微信公眾號(hào)對(duì)游客行為意圖的影響

楊亞南

摘要：近年來(lái)微信號(hào)公眾號(hào)發(fā)展迅速，對(duì)游客的行為意圖有一定的影響。以大觀公園為調(diào)查研究對(duì)象，研究了大觀公園官方微信公眾號(hào)對(duì)公園游客行為意圖的影響。向公園游客發(fā)放了400份問(wèn)卷，并通過(guò)結(jié)構(gòu)方程模型檢查了調(diào)查數(shù)據(jù)。結(jié)果表明大觀公園微信公眾號(hào)不會(huì)直接影響游客的行為意圖，但可通過(guò)游客滿意度間接影響游客行為意圖。

Abstract： In recent years， the rapid development of WeChat public account has a certain impact on tourists' behavioral intentions. Taking the Daguan Park as the research object， the influence of the official WeChat public account on the behavior intention of the park visitors is sdudied. 400 questionnaires were distributed to park visitors and the survey data were examined by structural equation modeling. The results show that the public number of WeChat will not directly affect the tourists' behavioral intentions.

關(guān)鍵詞：公眾號(hào)；行為意圖；滿意度

Key words： public account；behavioral intention；satisfaction

中圖分類號(hào)：F590 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-4311（2017）32-0036-02

0 引言

社交媒體對(duì)對(duì)旅游具有宣傳和推廣作用[1]。社交媒體的出現(xiàn)催生了大量的旅游類微信公眾號(hào)，微信這一媒介不僅是我們?nèi)粘Ｐ畔鬟f的工具，而且還能夠決定我們的出游意向[2，3]。游客不僅需要隨時(shí)關(guān)注商業(yè)信息，還需要旅游休閑。微信公眾號(hào)推送的旅游信息能夠?yàn)橛慰脱杆佾@知，具有很強(qiáng)的實(shí)效性。微信公眾號(hào)在旅游中會(huì)影響游客的滿意度[4，5]。然而現(xiàn)階段，缺乏旅游公眾號(hào)對(duì)游客行為意圖影響的研究。本文構(gòu)建了理論框架，用于研究公眾號(hào)對(duì)游客行為意圖的影響。文章主要研究以下幾個(gè)方面：公眾號(hào)對(duì)滿意度的影響；公眾號(hào)對(duì)行為意圖的影響；游客滿意度的中介效應(yīng)；游客滿意度對(duì)行為意圖的影響。

1 公園概況

大觀公園位于昆明市滇池湖畔，始建于明朝洪武元年（公元1368年）。清康熙三十五年（公元1696年）建大觀樓，公園也因此而得名，面積達(dá)700余畝，為市區(qū)最大的公園。乾隆年間，名士孫髯翁登大觀樓有感而發(fā)，傲然撰書(shū)一百八十字長(zhǎng)聯(lián)，把滇池風(fēng)光和云南數(shù)千年歷史生動(dòng)地展示在世人面前。長(zhǎng)聯(lián)一出即驚動(dòng)四方，人們爭(zhēng)相傳頌，名揚(yáng)天下，被譽(yù)為“海內(nèi)第一聯(lián)”。

2 感知有用性、感知易用性、滿意度和游客行為意圖

Davis于1989年建立了技術(shù)接受模型。技術(shù)接受模型通過(guò)用戶的使用意向構(gòu)建用戶使用行為。該模型認(rèn)為人們使用技術(shù)的原因是認(rèn)為該工具對(duì)他們的工作有用，且能夠促使他們更快更好地完成工作。新媒體對(duì)游客的影響可通過(guò)該技術(shù)進(jìn)行研究[6]。感知有用性指人們認(rèn)為特定系統(tǒng)增強(qiáng)他們工作效能的程度。感知易用性指人們認(rèn)為他們使用系統(tǒng)或工具的是否易于使用[7]。本文中，感知有用性指人們認(rèn)為使用公眾號(hào)對(duì)他們旅游體驗(yàn)有所改善；感知易用性指公眾號(hào)功能容易使用。

滿意度是性能和期望比較的結(jié)果，但這種說(shuō)法只基于消費(fèi)者，并沒(méi)有包含心理學(xué)過(guò)程。滿意度是快樂(lè)實(shí)現(xiàn)的程度，即消費(fèi)者認(rèn)為消費(fèi)滿足他們的欲望、需求，給他們帶了快樂(lè)。滿意度一方面反映了認(rèn)知本質(zhì)、期望和性能的比較過(guò)程；另一方面反映了情感本質(zhì)[8]?？傊疂M意度可以用于精確表征服務(wù)質(zhì)量超過(guò)預(yù)期質(zhì)量的程度。本文的滿意度指購(gòu)買前期望與購(gòu)買后感知的對(duì)比。

