基于參照依賴(lài)?yán)碚摦a(chǎn)品設(shè)計(jì)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究

沈海泳　張悅

摘要：產(chǎn)品設(shè)計(jì)的經(jīng)濟(jì)學(xué)研究在我國(guó)還屬于起步階段，對(duì)于產(chǎn)品與經(jīng)濟(jì)學(xué)之間的關(guān)系，目前國(guó)內(nèi)的學(xué)者更關(guān)注于設(shè)計(jì)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之間的關(guān)系。對(duì)于更加基礎(chǔ)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究受到跨學(xué)科之間交叉的影響，急需要這方面研究成果的設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)人員由于受到知識(shí)儲(chǔ)備方面的制約，在這方面從事基礎(chǔ)研究非常困難。但是近些年已經(jīng)有一些國(guó)內(nèi)的知名設(shè)計(jì)院校開(kāi)展了設(shè)計(jì)與經(jīng)濟(jì)學(xué)的合作研究。本文正是在這樣的背景下，將行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的參照依賴(lài)?yán)碚搼?yīng)用到產(chǎn)品設(shè)計(jì)經(jīng)濟(jì)學(xué)中。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品設(shè)計(jì) 行為經(jīng)濟(jì)學(xué) 參照依賴(lài)

中圖分類(lèi)號(hào)：TB47 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0069（2017）04-0116-02

一、消費(fèi)者行為選擇

在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，我們國(guó)家的產(chǎn)品設(shè)計(jì)已經(jīng)由單純的來(lái)樣加工轉(zhuǎn)變?yōu)槎喾N合作方式并存，多年來(lái)的外貿(mào)加工也為我國(guó)的輕工業(yè)加工儲(chǔ)備了很多的技能型人才。但是在高附加值產(chǎn)品上，我們本土化設(shè)計(jì)的程度還不夠。究其原因，我們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)市場(chǎng)面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力，不僅僅來(lái)自于先進(jìn)國(guó)家設(shè)計(jì)師的競(jìng)爭(zhēng)，還有設(shè)計(jì)教育的競(jìng)爭(zhēng)和設(shè)計(jì)理念的競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品設(shè)計(jì)的理念上，由于我們國(guó)家的工業(yè)設(shè)計(jì)起步時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于西方，不得不采取借鑒吸收的方式，而對(duì)于設(shè)計(jì)的理解也是更多地停留在產(chǎn)品的形態(tài)的模仿上，對(duì)設(shè)計(jì)的內(nèi)涵、設(shè)計(jì)與消費(fèi)者深層次關(guān)系的理解上更是少有分析。近些年來(lái)，設(shè)計(jì)公司越來(lái)越重視分析消費(fèi)者在選擇商品時(shí)的偏好，本文從行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的參照依賴(lài)?yán)碚搧?lái)解釋消費(fèi)者的一些行為選擇。

與傳統(tǒng)古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的不同，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)和制度經(jīng)濟(jì)學(xué)承認(rèn)了人的有限理性，這放松了古典經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)人的理性程度的假設(shè)，從而解釋了更多關(guān)于人類(lèi)的經(jīng)濟(jì)行為和經(jīng)濟(jì)選擇的現(xiàn)象問(wèn)題。我們每天接受到的信息數(shù)以萬(wàn)計(jì)，真正對(duì)于我們的決策有用的信息非常有限，所以在現(xiàn)實(shí)的生活中，我們幾乎每天都在進(jìn)行信息的篩選工作。人類(lèi)在處理信息時(shí)是有限理性的，這是由于人類(lèi)行為富于目的性，但這種目的性所要求的信息具有一定的限度。一般情況下，我們認(rèn)為人們?cè)谶M(jìn)行行為選擇時(shí)是理性，并且可以進(jìn)行所有的選擇結(jié)果的推測(cè)，從而選擇最優(yōu)的結(jié)果，但實(shí)際上受到信息采集和信息處理能力的影響，這種完全理性是做不到的。更多的時(shí)候，人們是采用一些積累經(jīng)驗(yàn)的做法來(lái)解決現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。例如：我們來(lái)到一個(gè)陌生的城市，如果要收集到所有的關(guān)于這個(gè)城市飯店的就餐環(huán)境、菜品質(zhì)量、價(jià)格以及與自己所在位置的距離這些信息后，再選擇在哪一個(gè)飯店就餐時(shí)，我們可能早已經(jīng)饑腸轆轆了。而且有些信息我們是很難完全收集得到的，例如飯店今天究竟是哪一個(gè)廚師烹調(diào)你要選擇的菜品。所以，這個(gè)時(shí)候我們會(huì)利用參考點(diǎn)來(lái)進(jìn)行選擇，選擇參考別人的意見(jiàn)。例如，觀察哪一家飯店的就餐人數(shù)多，大家都選擇吃那些菜品，詢(xún)問(wèn)服務(wù)員招牌菜品；當(dāng)?shù)厝讼矚g選擇在哪一家飯店就餐；使用就餐軟件參考別用餐后的評(píng)論。或者是到一些連鎖快餐餐廳就餐，因?yàn)檫@樣的餐廳出售的菜品都是標(biāo)準(zhǔn)化的，而且價(jià)格和你所在的城市也沒(méi)有太大的區(qū)別。發(fā)現(xiàn)人類(lèi)經(jīng)濟(jì)行為選擇有限理性后，我們想要繼續(xù)探索，人類(lèi)究竟是如何選擇的、哪些因素影響了人們測(cè)度自己滿足的因素。和物理學(xué)中的參照物相似，人們對(duì)于同一事物價(jià)值的判斷也會(huì)因?yàn)閰⒄瘴锏牟煌煌?/p>

