通信運營商的零售渠道轉(zhuǎn)型發(fā)展中面臨的挑戰(zhàn)及對策分析

周江

摘 要：目前移動互聯(lián)時代已經(jīng)到來，隨著時代的發(fā)展，通信運營商的傳統(tǒng)零售渠道模式已難滿足社會發(fā)展的需要，因此行業(yè)正面臨著渠道轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要問題，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，零售渠道轉(zhuǎn)型將面臨巨大挑戰(zhàn)與壓力，本文對發(fā)展中存在的問題進行梳理，并提出零售渠道轉(zhuǎn)型發(fā)展對策。

關鍵詞：通信運營商；轉(zhuǎn)型；零售渠道；挑戰(zhàn)；對策

近年來，移動互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，通信行業(yè)與之息息相關，因此也將面臨前所未有的挑戰(zhàn)，同時也與壓力并行。通信運營商為了想插上“互聯(lián)網(wǎng)”翅膀騰飛，都正在緊鑼密鼓地探索互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型之路的發(fā)展問題，以傳統(tǒng)零售渠道模式為基礎，建立電子渠道，大力宣傳電子渠道，強化與京東、天貓等電子商城之間的合作，嘗試建立移動手機銷售平臺，慢慢布局新的銷售渠道體系，最終實現(xiàn)線下線上（電子營銷渠道與實體渠道）一體化營銷。有專家指出我國手機行業(yè)營銷渠道正在朝多元化、扁平化方向發(fā)展，重心不再停留在零售終端，目前蘇寧、國美、京東等電子網(wǎng)購渠道地位正在日益突顯，各通信運營商應轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營銷思維，成立獨立運營的得力團隊，需要通過店內(nèi)店外、線上線下互補營銷以達到零售渠道轉(zhuǎn)型發(fā)展的目的。當前通信運營商零售渠道發(fā)展較為遲緩，隨著時代的變遷與需要，渠道轉(zhuǎn)型發(fā)展有著極強的必要性，那么轉(zhuǎn)型發(fā)展將面臨哪些亟待解決的問題，下面將分析發(fā)展難題，再提出對策意見和建議。

一、零售渠道簡述

從上世紀五十年代開始，在市場營銷理論中分銷渠道理論開始成為其中重要研究內(nèi)容，逐漸也被視為市場營銷組合的最基本要素。分銷渠道以機構(gòu)或個人為主體，其任務在于將服務或?qū)嵲诋a(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者，職責是在過程中實現(xiàn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移或協(xié)助轉(zhuǎn)移。分銷渠道也可以說由一系列組織構(gòu)成，外部多個契約將其聯(lián)系在一起，渠道實現(xiàn)分銷這一目標要通過渠道良好管理才能得以實現(xiàn)。市場營銷學從一般意義上來說，分銷渠道由多個運營商構(gòu)成，包括經(jīng)銷商、分銷商、增值服務商、零售商等，本次論文所探討的“零售渠道”，不包括全國連鎖賣場和運營商自己服務廳渠道，具體指省級及省級以下連鎖賣場、覆蓋各個城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的單店零售商或多店零售商。

二、零售渠道轉(zhuǎn)型的重要意義

21世紀電子商務飛速發(fā)展，這對傳統(tǒng)零售模式產(chǎn)生了巨大沖擊使銷售格局及銷售模式都發(fā)生了極大的變革，通信終端制造商在原有零售渠道基礎上，要么正逐漸加大自身電子商務平臺的建設與應用，要么借助京東、亞馬遜、天貓等第三方電子商務平臺，慢慢搭建起了豐富、多元化的電子商務渠道模式，因此可以說以實體渠道為主體的傳統(tǒng)營銷格局正在朝電子渠道、實體渠道雙軌驅(qū)動的發(fā)向發(fā)展。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)2014年在第三方電子商務平臺智能手機銷售份額所占比例約14%，直至2015年一年的時間其比例已經(jīng)上升到21%，若是包含產(chǎn)品官網(wǎng)電子銷售平臺數(shù)據(jù)，其比例會更高，實際數(shù)據(jù)表明傳統(tǒng)零售渠道模式已經(jīng)受到了前所未有的壓力和挑戰(zhàn)，在線上渠道影響下零售渠道業(yè)務量及客流量都較小，利潤空間將更加有限，加上零售營銷所必須的店面租金、人力工資等構(gòu)成成本居高不下，多個因素體現(xiàn)了傳統(tǒng)零售渠道轉(zhuǎn)型發(fā)展的必要性。零售渠道轉(zhuǎn)型發(fā)展是影響運營商市場格局的重要方面；另一方面也是運營商實現(xiàn)客戶拓展的主驅(qū)動力。在4G通信行業(yè)的競爭下，零售渠道轉(zhuǎn)型發(fā)展可使通信運營商在競爭關鍵期獲得更優(yōu)的主動權(quán)，這在維持其核心競爭上起到了重要的價值意義。

