農(nóng)民專業(yè)合作社在品牌建設(shè)中的作用及對(duì)策探析

師馨一

摘 要 隨著消費(fèi)水平的提高，人們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求也愈加多元化，農(nóng)產(chǎn)品的品牌化是農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的主要方向，在國(guó)內(nèi)有較大的市場(chǎng)潛力。與農(nóng)民有著天然聯(lián)系的農(nóng)民專業(yè)合作社，在減小市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、提高農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值、推動(dòng)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、提高農(nóng)戶素質(zhì)等方面發(fā)揮著日益重要的作用。但農(nóng)民專業(yè)合作社仍有一些問(wèn)題，如缺乏品牌認(rèn)知且數(shù)量不足，品牌名氣小，影響范圍較小，附加值相對(duì)而言較低，而且農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)及認(rèn)證、檢測(cè)的體系仍很不健全。由于缺乏資金及先進(jìn)的技術(shù)支持等，在市場(chǎng)品牌化的大背景下，系統(tǒng)地研究農(nóng)民專業(yè)合作社的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，能夠引導(dǎo)農(nóng)民專業(yè)合作社獨(dú)立自主地走上專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的道路，通過(guò)增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌的認(rèn)知意識(shí)，加強(qiáng)有質(zhì)量保證的農(nóng)民專業(yè)合作社的數(shù)量及規(guī)模，并注重樹(shù)立現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品品牌的戰(zhàn)略觀念，創(chuàng)建名牌的特色農(nóng)產(chǎn)品，打響所在的合作社的名聲。同時(shí)大力發(fā)展科學(xué)技術(shù)，保證特色農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全，完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)及認(rèn)證、檢測(cè)的一系列體系，可以在一定程度上增強(qiáng)農(nóng)民專業(yè)合作社的競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而促進(jìn)農(nóng)民專業(yè)合作社的快速發(fā)展。

關(guān)鍵詞 品牌建設(shè)；合作社；對(duì)策

中圖分類號(hào)：D616 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2017.24.029

實(shí)施品牌戰(zhàn)略在提高農(nóng)民專業(yè)合作社農(nóng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力、推動(dòng)農(nóng)民專業(yè)合作社的專業(yè)化發(fā)展方面具有十分重要的意義。農(nóng)民專業(yè)合作社的品牌知名度，不僅直接關(guān)系到合作社自身的發(fā)展、農(nóng)民增收致富、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式的轉(zhuǎn)變，更關(guān)系到現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。

1 農(nóng)民專業(yè)合作社在品牌建設(shè)進(jìn)程中的作用

1.1 提高農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值，增加農(nóng)民收入

近年來(lái)，廣大農(nóng)民生活水平逐漸提高，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的要求增加了不少。品牌帶有的商標(biāo)具有很明顯的識(shí)別作用，在一定程度上引導(dǎo)著消費(fèi)者的消費(fèi)偏好，對(duì)農(nóng)民專業(yè)合作社來(lái)講，易形成固定的客戶，可以在很大程度上增加銷售量，為農(nóng)民專業(yè)合作社形成穩(wěn)較為穩(wěn)定的銷售渠道，盡量避免農(nóng)產(chǎn)品滯銷，減小市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，品牌建設(shè)能在一定程度上有效提高農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格，對(duì)增加經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益都有很好的促進(jìn)作用。

1.2 推動(dòng)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量

近幾年，國(guó)際市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)疲軟、需求下降，進(jìn)口國(guó)家以各種貿(mào)易壁壘為由，頻頻提高了進(jìn)口標(biāo)準(zhǔn)。加上我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)沒(méi)有明確規(guī)范的質(zhì)量和環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品出口頻頻受阻，造成了一定的損失，因此，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)是解決國(guó)際貿(mào)易中出現(xiàn)的難題、彌補(bǔ)損失的有效途徑，同時(shí)也迫在眉睫。農(nóng)民專業(yè)合作社也要從實(shí)際情況出發(fā)，選擇一定的標(biāo)準(zhǔn)，認(rèn)證綠色農(nóng)產(chǎn)品，同時(shí)也要求合作社購(gòu)買(mǎi)檢測(cè)、評(píng)估農(nóng)技設(shè)備，這在一定程度上推動(dòng)著農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。同時(shí)，品牌建設(shè)能有效地將廣大農(nóng)戶聚集起來(lái)，形成一個(gè)集勞動(dòng)力、資金、技術(shù)于一體的利益共同體——農(nóng)民專業(yè)合作社。由于農(nóng)民專業(yè)合作社對(duì)操作流程、生產(chǎn)體系和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行統(tǒng)一管理，在很大程度上推動(dòng)著農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，也提高了農(nóng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力和農(nóng)民的地位。

