高校新媒體運(yùn)營(yíng)技巧研究

王珍

摘要：為了充分發(fā)揮新媒體技術(shù)對(duì)高校的宣傳作用，為高校樹立良好形象，提升知名度，通過對(duì)以新媒體技術(shù)為依托的高校微博、微信公眾號(hào)等“微平臺(tái)”進(jìn)行SWOT分析，進(jìn)而研究并提出改進(jìn)高校新媒體的運(yùn)營(yíng)技巧。

關(guān)鍵詞：高校；新媒體；運(yùn)營(yíng)

新媒體技術(shù)的發(fā)展瞬息萬變，改變了傳統(tǒng)的媒體格局和輿論生成方式，深度影響著人們的思維活動(dòng)、生活方式，人際交往等。有學(xué)者指出，新媒體是一個(gè)不斷變化的概念，每當(dāng)出現(xiàn)一種新的媒體形態(tài)，它的內(nèi)涵就有所延伸，在特定的時(shí)期內(nèi)，它的概念具有相對(duì)穩(wěn)定性。近年來，隨著新媒體的不斷涌現(xiàn)，各高校也紛紛開通了校園官方微信公眾號(hào)、校園官方微博、網(wǎng)絡(luò)直播等，極大地豐富了高校新媒體的規(guī)模。

1高校新媒體運(yùn)營(yíng)的SWOT分析

SWOT分析法能夠客觀的分析和反映一些現(xiàn)實(shí)問題，SWOT分析其中四個(gè)字母分別代表優(yōu)勢(shì)S（Strength）、劣勢(shì)W（Weakness）、機(jī)會(huì)O（OPPortunity）、威脅T（Threat）。利用SWOT分析法可以找出對(duì)自己有利的因素和需要規(guī)避的因素，從而發(fā)現(xiàn)問題，解決問題。

1.1高校新媒體運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)因素

校園新媒體發(fā)展勢(shì)頭良好，用戶基數(shù)大。根據(jù)《2016中國(guó)高校新媒體藍(lán)皮書》顯示，自2013年至今，高校新媒體微信公眾號(hào)的數(shù)量從2013年的3萬多發(fā)展到2016年的8萬多，預(yù)計(jì)2017年數(shù)量能夠突破10萬，知名高校微博數(shù)量達(dá)4萬個(gè)。高校微信公眾號(hào)大學(xué)生覆蓋率達(dá)到3398萬，微博達(dá)到2741萬，未來幾年，還會(huì)有一定漲幅；高校新媒體人規(guī)?；?。參與新媒體工作可以提升大學(xué)生的實(shí)踐能力、創(chuàng)新能力、社交能力。有數(shù)據(jù)顯示，2016年高校新媒體人數(shù)量達(dá)60萬人，預(yù)計(jì)2017年將突破100萬；微信、微博傳播速度快，傳播范圍廣，傳播方式個(gè)性化，每個(gè)人都可以成為信息的發(fā)布者，互動(dòng)性強(qiáng)，同時(shí)提供了交流平臺(tái)和營(yíng)銷渠道，整合了社會(huì)關(guān)系，“形式雖小”“作用強(qiáng)大”，是推廣高校的有力工具。

1.2高校新媒體運(yùn)營(yíng)的劣勢(shì)因素

平臺(tái)定位存在問題，目標(biāo)用戶多以校內(nèi)師生為主，與其他媒體配合宣傳不到位，對(duì)外界難以起到很好的宣傳和推廣作用；內(nèi)容不精，缺乏新意，關(guān)注量不夠高，用戶粘性不夠；內(nèi)容版塊劃分不明晰，版塊更新不及時(shí)；平臺(tái)功能不健全，線上線下聯(lián)系不緊密，互動(dòng)不夠。有的線上活動(dòng)存在漏洞，用戶通過重復(fù)關(guān)注獲取不當(dāng)利益。微信平臺(tái)推送信息數(shù)量限制明顯，每天只能推送一條信息，粉絲數(shù)超過1000的公眾平臺(tái)也只能推送兩條信息，限制了宣傳效果。數(shù)據(jù)追蹤分析不足，不能對(duì)傳播效果得出總結(jié)評(píng)估。存在一些安全漏洞，如被盜取賬號(hào)的安全隱患、黑客借助木馬病毒等惡意程序攻擊微平臺(tái)，散播一些不良信息等。

