全運(yùn)會(huì)市場研究綜述

陳琪

摘 要：全運(yùn)會(huì)是我國國內(nèi)最高級別的綜合性的大型賽事，每四年一屆，從舉辦之初至今，為我國的體育運(yùn)動(dòng)發(fā)展奠定了

良好的基礎(chǔ)。該文通過查閱有關(guān)全運(yùn)會(huì)的文獻(xiàn)資料，根據(jù)歷屆全運(yùn)會(huì)市場開發(fā)特征，將相關(guān)專家對全運(yùn)會(huì)有關(guān)市場開發(fā)

方面的文獻(xiàn)資料進(jìn)行整理，將全運(yùn)會(huì)市場化歷程中分為3個(gè)階段，分別對各個(gè)階段進(jìn)行特征分析，總結(jié)學(xué)者對全運(yùn)會(huì)有

關(guān)市場開發(fā)方面的研究，結(jié)合賽事運(yùn)營及發(fā)展水平，分析了現(xiàn)階段我國全運(yùn)會(huì)存在的問題。

關(guān)鍵詞：全運(yùn)會(huì) 市場開發(fā) 研究綜述

中圖分類號：G80 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2095-2813（2017）01（c）-0203-02

全運(yùn)會(huì)作為我國規(guī)模最大、影響力最強(qiáng)、水平最高的綜合性運(yùn)動(dòng)會(huì)，從1959年第一次舉辦全運(yùn)會(huì)到2013年沈陽市舉辦的第12屆全運(yùn)會(huì)的半個(gè)世紀(jì)的時(shí)間里，隨著時(shí)代發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步，全運(yùn)會(huì)在辦賽模式、市場開發(fā)手段等諸多方面發(fā)生了很多變化。我國計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下產(chǎn)生的全運(yùn)會(huì)體制、運(yùn)行機(jī)制、作用與功能、發(fā)展理念等以不適應(yīng)轉(zhuǎn)型期社會(huì)發(fā)展的需要，應(yīng)向市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要接軌。

1 全運(yùn)會(huì)市場開發(fā)產(chǎn)生的社會(huì)背景

改革開放以來，隨著我國國民經(jīng)濟(jì)水平和人民生活水平的不斷提高，我國體育產(chǎn)業(yè)也有了巨大的發(fā)展。我國競技體育市場是我國體育市場發(fā)展和完善的主導(dǎo)力量，我國競技體育主要以舉辦全運(yùn)會(huì)為主來發(fā)展，有關(guān)競技體育市場開發(fā)的形成和發(fā)展與我國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、我國現(xiàn)階段的體育體制的改革以及體育市場本身的自我完善有著相應(yīng)的關(guān)系。

1.1 我國現(xiàn)階段的市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平對全運(yùn)會(huì)市場開發(fā)發(fā)展的影響

建國以后到改革開放這幾十年，由于推行高度集中的蘇聯(lián)社會(huì)主義計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，在根本上否定了市場的作用，以往的全運(yùn)會(huì)全部由政府出資籌辦。改革開放以后，我國走上了社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制，廣大的市場展現(xiàn)出蓬勃直上的發(fā)展，體育市場隨著整個(gè)市場的發(fā)展而逐步形成和不斷發(fā)展。在體育市場中，競技體育市場展現(xiàn)出了巨大的發(fā)展?jié)摿Γ澲\(yùn)會(huì)越來越受中國市場中企業(yè)的青睞。

1.2 我國體育管理體制的改革對全運(yùn)會(huì)市場開發(fā)發(fā)展的影響

在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制中，我國全運(yùn)會(huì)的舉辦都是完全依靠國家財(cái)政撥款，運(yùn)行上實(shí)行統(tǒng)一管理，政府包辦整個(gè)體育賽事，在建國初期及一段歷史時(shí)期內(nèi)是符合實(shí)際國情的。我國改革開放以來，逐步轉(zhuǎn)化為國家辦與社會(huì)辦相結(jié)合的格局，從而也就促成體育賽事的社會(huì)化和產(chǎn)業(yè)化的道路。我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活水平的提高，刺激了大眾對身心健康的需求，從一定程度上帶動(dòng)了體育運(yùn)動(dòng)規(guī)模速度的迅速擴(kuò)張，加速了體育市場的發(fā)展。政府管理體育賽事的職能正在逐步轉(zhuǎn)變，由最初階段的管辦不分，逐步轉(zhuǎn)向管辦分離，并以宏觀調(diào)控為主的方向轉(zhuǎn)變。我國競賽表演市場的火爆和大眾健身娛樂需求的高漲，社會(huì)組織和個(gè)人進(jìn)入體育市場提供了較大的市場空間，激活了體育市場中的各種資源，促進(jìn)了全運(yùn)會(huì)市場開發(fā)形成的環(huán)境。

