從管控經(jīng)銷商向管控用戶轉(zhuǎn)變

連曉衛(wèi)

近兩年來，品牌商家、廠家都在利用大數(shù)據(jù)挖掘老客戶，激活老客戶，培養(yǎng)新客戶，甚至海爾已經(jīng)考慮到了對海二代的滲透問題。在這期間，廠商關(guān)系有非常明顯的變化，在搶新客戶，拉住老用戶的共同目標(biāo)下，廠商間的關(guān)系變得更加的緊密。

從管控經(jīng)銷商到管控用戶轉(zhuǎn)變

從管理方式上來看，過去品牌商對經(jīng)銷商的管理重點是“控制”。一是通過會議、培訓(xùn)等，給經(jīng)銷商洗腦，對經(jīng)銷商的人加強控制。二是通過協(xié)議、營銷政策引導(dǎo)和考核來對經(jīng)銷商的公司進行控制。第三是通過大量的業(yè)務(wù)員跑店、搞活動、搞認籌、派活動小分隊進社區(qū)等加強終端的控制等等。隨著品牌商多元化渠道體系建設(shè)的推進。比如，海爾加速電商渠道全網(wǎng)引領(lǐng)，推進互聯(lián)網(wǎng)營銷，拓展縣鎮(zhèn)村市場，同時大力開發(fā)家居家裝等增量渠道，建立三店合一（線上店、線下店、微店）互聯(lián)網(wǎng)的社群交互平臺，已經(jīng)實現(xiàn)從服務(wù)顧客到服務(wù)用戶到服務(wù)終身用戶的轉(zhuǎn)型。所以，海爾不僅僅是進入用戶時代，而是進入用戶服務(wù)中心的時代。特別是，大數(shù)據(jù)的發(fā)展成為了廠商關(guān)系轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵點。

以前，很多廠家售后體系的用戶數(shù)據(jù)只是用于售后服務(wù)，但現(xiàn)在有些廠家如海爾開始將售后數(shù)據(jù)開放至銷售端使用，基于大數(shù)據(jù)不斷推出增加用戶黏性的各種會員活動，至今年的7月末，已經(jīng)在全國舉行了很多期的會員活動。并且對會員進行分級的關(guān)懷與維護等，通過這樣的方式，來進行用戶的轉(zhuǎn)換。而品牌商來做會員的管理及會員活動。長遠來看，這樣做對經(jīng)銷商有益，利大于弊，但如果經(jīng)銷商自身的經(jīng)營模式不進行轉(zhuǎn)型，很可能不適應(yīng)或跟不上品牌商的這種發(fā)展節(jié)奏，未來將面臨被淘汰出局的風(fēng)險。

石家莊美尚海爾專賣店是海爾集團全國培訓(xùn)基地之一，也是海爾集團在石家莊最大的旗艦店之一。美尚海爾總經(jīng)理吳峰松介紹說，海爾對三四級市場的經(jīng)銷商管理很有人情味，所以，在三四級市場發(fā)展極為強大。一二級市場渠道本身對用戶粘性較弱，但海爾自身的用戶粘性反而更強。目前，海爾對經(jīng)銷商的管理已經(jīng)完全系統(tǒng)化，所有銷售后的用戶信息必須要進入海爾的系統(tǒng)，通過系統(tǒng)對這些用戶進行分析及管理，進行用戶的分類。也就是說通過數(shù)據(jù)，從壓貨給經(jīng)銷商，變成開始管理經(jīng)銷商的庫存、管理經(jīng)銷商的用戶，幫助經(jīng)銷商完成互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的蛻變。

但對于經(jīng)銷商來講，一定要認識到，品牌商的服務(wù)體系和銷售體系一體化打通一定會成為趨勢，對終端用戶的掌控也會是趨勢，因此，經(jīng)銷商自身也必須要進行轉(zhuǎn)型，逐漸快速的從銷售產(chǎn)品到服務(wù)用戶轉(zhuǎn)變。

