聯(lián)營型B2C平臺自建物流開放策略研究

劉艷+劉芹

摘要聯(lián)營型B2C平臺通過自建物流改善服務質量，卻面臨建設中巨額成本問題，而平臺上的聯(lián)營企業(yè)雖無較大成本壓力，但其服務質量卻有待改進?；诼?lián)營企業(yè)與其所在平臺的傭金利益關系，從雙方銷售同種產品直接競爭的角度出發(fā)，運用合作競爭理論的思想構建模型并進行分析。結果表明，在滿足一定條件的基礎上，帕累托改進是存在的，自營與聯(lián)營企業(yè)可以相互合作來實現(xiàn)雙贏，且商家能通過控制各因素而實現(xiàn)對價格和銷量的不同偏好。

關鍵詞物流與供應鏈管理；開放策略；博弈論；自建物流；聯(lián)營型

中圖分類號F224.5文獻標識碼A

The Research of the Openness Strategy of Logistics Which Is Built by the Joint Type B2C Platform

Yan LIU，Qin LIU

（School of Management，University of Shanghai for Science and Technology ，Shanghai 200093，China）

AbstractThe joint type BusinesstoConsumer electronic commerce platform improves present situation of logistics through selfbuilt logistics，but faces huge cost problem.For the third party companies on the platform，there is no cost pressure，but its quality of logistics service needs to be improved.Based on the interest relationship between the third party enterprises and the platform and cooperationcompetition theory，this paper makes a model from more detailed perspective that they sell the same products and there is a direct competition and then draws a conclusion that the openness of selfbuilt logistics can achieve “winwin” under some conditions.Whats more，the company can adjust the value of factors to get what they want from the aspect of preference about price and sales volume.

Key wordslogistics and supply chain management；the strategy of openness；game theory； selfbuilt logistics；the joint type

1引言

物流在電子商務發(fā)展中扮演重要角色[1]，而聯(lián)營型平臺上自營與聯(lián)營企業(yè)的物流方式卻各有利弊。一些大規(guī)模平臺通過自建物流來提高服務質量和效率，卻需面對建設中較高成本壓力。而小規(guī)模企業(yè)普遍使用普通第三方物流，如“四通一達”，雖無較大成本壓力，但服務質量難以保證。針對上述問題，一方面，國家郵政局采取措施規(guī)范快遞行業(yè)亂現(xiàn)象，另一方面，一些平臺開始開放自建物流，希望以此減緩壓力，同時也幫其他商家提高服務質量。然而，企業(yè)物流方式的選擇還與物流費用相關，有的商家曾指出由于費用問題能用普通快遞便不用京東快遞?？梢?，自營與聯(lián)營企業(yè)在物流方面既存在合作空間又存在合作難題。

物流問題在學界同樣引起了重視。楊威（2016）對物流產業(yè)的發(fā)展動因進行了分析，尤其是對長沙市的發(fā)展影響因素進行了探索[2]；YuHsiang Hsiao等（2017）提出要不斷改善物流來保持競爭優(yōu)勢[3]。卞文良等（2011）還通過研究發(fā)現(xiàn)顧客滿意度與服務質量顯著正相關[4]。Ramakrishnan Ramanathan（2010）也早已通過研究得到物流績效對顧客忠誠度影響中最重要的因素其實是效率[5]。而在效率提升上吳燁（2008）對物流配送網(wǎng)絡選址問題進行了探索[6]，林浩和趙潔等（2011）也針對物流系統(tǒng)部門選址問題進行了研究[7]；Alshamrani等（2007）則另辟蹊徑，從逆向物流的角度進行分析，指出退貨政策是一個很好的了解消費者需求的工具[8]。針對自建物流，謝廣營（2016）構建了電子商務物流服務質量測量模型以方便測評[9]，張紅波等（2008）研究了自建物流到第三方物流轉變的門檻值[10]。

以上學者主要從物流發(fā)展的動因、重要性、影響路徑和自建物流等方面進行研究，大部分是從大范圍上探索，而對自營與聯(lián)營企業(yè)面對面競爭時自建物流開放策略的研究還比較少，因此有必要對這種情況進行細致研究。后續(xù)的研究主要從模型構建、均衡分析、仿真和案例分析等方面對自建物流開放策略展開研究。