1.3 我國體育市場自身完善加快了全運(yùn)會(huì)市場開發(fā)的發(fā)展

在我國社會(huì)轉(zhuǎn)型的時(shí)期中，體育市場初步形成了相對完善的多元化的體育市場體系，尤其是體育競賽表演市場、健身娛樂市場、體育人才培訓(xùn)市場、體育彩票市場以及傳統(tǒng)的體育用品市場的發(fā)展，體育市場正在逐步開發(fā)，有關(guān)競技體育市場開發(fā)的各類體育商業(yè)公司的興起，為全運(yùn)會(huì)市場開發(fā)提供了有力的發(fā)展動(dòng)力。

2 往屆全運(yùn)會(huì)市場開發(fā)分析

新中國成立以后，我國舉辦大型運(yùn)動(dòng)會(huì)主要以全運(yùn)會(huì)為主，自1959年我國舉辦第1屆全運(yùn)會(huì)至今，全運(yùn)會(huì)已成功舉辦了12屆，2017年8月即將在天津舉辦第13界。前4屆全運(yùn)會(huì)是在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期與改革開發(fā)起步時(shí)期舉辦的。收支是由政府承擔(dān)，統(tǒng)收統(tǒng)支，依靠行政手段運(yùn)行的。在第5屆全運(yùn)會(huì)之前，因?yàn)橹袊?dāng)時(shí)的國情，全運(yùn)會(huì)的市場開發(fā)根本無任何可行性，再加上那個(gè)階段的全球區(qū)域內(nèi)體育賽事市場痕跡也不是很明顯，一直到1983年舉行的第5屆全運(yùn)會(huì)才出現(xiàn)了體育賽事市場開發(fā)的一些相關(guān)跡象。

經(jīng)過第5屆全運(yùn)會(huì)的不懈努力，全運(yùn)會(huì)的廣告開發(fā)取得了一定的效果，從第5屆全運(yùn)會(huì)開始，每一屆全運(yùn)會(huì)賽事都有不同的特色，市場的開發(fā)都在不斷的發(fā)展進(jìn)步，剛好那個(gè)時(shí)期的西方的一些體育賽事市場有了成型的發(fā)展，為我國提供了一些借鑒。透過全運(yùn)會(huì)市場開發(fā)的發(fā)展脈絡(luò)，可以將全運(yùn)會(huì)市場開發(fā)分為以下幾個(gè)階段。

2.1 全運(yùn)會(huì)計(jì)劃辦賽階段（第1～4屆全運(yùn)會(huì)）

第1～4屆全運(yùn)會(huì)，剛好是我國經(jīng)濟(jì)建設(shè)初期，特殊經(jīng)濟(jì)時(shí)期影響下，全運(yùn)會(huì)的收支是由政府承擔(dān)，統(tǒng)收統(tǒng)支，依靠國家行政手段運(yùn)行的，舉國體制支持國家競技體育發(fā)展，收入的唯一或者基本來源是門票，并且門票中也有相當(dāng)數(shù)量的贈(zèng)送或分發(fā)，不僅全運(yùn)會(huì)，國內(nèi)其他體育賽事都是如此。全運(yùn)會(huì)市場開發(fā)的問題并沒有作為一個(gè)工作內(nèi)容，沒有學(xué)者進(jìn)行專門研究。

2.2 全運(yùn)會(huì)市場開發(fā)探索階段（第5～8屆全運(yùn)會(huì)）

5～8屆全運(yùn)會(huì)，全運(yùn)會(huì)市場開發(fā)有了較大的進(jìn)步，而且取得了全運(yùn)會(huì)市場開發(fā)相對較好的效果，雖然但賽事的有關(guān)的具體運(yùn)作還不夠成熟、機(jī)制也不夠完善，但是為日后的進(jìn)一步完善做了鋪墊。在這初級階段，其基本特征是全運(yùn)會(huì)市場開發(fā)有了專門的部門或獨(dú)立的運(yùn)作公司，同時(shí)很多贊助廠家陸續(xù)融入到賽事之中，標(biāo)志著全運(yùn)會(huì)市場開發(fā)不僅僅是單一集資的概念，更重要是資源開發(fā)與保護(hù)的問題，我國經(jīng)濟(jì)的良好發(fā)展奠定了全運(yùn)會(huì)市場快速發(fā)展。

