消費者奢侈品網購渠道接受模型意愿研究

魯 成， 李 珍， 周艷平， 王愛云(上海工程技術大學 服裝學院，上海201620)

研究與技術

消費者奢侈品網購渠道接受模型意愿研究

魯 成， 李 珍， 周艷平， 王愛云
(上海工程技術大學 服裝學院，上海201620)

面對全球奢侈品行業(yè)的困境和挑戰(zhàn)，打通線上線下是奢侈品零售的必然選擇，因而有必要對消費者的奢侈品消費渠道選擇進行研究。文章從消費者的角度出發(fā),基于消費動機和顧客感知價值理論，構建奢侈品網絡消費渠道接受模型，并運用結構方程模型進行實證檢驗。研究結果表明：感知利得和感知損失對網購奢侈品意愿的影響作用顯著；個人動機在感知利得、感知損失和奢侈品網購意愿之間起到中介作用，而社會動機的中介作用并不顯著。研究結果為奢侈品企業(yè)深入了解消費者渠道選擇偏好，以及利用渠道營銷提供了理論基礎。

奢侈品；購買意愿；消費渠道；動機；消費渠道接受模型；結構方程模型

根據(jù)貝恩公司《2015中國奢侈品市場研究報告》顯示，國內消費者的境外游同比漲幅為32%，海外奢侈品購物的整體漲幅為10%，境外游熱度不斷上升，消費者對于代購的熱情逐漸降低[1]。隨著網絡的便捷，消費者的奢侈品購買方式轉移到網絡平臺。據(jù)貝恩公司《2016年全球奢侈品市場洞察報告》顯示，互聯(lián)網在這個行業(yè)的滲透率已達到7%，僅次于美國的33%和日本的9%，成為與中國并列的世界第三大“市場”[2]。目前，國內奢侈品消費額占全球的31%，而在線銷售額僅占整體的3%[1]，奢侈品電子商務處于基礎階段，仍有較大的發(fā)展空間，這與大眾消費品在互聯(lián)網零售業(yè)中的蓬勃發(fā)展有很大的差距。而關于奢侈品的消費渠道選擇問題卻沒有得到足夠的重視，所以，充分認識消費者網購奢侈品的動機和影響因素有助于了解其購買渠道的選擇，而且對學術研究和商業(yè)應用都有重要價值。

有學者認為渠道選擇的主要影響因素有產品、渠道和消費者自身[3]，沒有從消費動機的角度出發(fā)，而動機是決策的原動力，故對渠道選擇的動機研究有助于對其渠道選擇機理的深入了解[4]。所以，本文從消費動機出發(fā)，根據(jù)網購奢侈品的獨特性，以網絡渠道消費者的感知價值作為切入點，來探究消費者奢侈品消費渠道選擇影響因素。同時，結合消費動機理論和TAM模型來構建奢侈品網絡消費渠道接受模型，在問卷調查的基礎上對模型進行驗證。

1 理論與模型假設

1.1 技術接受模型

技術接受模型(TAM模型)是由Davis基于TRA理論提出的，最初是用來解釋計算機等技術被消費者接受的程度。該理論認為個體的行為受使用意向的影響，使用意向受使用態(tài)度的影響，態(tài)度比主觀規(guī)范更具影響力，因而提出感知有用性和感知易用性，并認為其決定消費者的態(tài)度[5]，如圖1所示。

圖1 技術接受模型Fig.1 Technology acceptance model

TAM模型的應用領域逐漸擴大，基于TAM模型進行網絡消費行為的研究逐漸走向成熟。國內學者井淼等[6]從消費者的視角出發(fā)，在TAM模型的基礎上，引入感知利益和感知風險來探究消費者的網購意愿,并構建消費者網絡購買接受模型。

1.2 奢侈品

奢侈品在不同的時代和背景下具有不同的含義，Adam Smith在《國富論》提出一切非必需品都歸為奢侈品[7]，凡勃侖[8]認為奢侈品最本質特征之一是炫耀性，而不僅僅是質量和功能方面，Berry[9]指出奢侈品具有精致的品質、獨特的設計及高貴的價格，最主要的是具有象征意義。雖然奢侈品的定義尚未有統(tǒng)一定論，但可以總結出奢侈品獨特、稀缺、珍奇等特征，正是奢侈品具有以上特征，加上中國人強烈的個性欲望，使其在中國市場得到認可。