三、零售渠道轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中的機遇和挑戰(zhàn)

通信運營商零售渠道目前正面臨系列問題，包括渠道拓展店面難、營銷費用降低、手機市場增加速度減慢等，這些問題制約著零售營銷發(fā)展，必需實現(xiàn)改革，下面對主要問題進行梳理：

（一）運營商對零售渠道營銷費用有所降低

目前各運營商正在高投入建設4G，受成本上升、利潤降低、“營改增”政策方面的影響，不得不對傳統(tǒng)零售渠道營銷費用有所縮減，甚至包括酬金補貼等成本內(nèi)容，零售渠道對運營商依賴性強，這將使其發(fā)展舉步維艱。

（二）手機市場增速減慢

具相關發(fā)布數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，2015年同2014年相比我國智能手術(shù)出貨量增長2.5%，已達4.340億部，手機市場已經(jīng)發(fā)展到極為成熟的階段，呈現(xiàn)出“低速增長”的特點，若以零售渠道營銷為主要終端銷售利潤源，這嚴重制約市場發(fā)展。

（三）零售渠道轉(zhuǎn)型受自身限制

零售渠道轉(zhuǎn)型發(fā)展速度慢、拓店難、運營商依賴性強等都是自身發(fā)展受限的問題表現(xiàn)，具體做一下梳理：

1.零售渠道拓店難目前隨著經(jīng)濟的發(fā)展與裂變，多種成本不斷上升，包括人工工資、店面裝修、店面租金等；另一方面運營商進行了其他渠道形象建設對零售渠道補貼變少，這些都給拓店帶來了不小的難度。

2.同質(zhì)化競爭強 2G、3G時代下零售渠道慢慢向卡商方向轉(zhuǎn)型，并以手機銷售為中心，而傳統(tǒng)銷售主導模式是價格戰(zhàn)、特殊日期促銷戰(zhàn)等等，由于形式傳統(tǒng)單一，這無疑會使同質(zhì)化競爭變得更加嚴重。

3.零售渠道對運營商依懶性進一步提升目前零售渠道由于受廠家直供、電商透明標價等原因影響，手機低進高出的時代已經(jīng)不復存在，商品價格透明嚴重影響零售渠道利潤空間，因此零售渠道營銷對運營商補貼、酬金依賴性越來越強，這些成為零售營銷得以生存的重要費用組成。對四川移動某市公司2016年4G核心渠道運營商酬金統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，它盡占零售渠道網(wǎng)點利潤的一半；非4G酬金所占比重還更高。

4.線上利用率不高零售渠道店面銷售員工大多受傳統(tǒng)觀念影響，加上員工素質(zhì)制約等使零售渠道工作人員較少利用互聯(lián)網(wǎng)，借助京東、亞馬遜、國美、蘇寧等電商平臺同時開展線上模式的營銷。

5.聚合發(fā)展率不高零售渠道營銷店面本身比較分散，核心商圈渠道的聚集度不高，這也是限制其發(fā)展的重要因素。

四、零售渠道轉(zhuǎn)型對策探討

零售渠道轉(zhuǎn)型發(fā)展的總體思路應首先圍繞客戶體驗展開，進一步優(yōu)化客戶體驗，實現(xiàn)合作共贏的最終目標，過程中線上線下雙軌聯(lián)動，以自身優(yōu)勢、運營商資源及手機廠商資源為基礎，開展 “四新”對策，包括新服務、新渠道、新聯(lián)盟和新運營。endprint

（一）線上線下兩手準備

零售渠道轉(zhuǎn)型發(fā)展應以傳統(tǒng)實體渠道為基礎，同時應用移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開展線上營銷。

1.以實體店為基礎實現(xiàn)客戶體驗進一步優(yōu)化以零售門店為著手點，進一步優(yōu)化店面內(nèi)部客戶體驗環(huán)境，營造出極好的廳內(nèi)氛圍，增加裝飾、擺設等方面投資，可使店面“咖啡館化”。另一方面店內(nèi)工作人員素質(zhì)也應有所提升，首先應進行體驗式能力、服務意識方面的培養(yǎng)，全面提升員工服務水平、銷售能力、語言表達能力等，大幅度提高各個融點店面的服務。

2.利用互聯(lián)網(wǎng)積極建設并應用線上渠道工作人員可采用“粉絲經(jīng)營策略”，應用當下流行的微信通信方式，創(chuàng)立微信公眾號增加客戶量，再在線上為其提供所需服務；還可利用論壇、微波等來對客戶起到線上引流作用，將客流量從線上再引到線下門店，為零售渠道營銷提供全新銷售機會。

