淺析企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略

鄧佳麗

摘要：當(dāng)前，我國企業(yè)正在大力實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略。本文首先介紹了商標(biāo)戰(zhàn)略的含義及在我國的實(shí)施狀況，然后重點(diǎn)分析了當(dāng)前商標(biāo)戰(zhàn)略中存在的問題及其原因。最后，從立法和企業(yè)兩個(gè)層面提出了解決問題的個(gè)人建議。

關(guān)鍵詞： 商標(biāo)戰(zhàn)略 馳名商標(biāo) 反淡化 商標(biāo)搶注

我們都知道當(dāng)代經(jīng)濟(jì)是知識經(jīng)濟(jì)、“眼球”經(jīng)濟(jì)，消費(fèi)者的注意力日益成為經(jīng)營者可以獲得并且是必須獲得的一種經(jīng)濟(jì)資源。商標(biāo)因其具有區(qū)別、品質(zhì)保障、表彰等多種功能，成為獲得注意力資源的最有力工具。因此，我國各類企業(yè)都將商標(biāo)戰(zhàn)略作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要一環(huán)，正在大力實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略。

一 商標(biāo)戰(zhàn)略的涵義

所謂商標(biāo)戰(zhàn)略也稱品牌戰(zhàn)略，是指企業(yè)為了本身的長遠(yuǎn)利益和發(fā)展，運(yùn)用商標(biāo)法律制度提供的保護(hù)，在非技術(shù)性因素和市場競爭中謀求最大經(jīng)濟(jì)利益，并保持自己非技術(shù)性競爭能力優(yōu)勢的整體性戰(zhàn)略觀念與謀略戰(zhàn)術(shù)的集成總和體。在企業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略布局中，商標(biāo)戰(zhàn)略與專利戰(zhàn)略同樣重要。其核心目標(biāo)就是要?jiǎng)?chuàng)立并長久地?fù)碛斜M可能多的馳名商標(biāo)，以使擁有馳名商標(biāo)的企業(yè)在競爭中占盡先機(jī)、風(fēng)光無限。

二 我國企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略存在的問題

（一） 商標(biāo)“攀龍附鳳”行為越演越烈，知名商標(biāo)權(quán)利人苦不堪言

在商標(biāo)領(lǐng)域“攀龍附鳳”的行為主要是指某些經(jīng)營者通過依附他人知名商標(biāo)良好信譽(yù)，利用我國在商標(biāo)和企業(yè)名稱方面法律法規(guī)的差異，將他人在先的知名商標(biāo)作為自己的商號，接著經(jīng)心挑選某個(gè)最佳地區(qū)的工商管理機(jī)關(guān)提出登記，獲得企業(yè)名稱權(quán)。從表面上看，這些“攀龍附鳳”的企業(yè)是在行使自己合法的企業(yè)名稱權(quán)，實(shí)際上卻是通過“盜用”他人知名商標(biāo)的良好商譽(yù)來敲開市場大門。這一行為使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解，認(rèn)為該企業(yè)是知名企業(yè)，商品是放心產(chǎn)品，在潛意識里對這些“高攀”的企業(yè)或產(chǎn)品產(chǎn)生親近感，而去認(rèn)同或購買，嚴(yán)重地?fù)p害了知名商標(biāo)權(quán)利人的商標(biāo)權(quán)益。

（二） 霧里看花的馳名商標(biāo)反淡化規(guī)定

美國、德國等發(fā)達(dá)國家保護(hù)馳名商標(biāo)的重要手段就是禁止對馳名商標(biāo)的淡化。所謂淡化是指沖淡或逐漸減弱消費(fèi)者或公眾將某商標(biāo)與特定商業(yè)來源聯(lián)系起來的能力。它是繼混淆行為之后，對馳名商標(biāo)的第二次打擊。典型的淡化形式有三種：弱化、退化、丑化。淡化的本質(zhì)是，通過對馳名商標(biāo)的不當(dāng)使用，使馳名商標(biāo)與其表征的特定商品或服務(wù)之間的聯(lián)系弱化或是消失。完善的反淡化條款不僅是《商標(biāo)法》的必要規(guī)定之一，也是對于實(shí)施是商標(biāo)戰(zhàn)略的我國企業(yè)來說，更是一種制度性的激勵(lì)，有利于企業(yè)將商標(biāo)戰(zhàn)略推向另一高度。

