移動互聯(lián)網(wǎng)時代傳統(tǒng)媒體新聞客戶端的發(fā)展戰(zhàn)略

錢誠艷

摘 要 移動互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)媒體發(fā)展新聞客戶端面臨著前所未有的機遇和挑戰(zhàn)。在此背景下，澎湃新聞與今日頭條達成戰(zhàn)略合作，引發(fā)輿論廣泛關(guān)注。本文從這一事件出發(fā)，分析澎湃新聞與今日頭條的差異化戰(zhàn)略及其走向合作的意義，嘗試為傳統(tǒng)媒體新聞客戶端的未來發(fā)展提供建議與思考。

關(guān)鍵詞 傳統(tǒng)媒體；新聞客戶端；發(fā)展戰(zhàn)略；澎湃新聞；今日頭條

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2017）196-0070-02

隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)已成為網(wǎng)民獲取資訊的主要渠道。截至6月，我國網(wǎng)民規(guī)模已達7.51億，其中手機網(wǎng)民規(guī)模達7.24億，占全體網(wǎng)民的96.3%。當前，我國傳統(tǒng)媒體新聞客戶端的發(fā)展狀況不容樂觀，面對日趨激烈的市場競爭，合作漸成謀求發(fā)展的新路徑。7月21日，澎湃新聞宣布入駐頭條號，將與今日頭條在新聞視頻領(lǐng)域展開全面戰(zhàn)略合作。本文試圖解讀澎湃新聞與今日頭條走向合作的意義，為我國傳統(tǒng)媒體新聞客戶端的發(fā)展提供建議。

1 澎湃新聞與今日頭條發(fā)展戰(zhàn)略對比

作為兩大有影響力的新聞客戶端，澎湃新聞與今日頭條從誕生之日起，就采取了兩種截然不同的發(fā)展戰(zhàn)略，一直以來備受學者關(guān)注。

1.1 經(jīng)營理念：內(nèi)容優(yōu)勢與技術(shù)創(chuàng)新

作為《東方早報》的轉(zhuǎn)型成果，澎湃新聞自2014年7月上線以來，延續(xù)了其傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營理念，堅守新聞生產(chǎn)的內(nèi)容與價值。2017年1月，澎湃新聞正式上線新聞視頻項目，在內(nèi)容方面覆蓋時政、財經(jīng)、科技、文化、新聞調(diào)查等多個領(lǐng)域。這些豐富而專業(yè)的內(nèi)容資源，構(gòu)成了澎湃新聞的核心競爭力。上線于2012年8月的今日頭條，是靠技術(shù)驅(qū)動起家的新興移動互聯(lián)網(wǎng)公司，宣稱“不做新聞生產(chǎn)者，只做新聞搬運工”，秉持的經(jīng)營理念是通過大數(shù)據(jù)技術(shù)對信息進行加工推薦。截至2017年第一季度，今日頭條的活躍用戶量已達到36.1%，緊隨騰訊新聞位列行業(yè)第二。

1.2 產(chǎn)品定位：媒體平臺與平臺型媒體

有學者指出，移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下媒體轉(zhuǎn)型的邏輯主要有兩種，一是基于內(nèi)容導向的媒體平臺戰(zhàn)略，二是基于內(nèi)容聚合、用戶關(guān)系為導向的平臺型媒體戰(zhàn)略。[1]澎湃新聞采取了典型的媒體平臺戰(zhàn)略，自《東方早報》休刊后，正式成為承載其傳統(tǒng)媒體新聞報道的新媒體傳播平臺。今日頭條選擇的是平臺型媒體戰(zhàn)略，其產(chǎn)品是為其他媒體提供新聞發(fā)布的聚合平臺。通過搶占移動端的信息入口，今日頭條建立了一個媒體、用戶和廣告主共贏的體系，使用戶規(guī)模和良好收益有了可靠保證。

