持續(xù)“大”化的熱水器市場

白洋

熱水器和其他家電產(chǎn)品一樣，已經(jīng)是一項(xiàng)非常成熟的家電品類，而且已經(jīng)從滿足簡單洗浴要求向體驗(yàn)化、舒適化和品質(zhì)化過渡。

實(shí)際上，目前正處于家電市場的寒冬。今年上半年，彩電市場同比下降10個(gè)百分點(diǎn)，冰箱和洗衣機(jī)有1個(gè)點(diǎn)和6個(gè)點(diǎn)的正增長。而熱水器市場，可以用一路高歌猛進(jìn)來形容，2017年上半年有8個(gè)點(diǎn)的正增長。

電熱優(yōu)勢長期存在，官網(wǎng)完善燃熱發(fā)展后勁十足。

根據(jù)北京中怡康時(shí)代數(shù)據(jù)研究有限公司數(shù)據(jù)顯示，今年，電熱市場容量157億元，燃?xì)鉄崴鬟_(dá)到159億元的市場規(guī)模。零售量同比增長分別為電熱0.7%，燃熱3.8%。更重要的是零售額的增速分別為電熱3.8%、燃熱12.5%。市場容量上，二者分別為1161萬臺(tái)和750萬臺(tái)。

所以，從市場數(shù)據(jù)上的表現(xiàn)來看，熱水器市場廠商的日子過的還比較幸福。尤其對于燃?xì)鉄崴髌奉悂碇v，隨著國家官網(wǎng)的鋪設(shè)和不斷完善，燃熱的同比增長將更快，而市場銷售數(shù)字也將表現(xiàn)的更加理想。

線上線下的冰火兩重天。

熱水器的銷售存在著冰火兩重天的渠道特色。基本上，目前兩個(gè)渠道的熱水器包括了電熱水器、燃?xì)鉄崴骱图此贌崾饺N類型。

從增量上來看，線上線下的銷售份額可以用“三七開”來形容。線上市場規(guī)模為58億元，線下市場規(guī)模為258億元，線上市場銷售量為514萬臺(tái)，線下銷量1397萬臺(tái)。從這組數(shù)據(jù)來看，在整體的市場規(guī)模中，線下傳統(tǒng)渠道市場依然占據(jù)著絕對的主力。

但是，從增長速度的數(shù)據(jù)對比中，則可以發(fā)現(xiàn)，線上銷售額增長46%，銷售量增長39%；線下銷售額和銷售量增速分別為2.0%和-7.3%。從中可以看出線上增長勢頭的強(qiáng)勁。與線下出現(xiàn)的-7.3%數(shù)據(jù)相比，二者出現(xiàn)了非常明顯的“冰火兩重天”現(xiàn)象。

用戶需求升級(jí)推動(dòng)產(chǎn)品持續(xù)“大”化。

從滿足簡單的洗浴需求到用戶對品質(zhì)需求的升級(jí)，其中一個(gè)很重要的關(guān)鍵詞是“大”。

用戶需要更好的洗浴感受，除了便利、便捷之外，更大出水量的花灑、更暢快的洗浴感受成為衡量品質(zhì)沐浴的重要指標(biāo)。為了滿足洗浴升級(jí)需求，熱水器的產(chǎn)品升級(jí)成為必然。從中怡康對線上燃熱分升數(shù)市場零售量份額變化的監(jiān)測中可以看到，2016年和2017年同期相比，12L的燃熱產(chǎn)品份額由44%上升到45%，13L的產(chǎn)品零售量由11%的占比提升到16%；14L的燃熱零售量則由0%的市場占比升到3%；16L產(chǎn)品更是從去年同期的7%上升到12%。而20L、 24L的大容量產(chǎn)品也有不同幅度的上漲。

同樣“大化”的特征也反映在電熱水器上，50L、60L成為線上銷售的絕對主力。但值得注意的是，50L的電熱產(chǎn)品已經(jīng)由去年的28%下降到24%，而60L電熱產(chǎn)品銷售一路上漲，由29%上升到33%的銷售占比。同時(shí)，80L、100L的產(chǎn)品在銷售上也都有所起色。

從燃熱、電熱兩大類產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)變化中可以看到，更大出水量、更大儲(chǔ)水量的產(chǎn)品成為越來越多用戶的選擇。

