近代上海月份牌廣告畫中的女性符號及其解讀

楊慧

摘 要：以時尚的女性符號作為商品代言是近代上海月份牌廣告畫的一個主要特色。本文以符號學的角度對月份牌廣告畫中的女性形象進行解讀分析，并總結出對今天的廣告的啟示。

關鍵詞：近代上海；月份牌廣告畫；女性符號

一、月份牌廣告畫和月份牌廣告畫中的女性符號

（一）月份牌和月份牌廣告畫

1.月份牌

月份牌年畫廣告，簡稱“月份牌”，是中國最早出現(xiàn)的商品海報，是一種結合畫、廣告與年歷三位一體的商業(yè)文化產(chǎn)物。[1]

2.月份牌廣告畫

早在清光緒九年（1883年），月份牌廣告畫就已作為贈品分發(fā)，此后的1885年12月24日（清光緒十一年），上海的兩家彩票行在《申報》登載發(fā)行彩票的廣告，亦都標明隨彩票附送“月份牌”[2]月份牌廣告畫產(chǎn)生的背景主要有：

（1）政治：19世紀鴉片戰(zhàn)爭的慘敗使舊中國進入半封建半殖民地社會，月份牌廣告畫隨著西方列強的入侵誕生。

（2）經(jīng)濟：歐美資本大量輸入上海，外國資本家紛紛在上海開廠設店，月份牌廣告畫是外商為了傾銷商品進行廣告宣傳的產(chǎn)物。[3]

（3）文化：當時上海的開放程度遠超香港和東京，上海市民易于接受新鮮優(yōu)秀事物；新舊觀念、中西觀念并存，隱約透露出松動的民族意識。

（4）科技：石印與膠印技術以及水彩畫的流入，中國炭精擦筆畫法發(fā)揚應用。

（5）思想：近代西方文化的傳播，男女平等觀念，民主、平等、自由觀念的傳播，教會創(chuàng)辦的新式女子學校在中國發(fā)展。

（二）月份牌廣告畫中的女性符號

1.符號

在社會勞動的過程，外部世界乃至人類自身思維世界的各種對象和過程均在大腦中產(chǎn)生對立的映像，這些映像可稱為符號。[4]符號有“能指”和“所指”。廣告學中，“能指”表示廣告平面的可視部分，即廣告畫面的色彩，文字，版式；“所指”表示可視形象所傳達的信息。

2.月份牌廣告畫中的女性符號

月份牌廣告中的女性符號是女性形象商品化的一種“映像”。月份牌女性符號的“能指”，指女性的容貌、身材、肌膚、姿態(tài)氣質等呈現(xiàn)出來的表面狀態(tài)，“所指”是通過女性形象傳達的商品信息。

（1）月份牌中女性符號的“能指”。①容貌：月份牌中的女性形象符合了傳統(tǒng)女性對美的追求。月份牌廣告畫中的女性的臉略顯嬰兒肥，朱唇皓齒，眉毛纖細，梳著傳統(tǒng)發(fā)髻或將頭發(fā)燙成時尚大卷。②身材：月份牌廣告畫中的女性身材具有線條美且不屬于高挑型。早期的月份牌廣告畫家受中國傳統(tǒng)的繪畫美學思想的影響，放大人物形象頭部比例。后來，畫家們學習了西方繪畫的技能，筆下的人物形象也日漸飽滿豐富。③肌膚：月份牌廣告畫采用獨特的“擦筆水彩技法”，使月份牌廣告畫中的女性肌膚看起來晶瑩無暇，符合傳統(tǒng)審美觀。④姿態(tài)氣質：高雅優(yōu)美是月份牌廣告畫中女性形象姿態(tài)的主要特點，而氣質主要分為婉約型和開放型兩種。⑤妝容：對比今天，月份牌廣告畫中的女性形象在化妝方面可謂千篇一律，皆是厚重的粉底，粉腮朱唇，櫻桃小口。⑥服裝：月份牌女性從服裝上分為古裝、旗袍、西式風格三種類型。