二、參照依賴(lài)?yán)碚撆c產(chǎn)品消費(fèi)選擇

諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者，普林斯頓大學(xué)教授丹尼爾卡尼曼曾經(jīng)做過(guò)這樣的一個(gè)實(shí)驗(yàn)：在商品和服務(wù)價(jià)格相同的情況下，你有兩種選擇：A.其他同事一年掙6萬(wàn)元的情況下，你的年收入7萬(wàn)元。B.其他同事年收入為9萬(wàn)元的情況下，你一年有8萬(wàn)元進(jìn)賬。這調(diào)查結(jié)果出人意料：大部分人選擇了前者。我們對(duì)得與失的判斷，是來(lái)自比較。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為金錢(qián)的效用是絕對(duì)的，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)則告訴我們，金錢(qián)的效用是相對(duì)的。所謂的損失和獲得，一定是相對(duì)于參照點(diǎn)而言的。卡尼曼稱(chēng)為“參照依賴(lài)”（Reference Dependence）。

參照依賴(lài)?yán)碚?，證實(shí)了一個(gè)人類(lèi)心理學(xué)上的發(fā)現(xiàn)，就是人幸福感的取得很大一定程度來(lái)源于參照點(diǎn)的選擇。而事實(shí)上人們更喜歡將參照點(diǎn)設(shè)定在比自己現(xiàn)有條件約束更高的約束上。奧迪汽車(chē)在我們國(guó)家長(zhǎng)期以來(lái)銷(xiāo)售好的原因，很多人愿意把它歸結(jié)為政府的采購(gòu)，但是我們還忽視了在大量政府采購(gòu)的同時(shí)，還有很多私人購(gòu)買(mǎi)奧迪牌汽車(chē)，尤其是以?shī)W迪A6L為主。這就是很多人將政府官員乘坐的奧迪汽車(chē)，作為自己購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)時(shí)的參照依賴(lài)，當(dāng)他們的消費(fèi)能力同時(shí)可以選擇寶馬和奔馳汽車(chē)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)受參照依賴(lài)的影響而選擇奧迪牌汽車(chē)。奧迪牌汽車(chē)在中國(guó)銷(xiāo)售最好的時(shí)期，我們很難分辨哪些車(chē)是政府官員的車(chē)，哪些車(chē)是私人的家用轎車(chē)，當(dāng)時(shí)的中國(guó)流行一句話“別管多大官，都坐四個(gè)圈”。同樣的例子還有豐田牌的越野車(chē)在中國(guó)中西部城市銷(xiāo)售得特別好，很多城市的路況是不需要選擇越野車(chē)作為交通工具的，但是由于參照點(diǎn)的選擇，使得更多的人選擇越野車(chē)作為交通工具。參照依賴(lài)的效應(yīng)，使得德國(guó)的奔馳、寶馬、奧迪三大汽車(chē)公司中的銷(xiāo)售量出現(xiàn)十分懸殊的差距。在同一時(shí)期的其他國(guó)家，這三大德國(guó)汽車(chē)公司從來(lái)沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)像在中國(guó)那樣大的銷(xiāo)售量上的差距。當(dāng)政府采購(gòu)不再選擇奧迪汽車(chē)后，這種參照依賴(lài)效應(yīng)減少，更多的人選擇其他品牌的汽車(chē)作為自己的消費(fèi)對(duì)象，汽車(chē)的品牌文化和汽車(chē)的不同的市場(chǎng)定位得以修正。這也是為什么在奔馳和寶馬汽車(chē)的銷(xiāo)量后來(lái)可以和奧迪汽車(chē)匹敵甚至有時(shí)候反超的原因。