線上用戶負(fù)面評(píng)價(jià)中，超過三成抱怨產(chǎn)品。

用戶在線上購買產(chǎn)品之后，都會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)上“吐槽”，留下自己對于產(chǎn)品的“槽點(diǎn)”。

在剛剛購買完產(chǎn)品之后，這些“槽點(diǎn)”集中在物流、安裝、收費(fèi)、客服上，這些負(fù)面評(píng)價(jià)的占比分別為14%、20%、16%和9%，在負(fù)面評(píng)價(jià)中的占比相對較低，而有34%的不滿來自于產(chǎn)品，對產(chǎn)品的“吐槽”要高于其他項(xiàng)目?！半S著時(shí)代的更迭和變化，任何營銷手段都會(huì)有自己的變化，但最不變的，是產(chǎn)品本身?！碑a(chǎn)品，是廠商始終關(guān)注的。

關(guān)于產(chǎn)品，用戶都“吐槽”了哪些內(nèi)容？例如，燃?xì)鉄崴鞯牟缓銣?、開機(jī)有冷水、噪聲大、管道難看、點(diǎn)火有聲音、缺少隨時(shí)調(diào)溫等，包括已經(jīng)解決的安全隱患問題，雖然占比很低，但依然有用戶“吐槽”，其中“不恒溫”被吐槽聲音最大。再看電熱產(chǎn)品用戶使用痛點(diǎn)：水量不夠用、內(nèi)膽不干凈、加熱時(shí)間長、費(fèi)電，名列痛點(diǎn)榜首。還有關(guān)于“設(shè)計(jì)不好看、顯示屏小、按鍵不舒服”等也“榜上有名”。

這些，都是目前用戶對于熱水器產(chǎn)品的使用痛點(diǎn)?；谟脩敉袋c(diǎn)，同時(shí)也給出了熱水器產(chǎn)品的三個(gè)發(fā)展方向。

對接用戶痛點(diǎn)，未來發(fā)展聚焦用戶體驗(yàn)。

精品化、健康化和智能化是未來熱水器產(chǎn)品值得參考的三個(gè)重要方向。實(shí)際上，健康化和智能化也是精品化的一部分，但對于用戶和產(chǎn)品推廣來講，健康化和智能化有著現(xiàn)實(shí)的意義。

精品化：產(chǎn)品體驗(yàn)不斷完善，例如燃熱的恒溫：水氣雙調(diào)，正負(fù)0.5的波動(dòng)以及開機(jī)無冷水的零冷水，包括調(diào)節(jié)出水量是產(chǎn)品改進(jìn)重點(diǎn)。

針對電熱水器，在節(jié)能方面的改進(jìn)改善被擺在了第一位，一級(jí)能效較二級(jí)省電20%，而目前市場上的一級(jí)能效產(chǎn)品也越來越多；第二，速熱產(chǎn)品不需要太多等待時(shí)間。1千瓦、3千瓦包括5千瓦的產(chǎn)品亦陸續(xù)推出；產(chǎn)品使用的可視化，包括水溫、剩余水量的顯示，讓用戶有直接掌控的、更直觀的感受。

按照用戶痛點(diǎn)開發(fā)的產(chǎn)品投放市場之后，反饋如何？在電儲(chǔ)水熱水器線上主要功率市場零售額比重變化中可以看出，和去年同期相比，3000瓦產(chǎn)品從去年同期的46%增長到54%，平均單價(jià)為1800元，高出2100瓦平均單價(jià)992元幾乎一倍。用戶選擇其中很重要的衡量點(diǎn)就是更好的體驗(yàn)，而愿意為之買單。

燃?xì)鉄崴骶€上零冷水和非零冷水市場零售額比重變化還比較小，只有1%的上漲。但是，冷水產(chǎn)品市場均價(jià)為7300元，而非零冷水的市場均價(jià)為1628元，價(jià)格上的本質(zhì)差別決定了溢價(jià)空間的高低。在熱水器產(chǎn)品的精品化中，可以看出極致體驗(yàn)的精品在線上已經(jīng)打開了市場、受到熱捧。

