勢下，傳統(tǒng)新聞媒體為爭奪用戶，紛紛選擇社交平臺作為更新實時新聞消息的發(fā)布渠道。大量新聞信息入口遷移社交媒體后，受眾搜索信息的習慣隨之發(fā)生了改變。社交媒體上有直播、視頻、圖片文字資料、網(wǎng)頁鏈接等豐富的新聞信息呈現(xiàn)形態(tài)，無需購買消費還可以二次傳播與好友進行分享互動，逐漸培養(yǎng)了受眾使用社交媒體來傳播新聞信息的習慣。網(wǎng)民不再習慣性地使用百度搜索引擎進行檢索新聞信息，而是通過微博搜索、尋找熱門話題，并在微博上查找相關(guān)新聞信息及線索。微博傳統(tǒng)媒體編輯也開始將新聞敏感投放在社交媒體上。因此，擁有社交平臺的受眾，更傾向于使用朋友圈或者微博來進行人際傳播與互動，將新聞信息擴散在個人的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，一傳十十傳百。

青年群體熱衷于通過社交平臺來展現(xiàn)自我、分享狀態(tài)、消費新聞信息以了解外部世界。社交平臺上充斥著自媒體、傳統(tǒng)媒體、UGC生產(chǎn)內(nèi)容，構(gòu)建著新的語言符號和表達模式。人人都有發(fā)聲渠道，模糊了傳受角色的界限，改變了原本電視、紙媒等傳統(tǒng)媒體占據(jù)話語主導(dǎo)權(quán)的局面。社交媒體中的群體傳播，消解了舊有的傳播權(quán)力中心，以宣泄式的表達，形成全民參與新聞信息話題討論，實現(xiàn)集體的意義狂歡[5]。

社交平臺的信息刷屏傳播現(xiàn)象是話語和情緒表達的狂歡，也是反映信息能否得到全民關(guān)注的重要表現(xiàn)。媒介技術(shù)的發(fā)展使得社交媒體應(yīng)用日趨便捷化，信息渠道的多樣性讓人際傳播和群體傳播更為活躍。總而言之,“刷屏”傳播是由多方因素塑成的，既有媒體事件本身的原因，也有輿論引導(dǎo)的作用，不乏受眾自身的心理因素，也有媒介技術(shù)發(fā)展的助推。

3 社交媒體時代我國體育傳播的理性思考

社交網(wǎng)絡(luò)上既遍布著豐富的報道元素以及公開身份的信息源,也充斥著大量未經(jīng)證實的傳言、極端的意見和不良情緒的發(fā)泄[6]。這就需要受眾理性對待信息源，避免盲目發(fā)泄情緒和肆意傳播。社交媒體的轉(zhuǎn)發(fā)分享在短時間內(nèi)爆發(fā)出驚人的力量，帶來輿情井噴，網(wǎng)民在被輿論刷屏的同時，應(yīng)考慮信源的真實性、作出理性判斷而不是人云亦云，同時警惕網(wǎng)絡(luò)謠言、惡俗營銷和極端情緒的煽動。社交媒體的網(wǎng)絡(luò)世界被調(diào)侃為一個看臉的世界，縱觀奧運會的熱搜運動員們，被刷屏的都是擁有顏值與實力、話題與粉絲的人物，而理性的聲音往往被刷屏狂歡所淹沒。奧運結(jié)束后，郎平受邀回到母校北師大，在接受采訪中提到，希望有更多的人認識到排球這項運動，用平常心來對待中國女排。女排精神的背后是精益求精的訓(xùn)練，而不是單純依靠精神食糧來作為內(nèi)驅(qū)。

3.1 專注優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

堅守職業(yè)精神，認真考量新聞的真實性，公正客觀，媒體才能得到長足發(fā)展。由于社交媒體熱搜具有一定的可操作性，受眾更信賴更具公信力的傳統(tǒng)媒體社交賬號所發(fā)布的消息，也更愿意向其求證和爆料。在日常的體育報道和重點的賽事報道上，應(yīng)注重新媒體的發(fā)展需求，建立常規(guī)化的新媒體新聞采編中心和輿情監(jiān)測體系。以協(xié)作式分工來運作整體內(nèi)容采編與制作，借鑒中央廚房的形式快速有效分發(fā)消息，著力挖掘具有深度和普及體育知識的話題與內(nèi)容，讓優(yōu)質(zhì)的體育內(nèi)容傳播常態(tài)化。摒棄標題黨和炒作，避免泛娛樂和泛政治化，盡可能貼近事實、針砭時弊，以提升體育傳播的引導(dǎo)力與影響力。

