3.0網(wǎng)紅的生成模式與發(fā)展路徑研究

朱然然+謝丹

摘 要 以美妝網(wǎng)紅@王岳鵬Niko為案例，分析其2014—2017年期間各發(fā)展階段內(nèi)外部不同驅(qū)動因素，探討了自我養(yǎng)成模式、公司孵化模式和生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈模式三種典型的網(wǎng)紅生成模式的演進及特點，反思網(wǎng)紅生成過程中普適性的行業(yè)問題，并探索性地提出未來網(wǎng)紅可持續(xù)發(fā)展的路徑。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)紅；生成模式；自我養(yǎng)成；公司孵化；生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈

中圖分類號 G2 文獻標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）18-0070-03

經(jīng)歷了2016年網(wǎng)紅元年的爆發(fā)性增長，隨著產(chǎn)業(yè)鏈的升級完善和資本持續(xù)注入，2017年成為網(wǎng)紅的格局定格之年。

“網(wǎng)絡(luò)紅人”通常指，在現(xiàn)實或網(wǎng)絡(luò)生活中因某個事件或某個行為被網(wǎng)民關(guān)注從而走紅的人。網(wǎng)紅的某個特質(zhì)透過互聯(lián)網(wǎng)被無限放大，其中一些在短時間大熱又迅速銷聲匿跡，如借助審丑而火爆的藍瘦香菇、芙蓉姐姐等；另一些憑借獨立個性展示獲得長期持續(xù)關(guān)注，如依靠個人背景及毒舌引發(fā)話題的國民老公王思聰?shù)?。事實上，“網(wǎng)紅”并不是一個新概念。從依靠個人文學(xué)素養(yǎng)走紅的1.0文字網(wǎng)紅，如安妮寶貝、韓寒等，經(jīng)歷審丑審美話題走紅的2.0圖文網(wǎng)紅，如芙蓉姐姐、奶茶妹妹等，到目前以“短視頻+直播+電商”為載體而興起的3.0視頻網(wǎng)紅，網(wǎng)紅在互聯(lián)網(wǎng)文化中一直引領(lǐng)著廣大網(wǎng)民不斷推動著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟與文化的升級與發(fā)展。特別是3.0網(wǎng)紅由文化領(lǐng)域向經(jīng)濟領(lǐng)域的成功延伸，充當(dāng)商業(yè)與網(wǎng)民間的個性化中介，使得網(wǎng)紅從最初的文化現(xiàn)象轉(zhuǎn)變?yōu)闃O具商業(yè)價值的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟引擎。

誠然，網(wǎng)紅現(xiàn)象的火爆和網(wǎng)紅經(jīng)濟的持續(xù)增長由多種因素促成：傳媒技術(shù)升級以及網(wǎng)絡(luò)帶寬擴展，為自媒體傳播與互動提供可成長空間；商品經(jīng)濟繁榮下，人們對于個性化產(chǎn)品的需求增長；大眾文化向社群文化轉(zhuǎn)變引發(fā)的場景化生活方式從眾和價值認(rèn)同，等等。但網(wǎng)紅本身的自我運營、公司化團隊精心塑造以及由此形成的網(wǎng)紅培育產(chǎn)業(yè)鏈，是當(dāng)下網(wǎng)紅層出不窮，并不斷升級創(chuàng)新、持續(xù)引領(lǐng)的重要驅(qū)動因素。

1 網(wǎng)紅自我養(yǎng)成模式：個人定位與分享意識

在大眾淺層認(rèn)知里，網(wǎng)紅常常是那些靠顏值、身材、金錢搏出位的噱頭式人物。但對于3.0網(wǎng)紅來說，要聚合粉絲形成影響力，必須有意識的進行明確的個人定位，并持續(xù)活躍的進行專屬內(nèi)容分享。

以微博美妝網(wǎng)紅@王岳鵬Niko的個人成長為例。作為2010年入駐微博的早期用戶，2014年之前，@王岳鵬Niko分享內(nèi)容以個人日常生活方式為主，粉絲規(guī)模并不大。即使在2014年8月以夸張型眼妝開啟美妝專業(yè)領(lǐng)域，但由于發(fā)布量較少，粉絲增量仍不明顯。

2015年初，@王岳鵬Niko開始以“化妝師”作為自身標(biāo)簽，深耕美妝專業(yè)內(nèi)容分享。4月份，發(fā)布當(dāng)時增粉力度較大的有獎關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)，有意識的積極提升粉絲量級。5月份集中發(fā)布夸張型妝容及各類仿妝，同時發(fā)力美妝圈的拓展，進入美妝的互動圈層，積累了第一批高質(zhì)量高黏性粉絲。5月底，發(fā)布第一條教程博文，實現(xiàn)微博互動破3 000人

次①。從此，開始精專美妝相關(guān)內(nèi)容的持續(xù)分享，圖片制作亦趨向固定風(fēng)格化。并開始接洽一些廣告合作，通過帶流量的方式換取產(chǎn)品試用機會并賺取傭金。7月主動學(xué)習(xí)視頻制作；10月發(fā)布內(nèi)容數(shù)量暴增，內(nèi)容范圍也有所擴大；11月第一次用相機拍視頻并發(fā)布；12月受到美妝圈重視，被美妝品牌及美妝廠商邀請參加線下活動。

