聯(lián)屬營銷在公眾號營銷中的應用

汪菲

摘 要 聯(lián)屬營銷在國外是一種廣泛應用于網(wǎng)絡的成熟的營銷模式，但在國內還處在起步階段，業(yè)界只有少數(shù)的聯(lián)屬營銷平臺在運營，而學界對其研究也較為不足。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，移動新媒體成為人們傳播和獲取信息的主要途徑，越來越多的企業(yè)開始將將營銷陣地轉移到移動新媒體平臺上，突出代表就是公眾號營銷。將聯(lián)屬營銷模式應用于公眾號營銷迎合了當前消費流量由網(wǎng)絡平臺轉移到移動新媒體平臺的大趨勢，并且可以發(fā)揮出巨大的優(yōu)勢：一是廣告費用相對較低，營銷成本可控制；二是覆蓋面廣，有利于品牌的迅速傳播；三是投放客戶精準，宣傳效果良好；四是技術支撐，宣傳及廣告的形式靈活多樣；五是良性循環(huán)，商家、公眾號和消費者三方共贏。

關鍵詞 聯(lián)屬營銷；公眾號營銷；聯(lián)屬公眾號平臺

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）18-0040-04

1 公眾號營銷現(xiàn)狀

隨著網(wǎng)絡技術和移動終端設備的發(fā)展，移動新媒體的使用已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的一部分，移動新媒體不僅是人們交流溝通的平臺，更是人們獲取和發(fā)布信息、進行交易和支付的平臺。自從2011年1月微信問世以來，已經(jīng)成為人們最廣泛使用的社會化媒體平臺之一。根據(jù)2017年4月24日，騰訊旗下的企鵝智酷公布的《2017微信用戶&生態(tài)研究報告》顯示，“截至2016年12月微信全球共計8.89億月活用戶，而新興的公眾號平臺擁有1 000萬個。微信這一年來直接帶動了信息消費1 742.5億元，相當于2016年中國信息消費總規(guī)模的4.54%?！盵1]由于微信龐大的用戶量帶來的流量效應，微信公眾號已經(jīng)成為商家和企業(yè)進行宣傳、發(fā)布廣告、實施營銷方案的一大有利陣地。

一般而言，商家通過微信公眾號進行宣傳有以下兩種途徑：

一是在企業(yè)自己的公眾號平臺上發(fā)布廣告和宣傳信息。

二是通過那些閱讀量大、知名度高的公眾號平臺發(fā)布廣告和宣傳信息，尤其是一些人氣高粉絲多的自媒體公眾號。由于目前自媒體公眾號在數(shù)量和閱讀量上都占有較大優(yōu)勢，所以商家多是借助有吸引力和影響力的自媒體公眾號來進行宣傳。

《2016微信經(jīng)濟社會影響力研究報告》的數(shù)據(jù)顯示，目前已經(jīng)有超過1 000萬的公眾賬號，[2]而隨著內容創(chuàng)業(yè)者越來越多，可以預計微信公眾號的數(shù)量在未來一段時期內仍然會持續(xù)增長，其競爭也將會越來越激烈。

因此，企鵝智酷《2017微信用戶&生態(tài)研究報告》指出：“對于內容創(chuàng)業(yè)者而言，一個成熟平臺最大的挑戰(zhàn)就是頭部的巨大勢能和中長尾的生存壓力……隨著內容生態(tài)的龐大和用戶的自主流動性向上聚集，中長尾和新內容創(chuàng)業(yè)者，將面臨更大的競爭和曝光壓力?！盵1]

由此可見，除了“頭部”少數(shù)影響力大的公眾號，對于“中長尾”的絕大多數(shù)的內容創(chuàng)業(yè)者來說，依靠公眾號實現(xiàn)內容變現(xiàn)，獲得經(jīng)濟收益將會越來越難。具體來說存在以下兩方面問題：

一是企業(yè)期望能夠通過那些閱讀量大的公眾號做廣告，但這些公眾號畢竟只占少數(shù)，因此“物以稀為貴”，在這些大號上做廣告價格不菲，甚至一篇廣告推文達到了三四十萬的價格，這已經(jīng)超出了大多數(shù)中小企業(yè)的承受能力。

二是廣大的閱讀量不高、影響力不足、流量少的公眾號卻面臨著“無人問津”的窘?jīng)r，無法靠內容變現(xiàn)獲取收益，長久下去難以維持正常的運營。那么，該如何解決這兩個問題呢？筆者認為，可以通過聯(lián)屬營銷的方式來打破這種困境。