（三） 反不正當(dāng)競爭法的保護(hù)功能無法充分發(fā)揮，有待進(jìn)一步完善

面對不法經(jīng)營者層出不窮的商標(biāo)不正當(dāng)競爭行為，我國的《反不正當(dāng)競爭法》無法充分發(fā)揮其附加保護(hù)的功能，對于知識產(chǎn)權(quán)專門法保護(hù)不到的部分未能充分彌補(bǔ)，從而成為企業(yè)實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略的一大障礙。這有兩方面的原因：第一、具體條款適用范圍狹窄，且立法技術(shù)有欠缺。我國《反不正當(dāng)競爭法》中涉及商標(biāo)的具體條款是第5條的第（1）、（2）、（3）項(xiàng)，即“經(jīng)營者不得采用下列不正當(dāng)手段從事市場交易，損害競爭對手：（1）假冒他人的注冊商標(biāo)；（2）擅自使用知名商品特有的名稱、包裝、裝潢，或者使用與知名商品近似的名稱、包裝、裝潢，造成和他人的知名商品相混淆，使購買者誤認(rèn)為是該知名商品；（3）擅自使用他人的企業(yè)名稱或者姓名，引人誤認(rèn)為是他人的商品；”其中，第（1）項(xiàng)的規(guī)定與我國《商標(biāo)法》規(guī)定的商標(biāo)侵權(quán)行為基本雷同，第（3）項(xiàng)的規(guī)定與國家工商局1991年5月21日發(fā)布的《企業(yè)名稱登記管理規(guī)定》第27條的內(nèi)容相比，也鮮有創(chuàng)新之處，真正體現(xiàn)概括功能的條款就只剩下第（2）項(xiàng)了，但侵害商標(biāo)權(quán)的不正當(dāng)競爭行為遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了第（2）項(xiàng)規(guī)定的情形。另外，從立法技術(shù)上看，該法第5條采取的是列舉式規(guī)定，而未采用例示加概括式的立法方式，使得該條款缺乏應(yīng)有的彈性。第二、一般條款有待進(jìn)一步完善。由于具體條款調(diào)整的范圍有限，當(dāng)事人往往依據(jù)我國《反不正當(dāng)競爭法》第2條也即一般條款尋求法律保護(hù)。我們知道一般條款具有可操作性差、可預(yù)見性差的缺陷，導(dǎo)致對審判人員業(yè)務(wù)素質(zhì)要求的不同。所以，很有必要基于增強(qiáng)可操作性的目的對《反不正當(dāng)競爭法》的一般條款進(jìn)行完善。

（四） 商標(biāo)屢遭惡意搶注，海外市場開拓遭阻

一直默默耕耘、辛勤培育著自己品牌的中國企業(yè)，從沒有想到過在國外市場中會有人覬覦自己的商標(biāo)，當(dāng)他們終于鼓起勇氣“走出去”的時(shí)候，卻驚訝地發(fā)現(xiàn)，自己辛辛苦苦創(chuàng)立起來的品牌已經(jīng)另有所屬。中國內(nèi)地知名商標(biāo)搶注清單己觸目驚心：“大寶”在美國、英國、荷蘭、比利時(shí)被搶注；百年老字號“同仁堂”、河南著名白酒品牌“杜康”在日本被搶注、在中國被列為“國寶級”保護(hù)的“一得閣”墨汁等在日本被搶注。國外企業(yè)或機(jī)構(gòu)往往采用各種手段對中國商標(biāo)進(jìn)行搶注，包括搶注為商標(biāo)、域名或企業(yè)名稱，企圖利用中國商標(biāo)的知名度來直接獲取利益，或者收取高額使用費(fèi)，甚至阻止中國商品在被搶注國的銷售，進(jìn)而阻止中國產(chǎn)品與其產(chǎn)品在國際市場上形成競爭態(tài)勢，增加中國企業(yè)的出口成本、削弱中國企業(yè)的市場競爭力，使中國企業(yè)難以在國際市場發(fā)展。

三 積極應(yīng)對之策

面對上述幾個(gè)問題，筆者提出了以下幾點(diǎn)粗淺的見解：

（一） 加強(qiáng)相關(guān)立法的完善工作

建議企業(yè)名稱登記實(shí)行分級管理、全國查詢模式。為從源頭上制止“攀龍附鳳”現(xiàn)象，有必要使各級工商行政管理機(jī)關(guān)負(fù)責(zé)登記的企業(yè)名稱在審查范圍上實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一，并由國家工商局設(shè)立全國企業(yè)名稱數(shù)據(jù)庫，企業(yè)名稱原則上在全國同行業(yè)不得相同。此外，實(shí)現(xiàn)相同和近似行業(yè)的企業(yè)名稱與注冊商標(biāo)尤其是馳名商標(biāo)、著名商標(biāo)的交叉查詢，以利于及時(shí)發(fā)現(xiàn)商標(biāo)與商號的重復(fù)和被交叉登記注冊；盡快完善我國《商標(biāo)法》的反淡化條款。應(yīng)將淡化明確列為商標(biāo)侵權(quán)行為，同時(shí)借鑒美國《聯(lián)邦反淡化法》的有益經(jīng)驗(yàn)，增加淡化的定義條款，以及不視為淡化的商標(biāo)合理使用情形；《反不正當(dāng)競爭法》的完善。一方面，應(yīng)結(jié)合我國法院的現(xiàn)狀，充實(shí)該法的一般條款，強(qiáng)化其可操作性；另一方面應(yīng)采取例示加概括的立法方式，輻射更大范圍的商標(biāo)仿冒行為，如域名搶注等網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的不正當(dāng)競爭行為。endprint