三、參照理論下的產(chǎn)品市場(chǎng)

長(zhǎng)期以來(lái)，我們?cè)趶氖庐a(chǎn)品設(shè)計(jì)的市場(chǎng)分析時(shí)，總是按照收入的多少來(lái)劃分消費(fèi)目標(biāo)人群，高收入者追求更多的效用會(huì)選擇更多的消費(fèi)。邊際消費(fèi)傾向（Marginal propensity to consume，MPC）邊際消費(fèi)傾向：增加的消費(fèi)和增加的收入之間的比率，也就是增加1單位的收入中用于增加消費(fèi)部分的比率，用公式表示就是：MPC=△C/AY。經(jīng)濟(jì)學(xué)家證實(shí)了，富人的邊際消費(fèi)傾向低于窮人，反而是窮人的邊際消費(fèi)傾向高。對(duì)于富人來(lái)說(shuō)，他們獲得額外的財(cái)富△W后，更多的是選擇儲(chǔ)蓄。這就是為什么當(dāng)一個(gè)國(guó)家的貧富差距拉大的時(shí)候，即使國(guó)民生產(chǎn)總值水平增加，但總消費(fèi)水平可能依舊下降的原因。當(dāng)今，我們國(guó)家已經(jīng)進(jìn)入了產(chǎn)品供給大于產(chǎn)品消費(fèi)的時(shí)代，國(guó)家提出去產(chǎn)能，供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革，很大一部分原因就是產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)性供給過(guò)剩。如果我們單純地認(rèn)為，增加產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)的附加值，從而得到更多的產(chǎn)品銷(xiāo)售帶來(lái)的利潤(rùn)，這樣的做法很可能事與愿違。進(jìn)一步全面分析消費(fèi)者的消費(fèi)行為動(dòng)機(jī)，有助于我們?cè)O(shè)計(jì)出更適合市場(chǎng)需要的產(chǎn)品。endprint

凱迪拉克被定位為：世界頂級(jí)豪華汽車(chē)品牌2_--，代表美式豪華車(chē)品牌，是美國(guó)歷任總統(tǒng)御用座駕。使用精挑細(xì)選頂級(jí)材質(zhì)，打造出頂級(jí)豪華的內(nèi)飾，符合豪華車(chē)主的身份地位和對(duì)高品質(zhì)的需求，每一代車(chē)型都應(yīng)用多項(xiàng)前沿科技。美國(guó)通用汽車(chē)公司對(duì)于消費(fèi)者在選擇凱迪拉克品牌時(shí)，將其動(dòng)機(jī)歸結(jié)為兩大類(lèi)，一類(lèi)是銷(xiāo)售者可以明確指出的顯性動(dòng)機(jī)，一類(lèi)是消費(fèi)者不明確指出的隱性動(dòng)機(jī)。其種最明顯的顯性動(dòng)機(jī)歸結(jié)為三種：1.凱迪拉克大車(chē)身設(shè)計(jì)，乘坐起來(lái)更加的舒適。2.凱迪拉克是表現(xiàn)十分優(yōu)秀的高品質(zhì)汽車(chē)，具有良好的駕駛和操縱感。3.我的好幾位朋友都開(kāi)凱迪拉克。而身邊的這些朋友一定是作為消費(fèi)者的參照點(diǎn)進(jìn)行了有效的比較。（1）價(jià)格的參照依賴(lài)比較。當(dāng)自己購(gòu)買(mǎi)的汽車(chē)的型號(hào)和自己的朋友一樣時(shí)，如果價(jià)格低于參照點(diǎn)的價(jià)格，消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得自己購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格是核算的，是經(jīng)濟(jì)的價(jià)格。如果購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格高于了參照點(diǎn)的價(jià)格，那么消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得自己購(gòu)買(mǎi)的汽車(chē)的價(jià)格是不合算的價(jià)格，是不經(jīng)濟(jì)的價(jià)格。（2）產(chǎn)品的參照依賴(lài)比較。當(dāng)購(gòu)買(mǎi)的汽車(chē)的價(jià)格一樣時(shí)，產(chǎn)品的差異部分就成為了參照點(diǎn)。當(dāng)自己購(gòu)買(mǎi)的汽車(chē)的功能有了新的變化，比如升級(jí)了發(fā)動(dòng)機(jī)的排氣量、加裝了倒車(chē)影像、電動(dòng)天窗等功能，這時(shí)消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得自己購(gòu)買(mǎi)的汽車(chē)產(chǎn)品是核算的是經(jīng)濟(jì)的選擇。廠商在不使用降低汽車(chē)銷(xiāo)售價(jià)格作為刺激銷(xiāo)售提升的手段時(shí)，增加或是升級(jí)產(chǎn)品的功能是常用的手段。當(dāng)自己購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品價(jià)格和參照點(diǎn)—樣，但是產(chǎn)品的功能少于參照點(diǎn)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得自己購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品是不核算的，是非經(jīng)濟(jì)選擇。當(dāng)然，在實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中汽車(chē)的銷(xiāo)售廠商早已經(jīng)避免了這種現(xiàn)象的存在了。（3）定位參照點(diǎn)大于自己的消費(fèi)約束，這種超前的消費(fèi)，通過(guò)增加當(dāng)期的消費(fèi)，減少未來(lái)的消費(fèi)來(lái)實(shí)現(xiàn)。這就是現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)紛紛推出的借貸消費(fèi)項(xiàng)目。這種提前消費(fèi)，真正刺激消費(fèi)者做出選擇的就是自己消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)物品的參照點(diǎn)，身邊的朋友，尤其是青少年消費(fèi)者很難禁得起這種誘惑。