1.3 顧客感知價值

Porter是最早提出顧客感知價值理論(CPV)，主要指顧客對獲取某一產品或服務所感知到的利得與付出成本之間的權衡[10]，與顧客的滿意度有很強的聯(lián)系[11]。其中，感知利得指顧客網購所感知到的利益，而感知支出包括感知風險、感知損失[12]。本文以CPV為切入點來研究奢侈品消費渠道選擇影響因素，從感知風險、感知損失、感知利得分析消費者網購奢侈品意愿。

感知風險：指消費者網購奢侈品時感知到不好的結果(如商家信譽、網購經驗、支付安全等)。奢侈品因超凡品質、高昂價格、社會象征意義等特征，以及國內消費者奢侈品認知度低、網站不對稱信息和虛假報價行為使得多數(shù)消費者止步于網購奢侈品[13]。網購奢侈品的感知風險明顯高于實體店，所以感知風險易影響消費者網購奢侈品，故提出假設：

H1a：感知風險越高，消費者奢侈品網購意愿越低。

感知損失：指消費者網購奢侈品感覺到的損失(如性價比、身份、增進情感、體驗等)。由網絡渠道購買奢侈品，消費者無法獲取以上體驗，購買的意愿就會下降，故提出假設：

H1b：感知損失越強，消費者奢侈品網購意愿越低。

感知利得：指消費者網購奢侈品感知到的一系列好處(如價格、便利、服務等)。網站提供豐富的商品、有競爭力的價格、靈活便利的購物方式和服務等，這對二三線城市的奢侈品消費者更有吸引力[14]，故提出假設：

H1c：感知利得越強，消費者奢侈品網購意愿越高。

1.4 網購易用認知和有用認知

Davis在改進的技術接受模型中指出：消費者再次進行網購時，其購買意愿只受到感知有用的影響，而感知易用通過作用于感知有用而間接影響購買意愿[5]。感知網購易用性，是指個體對網購奢侈品方便的期望程度。感知網購有用性，是指個體對網購奢侈品的好處和作用的主觀評價。消費者越感到網購有用，越愿意接受網購，故提出如下假設：

H2：網購感知易用性越高，消費者感知損失越弱；

H3：網購感知易用性越高，消費者感知利得越強烈；

H4：網購感知有用性越高，消費者感知損失越弱；

H5：網購感知有用性越高，消費者感知利得越強烈；

H6：網購感知易用性越高，網購感知有用性越高。

1.5 奢侈品消費動機

對動機的研究一直是學界的熱點話題，動機是指推動個體從事某一活動，并向某一目標前進的內在動力，是引發(fā)行為產生的原因[15]。動機主要由需要和誘因引起，其模式為：需要—動機—行為[16]?？梢妱訖C可直接導致行為的發(fā)生，而且動機可探究行為產生的心理動因，為消費者的行為提供合理解釋[17]，故有必要對動機進行研究。朱曉輝[18]將奢侈品消費動機分為個人動機和社會動機。

根據(jù)中國奢侈品協(xié)會報告顯示，富裕群體、中產階級、新生代是奢侈品的主要消費群體。富裕群體對奢侈品情有獨鐘，把奢侈品作為一種生活必需品[19]；中產階級是在中國經濟逐步發(fā)展的過程中成長起來的，喜歡用奢侈品來顯示地位和炫耀財富，注重生活品位和質量[20]；新生代消費者正好是伴隨著網絡時代成長起來的，喜歡網購，追求西方大膽超前消費和自我表達，崇尚時尚和注重享樂[21]。綜上所述，本文的社會動機主要包括：自負攀比、虛榮、情境需要、饋贈；個人動機包括：自我滿足、品牌形象、完美主義、自我展現(xiàn)。消費者在購買奢侈品時,消費動機在購買決策中起到了決定性作用，此外，不同消費動機的消費者在渠道選擇上存在差異[22]。所以，線上線下消費渠道的選擇可能會受自身購買動機的中介影響，故提出如下假設：

H7：社會動機在感知損失、感知風險、感知利得與奢侈品網購意愿之間起到中介效應；

H8：個人動機在感知損失、感知風險、感知利得與奢侈品網購意愿之間起到中介效應。

1.6 理論模型建立

網購是一個多因素影響的消費行為，出于研究可行性和準確性的考慮，本文從消費者動機角度出發(fā)，以網絡渠道的顧客感知價值為切入點，以TAM模型為基礎，構建消費者網絡購買奢侈品接受模型?；诰档萚6]的消費者接受網上購物模型，根據(jù)奢侈品的特殊性，本文引入感知損失、感知風險和感知利得來修正模型。具有不同動機的消費者在網購奢侈品有差異，故有必要探究消費動機在感知價值與網購意愿之間是否起到中介作用。綜合以上分析，得到網絡購買奢侈品接受模型(圖2)。

