京津冀協(xié)同發(fā)展背景下河北農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略研究

吳艷青?程永高?孫春生

[摘 要]從分析京津冀協(xié)同發(fā)展為河北農(nóng)業(yè)帶來的新契機入手，透析趙縣梨果業(yè)塑造品牌的相關舉措，在此基礎上以小見大梳理河北省農(nóng)業(yè)品牌培育流程，并從品牌注冊、品牌推廣、品牌保護和品牌延伸等多方面提出打造河北農(nóng)業(yè)優(yōu)質(zhì)品牌的策略，以提升產(chǎn)品附加值，增強其市場競爭力，促進河北農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展。

[關鍵詞]協(xié)同發(fā)展；機遇；趙縣梨果業(yè)；農(nóng)業(yè)品牌

[中圖分類號]F326.6 [文獻標識碼]A

差異化較小的農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)從傳統(tǒng)的價格戰(zhàn)或質(zhì)量戰(zhàn)轉(zhuǎn)化為品牌戰(zhàn)，如何讓消費者在眾多的農(nóng)產(chǎn)品中認知并購買自己的產(chǎn)品，這是具有明顯區(qū)位優(yōu)勢的河北省農(nóng)業(yè)發(fā)展迫切需要解決的問題。伴隨著京津冀的協(xié)同發(fā)展，農(nóng)業(yè)領域也展現(xiàn)出更深層次的合作與拓展，這為河北省農(nóng)業(yè)發(fā)展帶來巨大的契機。面臨機遇和優(yōu)勢，河北省農(nóng)業(yè)應該發(fā)揮地區(qū)特色，強化農(nóng)業(yè)品牌的塑造與推廣，形成產(chǎn)業(yè)鏈，在市場競爭中脫穎而出。

1 京津冀協(xié)同發(fā)展為河北農(nóng)業(yè)發(fā)展帶來新契機

目前京津冀市場中農(nóng)產(chǎn)品消費的缺口呈現(xiàn)增大趨勢，各地區(qū)行政壁壘正逐漸被打破，同時形成了農(nóng)業(yè)質(zhì)量安全監(jiān)管聯(lián)盟，產(chǎn)銷地準入實現(xiàn)一地獲證三地互認綠色通道高效暢通，加上天津自貿(mào)區(qū)的“便車”，這為河北省農(nóng)業(yè)發(fā)展帶來了巨大的優(yōu)勢。

1.1 京津冀金融資源豐厚，充分融資

農(nóng)業(yè)生產(chǎn)投資具有一定的弊端，比如投入周期長、見效較慢，并需承擔較大的市場與自然風險等，新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營體系的形成同樣需要依賴資本的支撐。京津冀協(xié)同發(fā)展背景下，充分利用京津資本，擴大融資，有利于解決品牌建設中的資金不足問題，對于品牌塑造具有重要意義。

1.2 整合京津冀資源，完善價值鏈

北京、天津地區(qū)匯聚了大量高端人才，擁有先進的農(nóng)業(yè)技術和資金實力；河北省是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)大省，擁有堅實的產(chǎn)品基礎。由此可以看出，京津冀地區(qū)之間具有良好的互補性。河北農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展借助于北京、天津的資源，充分對擁有地理標志的大量產(chǎn)品進行品牌整合，擴大品牌知名度和影響力，形成完善的價值鏈體系。

1.3 引進京津冀非農(nóng)企業(yè)資源，促進農(nóng)業(yè)經(jīng)營改革

目前河北省農(nóng)業(yè)領域經(jīng)營仍呈現(xiàn)分散式操作為主，這不利于產(chǎn)品標準化生產(chǎn)與品牌管理。較多非農(nóng)企業(yè)恰恰擁有先進的經(jīng)營理念，在資金、品牌構(gòu)建、市場推廣等方面具有強大的優(yōu)勢，如果將非農(nóng)企業(yè)的優(yōu)勢引入農(nóng)業(yè)領域，這將極大的幫助河北省農(nóng)業(yè)領域規(guī)避弊端，更規(guī)范的塑造和管理品牌。

2 趙縣梨果業(yè)品牌創(chuàng)建分析

趙縣具有“中國雪花梨之鄉(xiāng)”的美譽，趙縣梨果業(yè)始終致力于品牌塑造和形象提升，良好的品牌效應帶來了趙縣梨遠銷海外，深受廣大消費者的喜愛。

2.1 注冊商標，建立法律保障體系

2010年趙縣雪花梨成功注冊了梨的地理標志證明商標，地理標志證明商標為趙縣梨果業(yè)的品牌塑造打下了堅實的基礎，形成了良好的法律保障，有利于保護農(nóng)民收益，扶持其產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。