2模型構建及博弈均衡分析

基于“雙贏”的構想，從平臺自建物流開放意愿和聯(lián)營企業(yè)的物流選擇意愿出發(fā)分析聯(lián)營型B2C平臺自建物流的開放策略。

2.1平臺自建物流開放策略研究基本假設與模型描述

模型構建假設條件和參數(shù)（見表1）設置如下：（1）零售平臺向聯(lián)營商和消費者提供服務。平臺上整個顧客需求市場是一個單位市場，消費者按照心理偏好均勻地分布在[0，1]區(qū)間上，其中x=0表示自營產品，x=1表示聯(lián)營產品，消費者根據(jù)效用水平自主選擇購買自營產品還是聯(lián)營產品，且只考慮該平臺上自營與某聯(lián)營商家間的競爭。（2）按照當前通用的商業(yè)模式，聯(lián)營商家需要向所在平臺支付傭金。（3）在消費者需求市場中，自營和聯(lián)營企業(yè)提供的產品是無差異的，而且不存在缺貨情況，且平臺倉庫足夠租用。（4）基于消費者對自營與聯(lián)營商家的物流服務感知，在存在外部性的市場中，每個消費者的效用包括兩部分：一部分是自有服務，即取決于產品的真實服務；另一部分是附加服務，依賴于顧客對物流服務的認可度，而它在一定程度上又受企業(yè)銷量的影響，且體現(xiàn)為負外部性。（5）研究產品為實體貨物，需要使用倉庫和進行物流配送。（6）配送方式從一而終。（7）基于現(xiàn)實情況，將配送費用設定為消費者支付，而租倉費用由企業(yè)支付。（8）僅考慮國內消費。endprint

資料來源：作者自行整理.

2.2聯(lián)營型B2C平臺自建物流開放策略模型

聯(lián)營型B2C平臺上包含自營企業(yè)i與聯(lián)營企業(yè)j。假設消費者均勻的分布在長度為1的線型城市上，并且對于產品的需求是無彈性的，即均衡時消費者總是會購買一單位的產品。

2.3均衡結果分析

消費者購買產品主要考慮以下兩個條件是否滿足，一是消費者偏好，二是預算約束。消費者偏好體現(xiàn)在對產品質量、形狀和中間服務等方面的不同喜好，而預算約束則是消費者消費能力的體現(xiàn)，與產品價格有關，因此，產品本身價格對消費者購物選擇有一定影響。此外，由于市場上同質產品的存在，且各商家各自制定價格，因此，價差對于消費者的選擇依然會產生影響，價格低的要更受歡迎，而當其中外在影響條件，如服務質量等有所不同時，消費者可能會更愿意選擇稍微高價但服務質量更好的商家，而服務質量低定價卻高的商家則容易受到排擠。其次，從銷量的角度來看，由于網(wǎng)絡購物無法直接接觸商品進行判斷，故消費者更多的時候會參考商家銷售數(shù)量而做出選擇，因此，產品本身銷量對消費者選擇具有一定影響作用。同理，由于同質產品，銷售量差也會影響消費者購物選擇，相比較而言，銷售量更多的商家更容易贏得消費者的青睞。最后，對于商家，利潤還是必須要考慮的問題，因此有必要對利潤進行研究。

2.3.1產品價格和銷量的特點及影響因素分析

產品的價格、銷量、價差和銷售量差受多種因素的共同影響。此處主要考慮初始物流服務感知、租倉費用、配送費用和外部性等因素。通過將上面（1）-（6）式進行求偏導數(shù)處理后，得到相關關系表（表2）及以下結論（其中，“+”表示正相關，“-”表示負相關）。

資料來源：作者通過計算整理所得.

結論1：自建物流初始物流服務感知越大，自營企業(yè)產品定價和銷量就越高，而聯(lián)營企業(yè)產品定價和銷量都越低。

結論2：當聯(lián)營企業(yè)租用平臺倉庫時，租倉費用越高，雙方產品價格越高，然而對雙方的銷量卻沒有任何影響。

結論3：外部性系數(shù)對雙方的產品定價會產生同向影響，它的增加均會使產品價格增加，即負外部性越強，對產品定價越不利，而對銷量的影響卻具有不確定性。

結論4：隨著配送費用的增加雙方產品定價都會提高，而對銷量的影響具有不確定性。

結論5：自營與聯(lián)營企業(yè)產品價格和銷量均沒有確切的高低之分。

結論6：自建物流初始物流服務感知對價差和銷售量差的影響具有同向性，均呈負相關；

結論7：自建物流的租倉費用對價差和銷售量差均無影響；

結論8：外部性和配送費用均與價差呈負相關關系，而與銷售量差的相關關系具有不確定性特征；

2.3.2平臺自建物流開放策略組合分析

（1）平臺自建物流開放策略組合

自建物流開放與否，除了與自身的直接意愿有關外，還與聯(lián)營企業(yè)接受或不接受給平臺帶來的利益相關，故應首先從聯(lián)營商家的選擇入手，即考慮以下四種情況。

這些情況下的策略值見表3.

資料來源：作者自行整理.

通過計算可得雙方利益函數(shù)如下。

基于合作競爭理論，對比不同策略下各自的利潤值，可以找出對雙方均有利的均衡策略。分兩種情況，（1）雙方都獲益；（2）一方獲益另一方受損，但是獲益的值要大于虧損值，且雙方達成收益共享條約。即需要判定以下條件是否成立：

將以上四種策略按照上述約束條件進行兩兩比較，當上述任一條件滿足時，都可證明存在帕累托改進，后文對上述兩種情況的存在性進行了例證。

（2）平臺自建物流開放“雙贏”驗證

由于利潤難以直接計算比較，故采用數(shù)值模擬的方法對“雙贏”的存在性進行舉例驗證。以（1）（4）策略為例，采用控制變量法，使aj處于合理范圍，MATLAB模擬結果見圖1。

