關(guān)于網(wǎng)絡(luò)平臺的運(yùn)營成本和服務(wù)優(yōu)化管理研究

潘麗娜++朱正發(fā)

[摘 要] 電子商務(wù)是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而產(chǎn)生的新的商業(yè)運(yùn)作模式，其商業(yè)行為從線下實(shí)體轉(zhuǎn)移到線上虛擬空間，打破了傳統(tǒng)商業(yè)的時空限制，極大地提高了經(jīng)濟(jì)效率，同時也催生了新的管理方式。但是隨著競爭的加劇，降低運(yùn)營成本和優(yōu)化服務(wù)成為了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)間新的競爭點(diǎn)；降低運(yùn)營成本有利于增強(qiáng)盈利能力，而服務(wù)優(yōu)化則很大程度上保證了用戶滿意度和忠誠度，對每一個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展具有極其重要的參考作用。

[關(guān)鍵詞] 電子商務(wù)；經(jīng)濟(jì)效率；優(yōu)化服務(wù)；盈利能力

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2017. 19. 058

[中圖分類號] F713.36 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2017）19- 0138- 02

0 前 言

當(dāng)前，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，生產(chǎn)消費(fèi)模式發(fā)生了深刻變化，市場供求格局深度調(diào)整，以開放、共享、協(xié)同、智能為特征的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式快速發(fā)展。電子商務(wù)從商品交易領(lǐng)域供應(yīng)鏈拓展到產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈，社會經(jīng)濟(jì)資源得到重新整合細(xì)分，由規(guī)模經(jīng)濟(jì)向信息經(jīng)濟(jì)、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)、分享經(jīng)濟(jì)發(fā)展，成為國民經(jīng)濟(jì)中最具活力的一個經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，也成為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級的新引擎、推動經(jīng)濟(jì)增長的新動力。

伴隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展快車，社會分工逐漸細(xì)化，滿足消費(fèi)需求不再以大商家為唯一單位，眾多新的小商家出現(xiàn)，抓住網(wǎng)絡(luò)平臺優(yōu)勢，共享市場紅利，網(wǎng)絡(luò)平臺也如雨后春筍般生長。網(wǎng)絡(luò)平臺具有低門檻和同質(zhì)化特征，很大程度上使得市場形成“完全競爭”狀態(tài)，眾多商家打響了平臺運(yùn)營和服務(wù)優(yōu)化的 “市場戰(zhàn)爭”，大量優(yōu)勢資源投入，極大地增加了市場參與成本。一方面，很多商家由此崛起，有的商家血本無歸；另一方面，降低運(yùn)營成本和服務(wù)優(yōu)化，成為當(dāng)務(wù)之急。

1 運(yùn)營成本與服務(wù)優(yōu)化的關(guān)系

運(yùn)營成本是指在提供商品或者服務(wù)的過程中所形成的成本總和，是為了獲取利潤所做的前期資產(chǎn)投入，企業(yè)為獲取長期經(jīng)濟(jì)利益，必須降低運(yùn)營成本，提高長期發(fā)展能力和降低市場風(fēng)險。服務(wù)優(yōu)化是企業(yè)或者電子商務(wù)平臺在滿足需求時以良好的服務(wù)態(tài)度、服務(wù)方式為消費(fèi)者創(chuàng)造愉悅感和滿意度的行為過程。消費(fèi)者在滿足需求的同時對產(chǎn)品本身有著較高的心理預(yù)期，期望從商品中能獲得符合預(yù)期以至超出預(yù)期的功能，同時服務(wù)質(zhì)量也會很大程度上影響消費(fèi)體驗(yàn)和用戶滿意度。

運(yùn)營成本與服務(wù)優(yōu)化是對立統(tǒng)一關(guān)系，相互促進(jìn)，互為因果。一方面，運(yùn)營成本與服務(wù)優(yōu)化是相互對立的。企業(yè)為了更好地服務(wù)于用戶，提高用戶體驗(yàn)和滿意度，往往會加大服務(wù)投入，進(jìn)而增加整體運(yùn)營成本；企業(yè)間競爭加劇，企業(yè)盈利能力降低，持續(xù)發(fā)展能力降低，為了降低運(yùn)營成本支出，企業(yè)會減少服務(wù)方面的長期投入，又會使得服務(wù)質(zhì)量降低。另一方面，二者是統(tǒng)一的，在發(fā)展過程中相互促進(jìn)。企業(yè)在加大服務(wù)投入時短期內(nèi)增加了運(yùn)營成本，但是隨著投入的增加，邊際效應(yīng)促升服務(wù)質(zhì)量，提高用戶體驗(yàn)和滿意度、忠誠度，進(jìn)而減少用戶開發(fā)和維護(hù)成本，發(fā)揮“口碑效應(yīng)”，減少宣傳等成本支出，降低整體運(yùn)營成本，使得企業(yè)形成良性循環(huán)因子，積累長期用戶服務(wù)能力。