2.2 加強市場推廣，提高品牌知名度、美譽度

標準化生產(chǎn)的基礎上，趙縣梨果業(yè)同時注重品牌知名度的打造，應用多種營銷方式推廣其產(chǎn)品。如積極參加中國優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品及科技成果博覽會和水果評比會，凸顯產(chǎn)品優(yōu)勢，提升品牌影響力；多次通過舉辦梨花節(jié)、采摘節(jié)等方式，吸引消費者大量參與，體驗式營銷有利于提升提高品牌美譽度，并促進購買。

2.3 利用文化耦合，賦予品牌文化內(nèi)涵

中國傳統(tǒng)文化源遠流長，借助文化共享，品牌注入文化內(nèi)涵，從而提升品牌價值。趙縣梨在品牌塑造過程中依托地方文化遺產(chǎn)和關于梨的故事、詩文作品，恰當引用及轉(zhuǎn)化，文化耦合有利于更好的塑造趙縣梨的品牌形象，對于提升趙縣梨果業(yè)的競爭力具有重要意義。

3 借助趙縣梨品牌成功推廣經(jīng)驗，創(chuàng)建河北農(nóng)業(yè)優(yōu)質(zhì)品牌

京津冀協(xié)同發(fā)展帶來了巨大發(fā)展機遇，以趙縣梨果業(yè)品牌經(jīng)營為例，以小見大延伸河北省農(nóng)業(yè)品牌的創(chuàng)建及其推廣，更進一步提升河北農(nóng)業(yè)品牌競爭力。

3.1 品牌注冊

注冊地理標志或商標是品牌構(gòu)建的第一步，為區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展提供了有力的法律屏障。河北省具有豐富的地理標志資源，但已注冊的地理標志并不多。河北省農(nóng)業(yè)產(chǎn)品應善于發(fā)揮自身地方優(yōu)勢，積極申請地理標志或注冊商標，完成品牌戰(zhàn)略的第一步。

3.2 品牌塑造

第一，善于應用整合營銷傳播理念進行品牌構(gòu)建和品牌資產(chǎn)累積。以趙縣梨果業(yè)為例，河北省農(nóng)業(yè)產(chǎn)品可以積極利用公關策略，大力開展采摘節(jié)、推介會、果品會或參與展銷會、交易會等，依托媒體和政府的影響力，提升其品牌影響力；另外企業(yè)可建立CIS識別系統(tǒng)，利用廣告等手段提升品牌知名度、美譽度。

第二，打破傳統(tǒng)的分銷模式，隨著市場競爭的加劇以及消費者購買方式的多樣化，河北省農(nóng)業(yè)產(chǎn)品應借助網(wǎng)絡和自媒體拓寬銷售渠道，深入發(fā)展果品出口公司和果品深加工企業(yè)，促進農(nóng)業(yè)產(chǎn)品逐步走向國際化發(fā)展道路。

第三，濃郁的文化內(nèi)涵體現(xiàn)品牌的核心價值。以趙縣為例，歷史悠久的趙州橋、柏林禪寺等著名景點吸引了無數(shù)來自世界各地的游客，將其與趙縣雪花梨最大程度文化共享，實現(xiàn)文化耦合。河北省農(nóng)業(yè)產(chǎn)品若根植于各地區(qū)文化遺產(chǎn)，依托地方歷史文化構(gòu)建品牌，有利于擴大品牌影響力，品牌效應更深入人心。

3.3 品牌延伸

將現(xiàn)有的成功品牌用于新產(chǎn)品即為品牌延伸策略，合理利用此策略有利于最大化增加品牌價值。以趙縣梨果業(yè)為例，延伸產(chǎn)品有雪梨汁、梨罐頭、梨脯、梨干、梨茶等，河北省農(nóng)業(yè)產(chǎn)品需進一步突顯產(chǎn)地特色，擴大產(chǎn)品組合，擴大農(nóng)業(yè)品牌產(chǎn)業(yè)群，還可以借助歷史文化底蘊和京津冀背景下帶來的區(qū)位優(yōu)勢，將產(chǎn)品與各地休閑旅游業(yè)有效融合，合理增加產(chǎn)品附加值，實現(xiàn)旅游與農(nóng)業(yè)的互幫互助，從而創(chuàng)造更大的經(jīng)濟效益，帶動地區(qū)發(fā)展。

[參考文獻]

[1] 李慧燕.李志艷.王靜.基于京津冀協(xié)同發(fā)展戰(zhàn)略的天津市農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)發(fā)展路徑[J].農(nóng)業(yè)展望，2015（05）.