多數(shù)3.0網(wǎng)紅個人成長路徑與@王岳鵬Niko類似。在2014—2015年期間，小規(guī)模的自媒體人爆發(fā)性傳播帶動了初創(chuàng)賬號的情緒，使其有了初步的紅人意識覺醒，從小圈層開始保持活躍度并持續(xù)運營平臺賬號，直到在小圈子中形成一定范圍的個人影響力。

2 網(wǎng)紅公司孵化模式：人格定制與專業(yè)培養(yǎng)

在經(jīng)歷了原生態(tài)野蠻生長后，網(wǎng)紅數(shù)量大增。但個人網(wǎng)紅常常熱度波動較大、更新?lián)Q代迅速、影響周期極短。于是，以孵化、運營為主的網(wǎng)紅孵化公司在2016年大量成立，使得網(wǎng)紅行業(yè)逐步進入產(chǎn)業(yè)化階段。孵化公司在孵化紅人時，更著力于從兩個方面進行可持續(xù)影響的能力培養(yǎng)：個性化的人格定制和細(xì)分領(lǐng)域的專業(yè)能力培養(yǎng)。

2.1 個性化人格定制

個性化人格定制的重點在于“識別度”培養(yǎng)。識別度不僅指外形顏值、個人定位標(biāo)簽，更多是自我性格特征、三觀以及生活方式的呈現(xiàn)。孵化公司通過與紅人接觸，挖掘紅人潛在特質(zhì)并針對該特質(zhì)進行放大呈現(xiàn)，同時尋找與目標(biāo)粉絲契合點最高的狀態(tài)并維持。清晰可識別的人格特征使得網(wǎng)紅呈現(xiàn)獨特的人格魅力從而產(chǎn)生粉絲黏性。2016年，@王岳鵬Niko進入公司孵化后，團隊根據(jù)粉絲的喜好，將其核心人格從最初的“化妝師”定位，逐漸塑造為會化妝、會裝扮、會拍照的陽光毒舌“男票”形象，使其從眾多“化妝師”中脫穎而出。

2.2 細(xì)分領(lǐng)域的專業(yè)能力培養(yǎng)

在人格定制的基礎(chǔ)上，孵化公司針對紅人個人特點，提煉其專業(yè)領(lǐng)域，強化紅人在該領(lǐng)域的競爭力并增強可持續(xù)發(fā)展的可能性。一般來說，非專業(yè)能力過多及混雜，很難持續(xù)影響某一類人群；而專業(yè)度不夠，則難以準(zhǔn)確的向粉絲傳遞信息。但專業(yè)垂直領(lǐng)域的精專也具有一定風(fēng)險，一旦專業(yè)形象崩塌，粉絲的跟隨屬性會隨之降低，紅人的熱度就會變得極為不穩(wěn)定。孵化團隊對@王岳鵬Niko美妝專業(yè)層面進行多維度擴充，不僅是妝容展示，更多涉及到技巧的呈現(xiàn)、表達方式的演變。借助孵化團隊的支持，@王岳鵬Niko從7萬粉絲的低調(diào)美妝博主，迅速完成粉絲聚集、激勵、導(dǎo)流，影響力一路飆升，躋身美妝圈一線博主。介入運維后發(fā)布的首條視頻獲得了7 200多人次互動①。類似情況還包括如涵電商的美妝新秀@李璐Gemma，快美妝公司的非典型網(wǎng)紅@森巴兔-Locker等。

3 生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈模式：垂直化內(nèi)容與扁平化協(xié)作

內(nèi)容產(chǎn)出能力是網(wǎng)紅必要能力，垂直和高質(zhì)量的內(nèi)容輸出將是未來網(wǎng)紅經(jīng)濟的核心競爭力。雖然網(wǎng)紅們都煉就一身專業(yè)技能，但高質(zhì)量的專業(yè)內(nèi)容產(chǎn)出，并不完全依靠網(wǎng)紅本人。從UGC（用戶生成內(nèi)容）到PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容），要保持專業(yè)領(lǐng)域的活躍度、信息量，需要以專業(yè)團隊方式加以持續(xù)支撐。因此公司化運作或工作室成為網(wǎng)紅垂直化內(nèi)容提供的重要供應(yīng)鏈。

在基本解決網(wǎng)紅持久度不高的基礎(chǔ)上，孵化公司會將成型的網(wǎng)紅引入變現(xiàn)階段，包括對接相應(yīng)的供應(yīng)商以及電商團隊搭建等。這些不同功能實施可以依靠網(wǎng)紅孵化公司內(nèi)部分工，但隨著市場需求及行業(yè)競爭狀態(tài)，目前更趨于進行平行協(xié)作方式，以孵化公司或經(jīng)紀(jì)公司為中心整合多家專業(yè)公司以及平臺介入而形成協(xié)作化的網(wǎng)紅培育生態(tài)系統(tǒng)，最終實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的效益最大化。包括前端——根據(jù)網(wǎng)紅需求產(chǎn)生的網(wǎng)紅孵化平臺；中端——網(wǎng)紅變現(xiàn)廣告對接的資源接洽平臺；后端——網(wǎng)紅長期電商平臺變現(xiàn)拓展。