1.3 用戶取向：專注精英與服務大眾

澎湃新聞的目標受眾主要是那些受教育程度較高，對資訊品質(zhì)有著明確要求，對時政、財經(jīng)和社會發(fā)展趨勢感興趣的精英人士。目前澎湃新聞客戶端下載量已超6 000萬，移動端日活躍用戶達500萬，但與網(wǎng)絡媒體新聞客戶端相比存在明顯差距。今日頭條追求的是海量大眾用戶，憑借對用戶興趣點的快速分析，推送最符合用戶口味的新聞資訊。在用戶理念方面，今日頭條提倡“你關(guān)心的，才是頭條”，遵循用戶至上的互聯(lián)網(wǎng)思維，借助個性化的信息推送和偏重社交化的新媒體閱讀模式，贏得廣大年輕網(wǎng)友的青睞。

2 從競爭到合作：發(fā)展戰(zhàn)略走向互利共贏

經(jīng)歷了幾年發(fā)展，澎湃新聞與今日頭條開始整合各自在內(nèi)容、技術(shù)、平臺及運營推廣上的優(yōu)質(zhì)資源，發(fā)展戰(zhàn)略從過去的差異化競爭，逐步走向互利共贏。

2.1 內(nèi)容資源與傳播渠道的有機互補

在內(nèi)容資源方面，澎湃新聞具有得天獨厚的優(yōu)勢。視頻項目上線后，澎湃新聞在原有近50個欄目基礎上，又開辟了“上直播”“@所有人”“中國政前方”等13個全新欄目。而在互聯(lián)網(wǎng)時代，精心打造的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不一定能引來海量用戶，要想取得高收益，還需要得到有效的渠道推廣。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今日頭條的視頻日均播放量在過去一年間增長超過600%，截至2017年4月已達到16億，目前人均使用時長仍在高速增長。澎湃入駐今日頭條，不僅為自身開辟了高效的傳播渠道，也將為今日頭條的發(fā)展注入源源不斷的優(yōu)質(zhì)資源。

2.2 傳統(tǒng)媒體與新媒體平臺的深度融合

澎湃新聞采取媒體平臺戰(zhàn)略，從傳統(tǒng)媒體新聞客戶端中脫穎而出，但隨著自媒體平臺的后來居上，轉(zhuǎn)變發(fā)展戰(zhàn)略勢在必行。作為一家成熟的平臺型媒體，今日頭條在技術(shù)水平和用戶數(shù)量上占有絕對優(yōu)勢，是澎湃新聞實現(xiàn)借力發(fā)展的良好平臺。另一方面，今日頭條雖已借平臺型媒體戰(zhàn)略快速崛起，但對原創(chuàng)內(nèi)容的依賴始終是制約其發(fā)展的短板。澎湃與今日頭條合作，是轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)媒體與新媒體平臺實現(xiàn)優(yōu)勢互補、深度融合，最終取得雙贏所必然做出的戰(zhàn)略選擇。

2.3 用戶數(shù)量與用戶體驗的平衡發(fā)展

澎湃新聞的目標受眾集中于精英用戶，這使它在堅守原創(chuàng)內(nèi)容品質(zhì)的同時，常面臨“叫好不叫座”的窘境。同時，傳統(tǒng)媒體出身的澎湃新聞習慣以自身為中心，通過生產(chǎn)和提供優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，對用戶進行教化與引導，在客戶端的界面設計上，也較少考慮新媒體時代的用戶體驗。而今日頭條不僅擁有行業(yè)第二的用戶體量，在服務理念方面也堅持以用戶為中心。澎湃新聞與今日頭條達成戰(zhàn)略合作，既可以利用今日頭條的海量用戶資源和人工智能技術(shù)提高用戶到達率，也能借助今日頭條在標題生成、封面選擇方面的輔助創(chuàng)作，改善新聞視頻產(chǎn)品的用戶體驗。

3 對傳統(tǒng)媒體新聞客戶端的發(fā)展啟示

當前，我國大多數(shù)傳統(tǒng)媒體新聞客戶端尚處于起步階段，要想形成一定規(guī)模還有很長的路要走。澎湃新聞與今日頭條達成合作，值得同行媒體學習和借鑒。

