重塑發(fā)展策略 老字號品牌“雪蓮”煥新綻放

秦國朋+寧俊

老字號作為民族和國家寶貴的財富，它的品牌發(fā)展越來越受到社會各界的關(guān)注，各級政府也將此項工作提升到了非常重要的層面。習(xí)近平總書記曾多次指示，對老字號發(fā)展和創(chuàng)新應(yīng)給予高度關(guān)注，讓民族品牌大放光彩。在《2017年政府工作報告》中，明確提出要大力弘揚工匠精神，厚植工匠文化，恪盡職業(yè)操守，崇尚精益求精，打造更多享譽世界的“中國品牌”。

2011年，北京雪蓮集團旗下的雪蓮品牌榮獲中華人民共和國商務(wù)部認定的中華老字號。雪蓮自1965年誕生，時至今日已擁有52年的歷史。作為中國羊絨第一家的“中華老字號”品牌，通過多年的探索發(fā)展，雪蓮明確了差異化是品牌及企業(yè)的核心競爭力的戰(zhàn)略決策，因此，雪蓮品牌通過堅定不移圍繞新的品牌戰(zhàn)略，夯實基礎(chǔ)，加快技術(shù)創(chuàng)新步伐，重點提升產(chǎn)品形象，拓展品牌價值多元化發(fā)展等方式已經(jīng)逐漸成為了中國羊絨行業(yè)的領(lǐng)軍品牌。

挖掘品牌歷史 雕琢產(chǎn)品品質(zhì)

雪蓮羊絨衫最早誕生于上個世紀六十年代。雪蓮品牌作新中國第一個羊絨品牌，擁有光輝的歷史和優(yōu)良的血統(tǒng)。在公司創(chuàng)立之初，雪蓮就積極研究新工藝、新技術(shù)，重視產(chǎn)品開發(fā)，陸續(xù)推出絲絨衫、羊絨和高比例兔毛混紡、雪絨衫等新產(chǎn)品。1981年雪蓮品牌羊絨衫被國家經(jīng)貿(mào)委授予“國家質(zhì)量金獎”，1988年復(fù)評蟬聯(lián)，是中國羊絨行業(yè)兩次榮獲國家質(zhì)量金獎的唯一品牌，被譽為“北京工業(yè)一顆璀璨的明珠”。

至臻以恒·至美傳承，雪蓮品牌始終堅守以羊絨本質(zhì)之美為發(fā)展方向。在悠久的歷史和市場變化之中，雪蓮人秉承匠人之心，不斷雕琢產(chǎn)品，改善工藝，雪蓮造本行業(yè)最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，其他同行無法匹敵的卓越產(chǎn)品，這也正是老字號品牌的核心價值。對雪蓮歷史的梳理，增加了品牌的歷史厚重感、資深性和權(quán)威性，更加深消費者對品牌的認知，增強品牌的吸引力。

重塑品牌形象 更新品牌認知

在大多數(shù)人的記憶里，雪蓮羊絨衫是和老式百貨商廈、父母輩緊緊聯(lián)系在一起。這樣的品牌認知，對于一個服裝品牌來說絕對不是一個好事情。消費者正在加速改變，她們對品質(zhì)和時尚度的追求都在提升，個性化需求愈加突顯，羊絨服裝品牌的消費人群正在迭代，九零后逐步變成了消費的生力軍。

雪蓮品牌成立50余年來，在消費者當(dāng)中擁有良好的口碑和廣泛的知名度，但品牌的知曉程度，并不代表顧客對品牌的理解，僅憑知名度是無法增加銷售額的。對于一個品牌來說，只有消費者對該品牌的內(nèi)涵、個性等等有較充分的了解，且這種了解帶來的情感共鳴是積極的時候才能實現(xiàn)銷售的轉(zhuǎn)化，行成品牌忠誠。

近些年來雪蓮品牌不斷利用增加廣告投入、聘請明星代言人等方式提升品牌形象。在改變品牌固有認知方面，依靠產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道升級以及優(yōu)化營銷推廣方式等方面三方面取得了一定成果。

第一，精準定位，優(yōu)化產(chǎn)品機構(gòu)。依據(jù)品牌的重新定位和公司規(guī)劃，明確了以城市中產(chǎn)和知識精英為目標消費群，通過分析核心消費群的商務(wù)、休閑生活狀態(tài)和場景，提供符合他們需求的羊絨針織全品類產(chǎn)品，例如：在產(chǎn)品的薄弱環(huán)節(jié)-夏裝方面進行重新的計劃，加入能夠和品牌相融合的高品質(zhì)夏裝，補充現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

第二，渠道升級，提升品牌形象。聘請專業(yè)機構(gòu)重新設(shè)計店鋪VI形象，優(yōu)化店鋪位置，提升店鋪面積，逐步改裝、撤銷舊有店鋪，實現(xiàn)了由高樓層針織區(qū)向低樓層四季女裝區(qū)轉(zhuǎn)移；通過與大商等大型商業(yè)集團合作，進駐優(yōu)質(zhì)商圈。