健康化：燃熱繼安全、恒溫之后，健康成焦點(diǎn)。針對健康化，各品牌都給出了自己的解決方案：無氧銅抑菌、UV殺菌、磁化過濾等等，實(shí)現(xiàn)的路徑不同，但均給予了用戶使用安全的基本保障。同時(shí)，各品牌廠家也在不斷推陳出新，推出提升安全方面的技術(shù)。endprint

電熱水器更關(guān)注內(nèi)膽環(huán)境，從而聚焦用戶健康訴求，帶給用戶的是前置過濾、后置過濾=抑菌；通過材料、高溫、自清洗實(shí)現(xiàn)抑菌；鎂棒+內(nèi)膽材質(zhì)=抗垢，技術(shù)有效，用戶就會(huì)選擇購買。這一點(diǎn)反映在數(shù)據(jù)上：高溫、清洗抑菌拉動(dòng)健康產(chǎn)品銷售占比由去年同期的19%上升到30%，產(chǎn)品型號(hào)也由去年的191個(gè)增加到今年的417個(gè)。具體來看，帶自清洗功能的產(chǎn)品由去年同期的7.3%上升到12.3%；高溫功能產(chǎn)品由5.8%上升到8.6%；材料層由去年的6.0%下降到今年4.0%，但現(xiàn)在市場出現(xiàn)了新的復(fù)合方案，即材料+高溫，新產(chǎn)品的出現(xiàn)占比了4.6%的份額。好的解決方案讓用戶有更高的接受度。

第三個(gè)方面是智能化：增強(qiáng)人機(jī)交互性，操作控制更加便利。

智能可以分為單體智能和互聯(lián)智能兩個(gè)維度。單體智能中，有讓產(chǎn)品本身變的更加聰明，產(chǎn)品本身使用狀態(tài)、可以控制溫度輸出和記憶用戶使用習(xí)慣。另外，互聯(lián)網(wǎng)智能和云計(jì)算讓一切變的可能，包括更智能舒適的品質(zhì)沐浴的實(shí)現(xiàn)。所以，單機(jī)智能和互聯(lián)智能是一個(gè)參考方向。

帶無線網(wǎng)絡(luò)的智能產(chǎn)品，無論電熱還是燃熱，市場型號(hào)均越來越多，雖然處于剛剛起步的狀態(tài)，場景實(shí)現(xiàn)有一定難度，但是品牌廠家投入的熱情卻相當(dāng)高漲，因?yàn)?，這個(gè)代表著方向。

所以，今天的熱水器市場，首先要好于家電其他品類的市場表現(xiàn)；其次，在銷售渠道上已經(jīng)開始發(fā)生明顯變化，增速呈現(xiàn)“冰火兩重天”，即線上增速愈加明顯；產(chǎn)品上持續(xù)精品化進(jìn)程，以不斷完善的技術(shù)解決用戶槽點(diǎn)、痛點(diǎn)，不斷滿足用戶需求、提高洗浴舒適度；整個(gè)產(chǎn)品趨勢的“大”化是品質(zhì)洗浴的保證。同時(shí)，健康洗浴的功能落地，是不斷吸引用戶關(guān)注的焦點(diǎn)；今天的單機(jī)智能在明天一定要通過互聯(lián)網(wǎng)和云數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)互聯(lián)智能。

以上是國內(nèi)熱水器市場從產(chǎn)品到渠道、從技術(shù)到未來的數(shù)據(jù)分析和描述。中怡康預(yù)測：2017年國內(nèi)熱水器市場整體銷量3941萬臺(tái)，銷售量增長2.4%，銷售整體將超過600億元，額增長8.5%。其中，燃?xì)鉄崴鲗⑦_(dá)到345億元，有14%的增速，是整個(gè)熱水器市場的生力軍，量1616萬臺(tái)，增長5.8%。電熱水器2209萬臺(tái)，增長0.4%；銷售額293億元，增長3.3%。對于電熱水器來講，在國內(nèi)熱水器市場有著廣泛的用戶基礎(chǔ)，在銷量上依然領(lǐng)先于燃熱，燃?xì)鉄崴饔汹s超之勢。但兩類產(chǎn)品都有非常好的市場基礎(chǔ)，關(guān)鍵在于能夠給市場、給用戶輸送更便捷、更舒適、更節(jié)能高效的產(chǎn)品，從產(chǎn)品本質(zhì)出發(fā)解決用戶使用痛點(diǎn)。endprint