場景：月份牌為烘托美女人物一般都配有背景，古裝人物常搭配古代亭臺樓閣，現(xiàn)代美女則常搭配風景名勝或花園湖畔。

（2）月份牌廣告畫中女性符號的“所指”。月份牌廣告畫中的女性符號的“所指”包括自然原始的女性符號，商業(yè)化的女性符號和男性視角下的女性符號。①自然原始的女性符號：在封建社會，遵從以“弱”為美的審美觀。清末外敵入侵、五四運動以及新文化運動，中國幾千年的封建政治和思想統(tǒng)治開始瓦解，女性走上了被解放的道路。②商業(yè)化的女性符號：近代上海月份牌廣告畫中的女性形象打上了商業(yè)的烙印，成為各類商品的代言人。而月份牌廣告畫選擇了“女性”這一主流視覺符號來闡釋商品，具有時代意義。③男性視角下的女性符號：月份牌廣告畫家筆下嫵媚動人的女性形象滿足的是廣大男性消費者的要求，這也暗示了在無可擺脫的現(xiàn)代性沖擊下，傳統(tǒng)女性的某種宿命。[5]

二、對月份牌廣告畫中女性符號的解讀

（一）設計創(chuàng)意的解讀

1.題材豐富，女性形象多樣

月份牌廣告畫題材廣泛，以煙草、化妝品、藥類等為主，其中香煙廣告大約占6成。月份牌廣告畫中的女性形象多樣，多為古裝仕女、女學生、摩登女郎。

2.緊跟時代潮流，符合審美趣味

月份牌廣告畫中的女性形象緊跟當時社會大眾的審美趣味。民國初期的月份牌廣告畫中的女性形象遵循以瘦為美的審美標準，呈現(xiàn)出一種骨感的病態(tài)美；20世紀20年代中期之后，開始追求曲線美，月份牌中的女性變得體態(tài)豐盈；20世紀30年代，廣告畫家參考上海灘時髦女性的裝扮，創(chuàng)作出新的旗袍美女形象；30年代后期，受歐美文化影響，月份牌廣告畫中出現(xiàn)了袒胸露背的裸女形象。

3.結合時事，具有時代性的特征

民國時期社會動蕩，各種新思想和新觀念的碰撞傳播，人們的思想也發(fā)生著激烈的變化，女子開始走進學校與社會，擁有自己的社交圈和獨立人格，這時期月份牌廣告畫創(chuàng)作的女性形象，與時事政治、婦女解放緊密結合，體現(xiàn)出鮮明的時代烙印。

（二）推廣策略的解讀

1.名人代言

民國的月份牌廣告畫常采用當紅女星的形象。如胡蝶、阮玲玉，總出現(xiàn)在各大煙草公司、化妝品等月份牌廣告畫中。

2.名師打造

大批廣告畫師的涌現(xiàn)造就了月份牌廣告畫市場的繁榮。名家創(chuàng)作具有收藏價值且彰顯商家的實力，增強消費者的購買信心。

（三）功能價值的解讀

月份牌廣告畫借助女性美帶來的畫面吸引力，得以長期保存，從而能長期宣傳商品。嬌艷動人的女性形象賦予商品特殊的感染力，女星名媛代言能造成商品出類拔萃的意象，提高品牌可信度。

三、結論

（1）月份牌廣告畫中的女性符號為渴望追求上流生活方式的普通市民描繪了一副美好景象，促進了當時的社會生活方式和社會風尚的轉變。

（2）月份牌廣告畫以美女作為宣傳手段。雖然其商品促銷傳播功能早已消逝，但“美女與促銷廣告”的創(chuàng)意構思遠沒有終止，對現(xiàn)在從事各類設計行業(yè)的人們依然有所啟迪。

（3）目前女性符號仍是一種非常有效的視覺傳達手段，要正確利用女性符號來提升產(chǎn)品的吸引力。

參考文獻：

[1]崔浩.試論中國早期的商業(yè)海報——月份牌廣告畫[J].美術大觀，2006，（12）：129.

[2]李霞，張世海.月份牌的誕生、發(fā)展與消亡[J].編輯之友，2011，（08）：117-119.

[3]曹生龍.月份牌的時代特征及商業(yè)文化價值[J].美術觀察，2011，（05）：108.

[4]瞿孜文，王志強.現(xiàn)世的關照——民國月份牌畫中的女性形象分析[J].長沙民政職業(yè)技術學院學報，2007，（01）：109-110.

[5]王婷婷.符號與月份牌[D].湖南師范大學，2005.