1.3高校新媒體運(yùn)營(yíng)的機(jī)會(huì)因素分析

伴隨智能手機(jī)和平板電腦用戶的不斷增多，4G網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的深入發(fā)展，微信、微博的廣泛使用，利用校園微信公眾平臺(tái)以及微博宣傳推廣高校有著巨大的發(fā)展?jié)摿Γ晃⑿?、微博業(yè)務(wù)應(yīng)用不斷成熟，產(chǎn)品不斷升級(jí)，價(jià)值不斷提高、功能逐步完善，給校園微信公眾平臺(tái)、微博平臺(tái)的發(fā)展提供了一定技術(shù)上的支持。微博、微信平臺(tái)具有個(gè)性化、自組織性、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)，內(nèi)容推送精準(zhǔn)，贏得一定的粉絲數(shù)和關(guān)注量。新媒體通過數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，降低了規(guī)模、經(jīng)濟(jì)成本，使得大眾潛在的傳播需求得以經(jīng)濟(jì)化的滿足，微博、微信公眾平臺(tái)的傳播突破了時(shí)間和線性傳播限制，表現(xiàn)形式更為豐富，傳播的內(nèi)容形式包括多種媒介，如書面媒介、聲音媒介、視頻媒介、觸摸媒介的雜交和融合協(xié)同，吸引了更多的受眾。

1.4高校新媒體運(yùn)營(yíng)的外部威脅因素

缺乏具有專業(yè)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的運(yùn)作人才，且不能明確由哪個(gè)部門具體分管，職責(zé)不明。認(rèn)識(shí)上存在一些誤區(qū)，認(rèn)為新媒體推廣成本低廉，資源豐富，技術(shù)成熟，無需有太多花費(fèi)，造成資金投入不足，回報(bào)不足。一些高校認(rèn)為利用新媒體進(jìn)行推廣就是做好一個(gè)APP，搞好技術(shù)就行。不能深刻理解受眾的行為和需求，形成新的思維方式，提出創(chuàng)造性的策略；自媒體的陳列式簡(jiǎn)單粗暴的推廣方式有時(shí)給用戶造成干擾，使得受眾會(huì)降低好感度從而影響推廣效果；新媒體工具層出不窮，新的媒介工具迭代快速，以及人們對(duì)新推廣模式的膜拜，使得新媒體推廣工具的生命周期縮短；各個(gè)媒體之間缺乏配合，互補(bǔ)以及跨界合作，難以形成受眾參與其中的人格化的媒介傳播系統(tǒng)。

通過上述SWOT分析，我們要抓住新媒體運(yùn)營(yíng)的有利時(shí)機(jī)，發(fā)力規(guī)避新媒體發(fā)展的劣勢(shì)因素，采取以下措施：

1.4.1明確目標(biāo)定位，打造品牌、提高用戶粘度

高校要做好新媒體運(yùn)營(yíng)，首先要明確新媒體平臺(tái)的具體負(fù)責(zé)部門，確定好相關(guān)責(zé)任人。其次明確定位，以形成自己的品牌效應(yīng)輻射受眾。定位基于以下幾點(diǎn)，我們想做什么？即戰(zhàn)略策略是什么；我們能做什么？即外部環(huán)境的影響因素；怎么做？即內(nèi)部實(shí)力。校園新媒體要想樹立起品牌，打造成一個(gè)傳遞校園信息的主流媒體，就要既有主流性又有草根性，既有思想性又有娛樂性，立足學(xué)校與放眼社會(huì)并重。新媒體平臺(tái)要有獨(dú)特性，所謂獨(dú)特性，就是要先找出自己的特色和閃光點(diǎn)在哪里，并且將長(zhǎng)處發(fā)揮到極致，這樣受眾才能關(guān)注你的新媒體平臺(tái)。品牌的打造是一個(gè)信任與被信任的過程，需要長(zhǎng)時(shí)間高質(zhì)量的內(nèi)容輸出，推文基本每天更新，因?yàn)橹挥斜ＷC高頻率，新鮮內(nèi)容的推送，才能夠一直為讀者所喜愛，用戶粘度才會(huì)提升。除了自身內(nèi)容的品質(zhì)之外，多平臺(tái)的分發(fā)也是很重要的，豆瓣，知乎，各種貼吧蓋樓，以及各大公眾號(hào)的投稿，都不失為宣傳的手段。

2以創(chuàng)新思維，技術(shù)支持、內(nèi)容建設(shè)為根本

習(xí)總書記曾經(jīng)表示過，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展，要堅(jiān)持先進(jìn)技術(shù)為支撐，內(nèi)容建設(shè)為根本?？梢娦旅襟w平臺(tái)的建設(shè)除了要有技術(shù)支持、要以內(nèi)容為王，還要有創(chuàng)新思維；可以將二維碼做成簽名圖片，這樣每一次評(píng)論都是一次宣傳推廣，且不容易被刪；基于LBS的推廣，即個(gè)性簽名。設(shè)置好誘導(dǎo)的個(gè)性簽名，然后查看附近的人，就可以被用戶看到，如果簽名吸引了別人，就有可能獲得關(guān)注。同時(shí)，推送的內(nèi)容不再受限于媒體形式，并且具備了互動(dòng)演進(jìn)的可能性，使我們?cè)趦?nèi)容的表現(xiàn)階段減少了束縛，增加了空間。應(yīng)該充分利用突破時(shí)間和線性傳播限制的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使得內(nèi)容的表現(xiàn)形式豐富多樣，同時(shí)使用聲音、動(dòng)態(tài)畫面、靜態(tài)畫面、文字內(nèi)容以及多腳本并存的大融合，使同一個(gè)內(nèi)容版本整體或者局部在微信、微博上都能夠很好的兼容傳送。