從設(shè)計體驗到設(shè)計服務(wù)轉(zhuǎn)變

廠家以前是看中線上，現(xiàn)在開始逐漸重視線下，但對線下經(jīng)銷商越來越趨向于從銷售商變?yōu)槌商自O(shè)計及成套服務(wù)一體化的品牌商家的角色轉(zhuǎn)變，這樣做，就是要為打通用戶體驗、打通服務(wù)，從設(shè)計體驗到設(shè)計服務(wù)的變化，這正在成為現(xiàn)代銷售行業(yè)渠道管理和服務(wù)的一個特點。這種變化對于已經(jīng)習(xí)慣原有銷售模式的經(jīng)銷商來講，也將會是一個極大的挑戰(zhàn)。

以石家莊為例，一方面是受廉租房、限價房、公租房、精裝房的發(fā)展，經(jīng)銷商必須要做精裝工程、廉租房的配套項目工程等。另一方面是舒適家居集成、智能家居集成消費趨勢明顯，中央空調(diào)、新風(fēng)凈水、智能家居、整體廚房、嵌入式的冰箱/洗衣機等等的需求量不斷提升。這也意味著，裝飾公司會成為家電銷售的其中一個重要渠道、家居建材市場也是渠道變化的重要階段、舒適家居集成商、智能家居和中央空調(diào)專營商也會成為家電的銷售渠道，導(dǎo)致用戶再度嚴重分流。在這種背景下，包括連鎖渠道在內(nèi)，也從逐漸從原來的制衡與平衡品牌，發(fā)展到與品牌去溝通，去協(xié)同，去做大單包銷定制銷售。

石家莊美尚海爾成立于2010年，成立之初的經(jīng)營就已經(jīng)有系統(tǒng)銷售的理念，多年來，也一直在圍繞為用戶提供系列化和系統(tǒng)化解決方案的模式發(fā)展，吳峰松總經(jīng)理介紹說，隨著品牌商與經(jīng)銷商合作關(guān)系及消費需求的變化，美尚海爾從2016年開始，也進行了相應(yīng)的調(diào)整。

第一是全渠道布局，進入裝飾公司、建材市場等，在這些有流量的地方去開店，開精品店。2016年新開2家店，今年上半年新開5家店。

第二是做大單，增加大客戶、大單用戶的銷售，銷售團隊成為家電成套設(shè)計師和如中央空調(diào)、凈水系統(tǒng)等專業(yè)設(shè)計師，具備針對單用戶有系統(tǒng)服務(wù)能力的轉(zhuǎn)變，能夠提供產(chǎn)品的設(shè)計，成套方案的設(shè)計。海爾總部適時為經(jīng)銷商提供了一個3D云設(shè)計系統(tǒng)，將產(chǎn)品嵌入家居裝修的各種風(fēng)格中，再進行調(diào)整，在店內(nèi)就能給用戶提供完美設(shè)計服務(wù)，大大增加了用戶滿意度和成交率。

第三是全產(chǎn)品布局，在原有家用中央空調(diào)系統(tǒng)、中央供暖系統(tǒng)、中央新風(fēng)系統(tǒng)、中央水處理系統(tǒng)、中央熱水系統(tǒng)、智能家居的基礎(chǔ)上增加如智能門鎖、智能馬桶蓋等相關(guān)產(chǎn)品，以更好的滿足用戶對舒適家居的所有需求。

第四是提高中央新風(fēng)及智能家居系統(tǒng)銷售占比，以前這些產(chǎn)品也有銷售，但在美尚海爾整體系統(tǒng)中占比較低，現(xiàn)在是大力推進這些產(chǎn)品的銷售，不僅是出于提高銷售額的考慮，更是從提升公司整體銷售競爭力的角度來大力推進。

第五是專業(yè)團隊建設(shè)。美尚海爾不斷完善專門負責(zé)大單、集成用戶的服務(wù)團隊，去做大單用戶的交互。目前，團隊還處于交叉過渡期。比如，單獨開設(shè)以裝飾公司為突破口的大單客戶溝通會，銷售人員重新定義為家電成套設(shè)計師。對于專賣店的促銷員，還是以傳統(tǒng)的銷售模式為主，通過專業(yè)團隊的建立，逐步轉(zhuǎn)型有服務(wù)大單用戶的能力，通過在裝修公司開店，培養(yǎng)的家電成套設(shè)計師來反哺專賣店的服務(wù)競爭力，以此實現(xiàn)公司競爭力及大單服務(wù)能力的提升。