3.1 以技術(shù)創(chuàng)新促進優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播

傳統(tǒng)媒體新聞客戶端應把握內(nèi)容生產(chǎn)上的傳統(tǒng)優(yōu)勢，形成與網(wǎng)絡媒體新聞客戶端競爭的原始資本。在學習澎湃堅守新聞專業(yè)主義，建立新媒體平臺編輯團隊，以保持網(wǎng)絡平臺原創(chuàng)內(nèi)容品質(zhì)的基礎上，“專業(yè)化、個性化的內(nèi)容”[2]，也是傳統(tǒng)媒體新聞客戶端信息挖掘的方向。隨著大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)的運用，眾多新興自媒體平臺正憑借技術(shù)上的創(chuàng)新突破，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代實現(xiàn)逆襲。傳統(tǒng)媒體新聞客戶端還需加快技術(shù)創(chuàng)新，努力適應移動互聯(lián)網(wǎng)時代的傳播機制，使內(nèi)容優(yōu)勢得到充分發(fā)揮。

3.2 借力優(yōu)勢平臺推動傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型

隨著時代的變遷，傳統(tǒng)媒體迫切需要通過轉(zhuǎn)型升級實現(xiàn)進一步發(fā)展。面對經(jīng)驗豐富的網(wǎng)絡新聞客戶端，傳統(tǒng)媒體新聞客戶端應該積極轉(zhuǎn)變思維，以開放的心態(tài)學習其在產(chǎn)品設計、運營模式上的操作理念，以及善于建立關(guān)系、服務用戶的互聯(lián)網(wǎng)思維，從外部和內(nèi)部實現(xiàn)自身的整體轉(zhuǎn)型?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的競爭不能依靠單打獨斗，學會合作才能贏得長遠勝利。傳統(tǒng)媒體發(fā)展新聞客戶端離不開深厚的資金與品牌影響力支持，與成熟的新媒體平臺合作，既可以降低運營成本，也能在短時間內(nèi)擴大影響力，不失為轉(zhuǎn)型之路上的一條

捷徑。

3.3 提供個性化服務滿足用戶需求

長期以來，強調(diào)專業(yè)主義精神與責任意識的傳統(tǒng)媒體，習慣于對受眾采取引導和教化態(tài)度。而在用戶成為主角的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)媒體要善于轉(zhuǎn)變思維，把用戶需求放在第一位，從傳播內(nèi)容和形式兩方面關(guān)注用戶體驗，打造一款真正懂得用戶的新聞客戶端。有學者指出，“用戶體驗的另一個要求，是個性化信息的滿足”[3]，這種滿足通常需要借助關(guān)系產(chǎn)品或大數(shù)據(jù)技術(shù)，實現(xiàn)對用戶的個性化分析。對于傳統(tǒng)媒體新聞客戶端來說，可以借助新媒體平臺的關(guān)系產(chǎn)品或創(chuàng)新技術(shù)，提升個性化與社交化的用戶體驗，最終達到服務用戶的目的。

4 結(jié)論

澎湃新聞與今日頭條的戰(zhàn)略合作，為傳統(tǒng)媒體新聞客戶端的未來發(fā)展提供了一種可行方案：既要把握自身內(nèi)容優(yōu)勢、提升技術(shù)創(chuàng)新能力，也要善于學習網(wǎng)絡媒體經(jīng)驗、借力優(yōu)勢平臺實現(xiàn)共贏，更要提升服務意識、以個性化信息滿足用戶需求。未來，傳統(tǒng)媒體新聞客戶端的發(fā)展還將面臨多重挑戰(zhàn)，但有了正確的發(fā)展戰(zhàn)略，這條轉(zhuǎn)型之路就會越來越寬廣，最終迎來勝利的曙光。

參考文獻

[1]許同文.媒體平臺與平臺型媒體：移動互聯(lián)網(wǎng)時代媒體轉(zhuǎn)型的進路[J].新聞界，2015（13）：47-52.

[2]陳昌鳳.新聞客戶端：信息聚合或信息挖掘——從“澎湃新聞”、《紐約客》的實踐說起[J].新聞與寫作，2014（9）：52-55.

[3]彭蘭.“內(nèi)容”轉(zhuǎn)型為“產(chǎn)品”的三條線索[J].編輯之友，2015（4）：5-10.endprint