終端的事情不能含糊不能讓

常明

進入8月，友好空氣凈化器進入某終端賣場的前期籌備工作也逐漸進入尾聲。曾經做過多年品牌終端運營管理的李總——友好空氣凈化器某連鎖賣場系統(tǒng)的運營商也開始了自己的生意。李總想通過2017的空氣凈化器旺季的運作，將友好空氣凈化器的品牌形象在北京市場樹立起來。

一個品牌進入終端賣場，能不能賣出貨，取決于很多因素，產品，品牌，導購，位置，價格，贈品等等。大興某連鎖賣場作為友好空氣凈化器進入北京專業(yè)家電渠道的第一站，北京康凈公司要做的就是每個細節(jié)都要做好，每個點都不能含糊。

據了解，這家店是大興最好的家電賣場。今年的8.18大促之前，這家賣場做了重裝，這成為友好進入賣場的契機。眾所周知，零售行業(yè)有一個不成文的規(guī)定，越是業(yè)績不好的賣場，銷售額上不去，重裝的頻率越高。越是銷售業(yè)績好的賣場，可能兩三年才能重裝一次。每個賣場在重裝的時候都會對賣場的品牌和品類做調整，改變位置，增減品牌等。大興該家電賣場業(yè)績好，幾年才重裝一次。抓住重裝調整是順利進入專業(yè)家電系統(tǒng)的好機會。對空氣凈化器這類產品來說，8月的重裝正是為金九銀十的銷售旺季準備的前奏。能夠在這個關鍵的時候進入專業(yè)家電系統(tǒng)，更是全年銷售規(guī)模的保障。

6月份，北京康凈公司就得知了該賣場即將重裝的相關信息。7月開始，北京康凈公司就將入駐北京專業(yè)家電渠道提上了日程，并開始就合作的一系列環(huán)節(jié)與友好總部開始了全面的溝通，以期獲得廠家的支持。

8月初，北京康凈公司就友好空氣凈化器進入專業(yè)家電賣場的所有細節(jié)與廠家溝通的同時，與賣場的各項溝通也在緊鑼密鼓地進行。談判的第一個任務就是要到好的位置。

經過調整，重裝后的家電賣場空氣凈化器專區(qū)分為兩部分，一部分是進門右手墻邊的貨架展區(qū)，墻面是品牌的LOGO，下面是展柜和產品。因為這面墻只有不足10米的長度，除去各品牌展柜之間預留出一定的間隔，最多擺放6～8個單品，因此只能容納3個品牌，雖然費用也很高，但早已經被幾個外資品牌選定。

空凈專區(qū)的另一部分也是重頭戲，是被十字分成四個格的地面專區(qū)。四個格就是東南西北四個位置，就是四個品牌，誰能搶到這里的位置，無疑也是綜合實力的比拼。因為多年的市場經驗積累，北京康凈公司拿到了四格中的一個，成了與國內外一線大牌同臺競爭的厲害角色。

北京康凈的李總介紹，大興該家電賣場的空凈品牌有近三十個，其中，70～80%的份額被6個品牌瓜分，這6個品牌基本上每個品牌占10%左右的份額。其余的幾十個品牌瓜分20%左右的份額，平均到每個品牌的規(guī)模都不是很大。因此，北京康凈目前的努力目標就是要把友好空氣凈化器做成那6個品牌中的一個。

8月15日之前，四個空氣凈化器品牌都按照賣場的要求，將各自的展區(qū)裝修完畢。16日早晨，李總就來到這個門店，看看重裝開業(yè)之前還有哪些細節(jié)沒做到位，爭取用2天的時間調整好。

剛走進賣場，還沒進入空凈專區(qū)，李總遠遠地看去，就感覺哪里好像不對勁？多年做終端管理的靈敏嗅覺告訴她，友好的展區(qū)被一面墻擋住了。原來，為了區(qū)分品牌，空凈專區(qū)按照設計用兩面1.4米高的背板墻，將各個品牌區(qū)從空間上做了區(qū)分。當然，這面墻對于迎著門的品牌沒有任何影響，但是對于后面的品牌在視覺上有很大的影響。因為，消費者需要進入賣場，走過通道向左繞彎才能看到。從市場營銷和品牌的角度看，這樣的圍墻式設計對銷售是有負面影響的。