從和自己較勁開始迫使轉(zhuǎn)變

在近幾年的渠道變革中，大部分經(jīng)銷商都是改善型思維，用昨天的行為做一點點改善去做今天的事，但現(xiàn)在，市場已經(jīng)產(chǎn)生了質(zhì)的變化。從消費者的層次來看，消費者的學(xué)歷在增加，年齡在降低，用戶的期望值在增加。銷售人員的年齡在降低，對銷售人員的管理難度在增加。經(jīng)銷商本身如果只在一個方面變化或是兩個方面變化，已經(jīng)不適應(yīng)時代的發(fā)展。在吳峰松總經(jīng)理看來，這一時期需要經(jīng)銷商渡過一個自己跟自己較勁的過程，只有和自己較勁才能把自己變過來，才能轉(zhuǎn)型成功。但這個過程會比較痛苦。endprint

現(xiàn)在，美尚海爾對部門負責(zé)人、對老員工提出要和自己較勁，要有服務(wù)大單客戶的能力。所以，公司整體團隊都面臨著轉(zhuǎn)型的壓力，最上層是設(shè)計型的設(shè)計，以和設(shè)計師合作為主。往下是設(shè)計型的銷售，以家電設(shè)計為主但也做銷售，再有是銷售型的設(shè)計，雖然做銷售但也能夠提供一定的設(shè)計。再往下是銷售型的銷售，就是以門店銷售為主。另外，還有售后型的銷售，即能夠做售后也能做各種的上門服務(wù)，以及售后型的售后，完全是以售后服務(wù)為主。這樣公司的業(yè)務(wù)團隊完全是復(fù)合型的人員結(jié)構(gòu)，人才是迭代重疊連續(xù)的。

吳總認為，家電銷售人員轉(zhuǎn)型為成套家電設(shè)計師很有必要，經(jīng)銷商的公司要設(shè)立這樣一個職位，并且至少要找一家裝飾公司進行合作，相當(dāng)于經(jīng)銷商的銷售人員到裝修公司去進修，再有做傳統(tǒng)銷售、專門做認籌的團隊配合，員工的隊伍就串連起來了，形成推大單銷售的業(yè)務(wù)鏈條。

這種轉(zhuǎn)型雖然很難，但是必須要做?，F(xiàn)在，集成化需求的趨勢已經(jīng)越來越清晰，如果從用戶的角度出發(fā)，其實就是家庭溫度、濕度、亮度、智能度、噪音度、清潔度、清新度、舒適度、健康度的8度概念，經(jīng)銷商需要問一下自己在哪1度？除亮度以外，能不能提供其余7度的解決方案極為重要。

可以說，以后只銷售產(chǎn)品的傳統(tǒng)經(jīng)銷商可能會越來越難，這些經(jīng)銷商可能更多的業(yè)務(wù)會集中到舊換新業(yè)務(wù)領(lǐng)域。對于經(jīng)銷商來講，商業(yè)價值的增長點，一個是新品類的進入，一個是新商業(yè)模式的進入。當(dāng)新的商業(yè)模式已經(jīng)固定下來，如舒適家居、集成家居、智能家居，而新品類隨著大品牌的產(chǎn)品延展和延伸，例如，新風(fēng)系統(tǒng)，目前雖然是處于一個較混亂的時期，但最終的結(jié)果還是品牌化的新風(fēng)系統(tǒng)。所以，未來經(jīng)銷商必須綁定大品牌，廠家必須做好大客戶，建越來越多的品牌旗艦店，廠商成為利共同體，彼此才能走的更遠。

轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期要把握好方向

從小單到小客戶到大單用戶和大單客戶，這是經(jīng)銷商與廠家關(guān)系的轉(zhuǎn)變。大單客戶是向工廠大單采購，大單用戶是成套銷售，集成化銷售和服務(wù)會成為經(jīng)銷商的最大亮點。實際上目前經(jīng)銷商處于轉(zhuǎn)型期的關(guān)鍵時刻，吳總說，美尚海爾專賣店位于石家莊市區(qū)，在市區(qū)這種競爭環(huán)境下，作為企業(yè)的老板，必須研究消費者的消費特性，用戶消費的需求，研究他們的消費心理，把握企業(yè)的方向，不能讓企業(yè)跑偏，讓企業(yè)在市場中獲得更多的主動權(quán)。

現(xiàn)在，家電銷售線上占比不斷提高，并且隨著線上大數(shù)據(jù)的不斷發(fā)展，銷售走到瓶頸的同時還在不斷增長，吳總也給記者講了幾個數(shù)字，美尚海爾承擔(dān)著天貓的配送業(yè)務(wù)，2016年雙11時，倉儲的使用面積是18000平米，今年的雙十一，天貓在石家莊市區(qū)及周邊的倉儲使用面積預(yù)計為54000平。也就是說，今年天貓雙11對于家電銷售的預(yù)估要達到3倍的增長，增長的體量非常大。

而且電商平臺還在進一步進攻并逐漸走到了線下。比如，京東召開零售創(chuàng)新戰(zhàn)略發(fā)布會，宣布年底前將在全國開設(shè)超過300家以3C為主的零售體驗店，并希望通過技術(shù)驅(qū)動融合線上線下的方式，重構(gòu)零售業(yè)的格局。其3C零售體驗店分為京東之家和京東專賣店兩類，京東之家主要布局一二線城市的核心商圈，主營手機、數(shù)碼、電腦等3C產(chǎn)品，目前已經(jīng)在北京，上海，深圳，杭州等地開了21家。京東專賣店則主要設(shè)在各級城市的次商圈，目前已經(jīng)開店71家。

為了強化實體終端的競爭力，品牌的線下終端、實體零售企業(yè)的門店裝修也越來越高檔，越來越高顏值，但這樣做又把用戶趕到了線上，出現(xiàn)越線下越線上的現(xiàn)象。比如消費者要買個1000元的冰箱，當(dāng)?shù)搅速u場以后，發(fā)現(xiàn)，每個賣場的裝修檔次都非常的高，服務(wù)也特別好，但1000多元的冰箱連出樣都沒有，這個時候消費者就會感覺到不受尊重，就如同自己錢少的時候不會進高檔餐廳是同樣的道理。同樣，企業(yè)不斷加大線上推廣，傳播引導(dǎo)時，也會出現(xiàn)越線上越線下的情況，也就是說，當(dāng)消費者有錢的時候，到線上買東西沒有感覺受到足夠的尊重，覺得沒有面子，就會回到線下店來進行購買。這種現(xiàn)象客觀存在，也是趨勢。

為此，吳總曾結(jié)合專賣店的銷售數(shù)據(jù)進行過相關(guān)分析，發(fā)現(xiàn)專賣店的裝修檔次比原來高了，互動體驗設(shè)計也比原來好了，但附近小區(qū)的用戶在網(wǎng)上買家電的比例反而有所增加。進一步分析專賣店銷售的產(chǎn)品比例及型號時，發(fā)現(xiàn)這就是越線下越線上問題、因此，也對專賣店進行相應(yīng)的調(diào)整，比如，增加一些考核，讓促銷員重視低端用戶的需求，畢竟對于大多數(shù)品牌專賣店來講，普通消費者依然是主力軍。

整體來看，在廠商關(guān)系轉(zhuǎn)變及市場競爭環(huán)境轉(zhuǎn)變的過程中，傳統(tǒng)經(jīng)銷商的調(diào)整，吳總總結(jié)了兩個關(guān)鍵詞：“變態(tài)”和“修行”，“變態(tài)”就是改變態(tài)度，“修行”就是修正行為。一句話就是給自己較勁，這樣才能夠轉(zhuǎn)型成功。endprint