1.3 提高農(nóng)戶的能力及素質(zhì)

現(xiàn)階段，我國(guó)農(nóng)戶普遍受教育程度較低，接觸企業(yè)管理等相關(guān)理論的機(jī)會(huì)更是少之又少，導(dǎo)致缺少農(nóng)民專業(yè)合作社方面的管理經(jīng)驗(yàn)。因此，在品牌建設(shè)漫長(zhǎng)的進(jìn)程中，亟需解決的就是管理人員及勞動(dòng)者的在經(jīng)營(yíng)管理方面的培訓(xùn)問(wèn)題。農(nóng)民專業(yè)合作社需積極組織相關(guān)的學(xué)習(xí)工作，定期檢查，使他們?cè)谧疃虝r(shí)間內(nèi)具備較強(qiáng)的管理經(jīng)營(yíng)能力。與此同時(shí)，農(nóng)戶在接受培訓(xùn)的過(guò)程中可理解并接受新事物，提高對(duì)新事物的消化能力，開(kāi)闊視野，創(chuàng)新農(nóng)業(yè)發(fā)展理念，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，積極主動(dòng)地根據(jù)市場(chǎng)需求調(diào)整農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，逐漸適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下的生存和發(fā)展。隨著農(nóng)民專業(yè)合作社專業(yè)性逐漸增強(qiáng)，品牌建設(shè)得逐漸完善，農(nóng)戶在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、自主管理、市場(chǎng)評(píng)估、分工合作等方面的能力會(huì)不斷提高，提升農(nóng)戶素質(zhì)。分工明確、各司其職，農(nóng)戶們以高素質(zhì)、高能力積極主動(dòng)地根據(jù)市場(chǎng)需求調(diào)整農(nóng)業(yè)生產(chǎn)。在推廣高科技方面，合作社每年都會(huì)聘請(qǐng)果業(yè)專家，為社員們講解有關(guān)水果生長(zhǎng)、管理和技術(shù)等方面的知識(shí)。

1.4 優(yōu)化農(nóng)民專業(yè)合作社的資源，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展

農(nóng)產(chǎn)品的品牌化有助于發(fā)揮農(nóng)民專業(yè)合作社的資源的最大作用，優(yōu)化其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。目前，全省已逐步形成農(nóng)村專業(yè)大戶+合作社+農(nóng)戶、大學(xué)生村干部+合作社+農(nóng)戶、龍頭企業(yè)+合作社+農(nóng)戶、市場(chǎng)（含超市）+合作社+農(nóng)戶、園區(qū)+合作社+農(nóng)戶等多元化產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式。各種資源的優(yōu)化組合、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，有力地促進(jìn)了農(nóng)民專業(yè)合作社的跨越式發(fā)展，提高了全省農(nóng)業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)在某種程度上可以帶動(dòng)全行業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，促進(jìn)當(dāng)?shù)貐^(qū)域經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步健康地增長(zhǎng)。