2 優(yōu)化管理的必要性

目前，我國很多企業(yè)的運(yùn)營成本和服務(wù)優(yōu)化整體水平較低，經(jīng)濟(jì)發(fā)展形式相對粗放，市場適應(yīng)能力和競爭力較差。從改革開放以來，由于市場經(jīng)濟(jì)在國內(nèi)發(fā)展存在先天不足，后天畸形的特征，在成本管理和服務(wù)優(yōu)化模塊尤為明顯。

很多企業(yè)在參與市場競爭時，盲目追求低價競爭，利用資源體量而不是資源質(zhì)量獲取利潤，短期經(jīng)濟(jì)行為使得經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對粗放，忽略了成本管理和服務(wù)優(yōu)化所帶來的增值收益。在成本管理方面，停留在會計記賬層面，只是簡單使用會計方法，記錄會計成本，缺少對資源優(yōu)化組合所帶來的成本節(jié)約的研究；把成本粗略地理解為收入的支出，盈利減少，很難正確認(rèn)識成本的兩面性，成本使得短期利潤減少的同時，卻形成長期投資收益資產(chǎn)。正確認(rèn)識成本，是成本優(yōu)化的思想基礎(chǔ)。

服務(wù)作為直接與消費(fèi)者接觸的形式，不僅會影響企業(yè)的經(jīng)營狀況，而且還會在很大程度上主導(dǎo)用戶對企業(yè)的態(tài)度，尤其是美譽(yù)度、滿意度和忠誠度。傳統(tǒng)企業(yè)把用戶理解為“敵人”，認(rèn)為用戶要求獲得更多服務(wù)會造成利潤減少，時常無視用戶需求，服務(wù)質(zhì)量和水平更相對較低；隨著“顧客是上帝”的理念深入發(fā)展，顧客作為價值實(shí)現(xiàn)過程中的決定性因素，重視消費(fèi)者需求和提高服務(wù)質(zhì)量的趨勢日漸明顯，顧客地位越來越重要，甚至形成了“得顧客者得天下”的觀念。而國內(nèi)服務(wù)質(zhì)量的缺位和對完善與提高服務(wù)水平呼聲之間的矛盾越發(fā)尖銳。

3 優(yōu)化管理方案

降低運(yùn)營成本不僅能提高企業(yè)經(jīng)營效率，增加邊際收益，而且還能通過成本分析，辨別增值點(diǎn)，充分挖掘核心利潤點(diǎn)，既能保證資源投入的針對性，減少不必要的浪費(fèi)，又能形成企業(yè)長期核心競爭力，增加市場服務(wù)能力。本次研究針對以下四個方面的成本展開分析。

3.1 產(chǎn)品成本

產(chǎn)品或服務(wù)是體現(xiàn)價值和滿足需求的載體，同時也是成本的主要寄存體。產(chǎn)品成本主要是指形成最終產(chǎn)品過程中的全部投入總和，是后期盈利的根本保證。降低產(chǎn)品成本，一方面，針對自有生產(chǎn)，利用批量優(yōu)勢和長期合作形式，降低原材料使用成本；采取多元化合作，減少原料供應(yīng)商的議價行為；優(yōu)化產(chǎn)品生產(chǎn)組合，發(fā)揮范圍經(jīng)濟(jì)效益。另一方面，對于合作產(chǎn)品，通過合作方持股，建立長期利益共同體，減少品牌合作方的浮價威脅。對于產(chǎn)品核心部分，積極開發(fā)自有生產(chǎn)線，掌握核心競爭力，同時主動抓住分工合作優(yōu)勢機(jī)會，減少不增值或少量增值環(huán)節(jié)，降低產(chǎn)品成本。

3.2 儲存成本

由于市場供需信息不對稱和規(guī)模效益，以及安全庫存的需要，企業(yè)往往會持有一定的庫存產(chǎn)品，相應(yīng)就會產(chǎn)生庫存成本。自20世紀(jì)以來，豐田公司一直追求零庫存，認(rèn)為庫存是“一切罪惡的根源”，豐田正是依靠零庫存快速贏得市場優(yōu)勢的重要原因之一。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)雖然很少存在自有庫存，在形式上把庫存成本轉(zhuǎn)移到供貨商，供貨商最終把庫存成本融入商品價格，極大地削弱了企業(yè)價格優(yōu)勢。降低庫存成本，必須使供需信息匹配，正確認(rèn)識規(guī)模效應(yīng)，合理把握市場變化規(guī)律，持有適量安全庫存產(chǎn)品。最為關(guān)鍵的是建立完善的信息交流機(jī)制，暢通信息渠道，形成科學(xué)的市場監(jiān)測系統(tǒng)和反應(yīng)體系，快速獲取市場供需信息，精準(zhǔn)地預(yù)測市場供需趨勢，在需要的時間為需要的用戶生產(chǎn)需要數(shù)量的產(chǎn)品，減少不必要的庫存成本。endprint