2016年4月—6月，@王岳鵬Niko閱讀總量突破6 000萬，互動總量達到120萬人次。已擁有140萬粉絲持續(xù)關(guān)注并追隨。榮獲新浪微博超級紅人節(jié)“最具潛力新人獎”“微電商年度新銳直播紅人”。

4 網(wǎng)紅生成模式的行業(yè)問題與反思

隨著網(wǎng)紅生成模式從自身養(yǎng)成到公司孵化和產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)作的轉(zhuǎn)變，網(wǎng)紅行業(yè)逐漸規(guī)范化、模式化、生態(tài)化，但這一新興行業(yè)也暴露出了一些新的問題。

4.1 行業(yè)規(guī)范管理問題

網(wǎng)紅孵化公司針對網(wǎng)紅特性，進行人力、物力、財力的全力投入及孵化，孵化成型的網(wǎng)紅雖與公司有穩(wěn)定的合同關(guān)系，但也會出現(xiàn)各種各樣的問題。最明顯問題是簽約無規(guī)范。在行業(yè)初期“搶人”階段，為了簽到潛力更佳的80分紅人，公司往往會退一步謙讓紅人需求，這也直接造成了公司后續(xù)的壓力。行業(yè)發(fā)展初期，規(guī)范不明確，一些紅人對發(fā)展情況不明朗的情況下，要求高條件，在孵化過程中，合約事宜達不成，直接造成了公司后續(xù)管理的困難。

4.2 人員管理上的意外狀況

由于紅人個人的臨時狀況造成的合作孵化公司前期投入無回報的結(jié)果屢見不鮮。臨時狀況包括但不限于：紅人對個人職業(yè)發(fā)展規(guī)劃的變更；紅人與公司的在個人發(fā)展上面的分歧；紅人與公司的利益糾紛，等等。

4.3 品牌資產(chǎn)的歸屬問題

依賴紅人形象建立的個人自主品牌，一旦紅人意圖脫離公司，品牌及店鋪的歸屬問題，就成了新的難點。歸屬于公司則沒有當(dāng)前的紅人，自主品牌難以維系；歸屬于紅人則沒有公司的供應(yīng)鏈支持，品牌需要一段時間的整改，才能對其他供應(yīng)鏈做銜接。比較明顯的例子是美妝段子手類別網(wǎng)紅@穆雅瀾的解約風(fēng)波，因與之前的供應(yīng)合作公司之間的矛盾日益加深，隸屬于@穆雅瀾的淘寶店鋪“名模A”改名被收回。此類事件曝光較少，但也在背后發(fā)生著。

4.4 其他問題

除了上述影響較大的問題外，還有一些相對較小的問題。比如：紅人可復(fù)制性強，獨立個性越來越難突出；供應(yīng)鏈管理弱，紅人面臨粉絲的信任危機，屢次爭執(zhí)或道歉；流量成本越來越高，公司及紅人負(fù)擔(dān)重等等。

隨著不擇手段簽人孵化的模式轉(zhuǎn)變?yōu)楹献鲄f(xié)作形式的培育，以及日趨完善的、嚴(yán)格的管理制度，網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)模式也逐漸完善。合理化分擔(dān)風(fēng)險，事先規(guī)避一些可能出現(xiàn)的問題，達成合作形式的網(wǎng)紅生成模式，才可以得到長久持續(xù)的發(fā)展。

5 網(wǎng)紅的未來發(fā)展：個人IP化與專業(yè)化

從發(fā)展趨勢來看，網(wǎng)紅的成功之路與個人IP化及專業(yè)化的打造是無限趨近的。擁有獨立人格，有固定的粉絲社群，粉絲活躍度及黏性高，任何的個人活動都可以激發(fā)粉絲的參與感，最終達成高轉(zhuǎn)化率的變現(xiàn)。

雖然，個人IP化及專業(yè)化，目前來說還是少數(shù)人的專利。但在未來，仍然有無限可能。就像《定位》書中所說“在這個信息傳播的叢林中，要想收獲滿滿，只能有所選擇，只能減少目標(biāo)，集中精力，只能將市場細(xì)分”。IP化時代給了十億種不同個性張揚和釋放的機會。哪怕現(xiàn)在只是普通素人，只要挖掘出個人獨特的傳播點，在對的細(xì)分市場領(lǐng)域持續(xù)積累，精益求精，在正確的道路上埋頭前行，都有可能逆襲成就新一代網(wǎng)紅。這是時代變遷帶給所有人的機會。

注釋

①此數(shù)據(jù)包括轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評論數(shù)、贊數(shù)的總和，不含收藏數(shù)。