商業(yè)終端展示設(shè)計(jì)在我國的發(fā)展概況及市場前景

于洋

摘要：隨著社會的發(fā)展和科技的不斷進(jìn)步，現(xiàn)代商業(yè)終端展示的表現(xiàn)形式和表現(xiàn)手法越來越豐富，人類生活方式及思想觀念的改變也給商業(yè)終端展示設(shè)計(jì)提出了更多要求，商業(yè)終端展示設(shè)計(jì)在現(xiàn)代商業(yè)體系中具有越來越重要的地位。在此背景下，本文介紹了商業(yè)終端展示設(shè)計(jì)的基本概念和意義，回顧了我國商業(yè)終端展示行業(yè)發(fā)展的主要?dú)v史，并分析了行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和主要發(fā)展趨勢，具有一定的參考意義。

關(guān)鍵詞：終端展示設(shè)計(jì) 行業(yè)概況 市場前景

引言

（一）終端展示設(shè)計(jì)的概念

商業(yè)展示的場所又稱為商業(yè)終端，故商業(yè)展示設(shè)計(jì)也稱為商業(yè)終端展示設(shè)計(jì)或終端展示設(shè)計(jì)。終端展示設(shè)計(jì)是現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)的重要分支，是設(shè)計(jì)藝術(shù)內(nèi)涵轉(zhuǎn)換成商業(yè)價(jià)值的重要途徑，是伴隨著人類社會的不斷發(fā)展而逐漸形成的一種藝術(shù)形式和商業(yè)行為。

根據(jù)林興家在《商業(yè)展示空間的藝術(shù)化探索》中對終端展示設(shè)計(jì)的定義，終端展示設(shè)計(jì)是以科學(xué)性的功能為基礎(chǔ)，以藝術(shù)化的表現(xiàn)為形式，通過各種綜合手段提升展示空間視覺審美，促進(jìn)信息傳播和交流，完成銷售目的的行為。根據(jù)嚴(yán)諾在《我國家具商業(yè)展示的演變研究》中對終端展示設(shè)計(jì)的歸納，終端展示設(shè)計(jì)是以商業(yè)為目的，利用大量豐富的平面設(shè)計(jì)藝術(shù)和空間設(shè)計(jì)藝術(shù)來突出商品特點(diǎn)，展示和塑造的同時(shí)，提升企業(yè)或機(jī)構(gòu)的綜合形象，增加產(chǎn)品的附加值，以獲得最大利潤的一種企業(yè)促銷的、跨學(xué)科的綜合性專業(yè)。

展示設(shè)計(jì)的內(nèi)容極其廣泛。其目的也就各式各樣，但展示設(shè)計(jì)的核心目標(biāo)是通過展示空間載體、形態(tài)創(chuàng)意媒介，傳播展品的信息。終端展示設(shè)計(jì)不同于其他類型的展示設(shè)計(jì)，它的目的是幫助企業(yè)引發(fā)消費(fèi)行為，促進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品銷售和品牌建設(shè)，并最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)利潤。其淺層次目的在于通過合理利用消費(fèi)者的視覺、聽覺、感覺、觸覺等感官要素，促進(jìn)消費(fèi)者的購買情緒，深層次的目的則在于利用商業(yè)終端傳播企業(yè)品牌形象和人文內(nèi)涵，提升消費(fèi)者的精神品味和審美高度，滿足消費(fèi)者在更高層次的精神和心理需求。

終端展示設(shè)計(jì)的基本要素為商品、消費(fèi)者和展示空間，其中，商品是商業(yè)展示內(nèi)容的載體，消費(fèi)者是展示信息傳播的受眾對象，展示空間是展示的傳播媒介。終端展示的主要形式為商場展示和展覽會展示兩大類，具體包括購物中心、超級市場、專賣店及展示廳、展覽會等多種形式。

（二）終端展示設(shè)計(jì)對企業(yè)品牌推廣、促進(jìn)產(chǎn)品銷售具有重要意義

終端展示是企業(yè)商品促銷和品牌形象推廣的形式和手段，是企業(yè)搭建的直接面對消費(fèi)者的商業(yè)信息交流平臺。終端展示較其他促銷手段具有更直接、真切等特點(diǎn)，是實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者交流的最有效的媒介，良好的終端展示在為企業(yè)提供經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，也為企業(yè)節(jié)約了大量的廣告費(fèi)投入。正因如此，終端展示設(shè)計(jì)對企業(yè)品牌推廣、促進(jìn)產(chǎn)品銷售具有極其重要的意義。

