法、日、美如何打造農(nóng)產(chǎn)品品牌

牧歌

品牌是農(nóng)產(chǎn)品的品格和靈魂，農(nóng)產(chǎn)品品牌具有巨大的社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，是未來(lái)農(nóng)業(yè)企業(yè)發(fā)展的立足之本。相比一些在此方面已經(jīng)獲得相當(dāng)建樹的發(fā)達(dá)國(guó)家，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)正處在蓬勃發(fā)展之中。如果借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家的成功經(jīng)驗(yàn)，相信定能助力國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的發(fā)展。

法國(guó)：從品牌認(rèn)證著手

法國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌在世界范圍內(nèi)可以算是發(fā)展最有特色、最為成功的。法國(guó)將農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)與農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略相結(jié)合，從品牌認(rèn)證出發(fā)，以質(zhì)量認(rèn)證為基礎(chǔ)，從嚴(yán)格質(zhì)量管控和政府扶持入手，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌進(jìn)行發(fā)展。

最具代表性的“原產(chǎn)地命名控制”認(rèn)證體系

法國(guó)從農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證這一農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)入手，以傳統(tǒng)文化和地方資源優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)，制定了一系列產(chǎn)品認(rèn)證體系，其中最有代表性的就是“原產(chǎn)地命名控制”認(rèn)證體系，即AOC認(rèn)證標(biāo)志。

它體現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品與其產(chǎn)地之間的密切關(guān)系，有著AOC認(rèn)證標(biāo)志的農(nóng)產(chǎn)品在地理環(huán)境、氣候環(huán)境、種養(yǎng)技術(shù)和經(jīng)營(yíng)管理方面都有自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，品質(zhì)優(yōu)良可被消費(fèi)者長(zhǎng)期認(rèn)同。

如法國(guó)的AOC葡萄酒，對(duì)土地、品種選擇、種植釀造方式、儲(chǔ)存、標(biāo)識(shí)、酒精含量等都做出了嚴(yán)格規(guī)定。有了認(rèn)證的農(nóng)產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)就多了一層信任，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展有重要的促進(jìn)作用。

最為嚴(yán)格的質(zhì)量管理規(guī)定

法國(guó)是歐盟國(guó)家中對(duì)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)簽、成分、生產(chǎn)過(guò)程等方面規(guī)定最為嚴(yán)格的國(guó)家之一。如法國(guó)香檳酒世界聞名，為了保證香檳酒文化的品牌影響力，法律上對(duì)香檳葡萄從種植土壤到品種，再到釀造工藝都給予了條文性的規(guī)定，只有用香檳葡萄按照傳統(tǒng)香檳酒釀造工藝釀造出來(lái)的氣泡葡萄酒，才可以稱為香檳酒，不符合要求的只能為氣泡酒或氣泡葡萄酒。

最為給力的政府支持與管理

作為世界上第三大農(nóng)產(chǎn)品出口國(guó)，法國(guó)的葡萄酒文化及飲食文化享譽(yù)世界。這種文化品牌的建設(shè)除了農(nóng)產(chǎn)品自身的品質(zhì)基礎(chǔ)外，政府機(jī)構(gòu)的支持與管理也發(fā)揮了巨大作用。

例如，法國(guó)食品協(xié)會(huì)和農(nóng)業(yè)部通過(guò)在多個(gè)國(guó)家和地區(qū)舉辦法國(guó)食品展覽，倡導(dǎo)“法式生活”方式，每年還邀請(qǐng)不同國(guó)家的酒文化愛好者參加品酒大賽，以各式各樣的活動(dòng)向世界傳播法國(guó)酒文化的魅力。

日本：制度嚴(yán)格，品牌規(guī)范

日本在發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌方面具有典型的示范作用，主要是通過(guò)一些政策制度對(duì)品牌發(fā)展進(jìn)行規(guī)范。

形式多樣的品牌化

一村一品于1979年在日本大分縣正式實(shí)施推廣。實(shí)施中以某一資源特色區(qū)域?yàn)橹行?，因地制宜，打造出一種或幾種具有地方特色的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，形成在一定區(qū)域具有最優(yōu)效益的品牌農(nóng)產(chǎn)品，并逐步擴(kuò)展到全國(guó)。

地產(chǎn)地銷于1981年由當(dāng)時(shí)的日本農(nóng)林水產(chǎn)省首次提出。當(dāng)?shù)禺a(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品就近應(yīng)時(shí)銷售，不僅保障了人們能夠吃上最新鮮的產(chǎn)品，也解決了生產(chǎn)銷售企業(yè)遠(yuǎn)距離運(yùn)輸?shù)某杀鞠摹?/p>

本場(chǎng)本物由日本農(nóng)林水產(chǎn)省制定，在全國(guó)范圍內(nèi)推行實(shí)施的一種品牌認(rèn)證制度。它是由區(qū)域食品品牌標(biāo)記標(biāo)準(zhǔn)審查委員會(huì)對(duì)參與認(rèn)證的生產(chǎn)加工企業(yè)生產(chǎn)的具有傳統(tǒng)特色的農(nóng)產(chǎn)品，展開審核，并對(duì)其進(jìn)行跟蹤管理，建立綜合審查制度。