（二） 企業(yè)應(yīng)增強(qiáng)商標(biāo)保護(hù)意識，運(yùn)用多種手段維護(hù)自身商標(biāo)權(quán)益

首先，企業(yè)應(yīng)跨越國際貿(mào)易壁壘，增強(qiáng)商標(biāo)權(quán)保護(hù)意識 。在國際市場逐漸形成的過程中，呈現(xiàn)全球化與區(qū)域化并行的狀態(tài)，各國或者區(qū)域集團(tuán)之間往往采用各種壁壘進(jìn)行封鎖。從廣義的角度講，商標(biāo)制度可以看作是國際貿(mào)易中的一個(gè)壁壘。中國企業(yè)面對這種商標(biāo)注冊的壁壘，只看到了被分割的各國或區(qū)域集團(tuán)的市場，卻忽視國際市場正在形成的現(xiàn)實(shí)。為了在國際市場上充分發(fā)揮商標(biāo)的作用，中國企業(yè)首先應(yīng)該提高商標(biāo)權(quán)的保護(hù)意識。

其次，運(yùn)用商標(biāo)的國際注冊，擴(kuò)大商標(biāo)權(quán)保護(hù)范圍 。這里的商標(biāo)國際注冊并不是籠統(tǒng)指到國外注冊商標(biāo)，而是特指根據(jù)《商標(biāo)國際注冊馬德里協(xié)定》和《商標(biāo)國際注冊馬德里協(xié)定有關(guān)議定書》進(jìn)行的商標(biāo)注冊，提供給商標(biāo)以國際保護(hù)。同時(shí)，還應(yīng)把握和運(yùn)用商標(biāo)在國際注冊中的分類注冊、防御性注冊和聯(lián)合注冊等策略。例如，統(tǒng)一集團(tuán)為其所生產(chǎn)的方便面、茶飲料、食用油等產(chǎn)品都注冊了“統(tǒng)一”商標(biāo)，成為防御性商標(biāo)注冊的典范。但是，對于產(chǎn)品比較單一的企業(yè)，注冊了防御商標(biāo)后，如果三年內(nèi)沒有使用，將被撤銷，會花費(fèi)不必要的注冊資金，因而應(yīng)根據(jù)本企業(yè)的實(shí)際情況進(jìn)行選擇。再例如：“娃哈哈”集團(tuán)注冊了“哈娃娃”等許多與“娃哈哈”比較相近的商標(biāo)作為聯(lián)合商標(biāo)。這種聯(lián)合商標(biāo)注冊的目的不是為了使用，而是為了保護(hù)主商標(biāo)，防止別人注冊近似商標(biāo)，避免使主商標(biāo)被弱化，當(dāng)然聯(lián)合商標(biāo)如果不使用，同樣會被撤銷。此外，還可以在同一個(gè)商品上同時(shí)注冊使用幾個(gè)不同的商標(biāo)，例如：微軟的操作系統(tǒng)就同時(shí)使用了Windows、Microsoft以及飄動(dòng)的視窗圖案等幾個(gè)商標(biāo)。 這些都是值得我國企業(yè)借鑒和學(xué)習(xí)的。

最后，科學(xué)地選擇爭議的解決方式。一味的退讓無法徹底解決問題，徑直訴訟也不是萬全之策，因此必須科學(xué)地選擇爭議的解決方式。爭議的解決包括協(xié)商、調(diào)解、仲裁、訴訟等多種方式。選擇解決方式時(shí)，要考慮長遠(yuǎn)發(fā)展計(jì)劃、爭議解決成本、國際影響等多種因素。考慮到商標(biāo)被惡意搶注后放棄應(yīng)訴，則意味著被訴企業(yè)將失去向該國出口此類商品的機(jī)會，而且一旦被裁定構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)，還可能在其他國家引起連鎖反應(yīng)，所以，中國企業(yè)應(yīng)積極應(yīng)訴。而且，為了提高應(yīng)訴的成功率，應(yīng)訴時(shí)企業(yè)要知己知彼，了解相關(guān)實(shí)體法律和程序規(guī)則。

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