為了便于直觀比較，作y=0分界線和x=164觀察線。觀察可知，確實存在對雙方企業(yè)均有利的情況，即圖中藍線和紅線均在分界線y=0以上的公共部分。也確實存在對一方有利而對另一方有害的策略，如x=164位置，顯然，對自營企業(yè)有利，而對聯(lián)營企業(yè)有害，且利大于弊。同時，由計算得πj1=7.028，（pi-ci-m0）xi=266.814也滿足條件要求，故兩種情況下均存在帕累托改進。因此，可得結論9：自營與聯(lián)營企業(yè)存在“雙贏”的可能性，一定條件下，雙方可以考慮合作。

3聯(lián)營型B2C平臺自建物流開放案例分析

以京東商城為例，隨機抽取55個店鋪數(shù)據(jù)，包括產品的價格和銷量（此處假設消費者購物后均會做出評論，并用評價數(shù)量代替銷量），同時對店鋪的倉庫使用及物流配送情況進行咨詢，通過將數(shù)據(jù)進行簡單處理后，得到有分析價值的41個店鋪數(shù)據(jù)。咨詢中發(fā)現(xiàn)，雖然京東自建物流之前就已經開放，但是由于其價格過高，到現(xiàn)在為止，使用其物流的商家并不多，在所抽取的隨機數(shù)據(jù)中，僅4個商家選擇京東物流。通過分析發(fā)現(xiàn)，自營與聯(lián)營企業(yè)在產品定價上正如上述結論所得，雙方的產品價格無確切的高低之分，如圖2所示。

在以上使用京東物流的四家店中，有一家在配送中更傾向于使用韻達快遞，而另一家評論內容與京東自營店基本相同，故挑選了剩余更合適的兩家店（小鴨XPB22-2822S迷你洗衣機和飛利浦（PHILIPS）電飯煲 HD3060/00）作為代表進行研究，時間跨度為2016年的4月份到2017年的5月份，如圖3所示。

通過圖3可以看出，（1）小鴨洗衣機和飛利浦電飯煲（個護）在普通月份里銷量均呈上升狀態(tài)，這可能是因為其租用京東倉庫且使用京東物流配送提高了效率，也提高了用戶滿意度，最后從各自評論內容來看，物流確實帶來了蠻大的效應；（2）在飛利浦這一產品中，發(fā)現(xiàn)未使用京東物流的聯(lián)營企業(yè)銷量都相對較少，且從其產品定價上的對比發(fā)現(xiàn)也如上述結論所言，定價隨初始物流服務感知的增加而增加，使用京東物流的店鋪產品定價為299，而其他聯(lián)營企業(yè)的定價大部分為288或295等，后者的價格相對而言較低些；（3）在銷量上，非京東物流配送的聯(lián)營企業(yè)銷量都低于京東配送的企業(yè)，符合結論；（4）從配送費用造成的影響來說也是符合結論的，如飛利浦（個護）選用費用較多的京東物流進行配送，定價就相對高一些。endprint

綜上可知，除去不可測范圍（租倉費用和配送成本等由于無法獲得，視為不可測），其他理論結果基本得到了驗證，故模型可靠。

4結論與建議

電子商務的迅速發(fā)展對物流提出了更大的挑戰(zhàn)，擁有品牌優(yōu)勢的自建。物流發(fā)展方向及聯(lián)營企業(yè)物流方式選擇引起了業(yè)界及學界的極大關注。

通過理論模型分析后可知：（1）在聯(lián)營企業(yè)使用京東物流配送前提下，如果自營企業(yè)想要在價格上占絕對優(yōu)勢，即自營企業(yè)的產品價格低于聯(lián)營企業(yè)的，則建議不將倉庫租給該聯(lián)營企業(yè)；（2）在聯(lián)營企業(yè)租用平臺倉庫的前提下，自營企業(yè)可以通過提高租倉費用而讓自己在價格上占據(jù)相對優(yōu)勢，卻不影響到銷量；（3）平臺加強對物流服務的改進以減小負外部性的影響，同時降低配送成本等是必要的，不僅可以使產品價格下調，還可以在一定程度上使銷量上漲，增強競爭力；（4）平臺若想在銷售額的角度占據(jù)相對優(yōu)勢，則應注重提高自己的物流服務質量；（5）在自營企業(yè)銷量較大的前提下，若想更好的發(fā)揮羊群效應理論，則需增大銷售量差，建議平臺不開放自建物流，使聯(lián)營企業(yè)的初始物流服務感知處于低值；（6）自營與聯(lián)營企業(yè)的價格及銷量均不存在絕對的高低之分，受多種因素共同影響，且從利潤的角度看，雙方的合作可能存在帕累托改進。

盡管該研究在一定程度上通過了案例驗證，但依然存在不足之處，如現(xiàn)實中確實存在與其他商家間的競爭，銷量數(shù)據(jù)未能找到準確值而使用評價數(shù)量來代替等。在后續(xù)的研究中可引入與其他商家也有競爭的情況進行改進，并盡可能的去收集較為全面的數(shù)據(jù)進行分析。

參考文獻

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