基于市場營銷視角的企業(yè)危機(jī)管理研究

劉偉

摘要：從目前的情況來看，我國的市場經(jīng)濟(jì)正朝著多元化的方向不斷發(fā)展。并且，隨著我國的市場競爭變得越來越激烈，企業(yè)在生產(chǎn)方面承擔(dān)著比以往更多的風(fēng)險。一旦在生產(chǎn)或者銷售中的任何一個環(huán)節(jié)出了問題，都將不利于企業(yè)的長期、穩(wěn)定發(fā)展。可見，對企業(yè)開展危機(jī)管理無比重要，它能夠直接影響到營銷理念的發(fā)展以及企業(yè)營銷戰(zhàn)略的運(yùn)營情況。在本文中，作者主要站在市場營銷的角度，對企業(yè)的危機(jī)管理展開了深入研究，希望能夠?yàn)橄嚓P(guān)的工作人員帶來一定的參考價值。

關(guān)鍵詞：市場營銷；企業(yè)危機(jī)管理

所謂企業(yè)的危機(jī)管理，指的就是企業(yè)為了與市場的發(fā)展需要相吻合，不斷適應(yīng)市場環(huán)境的變化，不斷創(chuàng)新企業(yè)的營銷戰(zhàn)略而采取的一種方式，因此，企業(yè)必須站在市場營銷的角度，仔細(xì)分析并研究產(chǎn)生企業(yè)營銷危機(jī)的外部、以及內(nèi)部的環(huán)境，盡量將影響各種危機(jī)產(chǎn)生的因素扼殺在搖籃里，防止企業(yè)在進(jìn)行市場營銷工作的過程中產(chǎn)生大量的風(fēng)險，使企業(yè)能夠長期穩(wěn)定地發(fā)展下去。

一、市場營銷危機(jī)的種類

所謂市場營銷危機(jī)，指的就是企業(yè)由于管理不科學(xué)、或者對于外部的環(huán)境沒有及時地作出變化，而導(dǎo)致其產(chǎn)品的質(zhì)量出現(xiàn)問題或者服務(wù)水平下降，給企業(yè)帶來一定的影響，甚至對企業(yè)的發(fā)展起到嚴(yán)重的阻礙。作者主要將危機(jī)分為以下幾種：

（一）財務(wù)危機(jī)

企業(yè)在經(jīng)營的過程中，不可避免地會遇到市場浪費(fèi)嚴(yán)重、匯率調(diào)整、股價來回波動的現(xiàn)象，這些現(xiàn)象都會使得資金周轉(zhuǎn)變得較為困難，現(xiàn)金流嚴(yán)重斷裂，導(dǎo)致企業(yè)很難按著原計劃正常進(jìn)行。

（二）信用危機(jī)

對于企業(yè)來說，企業(yè)的形象和信譽(yù)是最重要的，然而企業(yè)在運(yùn)行時，時常會出現(xiàn)沒有嚴(yán)格依照合同執(zhí)行、沒有履行對消費(fèi)者的承諾、法律意識單薄、經(jīng)營方式不合理、產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)的現(xiàn)象，這些都使得企業(yè)的形象以及樹立起來的信譽(yù)都受到了嚴(yán)重的影響，甚至失去大家對其的信任以及支持，出現(xiàn)嚴(yán)重的信用危機(jī)。

（三）合作危機(jī)

從目前的情況來看，我國市場仍然處于競爭與合作并存的一種狀態(tài)，不管是哪一行業(yè)、哪一領(lǐng)域的企業(yè)，都處在這個市場的供應(yīng)鏈中，既有上、下游的合作伙伴，還要面對來自于同行的競爭壓力、供應(yīng)物品不符合要求、以及下游分銷商壓低價格等情況，這些現(xiàn)象的出現(xiàn)都會導(dǎo)致企業(yè)出現(xiàn)嚴(yán)重的合作危機(jī)。