終端展示設(shè)計(jì)的空間環(huán)境是展示活動(dòng)的場所，包括空間規(guī)模、形狀、硬件設(shè)備、場地形式等多種因素。優(yōu)秀的終端展示空間設(shè)計(jì)通過充分設(shè)計(jì)展示的秩序、編排展示的計(jì)劃、對展區(qū)的合理分配，并以最有效的位置向觀眾清晰地呈現(xiàn)展品，突出商品特性、商業(yè)主題和企業(yè)品牌形象，引起消費(fèi)者地價(jià)值共鳴，營造符合商品特征和消費(fèi)者需求的空間場景，最大程度地發(fā)掘展示價(jià)值，通過展示推薦和銷售商品。

終端展示設(shè)計(jì)的內(nèi)容載體是商品，每一款商品都有其獨(dú)特的商業(yè)內(nèi)涵。優(yōu)秀的終端展示設(shè)計(jì)不僅全面分析商品的形態(tài)、色彩、功能等基本屬性和特征，還綜合考慮商品的文化內(nèi)涵和開發(fā)理念等深層次信息，并通合理的表現(xiàn)方式，保證商品風(fēng)格和展示風(fēng)格的一致性和連續(xù)性，運(yùn)用多種技術(shù)手段和展示方法，盡可能地烘托商品本身所包含的商業(yè)內(nèi)容，突出展示商品的主題與風(fēng)格，實(shí)現(xiàn)商品與展示空間有機(jī)融合。

終端展示設(shè)計(jì)的受眾是消費(fèi)者，不同消費(fèi)者的年齡、經(jīng)歷和社會背景不同，對事物的認(rèn)知和理解方式存在差異。優(yōu)秀的終端展示設(shè)計(jì)通過對目標(biāo)客戶群體進(jìn)行大量的市場調(diào)研與對比分析，準(zhǔn)確地歸納目標(biāo)受眾群體的行為特征和購物需求，并在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步從消費(fèi)者觀察商品、觸摸商品、試用商品等各個(gè)認(rèn)知環(huán)節(jié)，喚起消費(fèi)者的情緒和想象，促進(jìn)消費(fèi)者和商品之間的互動(dòng)，強(qiáng)化消費(fèi)者對商品和品牌的認(rèn)知印象，大大地提高了展示的效果和影響，促進(jìn)商品的銷售。

一、我國終端展示行業(yè)的發(fā)展概況及市場規(guī)模

（一）我國近代終端展示行業(yè)發(fā)展概況

我國近代終端展示行業(yè)的發(fā)展與市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展息息相關(guān)，大致可分為三個(gè)階段：

改革開放初期至20世紀(jì)末，終端展示意識萌芽階段。隨著我國開始實(shí)行對內(nèi)改革、對外開放的政策，國民經(jīng)濟(jì)不斷增長，國際融合性不斷提高，市場經(jīng)濟(jì)體制也基本建立，國外品牌商品相繼進(jìn)入國內(nèi)市場，連鎖店開始出現(xiàn)并流行起來，國內(nèi)企業(yè)開始意識到品牌文化傳播的重要性，但商品的展示仍是簡單的堆砌、擺放，企業(yè)品牌形象傳播也以傳統(tǒng)媒體廣告為主，終端展示設(shè)計(jì)的形式相對單一。

2001年至2010年期間，終端展示市場初步形成階段。這一階段，國內(nèi)外零售品牌大量涌現(xiàn)，終端市場競爭日益激烈，專賣店、旗艦店、購物中心、大型商超等零售終端數(shù)量大增，零售企業(yè)的營業(yè)面積與營業(yè)額也隨之大幅增長。作為零售企業(yè)品牌形象傳播與產(chǎn)品推廣重要手段的終端展示設(shè)計(jì)作品越來越受到重視，終端展示設(shè)計(jì)的需求由簡單的展示道具生產(chǎn)延伸至店面整體設(shè)計(jì)、裝潢等，終端展示市場初步形成。

