白洋
熱水器和其他家電產(chǎn)品一樣,已經(jīng)是一項(xiàng)非常成熟的家電品類,而且已經(jīng)從滿足簡單洗浴要求向體驗(yàn)化、舒適化和品質(zhì)化過渡。
實(shí)際上,目前正處于家電市場的寒冬。今年上半年,彩電市場同比下降10個(gè)百分點(diǎn),冰箱和洗衣機(jī)有1個(gè)點(diǎn)和6個(gè)點(diǎn)的正增長。而熱水器市場,可以用一路高歌猛進(jìn)來形容,2017年上半年有8個(gè)點(diǎn)的正增長。
電熱優(yōu)勢長期存在,官網(wǎng)完善燃熱發(fā)展后勁十足。
根據(jù)北京中怡康時(shí)代數(shù)據(jù)研究有限公司數(shù)據(jù)顯示,今年,電熱市場容量157億元,燃?xì)鉄崴鬟_(dá)到159億元的市場規(guī)模。零售量同比增長分別為電熱0.7%,燃熱3.8%。更重要的是零售額的增速分別為電熱3.8%、燃熱12.5%。市場容量上,二者分別為1161萬臺(tái)和750萬臺(tái)。
所以,從市場數(shù)據(jù)上的表現(xiàn)來看,熱水器市場廠商的日子過的還比較幸福。尤其對于燃?xì)鉄崴髌奉悂碇v,隨著國家官網(wǎng)的鋪設(shè)和不斷完善,燃熱的同比增長將更快,而市場銷售數(shù)字也將表現(xiàn)的更加理想。
線上線下的冰火兩重天。
熱水器的銷售存在著冰火兩重天的渠道特色。基本上,目前兩個(gè)渠道的熱水器包括了電熱水器、燃?xì)鉄崴骱图此贌崾饺N類型。
從增量上來看,線上線下的銷售份額可以用“三七開”來形容。線上市場規(guī)模為58億元,線下市場規(guī)模為258億元,線上市場銷售量為514萬臺(tái),線下銷量1397萬臺(tái)。從這組數(shù)據(jù)來看,在整體的市場規(guī)模中,線下傳統(tǒng)渠道市場依然占據(jù)著絕對的主力。
但是,從增長速度的數(shù)據(jù)對比中,則可以發(fā)現(xiàn),線上銷售額增長46%,銷售量增長39%;線下銷售額和銷售量增速分別為2.0%和-7.3%。從中可以看出線上增長勢頭的強(qiáng)勁。與線下出現(xiàn)的-7.3%數(shù)據(jù)相比,二者出現(xiàn)了非常明顯的“冰火兩重天”現(xiàn)象。
用戶需求升級(jí)推動(dòng)產(chǎn)品持續(xù)“大”化。
從滿足簡單的洗浴需求到用戶對品質(zhì)需求的升級(jí),其中一個(gè)很重要的關(guān)鍵詞是“大”。
用戶需要更好的洗浴感受,除了便利、便捷之外,更大出水量的花灑、更暢快的洗浴感受成為衡量品質(zhì)沐浴的重要指標(biāo)。為了滿足洗浴升級(jí)需求,熱水器的產(chǎn)品升級(jí)成為必然。從中怡康對線上燃熱分升數(shù)市場零售量份額變化的監(jiān)測中可以看到,2016年和2017年同期相比,12L的燃熱產(chǎn)品份額由44%上升到45%,13L的產(chǎn)品零售量由11%的占比提升到16%;14L的燃熱零售量則由0%的市場占比升到3%;16L產(chǎn)品更是從去年同期的7%上升到12%。而20L、 24L的大容量產(chǎn)品也有不同幅度的上漲。
同樣“大化”的特征也反映在電熱水器上,50L、60L成為線上銷售的絕對主力。但值得注意的是,50L的電熱產(chǎn)品已經(jīng)由去年的28%下降到24%,而60L電熱產(chǎn)品銷售一路上漲,由29%上升到33%的銷售占比。同時(shí),80L、100L的產(chǎn)品在銷售上也都有所起色。
從燃熱、電熱兩大類產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)變化中可以看到,更大出水量、更大儲(chǔ)水量的產(chǎn)品成為越來越多用戶的選擇。