一板一眼的標(biāo)準(zhǔn)化程序

以標(biāo)準(zhǔn)化程序打造標(biāo)準(zhǔn)化品牌是日本品牌農(nóng)業(yè)的重要特點(diǎn)。

日本從農(nóng)產(chǎn)品新品種的選育，到播種、收獲、加工、包裝、銷售都有一套嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，這一過(guò)程也是嚴(yán)格質(zhì)量管控的體現(xiàn)。

在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)方面，日本對(duì)其大小、粗細(xì)、形狀都有明確規(guī)定。例如，在蔥的種植中，從品種選育到生長(zhǎng)的不同時(shí)期都制定了一套規(guī)范，要求每棵蔥從長(zhǎng)短、粗細(xì)、顏色都要符合統(tǒng)一的質(zhì)量要求。

自產(chǎn)量雖小，品質(zhì)頗講究

嚴(yán)格的質(zhì)量控制管理和標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)程序決定了日本農(nóng)產(chǎn)品的高品質(zhì)定位。

日本農(nóng)業(yè)大部分靠進(jìn)口，其農(nóng)業(yè)自產(chǎn)只能滿足很小一部分的需求，但即使是這很小的一部分，也十分講究營(yíng)養(yǎng)和口感。

例如，日本的“松板牛”品牌。在飼養(yǎng)過(guò)程中，以大麥、豆餅的混合飼料為主，牛長(zhǎng)肥后，為了增進(jìn)其食欲，每天都要給牛喝啤酒，為牛按摩，給牛聽音樂(lè)，享受日光浴。

促降農(nóng)藥化肥使用量

目前在日本某幾個(gè)縣的生產(chǎn)中，政府和農(nóng)協(xié)依據(jù)使用的農(nóng)藥和化肥量的多少將生產(chǎn)的大米分為幾個(gè)等級(jí)。

沒有使用任何農(nóng)藥和化肥的農(nóng)產(chǎn)品為一級(jí)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，使用50%以下農(nóng)藥和化肥的農(nóng)產(chǎn)品為二級(jí)特別栽培農(nóng)產(chǎn)品，高于50%低于全國(guó)最低環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)的農(nóng)產(chǎn)品為三級(jí)農(nóng)產(chǎn)品。

對(duì)于不同等級(jí)的農(nóng)產(chǎn)品，由不同的組織予以認(rèn)證，標(biāo)明不同級(jí)別的環(huán)保認(rèn)證標(biāo)簽，不同等級(jí)農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的價(jià)格和受歡迎程度都是有很大差距的。

美國(guó)：塑造專業(yè)化品牌

美國(guó)毋庸置疑是農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展較早的國(guó)家，其科技創(chuàng)新水平、傳媒營(yíng)銷水平、專業(yè)化經(jīng)營(yíng)都具有明顯優(yōu)勢(shì)。

發(fā)揮科技實(shí)力，提升品牌價(jià)值

在美國(guó)，一方面，農(nóng)業(yè)科技生產(chǎn)信息的網(wǎng)絡(luò)支持技術(shù)，可以實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)耕作的自動(dòng)化，網(wǎng)上農(nóng)資銷售系統(tǒng)的實(shí)施則方便了消費(fèi)者自助購(gòu)物；另一方面，科技公司的發(fā)展也為品牌農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展提供了基礎(chǔ)和便利，如美國(guó)一些著名的農(nóng)業(yè)生物技術(shù)公司每年花費(fèi)大量資金用于科技創(chuàng)新，這些公司每年的品牌收入有將近一半是來(lái)自科技創(chuàng)新。

大手筆廣告投入，有錢任性的營(yíng)銷策略

美國(guó)是世界上廣告投入最高的國(guó)家，廣告可謂是美國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的關(guān)鍵。大部分企業(yè)在將產(chǎn)品推向市場(chǎng)前都要投入高額的廣告費(fèi)用作為銷售的前期推廣，如在20世紀(jì)90年代，華盛頓蘋果剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)就舉辦了以華盛頓果園美麗風(fēng)景為主題的少兒繪畫大賽，以此來(lái)推廣蘋果。

專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，協(xié)會(huì)功不可沒

美國(guó)農(nóng)業(yè)的特點(diǎn)就是專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，其中協(xié)會(huì)對(duì)于品牌創(chuàng)建和發(fā)展有很大作用。在美國(guó)最為典型的就是新奇士橙品牌的發(fā)展模式。endprint

從組織模式看，該協(xié)會(huì)是一個(gè)分級(jí)管理的利益共享體，采用現(xiàn)代企業(yè)的運(yùn)作模式，由各地果農(nóng)自愿加入并成立包裝廠，由包裝廠組建成區(qū)域交易所，包裝廠與果農(nóng)簽訂合同，負(fù)責(zé)收購(gòu)、加工，區(qū)域交易所負(fù)責(zé)接受訂單與銷售，并確保訂單公平分配。