卡尼曼和特維斯基（Kahneman&Tversky，1979）首次提出“參照點(diǎn)”（reference point）概念，并分析了決策者在決策過(guò)程中對(duì)參照點(diǎn)的依賴(lài)。他們認(rèn)為，參照點(diǎn)是某個(gè)既存的心理中立基點(diǎn)，個(gè)體在進(jìn)行決策時(shí)依據(jù)的不是決策方案各種可能結(jié)果的絕對(duì)效用值，而是以參照點(diǎn)為基準(zhǔn)，把決策結(jié)果理解為實(shí)際損益量與心理參照點(diǎn)的偏離方向和程度，從參照點(diǎn)的定義看出?，F(xiàn)在我們購(gòu)買(mǎi)手機(jī)時(shí)會(huì)不自覺(jué)地將三星的NOTE系列、蘋(píng)果iPhone、華為MATET手機(jī)拿來(lái)比較以下。一些性質(zhì)和指標(biāo)最終成為了選擇手機(jī)的原因。根據(jù)多項(xiàng)調(diào)查表明，價(jià)格因素是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的最直接因素。但是不同的消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格因素的權(quán)重是不同的，例如2005年中國(guó)中等發(fā)達(dá)城市中對(duì)于大學(xué)生青年消費(fèi)者的調(diào)查表明價(jià)格因素是最直接的因素。當(dāng)時(shí)的該地域的平均工資21，859元，月平均工資為1，822元。當(dāng)時(shí)的摩托羅拉v3手機(jī)的價(jià)格曾經(jīng)—度達(dá)到6000元人民幣。但是，當(dāng)時(shí)還是有很多人會(huì)購(gòu)買(mǎi)，其中身邊人的參考依賴(lài)作用起到了非常大的影響。2015年該市職工平均工資為63611元，月平均工資為5301元，最流行的iPhone手機(jī)的價(jià)格也是7000元左右?？梢?jiàn)，近十年間中國(guó)典型的中等發(fā)達(dá)城市的平均工資，增加了3倍多，但是手機(jī)的價(jià)格增加并不是很多。所以，有更多的消費(fèi)者選擇了使用價(jià)格在4500元到7000元的iPhone手機(jī)，今天我們觀察校園的學(xué)生，使用數(shù)量最多的都是來(lái)自蘋(píng)果這個(gè)品牌的手機(jī)。與此同時(shí)，消費(fèi)者心中價(jià)格的影響權(quán)重也在下降。為了更好地考查消費(fèi)者是如何受到產(chǎn)品性質(zhì)的影響，引入消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的“多屬性態(tài)度模型”模型（muItiattribute attitude model）是有必要的。“多屬性態(tài)度模型”的基礎(chǔ)是考察了消費(fèi)者對(duì)于某一品牌產(chǎn)品屬性的關(guān)注程度，從而推導(dǎo)出消費(fèi)者對(duì)于該產(chǎn)品的態(tài)度。多屬性態(tài)度模型有好幾種不同的表達(dá)方式，以下是最簡(jiǎn)單的—種。