2 聯(lián)屬營銷的運作模式

聯(lián)屬營銷（Affiliate Marketing），又稱為“網(wǎng)絡廣告聯(lián)盟，是指集合中小網(wǎng)絡媒體資源（又稱聯(lián)盟會員，如中小網(wǎng)站、個人網(wǎng)站等）組成聯(lián)盟，通過聯(lián)盟平臺幫助廣告主實現(xiàn)廣告投放，并進行廣告投放數(shù)據(jù)監(jiān)測統(tǒng)計，廣告主則按照網(wǎng)絡廣告的實際效果向聯(lián)盟會員支付廣告費用的網(wǎng)絡廣告?！盵3]

聯(lián)屬營銷這種模式最早是由亞馬遜書店在1996年實施的一種營銷方案發(fā)展而來，這個方案的做法是：“任何網(wǎng)站都可以申請成為亞馬遜書店的聯(lián)屬網(wǎng)站，在自己的網(wǎng)站上推介亞馬遜書店經(jīng)營的圖書，并依據(jù)實際售出書籍的種類和已享折扣的高低獲得一定比例的傭金。”[4]通過該方案，亞馬遜獲得了足夠的宣傳和廣泛的網(wǎng)絡銷售渠道，迅速發(fā)展成為知名的書店品牌，而這種營銷模式也引起了業(yè)界的轟動。

簡單來講聯(lián)屬營銷包含了三個主體：“商家網(wǎng)站”“聯(lián)屬網(wǎng)站”和“消費者”，其優(yōu)勢和特點體現(xiàn)在：

首先，商家網(wǎng)站可以通過聯(lián)屬網(wǎng)站平臺與任意的多家網(wǎng)站進行合做，能在最短的時間內以最小的營銷成本，在網(wǎng)絡上盡可能多的通過這些聯(lián)屬網(wǎng)站建立起網(wǎng)絡營銷渠道。

其次，聯(lián)屬網(wǎng)站平臺為眾多不知名的小網(wǎng)站提供了實現(xiàn)營收的機會，這些小網(wǎng)站無法像那些知名的熱門網(wǎng)站那樣吸引商家投放廣告，但有了聯(lián)屬營銷，他們就可以通過這種營銷方式參與到為某一家或多家企業(yè)進行宣傳的活動中，并最終通過宣傳效果獲得相應的收入。

最后，由于商家網(wǎng)站和聯(lián)屬網(wǎng)站的互利共生，能夠讓消費者在瀏覽自己喜歡的網(wǎng)站內容的同時，獲得其可能感興趣的商家信息，從而為消費者的購買提供了方便[3]?？梢哉f，聯(lián)屬營銷是一個三方共贏的營銷模式，它基于這樣的理念：“盡管單個網(wǎng)站的流量不值一提，但累加起來的流量仍然不容

小覷。”[3]

通過對聯(lián)屬營銷模式進行分析，可以發(fā)現(xiàn)它非常適用于當前流行的微信公眾號營銷。前文曾提到過目前公眾號營銷非?；鸨娞柕陌l(fā)展和增長也十分迅速，但是公眾號營銷的利好卻只僅僅集中在大企業(yè)和少數(shù)熱門公眾號之中，廣大的中小企業(yè)由于資金有限無法承擔昂貴的公眾號營銷費用，而絕大多數(shù)的起點較低流量較少的公眾號也無法吸引到企業(yè)投放廣告，如果將聯(lián)屬營銷模式引入到公眾號營銷中，那么這些問題就可以得到很好的解決了。簡單來講，就是通過一個聯(lián)屬公眾號平臺作為橋梁，建立起中小企業(yè)和眾多公眾號之間的聯(lián)系，讓雙方在這個聯(lián)屬公眾號平臺上互相發(fā)掘，相互合作。這樣一來，中小企業(yè)可以用較低的成本獲得多個公眾號的宣傳，而那些影響力較小的公眾號也能夠有機會通過發(fā)布廣告來獲取收益。雖然，一個公眾號的閱讀量有限，但多個公眾號累加起來的閱讀量對企業(yè)宣傳來說是非常有利的。這不僅適應了公眾號營銷發(fā)展的現(xiàn)狀，更加迎合了當前消費流量由網(wǎng)絡平臺轉移到移動新媒體平臺上的大趨勢。