用戶和受眾的注意力看似豐富，實則有限。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是社交媒體發(fā)揮分眾傳播、實現(xiàn)長尾效益的所在。“屏讀時代”爭奪稀缺注意力的核心就是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的吸引力。在保持新聞敏感、追尋話題熱度和新聞時效性的同時，媒體必須堅守客觀公正，以事實說話。充滿速度與激情的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)下，數(shù)字信息的流動性超乎想象，很多人為追求話題的熱度與速度，不再認真做新聞。時代在變，復(fù)制品信息不再珍貴，珍貴的是工匠精神所帶來的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容和產(chǎn)品[7]。新聞不僅僅是今天的事實，更是明日的歷史，鐵肩擔道義的新聞責任感是新媒體快餐式傳播所缺乏的。體育新聞工作者使用社交媒體時不能刻意追求新聞的轟動效應(yīng)，摒棄浮躁而專注優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作與分享。

3.2 轉(zhuǎn)變敘事風格

適當轉(zhuǎn)變體育報道的敘事風格，增強賽事新聞的可視化與故事性傳播，深化文本層次及突出報道重點。體育新聞中往往涉及到大量的比分和數(shù)據(jù)，可以適當?shù)貙?shù)據(jù)進行結(jié)構(gòu)化處理，將其形象化和可視化。這一舉措有利于體育新聞在社交媒體上的呈現(xiàn)變得更有趣味性和可讀性，有助于在信息超載及同質(zhì)化的新媒體環(huán)境中脫穎而出，同時便于受眾進行二次分享傳播?？紤]到受眾的喜好和閱讀耐心，就必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的長篇報道寫作，簡短明快地突出重要內(nèi)容和立場觀點。另外，拋開傳統(tǒng)的報道模式，對奧運賽事進行故事性的挖掘，將理性的聲音深化到故事文本敘述中去，適當?shù)貙κ鼙娗榫w進行相應(yīng)的引導(dǎo)。生動的賽場故事往往能引發(fā)受眾的共鳴，帶來意想不到的“刷屏”傳播效果。

3.3 理性設(shè)置媒介議程

自下而上的用戶生產(chǎn)內(nèi)容日益普遍，媒介生產(chǎn)的門檻下放，類似Reddit這樣的用戶協(xié)作式社交新聞?wù)军c在國外被推崇。去中心化的傳播呼聲日益升高，開放內(nèi)容平臺并不意味著體育新聞媒體不再需要把關(guān)人和內(nèi)容過濾機制，海量碎片化信息的新聞洪流，反而讓用戶生產(chǎn)與編輯加工的共同混合生產(chǎn)模式變得普遍。例如，新浪體育微信公眾號的每篇文章下面，都可以看到用戶評論及新添加的內(nèi)容信息。這一看似簡單布告板樣式的信息展示，仍然是經(jīng)過后臺編輯篩選認同才得以傳播。因此，在開放的媒介生態(tài)環(huán)境下，媒體后臺靈活保留設(shè)置的精英機制，說明了媒介議程設(shè)置和編輯評判體系的存在，“把關(guān)人”存在的必要性不會消失。

體育傳播比其他信息傳播更講求時效，未來媒介對體育賽事的比分與結(jié)果可以交由機器人來分發(fā)。但在大型體育賽事傳播中不能過分依賴大數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)不能代替人的判斷[8]。媒體工作者可以從社交平臺和用戶提供的想法中獲取素材，對相關(guān)信源的真實性進行求證，對熱門話題進行深入挖掘。將理性的議程設(shè)置隱喻在新聞采編傳播之中，將重要議題展示在公眾面前，把握好社交傳播中的互動氣氛和友好對話，讓大眾共享的力量來持續(xù)吸引潛在用戶的涌入。

3.4 重視社交媒體粉絲培養(yǎng)

