“科學又民主”的錯誤

鄭毓煌

在單獨評估和聯(lián)合評估中，產品或服務的種類會影響人們的偏好和選擇。2005年，美國華盛頓大學商學院的伊麗卡·奧卡達教授在美國《營銷研究學報》上發(fā)表了一篇論文。她研究發(fā)現(xiàn)：在單獨評估的情況下，人們更偏好于享樂品；而在聯(lián)合評估的情況下，消費者更偏好于實用品。

去年年底，我的一位朋友所在的單位舉行年終晚會。由于朋友是他們單位的工會委員，因此他參與了年終晚會的籌劃。當時，在設置年終晚會特等獎的獎品時，他們主要考慮了以下兩個選擇：

A.價值10000元的超市儲值卡；

B.價值10000元的豪華郵輪雙人旅行。

到底哪個更好？為此，他們在員工中進行了問卷調查。結果發(fā)現(xiàn)，在A和B之間，大多數(shù)人選擇了A（超市儲值卡）。于是，工會決定特等獎獎品為價格10000元的超市儲值卡。

年終晚會上，一名員工幸運地獲得了特等獎，開開心心地領獎回家了。

第二年，當朋友和其他工會委員再次為年終晚會的獎品發(fā)愁時，他們決定采訪去年獲得特等獎的那位員工，聽聽他的評價。結果，那位獲得特等獎的員工的話出乎朋友和其他工會委員的意料。

“獲得特等獎當然很高興！不過，我建議今年不要設置超市儲值卡作為特等獎獎品了。因為獲獎后我不得不經(jīng)常去超市買東西，每次里面都人山人海，浪費很多時間。而且，超市里賣的都是一些日常食品和用品，買回來沒有什么快樂的感覺。我記得咱們單位去年晚會前做了個調查，另外一種考慮的獎品是東南亞豪華郵輪旅行什么的，為什么不用它做特等獎獎品?。咳绻菛|南亞豪華郵輪旅行，估計我會終生難忘的！”

根據(jù)大多數(shù)人的選擇設置超市儲值卡作為特等獎獎品，為什么效果看起來并不是很好呢？其實，答案很簡單。在做問卷調查時，由于使用的是聯(lián)合評估（被調查者同時看到A和B），所以理性促使大多數(shù)人選擇了生活里需要的實用品（超市儲值卡）而非享樂品（豪華郵輪旅行）。然而，獲獎者使用獎品時，卻只是單獨評估。很顯然，單獨評估時，享樂品往往比實用品更讓人快樂。

事實上，當朋友單位做調查時，如果調查問卷使用單獨評估（被調查者只看到A或B，即問卷有兩個版本，然后讓被調查者對獎品打分評價），就很容易發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)人對B（豪華郵輪旅行）的偏好更高，也就不至于犯這樣的看似“科學又民主”的錯誤了。