游客行為可以分為：游前、游中和游后三種行為[9]。具體包括選擇目的地、目的地評(píng)估和將來(lái)出游的行為意圖。在旅游方面，行為意圖指：計(jì)劃游覽、重游、推薦目的地三個(gè)方面[10]。本文的行為意圖指游客出游公園的意圖。

3 研究方法

本文采用調(diào)查問(wèn)卷的方式獲取游客的行為意圖。公眾號(hào)的情況從兩個(gè)維度進(jìn)行研究，即感知易用性和感知有用性。滿意度通過(guò)四項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行研究。游客行為意圖通過(guò)五項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行研究。每一項(xiàng)構(gòu)建通過(guò)7點(diǎn)利開(kāi)特式量表度量?？偣舶l(fā)放400份問(wèn)卷，其中384份有效。

研究之前先提出以下假設(shè)：H1：公眾號(hào)和滿意度之間有重要的關(guān)系；H2：公眾號(hào)和行為意圖有重要的關(guān)系；H3：滿意度調(diào)節(jié)公眾號(hào)和行為意圖之間的關(guān)系；H4：滿意度和行為意圖之間有重要的關(guān)系。提出了圖1的理論框架，展示出了公眾號(hào)、滿意度和行為意圖之間的關(guān)系。

4 數(shù)據(jù)分析

4.1 公眾號(hào)的描述統(tǒng)計(jì)和因素分析

通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)，女性受訪者占56.7%，男性受訪者占43.3%，年齡25-34的占53.8%。62.5%單身，37.5%已婚。初游著達(dá)99.3%，47.8%為大學(xué)學(xué)歷，25.1%?？平逃?0%高中學(xué)歷。公眾號(hào)的描述性統(tǒng)計(jì)和因素分析如表1。

4.2 滿意度的的描述統(tǒng)計(jì)和因素分析

表2為滿意度的描述統(tǒng)計(jì)和因素分析。滿意度是購(gòu)買前的期望和購(gòu)買后的感知比較的結(jié)果?；谟慰透兄慕Y(jié)果表明公園不值得訪問(wèn)。如果需要提高滿意度需要?jiǎng)?chuàng)造提升滿意度的價(jià)值。

4.3 行為意圖的的描述統(tǒng)計(jì)和因素分析

表3行為意圖的的描述統(tǒng)計(jì)和因素分析。將來(lái)重游率水平較低（M=3.01，SD=1.23）。結(jié)果表明一般不會(huì)推薦該景點(diǎn)給自己的朋友或家人。endprint

5 結(jié)果和討論

為了通過(guò)驗(yàn)證底層結(jié)構(gòu)的方法估計(jì)測(cè)量模型，本文應(yīng)用極大似然估計(jì)法進(jìn)行驗(yàn)證性因素分析。首先檢查了驗(yàn)證模型構(gòu)建的單維性、可靠性和有效性，再進(jìn)行了結(jié)構(gòu)模型的測(cè)試，測(cè)試結(jié)果見(jiàn)表4，各個(gè)指標(biāo)的順序與表1、表2和表3的一致。在每個(gè)維度和結(jié)構(gòu)的內(nèi)部一致性水平是可以接受的，克倫巴赫α估計(jì)范圍從0.87-0.94。通過(guò)分析H1、H3和H4成立而H2不成立。H1成立表明，公眾號(hào)對(duì)滿意度的影響，發(fā)展公眾號(hào)有助于創(chuàng)造積極的態(tài)度。H2不成立表明，公眾號(hào)對(duì)行為意圖的影響不大，這表明公眾號(hào)的感知有用性和感知易用性不直接影響行為意圖。H3表明滿意度調(diào)節(jié)公眾號(hào)和行為意圖之間的關(guān)系。H4成立，表明滿意度對(duì)行為意圖在p<0.001顯著性水平上產(chǎn)生了顯著的結(jié)果。

大觀公園具有深厚的文化底蘊(yùn)，但其旅游開(kāi)發(fā)一直困擾著公園管理部門。相比中國(guó)其他三大名樓，大觀樓對(duì)游客的吸引力水平依然較低。盡管大觀樓在旅游宣傳方面做出了很大的努力，但像譬如公眾號(hào)的宣傳的方式并不會(huì)明顯影響游客的行為意圖。公眾號(hào)宣傳會(huì)影響滿意度，滿意度才是直接影響游客行為意圖的因素。因此，在公園的開(kāi)發(fā)中要盡力增加能夠增強(qiáng)游客滿意度的項(xiàng)目及設(shè)施。

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