二、企業(yè)危機(jī)管理所要遵循的原則

（一）系統(tǒng)化原則

企業(yè)只有做到防患于未然，才能真正地做好危機(jī)管理的工作，因此，企業(yè)必須不斷完善各項(xiàng)管理流程，建立健全各種組織結(jié)構(gòu)，使危機(jī)管理制度能夠更加制度化、系統(tǒng)化、全面化，要盡可能注意到發(fā)生危機(jī)的一切征兆，確保在危機(jī)發(fā)生的最短時間內(nèi)，開啟相應(yīng)的管理機(jī)制，為各項(xiàng)工作的全面、有序地展開提供合理的保障，盡可能地提升企業(yè)應(yīng)對危機(jī)的能力。

（二）溝通原則

企業(yè)在開展危機(jī)管理工作時，最主要的就是要加強(qiáng)與消費(fèi)者、媒體、政府等一切與企業(yè)利益有關(guān)聯(lián)的成員的溝通，這是企業(yè)開展管理工作的重中之重。因此，企業(yè)的管理者以及領(lǐng)導(dǎo)者都要形成很強(qiáng)烈的溝通意識，當(dāng)營銷危機(jī)發(fā)生時，要在最短的時間內(nèi)向公眾傳達(dá)準(zhǔn)確的危機(jī)處理情況，并且還要盡可能以最快地速度將危機(jī)解決，承擔(dān)起相應(yīng)的責(zé)任。

（三）誠信原則

對于企業(yè)來說，誠信是最基本的原則，因此，在對危機(jī)進(jìn)行管理時，要以一種真誠負(fù)責(zé)的態(tài)度去面對廣大客戶，并且要時刻將大家的利益擺在最主要的位置，盡可能多地獲取廣大民眾以及媒體的信任，以便挽回公司自身的形象，從而避免產(chǎn)生更大的影響，重新取得消費(fèi)者的信任和青睞。

三、加強(qiáng)對企業(yè)危機(jī)管理的方法

產(chǎn)生營銷危機(jī)的原因有很多種，但是歸其根本只有一個，就是企業(yè)在進(jìn)行管理的過程中，存在嚴(yán)重的失誤以及紕漏等等，所以，企業(yè)應(yīng)該不斷加強(qiáng)對市場營銷的危機(jī)管理，將一切會影響企業(yè)發(fā)展的潛在因素都消除掉。作者提出主要從以下幾個方面對企業(yè)加強(qiáng)危機(jī)管理：

（一）建立預(yù)防系統(tǒng)以及危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)

企業(yè)要認(rèn)真對各種危機(jī)信號進(jìn)行檢測和分析，盡可能在危機(jī)出現(xiàn)之前，及時地將它找出來并加以解決，以免給企業(yè)造成無法挽回的財產(chǎn)損失。如果早期的危機(jī)預(yù)防工作進(jìn)行的非常順利，就能夠從很大程度上減少危機(jī)處理成本、降低危機(jī)的發(fā)生率。當(dāng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)危機(jī)的存在，并且其存在可能會給企業(yè)帶來嚴(yán)重的危害時，這時企業(yè)就必須立即采取措施將其消滅掉，這才是企業(yè)應(yīng)對危機(jī)的最佳方式。企業(yè)建立預(yù)防系統(tǒng)以及危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)，能夠從很大程度上提升其應(yīng)對危機(jī)的能力；與此同時，為了確保企業(yè)在應(yīng)對以及處理危機(jī)時能夠更加從容自如，并且能夠處理協(xié)調(diào)好其他各方面的關(guān)系，我們還可以設(shè)置專門的危機(jī)管理機(jī)構(gòu)進(jìn)行管理。

（二）樹立強(qiáng)烈的危機(jī)意識

企業(yè)想要將各種危機(jī)都實(shí)現(xiàn)高效科學(xué)合理地解決，就必須對各種危機(jī)的出現(xiàn)有個更加深刻的認(rèn)識，不論是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)還是企業(yè)職員，大家都要樹立強(qiáng)烈的危機(jī)感，形成強(qiáng)烈的危機(jī)意識。通過展開教育培訓(xùn)工作，使員工充分意識到自身的利益是與企業(yè)的發(fā)展密不可分的。企業(yè)員工在營銷的過程中，要時刻將企業(yè)的利益放在自己心中的最主要的位置，對于一些拿捏不準(zhǔn)的環(huán)節(jié)或者事件要展開風(fēng)險評估過程，及時與有關(guān)部門加強(qiáng)溝通，必要時我們還可以對一些應(yīng)急事件展開演練工程，編寫出危機(jī)處理手冊，將可能出現(xiàn)的各種危機(jī)記錄到其中，提升員工應(yīng)對危機(jī)的能力。