線上用戶負(fù)面評(píng)價(jià)中,超過三成抱怨產(chǎn)品。
用戶在線上購買產(chǎn)品之后,都會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)上“吐槽”,留下自己對于產(chǎn)品的“槽點(diǎn)”。
在剛剛購買完產(chǎn)品之后,這些“槽點(diǎn)”集中在物流、安裝、收費(fèi)、客服上,這些負(fù)面評(píng)價(jià)的占比分別為14%、20%、16%和9%,在負(fù)面評(píng)價(jià)中的占比相對較低,而有34%的不滿來自于產(chǎn)品,對產(chǎn)品的“吐槽”要高于其他項(xiàng)目?!半S著時(shí)代的更迭和變化,任何營銷手段都會(huì)有自己的變化,但最不變的,是產(chǎn)品本身?!碑a(chǎn)品,是廠商始終關(guān)注的。
關(guān)于產(chǎn)品,用戶都“吐槽”了哪些內(nèi)容?例如,燃?xì)鉄崴鞯牟缓銣?、開機(jī)有冷水、噪聲大、管道難看、點(diǎn)火有聲音、缺少隨時(shí)調(diào)溫等,包括已經(jīng)解決的安全隱患問題,雖然占比很低,但依然有用戶“吐槽”,其中“不恒溫”被吐槽聲音最大。再看電熱產(chǎn)品用戶使用痛點(diǎn):水量不夠用、內(nèi)膽不干凈、加熱時(shí)間長、費(fèi)電,名列痛點(diǎn)榜首。還有關(guān)于“設(shè)計(jì)不好看、顯示屏小、按鍵不舒服”等也“榜上有名”。
這些,都是目前用戶對于熱水器產(chǎn)品的使用痛點(diǎn)?;谟脩敉袋c(diǎn),同時(shí)也給出了熱水器產(chǎn)品的三個(gè)發(fā)展方向。
對接用戶痛點(diǎn),未來發(fā)展聚焦用戶體驗(yàn)。
精品化、健康化和智能化是未來熱水器產(chǎn)品值得參考的三個(gè)重要方向。實(shí)際上,健康化和智能化也是精品化的一部分,但對于用戶和產(chǎn)品推廣來講,健康化和智能化有著現(xiàn)實(shí)的意義。
精品化:產(chǎn)品體驗(yàn)不斷完善,例如燃熱的恒溫:水氣雙調(diào),正負(fù)0.5的波動(dòng)以及開機(jī)無冷水的零冷水,包括調(diào)節(jié)出水量是產(chǎn)品改進(jìn)重點(diǎn)。
針對電熱水器,在節(jié)能方面的改進(jìn)改善被擺在了第一位,一級(jí)能效較二級(jí)省電20%,而目前市場上的一級(jí)能效產(chǎn)品也越來越多;第二,速熱產(chǎn)品不需要太多等待時(shí)間。1千瓦、3千瓦包括5千瓦的產(chǎn)品亦陸續(xù)推出;產(chǎn)品使用的可視化,包括水溫、剩余水量的顯示,讓用戶有直接掌控的、更直觀的感受。
按照用戶痛點(diǎn)開發(fā)的產(chǎn)品投放市場之后,反饋如何?在電儲(chǔ)水熱水器線上主要功率市場零售額比重變化中可以看出,和去年同期相比,3000瓦產(chǎn)品從去年同期的46%增長到54%,平均單價(jià)為1800元,高出2100瓦平均單價(jià)992元幾乎一倍。用戶選擇其中很重要的衡量點(diǎn)就是更好的體驗(yàn),而愿意為之買單。
燃?xì)鉄崴骶€上零冷水和非零冷水市場零售額比重變化還比較小,只有1%的上漲。但是,冷水產(chǎn)品市場均價(jià)為7300元,而非零冷水的市場均價(jià)為1628元,價(jià)格上的本質(zhì)差別決定了溢價(jià)空間的高低。在熱水器產(chǎn)品的精品化中,可以看出極致體驗(yàn)的精品在線上已經(jīng)打開了市場、受到熱捧。