但是目前在聯(lián)屬營銷方面，我國還處于初期發(fā)展階段，雖然已經(jīng)有一些較為成熟的聯(lián)屬營銷平臺，例如百度聯(lián)盟、阿里媽媽、微廣聯(lián)、公眾號聯(lián)盟等，但大多數(shù)人對于聯(lián)屬營銷缺乏了解和認識，即使是學界對聯(lián)屬營銷的研究也不多。此外，由于聯(lián)屬營銷也被稱為“聯(lián)盟營銷”或“聯(lián)盟行銷”，這造成了聯(lián)屬營銷與集群聯(lián)盟、戰(zhàn)略聯(lián)盟營銷等概念之間的混淆。因此，我們對于聯(lián)屬營銷應當有一個準確和清楚的界定，并詳細了解這種營銷模式的運作方式和特點，使其優(yōu)勢能夠在移動新媒體時代得到極大的發(fā)揮和應用。

3 聯(lián)屬公眾號營銷的優(yōu)勢

由于聯(lián)屬營銷誕生于網(wǎng)絡，天然具備了互聯(lián)網(wǎng)營銷的諸多優(yōu)勢，將其與移動新媒體營銷的代表公眾號營銷結合后，其優(yōu)勢作用將得到更大的發(fā)揮，具體體現(xiàn)在以下幾點。

3.1 廣告費用相對較低，營銷成本可控制

聯(lián)屬營銷的付費方式是按照營銷效果來付費的。具體來講，有三種方式：

一是按點擊數(shù)付費，聯(lián)屬網(wǎng)站會員在自己的平臺上發(fā)布了商家的廣告鏈接后，按照消費者點擊的次數(shù)來向商家收取一定的費用。

二是按引導數(shù)付費， 消費者在聯(lián)屬網(wǎng)站會員的平臺上看到商家的廣告鏈接，點擊進入并填寫相應的客戶信息后被視為有效訪問者，商家根據(jù)有效訪問者的數(shù)量給予聯(lián)屬網(wǎng)站相應的費用，這種方式對商家來說比第一種更加有利。

三是按照銷售額付費，當通過聯(lián)屬網(wǎng)站會員平臺的鏈接進入商家并產(chǎn)生實際的購買行為后，商家需要按照銷售額的一定比例支付給聯(lián)屬網(wǎng)站費用，這種付費方式對商家來說可以實現(xiàn)最大化投資

效益[5]。

目前由于前兩種付費方式容易引起作弊，且在線支付系統(tǒng)越來越成熟，商家更多的是采用按銷售額付費的方式，這種方式對商家來說是零風險，而較高的傭金比例對于聯(lián)屬網(wǎng)站來說也是有益的[6]。

對于公眾號來講，同樣可以在聯(lián)屬公眾號平臺上實行按效果付費的方式，當消費者在閱讀自己關注的公眾號推文時，能夠通過推文中嵌入的廣告鏈接進入商家并產(chǎn)生實際購買時，商家就按照約定的比例支付給該公眾號傭金。這對于商家來說，其營銷成本可根據(jù)傭金比例自行調控，節(jié)約了大量的廣告費用。

3.2 覆蓋面廣，有利于品牌的迅速傳播

前文已經(jīng)提到目前微信在全球有8.89億月活躍用戶，而微信公眾號已經(jīng)突破1 000萬，更重要的是人們目前獲取信息的方式已經(jīng)發(fā)生改變，當人們在手機、iPad等移動終端設備上輕松地獲取各種信息時，大批的流量應轉移到這些新媒體平臺上了，微信公眾號就是典型代表。不僅僅是各種自媒體公眾號，越來越多的傳統(tǒng)媒體、企業(yè)、單位、甚至政府機構都通過開設公眾號來發(fā)布信息，人們已經(jīng)習慣于通過各種公眾號來關注和獲取其所需的資訊，越來越多且穩(wěn)定的流量都集中在各種公眾號平臺上，可見公眾號的宣傳價值和效應都是巨大的。如果能夠通過聯(lián)屬營銷的方式，讓商家在聯(lián)屬公眾號平臺上尋找到更多的公眾號進行合作，使其相關的宣傳和廣告信息最大程度的被多個公眾號推文發(fā)布，那么其傳播的速度將會非?？?，信息覆蓋面也會非常廣，這將極大的有利于商家在短時間內用最小的成本對其品牌進行宣傳，提高品牌知名度。