2 農(nóng)民專業(yè)合作社品牌建設(shè)中的典型問(wèn)題

2.1 品牌意識(shí)弱，品牌總量少

據(jù)統(tǒng)計(jì)資料顯示，90%左右的農(nóng)民專業(yè)合作社沒(méi)有登記注冊(cè)商標(biāo)或者申請(qǐng)相關(guān)產(chǎn)品的地理標(biāo)志。因?yàn)檗r(nóng)戶自身掌管合作社的經(jīng)營(yíng)管理工作，擔(dān)任此工作的負(fù)責(zé)人，盡管他們積極學(xué)習(xí)相關(guān)知識(shí)，并熱情參與相關(guān)的培訓(xùn)，能力和素質(zhì)都有提高，但市場(chǎng)觀念仍然不強(qiáng)，品牌意識(shí)很弱，領(lǐng)導(dǎo)管理水平還很低，他們認(rèn)為品牌建設(shè)的性價(jià)比不高，需投入大量資金，但短期內(nèi)很難看到效益。因此，農(nóng)民參與農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)的熱情不高，對(duì)農(nóng)民專業(yè)合作社的品牌化建設(shè)提出了不小的挑戰(zhàn)。目前，山西省農(nóng)民專業(yè)合作社的總數(shù)位居全國(guó)第三，但具有的知名品牌卻屈指可數(shù)，90%以上合作社的社員戶數(shù)不達(dá)50戶[1]。

2.2 品牌的知名度低，影響力較弱

農(nóng)民專業(yè)合作社包裝特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌，旨在提高農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益，并由此獲得相應(yīng)的知名度和品牌號(hào)召力，獲得消費(fèi)者的信賴，從而創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)也可以帶動(dòng)周邊區(qū)域相關(guān)產(chǎn)業(yè)的健康穩(wěn)定地發(fā)展[2]。但在現(xiàn)實(shí)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，由于當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民專業(yè)合作社缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，沒(méi)有充分利用已小有名氣的品牌進(jìn)行營(yíng)銷，加上合作社的宣傳廣告的力度不夠，導(dǎo)致品牌的引領(lǐng)作用收效甚微，沒(méi)有將之前建立的品牌繼續(xù)發(fā)揚(yáng)光大，從而沒(méi)有相對(duì)應(yīng)的知名度及相應(yīng)的影響力。endprint

2.3 農(nóng)產(chǎn)品附加值較低

盡管我國(guó)農(nóng)業(yè)經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，科技水平有了顯著提高，但離現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的要求還有很大的距離。大多數(shù)的農(nóng)產(chǎn)品還處在初加工水平，只起著最基本的作用，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的背景下并無(wú)優(yōu)勢(shì)，綠色農(nóng)產(chǎn)品和市場(chǎng)的需求相比有些供不應(yīng)求且檔次低，沒(méi)有強(qiáng)大的品牌號(hào)召力，尤其是知名品牌的影響力。

在合作社品牌建設(shè)的進(jìn)程中，不論是選種、育苗還是播種、收獲、銷售，每一環(huán)節(jié)都離不開(kāi)農(nóng)業(yè)科技的支撐。但現(xiàn)實(shí)狀況是農(nóng)業(yè)科技水平還處在初級(jí)階段，因此農(nóng)民專業(yè)合作社產(chǎn)品品牌建設(shè)失去了足夠的支撐，導(dǎo)致農(nóng)業(yè)科技含量低，農(nóng)產(chǎn)品附加值低。由此可見(jiàn)，我國(guó)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品深加工、精加工明顯不足，附加值低，投入大，產(chǎn)出小，嚴(yán)重影響到農(nóng)民專業(yè)合作社的發(fā)展。

3 推進(jìn)合作社品牌建設(shè)的相關(guān)對(duì)策

3.1 提高品牌意識(shí)，樹(shù)立品牌戰(zhàn)略觀念

在品牌建設(shè)方面，政府應(yīng)加大普及力度，也可借助大眾傳媒的引導(dǎo)作用，廣泛宣傳先進(jìn)的農(nóng)民專業(yè)合作社，包括其品牌建設(shè)中的經(jīng)驗(yàn)、經(jīng)營(yíng)管理中的經(jīng)驗(yàn)等。在全行業(yè)內(nèi)為品牌建設(shè)營(yíng)造良好的社會(huì)氛圍[3]。另外，政府及相關(guān)部門(mén)可以通過(guò)培訓(xùn)班、座談會(huì)、展銷會(huì)等各種形式對(duì)農(nóng)戶進(jìn)行引導(dǎo)，宣傳品牌化對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的作用及品牌建設(shè)對(duì)發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的意義；或者可以列舉示范農(nóng)戶的一些案例，增強(qiáng)農(nóng)戶的積極性，提高他們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的興趣。