社交網(wǎng)絡(luò)具有分散性，網(wǎng)民常常像螞蟻一樣被熱門話題吸引而瞬時聚集在一起，快速圍觀瓜分信息需求后又迅速散開。粉絲一直都是媒體話題營銷和經(jīng)濟效益的主力，具備粉絲群體的積極參與的社交媒體話題往往能達到預(yù)期傳播的目標。以往電視媒介會涵化培養(yǎng)受眾，形成忠實的觀看群體，社交媒體所需要的是涵化培養(yǎng)粉絲群體，借助粉絲力量來擴張內(nèi)容的注意力及影響力，從而獲得更多關(guān)注。維持媒體的公信力和品牌影響力，形成自我考察的良好指標，讓用戶自愿選擇跟隨。盡可能營造對等的信息網(wǎng)絡(luò)，重視社群力量，對社交媒體賬號進行必要的日常維護、形象包裝和品牌推廣等。以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和良好的互動，讓信息的追隨者能夠自愿積極分享并影響其社交網(wǎng)絡(luò)中的其他人，從而達到社交媒體“六度分隔”傳播的效果。

4 結(jié)論

刷屏傳播所帶來的強制性接收會形成沉默的螺旋，導(dǎo)致輿論傾向性明顯。在微時代體育新聞入口遷移社交媒體的現(xiàn)實語境下，同質(zhì)化、碎片化的新聞信息充斥于社交網(wǎng)絡(luò)，時代變遷，媒介遷移、渠道增多，但不管形式如何變化，為滿足信息需求，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容始終是受眾最為關(guān)注的。千篇一律的刷屏，只是情緒與話題在短時間內(nèi)引發(fā)的輿論關(guān)注，背后的群體研究和刷屏事件的價值，則是應(yīng)當被學(xué)界所關(guān)注的。社交網(wǎng)絡(luò)世界中的每一個個體都是孤獨的，當價值認同與情感共鳴將個體聯(lián)接成群體，所釋放的能量是巨大的。在以符號、表情包、網(wǎng)絡(luò)語言作為溝通存在的社交平臺里，刷屏傳播只是一種表達、一種消費，也是當下社會鏡像的呈現(xiàn)。

[1] 張競文.從接納到再傳播：網(wǎng)絡(luò)社交媒體下創(chuàng)新擴散理論的繼承與發(fā)展[J].新聞春秋,2013(2):25-33.

[2] 楊國清，蘇慶燕.從傅園慧走紅現(xiàn)象探析體育明星效應(yīng)及形塑策略[J].體育成人教育學(xué)刊，2017(2):10-14.

[3] 萬曉紅,吳小彩.體育賽事危機公關(guān)中的媒體動員與議題建構(gòu)——以首屆武漢網(wǎng)球公開賽李娜退役危機為例，2015(5):93-96.

[4] 喻國明.關(guān)系賦圈范式下的傳媒影響力再造[J].新聞與寫作,2016(7)：47-51.

[5] 隋巖.從網(wǎng)絡(luò)語言透視兩種傳播形態(tài)的互動[J].北京大學(xué)學(xué)報：哲學(xué)社會科學(xué)版，2015(3)：187-191.

[6] 白凈.新聞記者使用社交媒體規(guī)范探討—中國大陸媒體、路透社、美聯(lián)社規(guī)范比較研究[J].新聞記者，2013(3)：26-31.

[7] 凱文·凱利.必然[M].周峰，董理，金陽，譯.北京：電子工業(yè)出版社，2016.

[8] 王相飛,張巧玲.大數(shù)據(jù)背景下大型體育賽事新媒體的傳播研究[J].武漢體育學(xué)院學(xué)報,2015(11):24-29.

HotTopicRefreshofRioOlympicGamesinSocialMedia

YU Juanjuan1, WAN Xiaohong2

(1.Graduate Dept., Wuhan Sports Univ., Wuhan 430079, China; 2. Journalism and Communication Dept., Wuhan Sports Univ., Wuhan 430079, China)

The social communication platform is the place for the public to return to their inner selves with micro messages and the individual and emotional messages are more likely to attract the audience’s attendance. The paper discusses the causes and features of the hot topic refresh of Rio Olympic Games and analyses the influence and changes of information channels on sports news spreading.

social media; sports competition; Rio Olympic Games; news and messages; refresh; sports spreading; cultural recognition

萬曉紅(1968-)，博士，教授，研究方向：體育傳播學(xué)。

G80-05

A

1672-268X(2017)05-0043-04

2017-08-13)

國家社會科學(xué)基金項目(16BTV034)。

余娟娟(1993-)，碩士研究生，研究方向：體育新聞傳播。