2.3 全運(yùn)會(huì)市場開發(fā)逐漸成熟階段（第9～12屆）

相對前幾屆全運(yùn)會(huì)，第9、10、11、12屆全運(yùn)會(huì)市場開發(fā)處于逐漸成熟階段。在這個(gè)階段，全運(yùn)會(huì)市場開發(fā)基本特征是第一次提出了全運(yùn)會(huì)等級贊助商和全運(yùn)會(huì)相關(guān)無形資產(chǎn)開發(fā)的概念，標(biāo)志著全運(yùn)會(huì)市場開發(fā)逐步地向縱深方向發(fā)展，借鑒奧運(yùn)會(huì)的成功的市場開發(fā)形式，并且運(yùn)用更多的市場開發(fā)手段。

3 全運(yùn)會(huì)市場開發(fā)實(shí)際存在的問題

3.1 全運(yùn)會(huì)沒有統(tǒng)一的開發(fā)主體

每一屆全運(yùn)會(huì)都是在國家體育總局主辦下，有關(guān)市場開發(fā)由各屆承辦地政府組織，缺乏單獨(dú)的一個(gè)具有權(quán)威性、連續(xù)性和專業(yè)化的市場開發(fā)管理機(jī)構(gòu)。出現(xiàn)資金不足始終是承辦地的政府來承擔(dān)，組織臨時(shí)性導(dǎo)致了無法保證全運(yùn)會(huì)市場開發(fā)的長期性和穩(wěn)定性，從而致使全運(yùn)會(huì)市場開發(fā)無法得益整體延續(xù)下去。

3.2 全運(yùn)會(huì)市場開發(fā)過度依賴政府

全運(yùn)會(huì)作為我國舉國體制下的全國性質(zhì)的運(yùn)動(dòng)會(huì)，每一屆全運(yùn)會(huì)的舉辦都離不開的政府的操作，政府的幫助與支持成為了全運(yùn)會(huì)市場開發(fā)成功或否的關(guān)鍵，隨著市場經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，政府過度用行政權(quán)力來干涉企業(yè)正常的市場營銷行為，就造成了全運(yùn)會(huì)賽事市場開發(fā)行為，影響了全運(yùn)會(huì)市場開發(fā)程度。

3.3 沒有形成全運(yùn)會(huì)品牌效應(yīng)

隨著市場經(jīng)濟(jì)的逐步完善，體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，體育與市場的結(jié)合愈加緊密，最大限度的提升全國大型綜合性運(yùn)動(dòng)會(huì)品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)資源的最優(yōu)配置才能實(shí)現(xiàn)全運(yùn)會(huì)賽事市場。每一屆全運(yùn)會(huì)沒有固定市場開發(fā)機(jī)構(gòu)，缺乏規(guī)范的市場開發(fā)管理法規(guī)和整體規(guī)劃，更缺乏專門的市場開發(fā)管理機(jī)構(gòu)和運(yùn)營體系，各個(gè)利益主體之間的聯(lián)系不是很緊密。對賽事轉(zhuǎn)播權(quán)開發(fā)不夠，意識不到全運(yùn)會(huì)的賽事轉(zhuǎn)播的潛在市場。網(wǎng)絡(luò)作為一個(gè)不受政府干預(yù)的媒體平臺(tái)，對全運(yùn)會(huì)的評價(jià)并不高。

綜上所述，我國全運(yùn)會(huì)市場開發(fā)所面臨的問題大多以全運(yùn)會(huì)市場開發(fā)主體的不統(tǒng)一、市場開發(fā)過度依賴政府、沒有形成全運(yùn)會(huì)品牌效應(yīng)和不能照搬奧運(yùn)會(huì)市場開發(fā)模式為主。只有充分認(rèn)識到現(xiàn)階段全運(yùn)會(huì)市場開發(fā)存在的問題根源，才能地更好地將全運(yùn)會(huì)精神傳承給下一屆全運(yùn)會(huì)。

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