3.2 創(chuàng)造知名品牌，打造知名農(nóng)民專業(yè)合作社

農(nóng)民專業(yè)合作社應(yīng)腳踏實(shí)地地投身于農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的實(shí)踐中。在建設(shè)品牌農(nóng)產(chǎn)品的進(jìn)程中，首先要重視質(zhì)量，生產(chǎn)安全農(nóng)產(chǎn)品，做良心食品生產(chǎn)者。農(nóng)產(chǎn)品安全是消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)時(shí)考慮的首要條件，只有樹(shù)立綠色、安全的品牌形象，消費(fèi)者才能認(rèn)可此合作社的品牌，形成固定的消費(fèi)群體，使此品牌深深植根于老百姓心中，注重口碑的重要性，打造知名品牌。同時(shí)農(nóng)民專業(yè)合作社需注意品牌建設(shè)的連貫性，始終本著為消費(fèi)者服務(wù)的理念，從品牌建設(shè)提高到戰(zhàn)略層次，形成長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌效果，從而獲得消費(fèi)者的信賴。

3.3 大力發(fā)展科技，提高農(nóng)產(chǎn)品的附加值

提高農(nóng)民專業(yè)合作社的品牌的知名度和影響力水平，必須大力發(fā)展科技。因此，全行業(yè)應(yīng)大力提倡科技創(chuàng)新，積極推廣新技術(shù)和新品種，打造特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。同時(shí)，政府及相關(guān)部門(mén)應(yīng)積極開(kāi)展科技興農(nóng)、科技興社，加大在科技投入的力度，包括人才培養(yǎng)和資金支持。培育并大力推廣新品種，采用高科技開(kāi)發(fā)農(nóng)產(chǎn)品新品種，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品科技化的方向發(fā)展。

新品種是品牌建設(shè)的一大突破口，在外觀、味道等方面加大創(chuàng)新力度，優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品品種，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的引進(jìn)工作。大力培育并推廣農(nóng)產(chǎn)品新產(chǎn)品，同時(shí)對(duì)典型的新品種也要加強(qiáng)宣傳推廣工作。提高新品種的占有率，減少甚至淘汰常規(guī)品種的使用，優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高合作社品牌的層次，為農(nóng)民專業(yè)合作社培育知名品牌打下牢固的基礎(chǔ)。改變以前農(nóng)民專業(yè)合作社銷售初級(jí)產(chǎn)品的低附加值的模式，深化對(duì)產(chǎn)前、產(chǎn)中，尤其是產(chǎn)后各個(gè)環(huán)節(jié)的加工，以此提高農(nóng)產(chǎn)品的附加值。除此之外，可以引進(jìn)物理技術(shù)、生物技術(shù)等現(xiàn)代科技，建立相對(duì)應(yīng)的機(jī)械技術(shù)系統(tǒng)，加速農(nóng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新品種的步伐，從而提高農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。

4 結(jié)語(yǔ)

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的大環(huán)境下，必須重點(diǎn)建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品的特色品牌，以此來(lái)提高農(nóng)民的收入、促進(jìn)農(nóng)村發(fā)展。隨著農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)多元化、高端化趨勢(shì)的迅速發(fā)展，農(nóng)民專業(yè)合作社進(jìn)行品牌建設(shè)，有利于轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)方式，提高合作社經(jīng)濟(jì)效益及競(jìng)爭(zhēng)力。近幾年農(nóng)民專業(yè)合作社的實(shí)踐表明，農(nóng)民專業(yè)合作社進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，致富增收的一個(gè)重要途徑，在今后的很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)應(yīng)作為其發(fā)展的主要方向。

參考文獻(xiàn)

[1]（英）萊斯利·德·切納托尼.創(chuàng)建強(qiáng)有力的品牌——消費(fèi)品工業(yè)品與服務(wù)業(yè)品牌的效益[M].北京：中信出版社，2005.

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[3]張曙臨.品牌價(jià)值的實(shí)質(zhì)與來(lái)源[J].湖南師范大學(xué)社會(huì)科學(xué)學(xué)報(bào)，2010，29（2）：38-42.

（責(zé)任編輯：劉昀）endprint