3.3 投放客戶精準，宣傳效果良好

微信公眾號的一大特點就是其內容上幾乎涵蓋了各個行業(yè)和不同領域，例如，有美妝類的、有服飾類的、有美食的、有旅游類的、有影視類的、有商業(yè)類的、有學術類的等等，這些微信公眾號的創(chuàng)作者們往往根據(jù)自身的興趣愛好、所屬專業(yè)或所從事的行業(yè)出發(fā)，生產(chǎn)和運營各具特色的公眾號，這使得公眾號本身就面對著不同的受眾群體，從某種程度上來說已經(jīng)對消費者進行了一個細分。例如，女性消費者會較多關注美妝服飾類的公眾號，熱愛旅游的人會較多關注一些旅游方面的公眾號，從事教育的人也多會關注一些學術方面的公眾號，等等。這種對消費者的細分，對商家來說是非常有利的，不同行業(yè)的商家在進行廣告投放的時候自然會希望這些廣告宣傳能夠盡可能多的被其目標客戶所看到，這樣一來才能夠保證宣傳和銷售的效果。在聯(lián)屬微信公眾號平臺上，由于公眾號的收益是按照銷售額多少的方式來付費的，那么這些聯(lián)屬公眾號會員自然會選擇那些消費者群體與自己的讀者群體相一致或者相近的商家來嵌入其廣告，這樣能夠保證關注該公眾號的讀者群體會對嵌入的廣告更感興趣，從而保證有較多的購買量，以使該公眾號能夠從銷售額中獲得更大的收益。

3.4 技術支撐，宣傳及廣告的形式靈活多樣

微信公眾號的一大優(yōu)勢就是其在技術上十分靈活且門檻低，尤其是用于個人申請的訂閱號，不需要具備專業(yè)電腦技術的人就可以在平臺上進行相應的操作，這也是為什么公眾號數(shù)量增長如此之快的一個重要原因。在公眾號平臺上，你可以僅僅發(fā)送文字，也可以發(fā)送圖片、動畫、聲音甚至視頻，更可以將多種表現(xiàn)形式融合搭配。在公眾號推文的內容表達上，創(chuàng)作者可以靈活的運用多種文體和風格。公眾號創(chuàng)作者可以通過寫軟文的方式將商家的廣告植入進推文，也可以設計相應的圖片動畫來進行宣傳，通過多種方法和創(chuàng)意來吸引受眾的關注和興趣，而不僅僅只是生硬地放一個商家的鏈接在文中。因此，通過公眾號投放廣告、進行宣傳，其形式和內容都將會更加豐富靈活，更容易被消費者接受，而不會像硬性廣告那樣引起反感，這對于商家來說，可以增強宣傳的效果和力度，為商家吸引更多的

流量。

3.5 良性循環(huán)，商家、公眾號和消費者三方共贏

就如同前文提到的商家、聯(lián)屬網(wǎng)站和消費者都能從聯(lián)屬營銷這種模式中獲益一樣，將聯(lián)屬營銷運用于公眾號營銷中，也能夠使商家、聯(lián)屬公眾號成員和消費者三方同時獲利。首先，商家能夠以較低的成本在廣泛的公眾號平臺上進行宣傳和廣告，而不必花費高昂的廣告費去搶一個熱門公眾號的宣傳版面，更何況大多數(shù)中小企業(yè)根本無力負擔。其次，1 000萬的公眾號中能排的上名的知名大號畢竟只是少數(shù)，占絕大多數(shù)的是一些影響力和流量都較低的公眾號，雖然這樣的公眾號單個流量不足，但多個聚集起來的話其流量也是不容忽視的，所以，通過聯(lián)屬營銷能夠讓這些流量不致浪費的同時，又可以為這些公眾號帶來一定的經(jīng)濟收益。最后，作為關注公眾號的受眾來講，既能夠關注自己喜歡的推文內容，又能夠在瀏覽這些推文時獲取相關的感興趣的商品信息，雖然可能當下沒有購買的需求，但當一旦有需求時就能便捷的找到相應商品的信息進行購買。所以說，將聯(lián)屬營銷模式運用于公眾號營銷中，是一個對廣大商家、聯(lián)屬公眾號和消費者都有利的事情，他能夠促使商家和公眾號在獲利的過程中，生產(chǎn)更好的產(chǎn)品回饋給消費者。