健康化:燃熱繼安全、恒溫之后,健康成焦點(diǎn)。針對健康化,各品牌都給出了自己的解決方案:無氧銅抑菌、UV殺菌、磁化過濾等等,實(shí)現(xiàn)的路徑不同,但均給予了用戶使用安全的基本保障。同時(shí),各品牌廠家也在不斷推陳出新,推出提升安全方面的技術(shù)。endprint
電熱水器更關(guān)注內(nèi)膽環(huán)境,從而聚焦用戶健康訴求,帶給用戶的是前置過濾、后置過濾=抑菌;通過材料、高溫、自清洗實(shí)現(xiàn)抑菌;鎂棒+內(nèi)膽材質(zhì)=抗垢,技術(shù)有效,用戶就會(huì)選擇購買。這一點(diǎn)反映在數(shù)據(jù)上:高溫、清洗抑菌拉動(dòng)健康產(chǎn)品銷售占比由去年同期的19%上升到30%,產(chǎn)品型號(hào)也由去年的191個(gè)增加到今年的417個(gè)。具體來看,帶自清洗功能的產(chǎn)品由去年同期的7.3%上升到12.3%;高溫功能產(chǎn)品由5.8%上升到8.6%;材料層由去年的6.0%下降到今年4.0%,但現(xiàn)在市場出現(xiàn)了新的復(fù)合方案,即材料+高溫,新產(chǎn)品的出現(xiàn)占比了4.6%的份額。好的解決方案讓用戶有更高的接受度。
第三個(gè)方面是智能化:增強(qiáng)人機(jī)交互性,操作控制更加便利。
智能可以分為單體智能和互聯(lián)智能兩個(gè)維度。單體智能中,有讓產(chǎn)品本身變的更加聰明,產(chǎn)品本身使用狀態(tài)、可以控制溫度輸出和記憶用戶使用習(xí)慣。另外,互聯(lián)網(wǎng)智能和云計(jì)算讓一切變的可能,包括更智能舒適的品質(zhì)沐浴的實(shí)現(xiàn)。所以,單機(jī)智能和互聯(lián)智能是一個(gè)參考方向。
帶無線網(wǎng)絡(luò)的智能產(chǎn)品,無論電熱還是燃熱,市場型號(hào)均越來越多,雖然處于剛剛起步的狀態(tài),場景實(shí)現(xiàn)有一定難度,但是品牌廠家投入的熱情卻相當(dāng)高漲,因?yàn)?,這個(gè)代表著方向。
所以,今天的熱水器市場,首先要好于家電其他品類的市場表現(xiàn);其次,在銷售渠道上已經(jīng)開始發(fā)生明顯變化,增速呈現(xiàn)“冰火兩重天”,即線上增速愈加明顯;產(chǎn)品上持續(xù)精品化進(jìn)程,以不斷完善的技術(shù)解決用戶槽點(diǎn)、痛點(diǎn),不斷滿足用戶需求、提高洗浴舒適度;整個(gè)產(chǎn)品趨勢的“大”化是品質(zhì)洗浴的保證。同時(shí),健康洗浴的功能落地,是不斷吸引用戶關(guān)注的焦點(diǎn);今天的單機(jī)智能在明天一定要通過互聯(lián)網(wǎng)和云數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)互聯(lián)智能。
以上是國內(nèi)熱水器市場從產(chǎn)品到渠道、從技術(shù)到未來的數(shù)據(jù)分析和描述。中怡康預(yù)測:2017年國內(nèi)熱水器市場整體銷量3941萬臺(tái),銷售量增長2.4%,銷售整體將超過600億元,額增長8.5%。其中,燃?xì)鉄崴鲗⑦_(dá)到345億元,有14%的增速,是整個(gè)熱水器市場的生力軍,量1616萬臺(tái),增長5.8%。電熱水器2209萬臺(tái),增長0.4%;銷售額293億元,增長3.3%。對于電熱水器來講,在國內(nèi)熱水器市場有著廣泛的用戶基礎(chǔ),在銷量上依然領(lǐng)先于燃熱,燃?xì)鉄崴饔汹s超之勢。但兩類產(chǎn)品都有非常好的市場基礎(chǔ),關(guān)鍵在于能夠給市場、給用戶輸送更便捷、更舒適、更節(jié)能高效的產(chǎn)品,從產(chǎn)品本質(zhì)出發(fā)解決用戶使用痛點(diǎn)。endprint