3.3 渠道成本

渠道成本主要是指渠道建設(shè)成本和渠道持有成本，渠道作為產(chǎn)品或服務(wù)流向市場的網(wǎng)絡(luò)通道，渠道質(zhì)量直接決定了市場響應(yīng)速度。傳統(tǒng)企業(yè)渠道主要是指分銷商渠道、代理渠道等，而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)渠道主要是網(wǎng)絡(luò)渠道，減少了中間環(huán)節(jié)，直接面向用戶，渠道成本大大降低，但是依舊存在渠道待優(yōu)化的問題。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的深度發(fā)展，為快速響應(yīng)市場提供了技術(shù)支撐，雖然市場速度有所提升，但是渠道投入成本很大，而且效果有限。渠道成本優(yōu)化可以從兩個方面進(jìn)行，第一，充分利用現(xiàn)有渠道資源，開展渠道資源共享，減少自建渠道支出；第二，選取主要渠道網(wǎng)絡(luò)，加大對關(guān)鍵渠道的投入，避免無序的渠道競爭和沖突，降低渠道成本，發(fā)揮渠道效益。

3.4 品牌成本

品牌成本包括自由品牌成本和合作品牌成本，為了增強(qiáng)長期發(fā)展能力，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通常會建立自有品牌，而在形成自有品牌的過程中關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品定位和產(chǎn)品營銷的所有支出計入品牌成本。品牌建立是一個相對長期的漫長過程，是為獲取未來收益的長期戰(zhàn)略投入。目前，很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的品牌建設(shè)相對粗略，對自有品牌和合作品牌投入效果有限，而品牌在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中占有極其重要的地位。針對品牌建設(shè)，主要從自有品牌和合作品牌兩個切入點(diǎn)進(jìn)行，首先，對于合作品牌，正確選擇品牌合作方，增強(qiáng)本公司的盈利能力和發(fā)展預(yù)期能力，吸引品牌方持有本公司股份，形成長期合作的利益共同體關(guān)系；其次，兼顧品牌方利益，創(chuàng)造多面盈利點(diǎn)，增加雙方收益，利用長期穩(wěn)定合作和批量優(yōu)勢，增強(qiáng)品牌方粘性，鞏固雙方合作關(guān)系，發(fā)揮自有品牌和合作品牌優(yōu)勢，降低整體品牌成本。

3.5 優(yōu)化服務(wù)

賣方市場時代已經(jīng)過去，買方市場時代成為主流，甚至出現(xiàn)了“顧客是上帝”的觀點(diǎn)，服務(wù)水平直接影響到用戶體驗(yàn)和滿意度、忠誠度。為了獲取更好的用戶滿意度，服務(wù)企業(yè)不斷加大服務(wù)投入，力求贏得用戶“芳心”。針對服務(wù)水平的現(xiàn)狀和存在的問題，為改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量提出以下兩點(diǎn)建議：第一，建立和完善高質(zhì)量服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和評估體系，結(jié)合大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，形成個性化服務(wù)模式。提高企業(yè)服務(wù)質(zhì)量，首先要明確服務(wù)質(zhì)量要求和評價體系，做到標(biāo)準(zhǔn)可依，有標(biāo)準(zhǔn)必依，強(qiáng)化遵守和促進(jìn)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的行為，采納提高服務(wù)水平的建議，不斷推動服務(wù)體系的完善和服務(wù)水平的提高。第二，重視員工需求，提高員工福利待遇。完善薪酬激勵體系，加強(qiáng)員工培訓(xùn)，形成重視服務(wù)的企業(yè)文化氛圍；員工是服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平的執(zhí)行者，加大對提高服務(wù)能力的投入，對提升服務(wù)水平和優(yōu)化服務(wù)管理具有直接推進(jìn)作用。

4 研究意義總結(jié)

本次研究從互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)目前在運(yùn)營成本和服務(wù)優(yōu)化管理方面存在的問題和改進(jìn)的必要性兩個維度出發(fā)，采用辯證方法論證了運(yùn)營成本與服務(wù)優(yōu)化的對立統(tǒng)一關(guān)系，從成本和服務(wù)兩個切入點(diǎn)進(jìn)行了理論分析研究。具體來看，在成本方面，從產(chǎn)品成本、品牌成本、渠道成本和儲存成本所存在的問題并提出針對性建議，結(jié)合成本管理與服務(wù)優(yōu)化優(yōu)勢，為企業(yè)增強(qiáng)戰(zhàn)略管理能力與盈利能力提供了較為全面的理論建議。endprint