3好線上線下活動(dòng)，評(píng)估工作、增進(jìn)互動(dòng)

開展活動(dòng)之前要進(jìn)行策劃，包括活動(dòng)主題、活動(dòng)時(shí)間、推廣方式及效果的估計(jì)。公眾號(hào)與CRM對(duì)接，避免用戶重復(fù)關(guān)注，以獲取不當(dāng)利益。通過微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)引起更多關(guān)注，朋友圈是很大的分享平臺(tái)，線上信息通過朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)，線下活動(dòng)就推廣給更多人知道。線下活動(dòng)可采取如交流會(huì)、演講會(huì)、報(bào)告會(huì)、發(fā)放印制有二維碼的畫冊(cè)、海報(bào)、獎(jiǎng)品等形式，吸引用戶參與。在微信中預(yù)置入活動(dòng)互動(dòng)環(huán)節(jié)，引導(dǎo)用戶掃“二維碼”對(duì)公眾號(hào)進(jìn)行關(guān)注來觸發(fā)活動(dòng)內(nèi)容，最后線上要維護(hù)好新獲取的客戶。微信微博需要做好數(shù)據(jù)追蹤分析，這是微平臺(tái)良好運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。包括對(duì)用戶關(guān)注數(shù)分析、圖文分析、流量分析、活動(dòng)分析等，用戶關(guān)注情況可通過后臺(tái)直接導(dǎo)出進(jìn)行分析，圖文分析要對(duì)文章質(zhì)量、互動(dòng)情況，點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)等考察。流量分析要通過寫代碼埋點(diǎn)實(shí)現(xiàn)，活動(dòng)分析了解單條活動(dòng)的閱讀量、互動(dòng)等數(shù)據(jù)，同平日的數(shù)據(jù)對(duì)比分析。最后可以通過建立合理的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系并確定指標(biāo)權(quán)重對(duì)微信推廣效果進(jìn)行科學(xué)的評(píng)估。

4提高安全防范意識(shí)、多舉措保障微博微信的安全運(yùn)營(yíng)

微博微信等微平臺(tái)存在一定的安全隱患，如被盜取賬號(hào)或發(fā)生信息泄露、成為不良信息和病毒傳播的渠道，這會(huì)使微平臺(tái)喪失信譽(yù)度、使積聚的用戶流失。因此必須提高安全防范意識(shí)，認(rèn)識(shí)到安全運(yùn)營(yíng)的重要性。

為提高微博、微信公眾平臺(tái)使用過程中的信息安全性與可靠性，高校網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管部門應(yīng)加強(qiáng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)安全技術(shù)手段，開發(fā)挖掘分析微信、微博內(nèi)容及其關(guān)聯(lián)信息的系統(tǒng)，及時(shí)應(yīng)對(duì)病毒攻擊，不良信息的散播等安全問題。告誡用戶對(duì)通過社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)送的未知文件、未知鏈接，要仔細(xì)甄別、謹(jǐn)慎打開，要警惕借助二維碼捆綁木馬的手段，個(gè)人信息也不要隨意通過社交軟件進(jìn)行傳播。同時(shí)，要加強(qiáng)賬號(hào)密碼的保護(hù)意識(shí)，不要輕易在未知網(wǎng)站上輸入登錄賬號(hào)和密碼，定期對(duì)密碼進(jìn)行修改，在使用平臺(tái)時(shí)開啟賬號(hào)保護(hù)功能進(jìn)行保護(hù)。一旦出現(xiàn)如侵權(quán)、泄密、騷擾、垃圾信息等違反國(guó)家法律法規(guī)及公共秩序，社會(huì)公德的信息，應(yīng)及時(shí)舉報(bào)，經(jīng)權(quán)威機(jī)構(gòu)判定和工作人員核實(shí)后，會(huì)立即阻斷不良信息傳播路徑。

5結(jié)束語

本研究將SWOT分析法引入到新媒體運(yùn)營(yíng)技巧研究中，分析了高校新媒體運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、面臨的機(jī)會(huì)以及威脅因素，針對(duì)存在的問題提出相應(yīng)的解決途徑，要明確平臺(tái)的目標(biāo)定位，打造品牌，注重內(nèi)容建設(shè)為根本，做好線上線下活動(dòng)及數(shù)據(jù)追蹤工作，多舉措保障平臺(tái)的安全穩(wěn)定性，以這些途徑和方法更好的促進(jìn)高校宣傳工作、打造健康安全的新媒體環(huán)境，為校園文化建設(shè)保駕護(hù)航。