圖2 網絡購買奢侈品接受模型Fig.2 The acceptance model of online luxury goods purchase

2 研究方案

2.1 問卷設計

本文采用問卷調查的方法對上述模型進行定量分析，問卷由個人信息、奢侈品消費動機、奢侈品網購感知價值三部分組成。設計21個題項，大部分題項來自主流的研究量表，有良好的信度、效度。題項采用Likert 5級量表，非常不同意、不同意、一般、同意、非常同意依次給出1～5分。具體指標和參考來源見表1。

2.2 預測試

由于問卷題項的設計一小部分是自行設置的，為保證研究的嚴謹性和可行性，有必要對問卷的信度與效度進行預測試，對不合理之處進行修改。試發(fā)放70份，其中有效問卷47份，男女比例為42.6%和57.4%。

對多維變量個人動機、社會動機、感知風險、感知利得、感知損失進行效度和信度分析。結果顯示：個人動機、社會動機的α值為0.883、0.913，說明量表具有較好的穩(wěn)定性，CITC值均在0.5以上，說明題項與要測量項相關性大；感知風險、感知利得、感知損失的α值為0.760、0.774、0.855，CITC值均在0.3以上，表明量表設計較好。以上變量的KMO值均在0.6以上，P值均為0.000，說明問卷設計較合理。

表1 各影響因素的測量Tab.1 Measurement of various influencing factors

2.3 問卷發(fā)放

問卷以電子和紙質方式進行發(fā)放，共回收499份，無效問卷99份，有效問卷400份。有效問卷的男女比例為36.5%和63.5%，與目前奢侈品消費以女性為主相符；與目前中國奢侈品消費群主要是中青年相符。被訪者年齡主要分布在20～39歲，占73.0%；與國內中產階級的收入保持一致，被訪者月收入在3 000～10 000元占63.5%；白領和事業(yè)單位人員分別占40.5%和33%。

3 結果與分析

3.1 信度和效度

量表總體內在一致性良好(α=0.898>0.8)，感知風險、感知利得、感知損失、個人動機、社會動機的KMO值分別為0.657、0.695、0.611、0.719、0.753，均大于0.5，Bartlett球形檢驗對應的概率P<0.01，表明量表具有良好的信度與效度。

3.2 結構方程模型

結構方程模型是用來檢查觀察變量與潛在變量之間的關系，適用于處理復雜的數(shù)據(jù)，研究借助Amos 21.0進行擬合度、路徑、中介效應分析。

理論模型擬合度測試的RMSEA為0.044，CMIN/DF為1.786，NFI為0.957，CFI為0.966，NFI為0.984，說明模型的適配度良好。

路徑系數(shù)的顯著性用來判斷各因子之間的關系，其路徑系數(shù)是否顯著異于0的標準是檢測其臨界比例值(簡稱CR值，即T值)。若T>1.95，P<0.05；或若T>2.58，P<0.001，則通過顯著性檢驗，假設成立。先對不含中介變量的模型進行分析，結果見表2和圖3。

由表2可知，感知風險對奢侈品網購意愿作用不顯著(P>0.05)，H1a沒有被驗證。感知風險伴隨網購而出現(xiàn)，影響消費者進行線上消費，但隨著網絡技術的發(fā)展，網購感知到的各類風險逐漸降低，消費者也愿意進行網購，故網購奢侈品的風險可忽略。感知損失對網購奢侈品意愿的負向有顯著影響(P<0.001)，H1b被驗證。感知利得對奢侈品網購意愿的正向影響顯著(P<0.05)，H1c被驗證。感知易用性對感知損失有顯著影響(P<0.001)，H2被驗證。感知易用對感知利得有顯著影響(P<0.001)，H3被驗證。感知有用性對感知損失有顯著影響(P<0.001)，H4被驗證。感知有用對感知利得有顯著影響(P<0.05)，H5被驗證。感知易用性對感知有用性有顯著影響(P<0.001)，H6被驗證。

表2 模型路徑系數(shù)檢驗Tab.2 The path coefficient test of model

注：* 表示P值小于0.05，** 表示P值小于0.01，*** 表示P值小于0.001。表3同。

圖3 網絡購買奢侈品接受模型結果Fig.3 The results of acceptance model of online luxury goods purchase

根據(jù)溫忠麟等[23]的中介效應顯著性判定程序，對動機的中介作用進行驗證。由表3可知，除了感知風險對網購意愿影響不顯著，感知損失和感知利得對網購意愿影響顯著；社會動機在感知價值與網購意愿之間的中介作用不顯著，個人動機在感知利得(P<0.01)與網購意愿之間的中介作用顯著，個人動機在感知損失(P<0.001)與網購意愿之間的中介作用顯著，個人動機在感知風險與網購意愿之間的中介作用不顯著，故H7沒有被驗證，H8部分被驗證。