2011年至今，終端展示行業(yè)進(jìn)入穩(wěn)步發(fā)展階段。一方面，隨著企業(yè)對品牌形象的愈加重視以及“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”營銷理念的流行，企業(yè)對終端展示設(shè)計(jì)的需求更加強(qiáng)調(diào)多層次化和立體化，而不僅僅停留在靜態(tài)展示上，從而擴(kuò)大了終端展示行業(yè)的市場空間，也推動(dòng)終端展示企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的升級；另一面面，在科技高速發(fā)展背景下，終端展示行業(yè)也逐漸融入了互聯(lián)網(wǎng)、多媒體、3D打印、虛擬現(xiàn)實(shí)、光學(xué)投影等新型技術(shù)，使得終端展示設(shè)計(jì)方式更具多元性與互動(dòng)性，繼而為消費(fèi)者提供更加生動(dòng)的消費(fèi)體驗(yàn)環(huán)境。

（二）我國終端展示行業(yè)的市場容量預(yù)測endprint

根據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2006年我國終端展示行業(yè)市場規(guī)模為446億元，受2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響，2008年市場規(guī)模萎縮，但隨著經(jīng)濟(jì)的回暖，2009年后市場規(guī)模穩(wěn)步上升，2015年已增長到1，071億元，年均復(fù)合增長率為10.22%。

從行業(yè)的下游增長分析，下游零售業(yè)及會展業(yè)等行業(yè)的蓬勃發(fā)展持續(xù)推動(dòng)終端展示行業(yè)穩(wěn)定增長。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)我國零售業(yè)的商品銷售總額由2007年的9，980億元增長至2015年的26，953億元，年均復(fù)合增長率為13.22%；連鎖零售業(yè)的年末零售業(yè)面積由2007年的8，892.13萬平方米增長至2015年的16，862萬平方米，年均復(fù)合增長率為8.33%。同時(shí)，據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)統(tǒng)計(jì)顯示，中國會展展覽數(shù)量從2008年的4，490場增至2014年的8，009場，年均復(fù)合增長率為10.13%。同期，會展展覽面積由4.517萬平方米增至10，2777萬平方米，年均復(fù)合增長率為14.68%。

隨著居民消費(fèi)水平的提升、城市化進(jìn)程的加速以及隨之而來的零售行業(yè)的快速發(fā)展和不斷升級轉(zhuǎn)型、以及企業(yè)對終端重視程度的不斷提高，預(yù)計(jì)未來3至5年終端展示行業(yè)仍將保持穩(wěn)定的增長，預(yù)計(jì)2018年我國終端展示行業(yè)的市場規(guī)模將達(dá)1，205億元。

二、終端展示行業(yè)未來的主要發(fā)展趨勢

（一）科技進(jìn)步逐漸成為影響終端展示設(shè)計(jì)的主要因素

終端展示設(shè)計(jì)是技術(shù)與藝術(shù)的結(jié)合體，隨著科技的不斷進(jìn)步，終端展示設(shè)計(jì)對技術(shù)的要求也越來越高，各類新興數(shù)字化的展示方式不斷涌現(xiàn)。數(shù)字媒體、互動(dòng)式數(shù)字展示擺脫了傳統(tǒng)商品陳列的種種局限，其互動(dòng)開放式和多元化的展示手法，為消費(fèi)者呈現(xiàn)了全新的購物體驗(yàn)，傳統(tǒng)陳列展示的信息傳達(dá)方式已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足時(shí)代的需求。同時(shí)，全息投影、VR及3D技術(shù)等新型多媒體技術(shù)的運(yùn)用，以及網(wǎng)絡(luò)展示方式的興起，都進(jìn)一步提升了終端展示行業(yè)的整體服務(wù)水平，促使行業(yè)的服務(wù)內(nèi)容與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化升級（圖2）。

隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的不斷發(fā)展與普及，電子商務(wù)給人們的消費(fèi)習(xí)慣帶來了翻天覆地的變化，不斷影響著企業(yè)和消費(fèi)者的行為模式，改變了零售行業(yè)原有的發(fā)展模式，線上與線下相互結(jié)合的商業(yè)模式得到了快速的發(fā)展。這種創(chuàng)新的商業(yè)模式更加強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)和精準(zhǔn)營銷，改變過去單方向的視覺觀賞模式，使消費(fèi)者和產(chǎn)品之間線上與線下的動(dòng)態(tài)交流得以實(shí)現(xiàn)，消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)和實(shí)體終端的空間中自有選擇，獲得互動(dòng)式的消費(fèi)體驗(yàn)，使其對產(chǎn)品功能和企業(yè)品牌形象均有了更深刻的了解。