4 聯(lián)屬公眾號營銷的現(xiàn)實條件

將聯(lián)屬營銷模式運用于公眾號營銷之中，不僅僅是因為它適合公眾號營銷的特點和環(huán)境，更重要的是它符合大環(huán)境的趨勢。換句話說就是，現(xiàn)實條件已經(jīng)滿足并促使聯(lián)屬營銷不再局限于互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)站，而是能夠與新的營銷形式相結合。這些現(xiàn)實條件概括起來有以下幾點。

4.1 社會化媒體和移動終端設備的廣泛使用

如果為互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展劃分階段的話，那我們理所當然并且早已進入了一個互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新階段。人們無需被固定在某個特定的地點或者使用某個特定的設備才能夠上網(wǎng)，現(xiàn)今的網(wǎng)絡通信和設備的發(fā)展，使人們在獲取信息的方式上更加隨心所欲了，我們可以在銀行、在書店、在咖啡廳、在車站等任何有信號的地方，只要拿著手機就能任意上網(wǎng)。人與人之間的溝通和信息的傳遞與獲取，前所未有的便捷。

此外，人與人之間的溝通渠道與信息獲取渠道不再分離，而是完美的融合在一起，這就是社會化媒體的最大特點和優(yōu)勢，我們可以在交流的同時獲取信息，也可以在獲取信息的同時產(chǎn)生交流。因此，新的網(wǎng)絡環(huán)境和信息傳遞環(huán)境下，為聯(lián)屬營銷提供了新的應用和發(fā)展平臺。

4.2 電子支付技術的成熟和網(wǎng)絡消費意識的加強

聯(lián)屬營銷的一個目的就是期望消費者在公眾號平臺上獲取商品信息后能夠產(chǎn)生購買行為，這就要求購買渠道必須便捷和安全。

隨著網(wǎng)絡購物的發(fā)展，人們在網(wǎng)絡上消費的意識越來越強，網(wǎng)購已經(jīng)成為稀松平常的事情了。與此同時，隨著網(wǎng)購的發(fā)展電子支付也已經(jīng)成熟，它的安全性和便捷性已經(jīng)獲得了大眾的肯定，越來越多的人們開始習慣于使用電子支付，它使人們的支付方式發(fā)生了巨大的變化，而這些變化正契合了公眾號聯(lián)屬營銷的需要。

4.3 創(chuàng)業(yè)思維催生了大量的中小企業(yè)和內容創(chuàng)

作者

公眾號聯(lián)屬營銷的一個前提就是要有中小企業(yè)和眾多公眾號的參與，而現(xiàn)在正是大力提倡創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的黃金時代，越來越多的人投身到創(chuàng)業(yè)的熱潮當中，這樣的環(huán)境下催生了一批又一批新生的中小企業(yè)，而這些中小企業(yè)由于剛起步，資金欠缺因而急需一個適合他們的宣傳營銷途徑。同時，這些創(chuàng)業(yè)者中也不乏以內容創(chuàng)業(yè)為生的公眾號創(chuàng)業(yè)者，他們正好為公眾號聯(lián)屬營銷提供了更多的渠道。因此，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的現(xiàn)實環(huán)境為公眾號聯(lián)屬營銷提供了越來越多的需求者和被需求者。

4.4 互聯(lián)網(wǎng)時代跨專業(yè)的人才日益增多

公眾號聯(lián)屬營銷的模式是由各個公眾號選擇合適的商家信息，并加以創(chuàng)作嵌入到其公眾號推文當中，以期能夠引起閱讀推文的消費者的興趣進而產(chǎn)生購買行為。所以在這個過程中，要求公眾號的創(chuàng)作者，不僅能夠創(chuàng)作出吸引讀者的內容以保證其公眾號的流量，同時還要具備相應的營銷方面的知識和能力以保證其能夠為商家提供合適的宣傳方式，以及這種宣傳方式對消費者來說是行之有效的?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，由于企業(yè)的需求和高效教育的發(fā)展，跨專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)人才日益增多，他們不僅具備一定的網(wǎng)絡技術，還具備相應的營銷方面的能力，以及文案創(chuàng)作，內容編輯等方面的知識。這種跨專業(yè)、多種知識構成的人才為公眾號聯(lián)屬營銷提供了所需的人力資源。

參考文獻

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