（二）以自身優(yōu)勢、運營商資源及手機廠商資源為基礎

4G時代的到來進一步帶動通信業(yè)快速發(fā)展，手機渠道營銷領域里，所有涉及主體相互之間的關系緊密度都在不斷上升，零售渠道營銷和運營商、手機廠商交流緊密，相互之間的合作也會更加緊密而頻繁。

1.立足自身優(yōu)勢實體門店是零售營銷之本，可方便客戶售后和客戶到場體驗。零售渠道能力各不相同，渠道大小不一，不同零售渠道首先應立足自身優(yōu)勢，形成具有個性化的核心競爭優(yōu)勢，比如核心商圈里強有力的零售渠道可向大型賣場邁進，是營銷連鎖化，增加店面覆蓋量，合理分布，優(yōu)化零售店面內(nèi)環(huán)境，不斷將客戶體驗環(huán)境提升至中高檔次。

2.依托運營商資源上文提到運營商對零售渠道營銷整體酬金補貼、營銷費用有所降低，但是從渠道酬金補貼方面來講單獨還是較為可觀的，零售渠道方也可爭取主動權(quán)，和運營商溝通協(xié)商爭取更多更大的費用補給。此外運營商還具有其他方面優(yōu)勢，比如資本實力、龐大網(wǎng)絡資源、市場規(guī)模、技術(shù)凝聚力、人才資源等，零售渠道可借助其客戶規(guī)模、網(wǎng)絡規(guī)模，并將資源輸出可進一步實現(xiàn)精準營銷。

3.依托手機廠商資源新時代下各行業(yè)、機構(gòu)都競爭巨大，面對激烈形式手機廠商也會考慮將手機銷售渠道結(jié)構(gòu)扁平化，就是說渠道更短、銷售網(wǎng)點更多，渠道短廠商對代理商依賴性會有所降低，因此廠方也在不斷強化渠道控制，準確了解市場需求變化。這種大背景下零售渠道應借助時機主動和廠商合作，爭取取得手機品牌形象改造補貼的機會，方式多種多樣可以是品牌手機形象店，亦或是引商入店等；如此另一方面進貨價格也更有優(yōu)勢，同時還可獲得人員培訓、銷售返點獎勵等多方面支持，使零售店面盈利提升，服務水平、形象也有所提高。

（三）“四新”對策

新門店，新門店可以走上連鎖化、大賣場化、社區(qū)示范服務店的發(fā)展之路；打造線上門店；爭取運營商入住服務廳，運營商人力資源釋放還可進一步拓寬營銷渠道；手機廠商合作建立品牌營銷專區(qū)、品牌形象店等。新服務，零售渠道發(fā)展至線上線下共同并行，采用現(xiàn)行現(xiàn)今技術(shù)及設備在線上門店使服務更快捷、周到，實現(xiàn)高效問題咨詢，優(yōu)化線下邀約活動，增加到店有禮等活動，改善店面環(huán)境，強化銷售一站式服務等。新運營，一方面梳理歷史零售渠道客戶資料，并做好線上客戶資源積累，良好管理客戶，繼而有效維系客戶；另一方面運營商大數(shù)據(jù)輸出力強，零售渠道營銷應利用好資源行針對性營銷策略。新聯(lián)盟，新時代零售渠道轉(zhuǎn)型不僅和廠商、運營商合作，還應和其他行業(yè)形成需要聯(lián)盟及合作，如社區(qū)門廳可以代收快遞、代繳水電費；連鎖門店和銀行、保險等金融業(yè)合作。

五、結(jié)語

綜上，通信運營商零售渠道轉(zhuǎn)型發(fā)展可進一步滿足社會發(fā)展的需要，提升實體門店盈利水平，而過程中存在一些制約發(fā)展的問題，解決對策首先應改變傳統(tǒng)營銷思想解決自身存在問題，實現(xiàn)線上線下雙軌銷售，同時借助廠商、運營商等資源，提升核心競爭力。

參考文獻：

[1]王勇，王梅，古慧敏等.試論通信運營商的零售渠道轉(zhuǎn)型發(fā)展策略[J].中國商論，2016，（20）：120-121.

[2]崔景波.論我國手機市場營銷渠道發(fā)展[J].經(jīng)濟研究導刊，2010，（35）：172-173.

[3]許冬琦.運營商轉(zhuǎn)型打造電子商務平臺優(yōu)化IT支撐系統(tǒng)成關鍵[J].通信世界，2012，（21）：38.

[4]沈拓.以新型銷售渠道建設提升客戶生活需求服務份額[J].通信管理與技術(shù)，2012，（3）：14-15.endprint