在終端摸爬滾打了近二十年的李總當然知道這面墻的“能量”。拆掉這面墻是必須的，她也深知，要拆掉這面墻需要費多少周折。從門店生活電器事業(yè)部到店長再到賣場管理中心，一層層從下到上，再從上到下，最少要6個管理人員達成一致意見之后，才能獲得拆這面墻的批準。同時，更要協調好競品，雖然是兩個品牌共用一面墻，但是獲得競品的同意才能拆掉。無論怎樣，李總沒有絲毫的猶豫，拿出手機開始了她的一系列的協調。

一切以銷售業(yè)績?yōu)槟康牡淖龇ǘ际强梢垣@得支持的。而品牌的業(yè)績就是賣場的業(yè)績。經過幾十個電話、幾輪從上到下的溝通，終于接得了可以拆掉這面墻的指示。李總松了一口氣，趕緊找專業(yè)人員將泡沫墻切掉，再與周圍的其他裝飾協調統(tǒng)一，消費者進來之后，根本看不出這個地方曾經做過大改動。

李總說，做生意講究的和氣生財同樣適應現在的零售賣場。競品之間表面看是你爭我奪的競爭，背后更多的是你幫我、我?guī)湍愕暮献?。無論是導購員之間，還是業(yè)務人員，包括賣場的運營人員，相互之間的協作比競爭更多。平時賣場搞促銷活動，包括導購員在內，賣場所有的運營人員都非常辛苦。她經常會給買一些零食給導購員，因為導購員經常不能準時吃飯，零食可以讓他們在餓的時候充饑；周末的時候，賣場關門很晚，大家都很累，她看到有賣場的人沒開車都會主動送回家。這些事情看似不大，但是小心意積攢多了，大家都會記住的。

終端形象做好了，下一步就是產品的銷售。找誰賣，如何賣，怎么賣。在專業(yè)賣場，獲得銷售的方法不只一種。通過終端攔截，提高導購員的戰(zhàn)斗力實現銷售是最直接的。但是在品牌知名度不夠的情況下，導購員強推的難度很大。這時候就要利用好賣場的各方面資源。

李總介紹，友好的產品分為家用、車載和便攜式三種。首先，要積極配合賣場的各種活動，讓車載和便攜式產品與賣場的買贈結合。例如購買冰箱滿*千元，贈送冰箱除味盒；套購家電滿*千元，送車載空氣凈化器一臺等。而且，友好的車載和便攜式產品屬于差異化產品，是其他競品沒有的。這既是友好獨有的優(yōu)勢產品，也是城市消費者家家必備的產品。

按照家電賣場的改造進度和北京康凈公司的銷售規(guī)劃，8月份之內，友好還會陸續(xù)進入3家賣場開設專區(qū)。待門店的布局有了一定的效果之后，北京康凈公司會與友好總部協商拿出一款聯合賣場做品牌主推。

對于常規(guī)的臺式家用空氣凈化器，李總分析認為，友好在與國內外一線大牌相比，雖然產品有核心的技術，賣點好，但品牌上是不占優(yōu)勢的。因此，要想短期內上銷量，就要拿出一款有價格競爭力的爆款，參與賣場的品牌主推活動。據了解，這個終端賣場是某連鎖系統(tǒng)在大興的第一家店，多年的市場沉淀，讓這個店有一大批固定的消費者。因此，在賣場組織的品牌主推月中，會有大量的客流來到友好的展位選購，這時候再結合導購員的介紹，銷售是不成問題的。

8月底，北京康凈已經與賣場協商參與9月中旬到10月份中旬的品牌主推月活動，通過一款定制產品進入40家賣場，在40家終端只出樣這臺定制品，爭取在30～45天內拿到一個超出保底銷售量的業(yè)績。李總說，與賣場聯合做品牌主推的扣點偏高，但是賣場會給予較好的保底銷量。因此，只要產品選對了，導購人員的銷售技巧跟上，主推大多能夠獲得好的效果。

北京康凈公司李總認為，一個品牌進入市場必須是全方位的。有樹形象的，有走銷量的。家電專業(yè)賣場就是樹形象的渠道。形象好了，對建材家裝等其他的渠道的發(fā)展肯定有促進作用。

李總認為，未來的一段時間內，空氣和水的凈化產品都會成為北京消費者的剛需。也就是說，是家家必備的產品，跟冰箱電視一樣普及。這就蘊藏著巨大的商機。作為代理商，要能夠捕捉市場的消費趨勢，再結合自己的資源尋找發(fā)展的空間。很多人認為，家電代理商是一個傳統(tǒng)的行業(yè)，是沒有未來的。李總認為，只要是消費者需要的，就不會被淘汰。因此，北京康凈公司未來就是要通過健康電器產品的運作獲得發(fā)展的契機。（責編 邱麥平）endprint