（三）強(qiáng)化企業(yè)的內(nèi)部管理

企業(yè)要不斷建立健全相關(guān)的內(nèi)部控制制度，防止出現(xiàn)由于人為因素或者內(nèi)部管理不當(dāng)，而導(dǎo)致企業(yè)出現(xiàn)嚴(yán)重的財務(wù)問題、產(chǎn)品問題等等，這些問題的出現(xiàn)會影響企業(yè)在公眾心目中樹立的良好形象。通過對績效考核制度的建立和完善，對生產(chǎn)過程加以嚴(yán)格控制，就能有效地預(yù)防各種偏差的出現(xiàn)。通過采取一定的措施，對企業(yè)的行為嚴(yán)加規(guī)范，就能從很大程度上提升企業(yè)的管理水平。

（四）企業(yè)要加強(qiáng)各方面的質(zhì)量管理，樹立一個良好的企業(yè)形象

在企業(yè)所要面對的各種各樣的營銷危機(jī)中，出現(xiàn)的頻率最高的當(dāng)屬產(chǎn)品危機(jī)，產(chǎn)品的質(zhì)量是與消費(fèi)者的利益密不可分的，它直接關(guān)系到產(chǎn)品為顧客創(chuàng)造的價值能否得到實(shí)現(xiàn)。隨著消費(fèi)者自我維權(quán)意識的逐漸增強(qiáng)，如果產(chǎn)品的質(zhì)量問題沒有得到很好地處理，那么將會給企業(yè)帶來無法預(yù)計的后果。所以，企業(yè)必須對質(zhì)量進(jìn)行全面管理，并且要鼓勵每一位員工都參與進(jìn)來，不斷提升自身的服務(wù)水平以及產(chǎn)品的質(zhì)量，利用高質(zhì)量的產(chǎn)品回報廣大顧客對企業(yè)產(chǎn)品的信任，在顧客心目中樹立更好的形象。

（五）積極處理并建設(shè)好供應(yīng)鏈合作伙伴之間的關(guān)系

通過在供應(yīng)鏈成員之間，建立起親密友好的伙伴關(guān)系，提高信息共享的水平，降低整個供應(yīng)鏈中產(chǎn)品的庫存數(shù)量、減小成本以及提升整個供應(yīng)鏈的運(yùn)作績效。企業(yè)要不斷發(fā)現(xiàn)以及培養(yǎng)更加優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商，以更好地提升產(chǎn)品的質(zhì)量，同時還能對供應(yīng)商有一個動態(tài)地、實(shí)時地掌握，及時解決客戶在使用產(chǎn)品過程中可能遇到的問題，以及影響產(chǎn)品質(zhì)量的原料供應(yīng)問題。通過對產(chǎn)品的質(zhì)量加以優(yōu)化和完善，不斷提升服務(wù)水平使之滿足客戶的需求，盡可能地降低危機(jī)發(fā)生的頻率，建立最堅固的供應(yīng)鏈合作伙伴關(guān)系。

四、結(jié)束語

綜上所述，我們了解到在企業(yè)的經(jīng)營過程中，必須加大對營銷危機(jī)的管理力度，通過采取建立預(yù)防系統(tǒng)、增強(qiáng)防范意識、強(qiáng)化管理、提高管理質(zhì)量、處理好與供應(yīng)鏈合作伙伴之間的關(guān)系等措施，盡可能地降低危機(jī)給企業(yè)帶來的損失，從而更好地提升企業(yè)的社會效益以及經(jīng)濟(jì)效益，使企業(yè)能夠在強(qiáng)大的市場競爭中脫穎而出。

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（作者單位：泰禾集團(tuán)）endprint