式中A_b-消費(fèi)者對(duì)于某特定品牌b的態(tài)度；X_ib-消費(fèi)者對(duì)于品牌b的屬性I的表現(xiàn)的信念；n-所考慮的屬性的數(shù)目W_i-消費(fèi)者賦予屬性I的權(quán)重。這一表達(dá)式假定所有的屬性在決定整體評(píng)價(jià)中具有同等重要性。但是，稍微考慮以下便可發(fā)現(xiàn)，對(duì)于某些產(chǎn)品和個(gè)人來(lái)說(shuō)，諸如價(jià)格、質(zhì)量、款式等少數(shù)屬性比其他屬性更重要。于是，為每一種屬性加上權(quán)重往往是必要的。

四、參照依賴(lài)?yán)碚撆c產(chǎn)品設(shè)計(jì)

在這里我引入了較為復(fù)雜的產(chǎn)品特性，將更多的方面加入我們的比較和研究。經(jīng)過(guò)了經(jīng)濟(jì)學(xué)的初步研究，我們會(huì)觀測(cè)到在整體產(chǎn)品設(shè)計(jì)的體系里什么起到了非常重的作用，是產(chǎn)品的功能，還是產(chǎn)品的造型外觀，產(chǎn)品使用的質(zhì)量等因素。這些因素在消費(fèi)者的心理不是具有同樣權(quán)重的，有的消費(fèi)者可能對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量更在意，有的消費(fèi)者可能對(duì)于產(chǎn)品的使用功能更在意。當(dāng)然不是所有的產(chǎn)品，消費(fèi)者都會(huì)去做比較和研究，而且消費(fèi)者的比較研究也是有限度的。所以，他們會(huì)設(shè)定一個(gè)參照點(diǎn)，這個(gè)時(shí)候?qū)τ谖覀冊(cè)O(shè)計(jì)的產(chǎn)品而言消費(fèi)者的選擇是有限理性的。一般來(lái)講，我們首先會(huì)選擇（1）我們自己曾經(jīng)使用過(guò)的產(chǎn)品作為我們的一個(gè)參照點(diǎn)。在手機(jī)的使用上，比較我們?cè)?jīng)的手機(jī)的運(yùn)算速度，電池的使用時(shí)間，以及購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格。（2）身邊的人使用的手機(jī)作為參照點(diǎn)。（3）手機(jī)產(chǎn)品的使用時(shí)間預(yù)期，也是根據(jù)參考點(diǎn)的設(shè)計(jì)而給予消費(fèi)者不同的感受。參照點(diǎn)對(duì)決策的影響通過(guò)兩條途徑實(shí)現(xiàn)：一是通過(guò)感知結(jié)果和參照點(diǎn)的差值定義收益或損失，當(dāng)感知的結(jié)果超過(guò)參照點(diǎn)時(shí)，決策者將其視為收益；反之，則視為損失。二是通過(guò)感知結(jié)果和參照點(diǎn)的對(duì)比，形成公平感或不公平感。對(duì)決策方案的感知和判斷依賴(lài)于參照點(diǎn)對(duì)比的相對(duì)結(jié)果而非絕對(duì)結(jié)果。

產(chǎn)品的設(shè)計(jì)是面向群體消費(fèi)的大眾消費(fèi)設(shè)計(jì)，而不是面向個(gè)體消費(fèi)的定制設(shè)計(jì)。分析產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)中消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)行為，將產(chǎn)品設(shè)計(jì)與經(jīng)濟(jì)學(xué)相融合是產(chǎn)品設(shè)計(jì)發(fā)展的必經(jīng)之路。越來(lái)越重視產(chǎn)品設(shè)計(jì)的細(xì)節(jié)，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)越來(lái)越依賴(lài)消費(fèi)者的行為選擇，這些現(xiàn)象都預(yù)示產(chǎn)品設(shè)計(jì)經(jīng)濟(jì)學(xué)的重要性。endprint