從營(yíng)銷模式看，該協(xié)會(huì)注重將質(zhì)量和服務(wù)放在首位，完善數(shù)字化、信息化的產(chǎn)銷管理系統(tǒng)，提高了工作效率，積極尋求國(guó)家間的品牌合作，使其品牌多樣化，并針對(duì)不同地區(qū)、不同文化的消費(fèi)者，適當(dāng)調(diào)整產(chǎn)品口味。

中國(guó)應(yīng)獲得哪些啟示？

隨著農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的深入，如何使品牌獲得消費(fèi)者認(rèn)可、在市場(chǎng)上脫穎而出，如何用品牌帶動(dòng)中國(guó)名優(yōu)資源的有效整合，是現(xiàn)階段中國(guó)各農(nóng)產(chǎn)品品牌面臨的大問(wèn)題。在這樣的背景下，借鑒美國(guó)、日本、法國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展建設(shè)中的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，中國(guó)可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行思考和借鑒，使中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)更好地發(fā)展。

強(qiáng)化質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系控制

在食品安全成為全球熱門話題的背景下，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全順勢(shì)成為消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)，全球各生產(chǎn)企業(yè)在生產(chǎn)過(guò)程中都嚴(yán)格將質(zhì)量監(jiān)督放在首位，用標(biāo)準(zhǔn)化的程序控制生產(chǎn)過(guò)程的質(zhì)量。如之前提到的美國(guó)、法國(guó)都采用了非常嚴(yán)格的質(zhì)量控制體系，還從法律上對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程做出了嚴(yán)格規(guī)定，日本相對(duì)更為嚴(yán)苛，無(wú)論從質(zhì)量認(rèn)證到產(chǎn)地追溯都非常嚴(yán)格。

因此，中國(guó)各農(nóng)產(chǎn)品品牌在發(fā)展中，要更加注重用標(biāo)準(zhǔn)化的程序打造標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，保證并逐步提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。從政府角度看，逐步與國(guó)際接軌；從企業(yè)角度看，建立自身的標(biāo)準(zhǔn)程序，對(duì)進(jìn)入商場(chǎng)、超市的每個(gè)批次的農(nóng)產(chǎn)品都提供相應(yīng)的質(zhì)檢報(bào)告，真正實(shí)現(xiàn)從生產(chǎn)、加工、銷售各環(huán)節(jié)上的質(zhì)量控制。

拓展傳媒營(yíng)銷渠道

整合營(yíng)銷是品牌整合發(fā)展的關(guān)鍵，品牌的發(fā)展說(shuō)到底就是營(yíng)銷策略的不斷更新。從美國(guó)、日本眾多品牌銷售中不難看出，獨(dú)具匠心的營(yíng)銷策略能夠有效地提升品牌在市場(chǎng)的影響力。如日本的博多萬(wàn)能蔥品牌就通過(guò)專門的廣告公司為其設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略，專門打造適合市場(chǎng)的品牌名稱，定期做市場(chǎng)調(diào)查，從生產(chǎn)到銷售完全由廣告公司策劃。

在中國(guó)，廣告投入尤其是農(nóng)產(chǎn)品的廣告投入相對(duì)較少，因此，中國(guó)各農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)要加大廣告宣傳力度，對(duì)于廣告公司要多涉及農(nóng)產(chǎn)品推廣業(yè)務(wù)，充分利用各種資源平臺(tái)，采用現(xiàn)代傳媒手段對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌形象進(jìn)行塑造和宣傳，提升品牌市場(chǎng)認(rèn)知度。

規(guī)范扶持組織專業(yè)化程度

在國(guó)外農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的過(guò)程中，龍頭企業(yè)、專業(yè)合作組織、相關(guān)政府機(jī)構(gòu)在品牌發(fā)展中起到了積極扶持作用。從國(guó)外看，日本在品牌發(fā)展中就借助了農(nóng)協(xié)的力量，提高了組織化程度，法國(guó)政府對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展提供經(jīng)費(fèi)支持。因此，中國(guó)在農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展建設(shè)中，龍頭企業(yè)、專業(yè)合作組織、政府要繼續(xù)發(fā)揮積極作用。

龍頭企業(yè)要不斷使自身資源得到優(yōu)化，以公司的組織發(fā)展形式帶動(dòng)各資源主體協(xié)調(diào)發(fā)展，以適應(yīng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；農(nóng)民專業(yè)合作組織要繼續(xù)整合分散的小戶，以農(nóng)民利益為根本出發(fā)點(diǎn)，在品牌推廣等方面發(fā)揮集體力量；政府應(yīng)該將農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)視為全球性戰(zhàn)略，制定完整的品牌扶持體系，在資金、公共設(shè)施方面予以適當(dāng)支持。endprint