第三，通過品牌營銷活動重振行業(yè)內(nèi)影響力。采取與北服合作的方式每年發(fā)布羊絨針織服裝流行趨勢，利用北京時裝周、中國國際時裝周等國內(nèi)平臺發(fā)布推廣每季新品，通過在巴黎發(fā)布雪蓮高定產(chǎn)品擴大雪蓮品牌在國際上的知名度，拉升品牌價值；通過終端店鋪營銷+社群化營銷店鋪活動、新媒體軟文推廣等方式擴大品牌影響力。

品牌認知度作為品牌資產(chǎn)的重要組成部分，是衡量消費者對品牌內(nèi)涵及價值的認識和理解度的重要標準。雪蓮品牌通過一系列的方式，逐漸改變了消費者對品牌的舊有認知。在各家競爭對手提供的產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)差別不大的情況下，消費者對雪蓮的熟悉程度逐漸成為銷售轉(zhuǎn)化的重要因素，雪蓮的品牌認知建設(shè)逐漸成為了品牌的核心競爭力。

拓展品牌價值 共創(chuàng)多元型發(fā)展平臺

老字號品牌有著巨大的商業(yè)價值，可以說，每一個老字號，都是一塊閃閃發(fā)光的金子招牌，他們具有良好的信譽和廣泛的知名度，品牌價值不僅附著于產(chǎn)品的使用價值上，而且其品牌名稱本身就是一種無形資產(chǎn)。在逐步發(fā)展雪蓮品牌的基礎(chǔ)上，將雪蓮的品牌價值發(fā)揮的最大化成為雪蓮集團發(fā)展的方向：

第一，伴隨著雪蓮品牌重塑理念的深入開展，“以羊絨為核心材質(zhì)的生活化全品類”的品牌策略逐步實施。

雪蓮集團通過夯實全品類，適時拓展了新的子品牌和產(chǎn)品線。例如：FLAWLESS 全成型針織產(chǎn)品品牌，S.L.META雪蓮褲裝，雪蓮高級定制以及“禮品系列”等多個小品類的商品集群，它們既可以與雪蓮品牌組合成集合店，又可以獨立進行渠道開發(fā)和拓展，以滿足不同消費者的個性化需求。雪蓮把品牌的核心價值擴展到其他產(chǎn)品的過程中，始終考慮初始產(chǎn)品和擴展產(chǎn)品的形象一致性，子品牌也憑借各自的優(yōu)勢特點形成“集群效應(yīng)”，實現(xiàn)了雪蓮品牌價值的最大化利用。

第二，依托歷史積與淀園區(qū)優(yōu)勢，探索發(fā)展非遺技藝傳承與現(xiàn)代科技的相結(jié)合的民族文化品牌模式，打造共享型平臺企業(yè)。

2017年，雪蓮—仁立時尚手工坊試點開業(yè)，通過紡織類非遺技藝——展現(xiàn)、14大類民族傳統(tǒng)工藝傳承者——再現(xiàn)搭建了一個中國傳統(tǒng)工藝文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺，確立了逐步拓展到展覽展示、青少年興趣培養(yǎng)、文化休閑旅游、文化傳媒產(chǎn)業(yè)基地、基金等發(fā)展方向。雪蓮以中國紡織類非遺技藝為核心，由技術(shù)的傳承、研究，以及后續(xù)商業(yè)、產(chǎn)業(yè)化，構(gòu)建整體的可持續(xù)發(fā)展模式，成為傳統(tǒng)企業(yè)向文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的探路者。

依托雪蓮集團先進完備的產(chǎn)業(yè)園區(qū)和優(yōu)質(zhì)豐厚的生產(chǎn)技術(shù)資源，雪蓮集團致力于搭建完整的針織文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈，通過引進國內(nèi)外優(yōu)秀的設(shè)計資源，引入中國傳統(tǒng)手工技藝，圍繞整個園區(qū)，建立了國家級現(xiàn)代工藝技術(shù)中心設(shè)計研發(fā)平臺。

在當(dāng)今的市場環(huán)境下，老字號品牌的發(fā)展受到了諸多挑戰(zhàn)，充滿時尚、科技、特殊文化韻味的現(xiàn)代生活方式，現(xiàn)代品牌、現(xiàn)代科技的多樣化和快速更迭都是其不可回避的難題。當(dāng)然，不少老字號也因此有了發(fā)展的新機遇，以雪蓮為例的老字號品牌，通過現(xiàn)代科技發(fā)展與老字號傳統(tǒng)工藝技術(shù)成功對接，給老字號經(jīng)營注入了新的活力，使老字號能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新，更因其特殊的產(chǎn)品與服務(wù)、忠誠的顧客、良好商譽和文化形成了的獨特而有潛力的國內(nèi)外市場。

“尊古不泥古，創(chuàng)新不失宗”，品牌發(fā)展需要傳承與創(chuàng)新相結(jié)合，在發(fā)展中不斷創(chuàng)新，在創(chuàng)新中不斷自我完善和發(fā)展，這才是保持品牌青春永駐的秘方！endprint