（二）品牌文化逐漸成為終端展示設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容

隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的物質(zhì)生活水平和精神品味也不斷提高，人們的消費(fèi)觀念發(fā)生了巨大的變化，消費(fèi)者在購買商品時(shí)不僅僅注重商品質(zhì)量、商品形象，還格外地關(guān)注該商品的品牌文化和企業(yè)品牌形象?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使得現(xiàn)代社會的商業(yè)信息日趨透明化，企業(yè)之間的競爭也開始由產(chǎn)品功能的競爭轉(zhuǎn)變?yōu)槠放莆幕砟畹母偁?，企業(yè)更加認(rèn)識到品牌的價(jià)值和作用，開始注重品牌的建設(shè)和宣傳推廣終端展示設(shè)計(jì)的目的和終端展示方式隨之發(fā)生轉(zhuǎn)變。

在展示目的方面，企業(yè)展示的目的由最初的產(chǎn)品宣傳與銷售，升級為品牌宣傳與文化推廣層面。成功有效的終端展示設(shè)計(jì)作品能夠生動(dòng)宣傳企業(yè)品牌形象、品牌文化和品牌所有有價(jià)值的信息，對品牌有著不容忽視的現(xiàn)實(shí)意義和價(jià)值內(nèi)涵，品牌宣傳和推廣逐漸成為終端展示的主要目的；在展示形式方面，由于企業(yè)的需求逐漸從最初產(chǎn)品銷售的商業(yè)驅(qū)動(dòng)，升級到企業(yè)品牌文化的推廣驅(qū)動(dòng)，展覽會、展示廳等方式日益盛行，利用體驗(yàn)式營銷將企業(yè)品牌文化推廣到消費(fèi)者當(dāng)中，凸顯企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)創(chuàng)性特征（圖3）。

（三）人文與生態(tài)逐漸成為終端展示設(shè)計(jì)的主要理念

隨著現(xiàn)代生活水平的提高，現(xiàn)代人類社會更關(guān)注人與自然的和諧發(fā)展，終端展示設(shè)計(jì)的展示理念也產(chǎn)生了極大的轉(zhuǎn)變。

一方面，“以人為本”的設(shè)計(jì)理念逐漸得到了廣泛的認(rèn)同，人性化成為現(xiàn)代終端展示設(shè)計(jì)重要的發(fā)展趨勢；現(xiàn)代終端展示設(shè)計(jì)更多從顧客心理出發(fā)，協(xié)調(diào)“人一空間一環(huán)境”的相互關(guān)系，使其和諧統(tǒng)一，形成完美、舒適、宜人的空間環(huán)境，在功能化、人情化、個(gè)性化與人文化等方面實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)統(tǒng)一。在具體的設(shè)計(jì)方式上，現(xiàn)代終端設(shè)計(jì)展示更多采用更加具有人文化、人性化的展覽設(shè)施，充分考慮不同人群的生理需求及心理需求，尋找消費(fèi)者與商品之間的平衡點(diǎn)，重視商品展示與消費(fèi)者之間的溝通、聯(lián)系和交流，強(qiáng)調(diào)對弱勢群體以及人類生存環(huán)境的關(guān)懷，并在終端展示設(shè)計(jì)中注重保護(hù)歷史傳統(tǒng)和地方文化，在終端展示設(shè)計(jì)中更多的融入地域情感（圖4）。

另一方面，生態(tài)環(huán)境的不斷惡化和資源的不斷減少，對終端展示設(shè)計(jì)提出了越來越嚴(yán)苛的要求，低碳、環(huán)保、可持續(xù)循環(huán)等設(shè)計(jì)理念已經(jīng)得到了廣泛的認(rèn)同，現(xiàn)代終端展示作品內(nèi)容不斷地拓展、滲透綠色和生態(tài)觀念，未來的終端展示設(shè)計(jì)將更多采用綠色、環(huán)保、可循環(huán)利用的環(huán)保材料。

結(jié)語

終端展示設(shè)計(jì)在現(xiàn)代商業(yè)體系中具有重要意義，本文從終端展示設(shè)計(jì)的基本概念出發(fā)，介紹了行業(yè)發(fā)展的主要?dú)v程及規(guī)律，分析了行業(yè)未來幾年的發(fā)展趨勢，并估算了國內(nèi)市場容量，有助于終端展示機(jī)構(gòu)及設(shè)計(jì)者更好地把握行業(yè)發(fā)展動(dòng)向。endprint