出于個人動機的消費者，比較關注奢侈品的品牌文化與內涵，不太關注其象征意義，故網購所感知的損失可忽略，相反，網購所感知的利得會促進奢侈品的網購。出于社會動機的消費者，比較關注奢侈品的象征意義和附加值，即可體現(xiàn)身份和地位，可用于饋贈，可享受優(yōu)質服務，所以，此類消費者很少會選擇網上購買奢侈品，故社會動機的中介作用不顯著。綜上，可得網絡購買奢侈品接受的實證模型(圖4)。

表3 含中介變量的模型路徑系數(shù)檢驗Tab.3 The path coefficient test of model with mediating variables

圖4 含中介變量的網絡購買奢侈品接受模型結果Fig.4 The results of acceptance model of online luxury goods purchase (intervening variables included)

4 結 論

本文確立了奢侈品網絡消費渠道的影響因素，即感知利得和感知損失對奢侈品網絡消費渠道的選擇有顯著影響，其中感知損失包括性價比、身份、增進情感和體驗，感知利得包括價格、便利和服務。其次，驗證了個人動機在感知利得、感知損失與奢侈品網購意愿之間具有顯著的中介作用，而對感知風險則沒有，社會動機的中介作用不顯著。研究結果為奢侈品企業(yè)深入了解消費者渠道選擇偏好，以及制定渠道營銷策略提供了理論基礎。

奢侈品企業(yè)可以根據(jù)消費者的消費動機和顧客感知價值，準確地挖掘消費者的實質需求，提供合適的銷售渠道。傾向于個人動機的消費者，比較注重品牌形象和文化內涵，試圖通過奢侈品消費來滿足自我的內心需求、商品內涵、生活品位。傾向于社會動機的消費者，比較注重奢侈品的象征意義和附加價值，通過消費奢侈品來展示身份地位、迎合情境、饋贈他人，很少關注其實用價值。因此，奢侈品企業(yè)可以通過展現(xiàn)品牌文化與內涵、優(yōu)化店面形象，提供優(yōu)良的商品、優(yōu)質的購物體驗和服務，以滿足不同消費動機的消費者。對于消費者的感知價值對渠道選擇的影響，不管是針對線上線下，企業(yè)都要提供便利的購物渠道、優(yōu)良的品質、合理的價格、專業(yè)人員的優(yōu)質服務，滿足消費者對品質保證和情感交流的需求，不會因網購奢侈品而感到身份、地位和經濟的損失，最大化地增進奢侈品網購的感知利得，降低奢侈品網購的感知損失。

研究也存在一些不足。首先，本文從消費者的角度出發(fā)，但消費者只是渠道運營的一方面，未來還可以從供應鏈的其他環(huán)節(jié)來研究奢侈品消費渠道的選擇；其次，本文主要針對服飾品，未來可以從奢侈品種類出發(fā)，探究不同種類奢侈品的消費渠道選擇。

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Thestudyonthewillingnesstoacceptthemodelofconsumers’onlineluxuryconsumption

LUCheng,LIZhen,ZHOUYanping,WANGAiyun
(Fashion College, Shanghai University of Engineering Science, Shanghai 201620, China)

Faced with the dilemma and challenges of global luxury goods industry, online and offline marketing is an inevitable choice for luxury retailing. So, it’s necessary to study consumers’ selection of luxury goods consumption channel. From the perspective of consumers, the acceptance model of online luxury goods consumption channel was built, and structural equation model was applied for empirical test. The results show that perceived profit and perceived loss have a significant influence on online luxury goods shopping. Personal motivation has a significant mediation effect among perceived profit, perceived loss and online luxury goods shopping, while social motivation doesn’t have a significant mediation effect. The research results provide a theoretical basis for the luxury enterprises to gain a better understanding of consumers’ choice preferences and channel marketing.

luxury goods；purchase intention；consumption channels；motivation；the acceptance model of consumption channel; structural equation model

TS941.1；F768.9

A

1001-7003(2017)10-0044-07 < class="emphasis_bold">引用頁碼

頁碼: 101108

10.3969/j.issn.1001-7003.2017.10.008

2016-12-07;

2017-09-04

國家自然科學基金面上項目(71472114)；上海工程技術大學研究生創(chuàng)新項目(E3-0903-16-01244)；上海工程技術大學創(chuàng)新項目(A1-5300-16-0502094)