品牌之旅?文化之旅?融合之旅

豐子恒?

摘 要：作為國家廣電總局“絲綢之路影視橋工程”，2017絲路品牌萬里行全媒體采訪團再度起航。講述中國故事，推廣陜西和中國品牌，連接中外、溝通世界是活動的核心目的。主流媒體在“一帶一路”建設(shè)中如何發(fā)揮好橋梁作用和平臺功能，以及如何從單純作絲路的記錄者、見證者轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙粠б宦贰钡慕ㄔO(shè)者等問題值得中國媒體人深入思考研究。

關(guān)鍵詞：媒體；“絲綢之路”；品牌；“萬里行”；轉(zhuǎn)型

中圖分類號：G206 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）09-0049-02

一、引 言

52天、15000公里、跨越中東歐16國……2017年8月28日，由國家新聞出版廣電總局國際司、陜西省委宣傳部指導(dǎo)，陜西衛(wèi)視、絲路國際衛(wèi)視聯(lián)盟共同推出的絲綢之路品牌萬里行第三季再度啟程。由媒體人、文化學(xué)者、藝術(shù)家和企業(yè)代表組成的大型全媒體采訪團將駕車穿越俄羅斯、捷克、波蘭、保加利亞等中東歐16國，同步以電視、廣播、報紙、微博大V、網(wǎng)絡(luò)直播和短視頻等全媒體矩陣全景展現(xiàn)絲路沿線國家的時代風(fēng)貌；并通過一系列精心策劃的大型經(jīng)貿(mào)、文化論壇把中國文化與中國品牌推向世界，講述中國故事。

此情此景，讓作為絲路品牌萬里行第二季參訪團團長的筆者思緒萬千。絲路品牌萬里行作為國家級媒體工程要連續(xù)舉辦六年，如何借助活動深化與絲路沿線國家媒體合作，真正發(fā)揮媒體在“一帶一路”建設(shè)當(dāng)中的先鋒開路作用、提升國家形象？如何讓現(xiàn)在單純的媒體公關(guān)活動轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕涣骱唾Q(mào)易交流“合作共贏”的商務(wù)平臺？如何更好地為陜西本土企業(yè)服務(wù)幫助它們走向更廣闊的絲路沿線市場等等……這些問題一直縈繞在筆者心頭。

陜西作為絲綢之路的起點，具有獨特的區(qū)位優(yōu)勢。陜西廣播電視臺結(jié)合自身特點，發(fā)揮平臺優(yōu)勢，2014年發(fā)起組織大型活動《絲綢之路品牌萬里行》。這項活動也在當(dāng)年入選中宣部、國家新聞出版廣電總局“絲綢之路影視橋工程”重點項目。第一季絲路品牌萬里行于2014年7月19日從古絲路起點西安出發(fā)，車隊穿越哈薩克斯坦、烏茲別克斯坦、俄羅斯、土耳其、希臘等國，跋涉15000公里最終到達古絲路終點意大利羅馬。2016年9月28號，陜西衛(wèi)視聯(lián)合寧夏衛(wèi)視、甘肅衛(wèi)視、青海衛(wèi)視等絲路衛(wèi)視聯(lián)盟成員，駕駛9輛采訪車和1輛衛(wèi)星轉(zhuǎn)播車，從西安出發(fā)，沿著當(dāng)年玄奘西行取經(jīng)線路，穿行中國、吉爾吉斯斯坦、烏茲別克斯坦、阿塞拜疆、伊朗、巴基斯坦、印度等8個國家，抵達海上絲綢之路重要節(jié)點城市印度加爾各答。該活動全程六十五天，總路程18000公里，絲路衛(wèi)視聯(lián)盟與中國人保、廣汽三菱、華山論劍西鳳酒、秦漢新城和漢中仙毫等知名企業(yè)攜手同行，既是一次品牌形象展示、推廣中國符號之旅，又是媒體交流合作、公共外交之行。

二、既要作“一帶一路”戰(zhàn)略的宣傳者，也要作踐行者和建設(shè)者

“2016絲路品牌萬里行”采訪團走出國門的第一站是吉爾吉斯坦。車隊抵達吉國首都比什凱克后，吉國文化旅游部第一副部長、國家博物館館長和共和國功勛藝術(shù)家等數(shù)十位政府官員及文化界名人舉辦了簡樸而隆重的歡迎儀式，與絲路代表團交流互動，其主流媒體金字塔廣播電視臺同步簽約加入絲路衛(wèi)視聯(lián)盟?？偨y(tǒng)顧問蘇丹拉耶夫·安科莫維奇在接受陜西衛(wèi)視專訪時說：“兩千多年來，你們的先輩開創(chuàng)絲綢之路，將世界聯(lián)通起來?，F(xiàn)在你們重走絲路，同樣是在溝通世界，這是一項偉大的工作。”

在伊朗德黑蘭，絲路代表團兩天時間里兵分多路，密集拜會了伊朗國家旅游局、中伊商會、馬漢航空、薩巴努礦業(yè)、伊朗國家通訊社……“一帶一路”在伊朗的熱度，渴盼與中國全方位合作的力度，民眾對中國的友好度，是絲路代表團到訪之前沒有預(yù)見到的。甚至包括絲路車隊的行程、舉辦的論壇和品牌推介會都成為伊朗國家通訊社官方網(wǎng)站高點擊量的新聞。

無論烏茲別克斯坦塔什干、阿塞拜疆“古力教授號”輪船上，還是印度王舍城、加爾各答等地，當(dāng)?shù)卣?、企業(yè)、商會、學(xué)校、民間機構(gòu)與絲路代表團都進行了廣泛而深入的交流。絲綢之路品牌萬里行媒體團通過攜手中國人保、廣汽三菱、華山論劍西鳳酒、漢中仙毫等十余個中國知名品牌，在絲路沿線國家舉辦了一系列經(jīng)貿(mào)交流會、文化論壇、公益活動等，為中國與絲路沿線國家之間的經(jīng)貿(mào)文化合作搭建起了一個有效交流、共享平臺，切實提升了中國品牌文化自信，有力宣傳展示了中國品牌，廣泛傳播了“絲路精神”。

采訪團全程共計舉辦車隊入城儀式6場、絲路經(jīng)貿(mào)文化論壇3場、品牌推介會2場，參與活動的各方已經(jīng)結(jié)成了親切友

好的“朋友圈”。絲路品牌萬里行代表團受到禮遇，背后是絲路各

國對中國絲路戰(zhàn)略的歡迎與期盼。

車輪上的絲路采訪團創(chuàng)新報道方式，用高清攝像機、航拍、

衛(wèi)星轉(zhuǎn)播、4G、全景照相機等高新技術(shù)全景展現(xiàn)“一帶一路”沿線國家最新風(fēng)貌。在車隊行進的65天時間里，陜西衛(wèi)視開辦了新聞專欄節(jié)目《絲路新視野》，每天播報車隊動態(tài)，播發(fā)新聞上千條；傳輸拍攝高清素材累計2000分鐘，獲取了大量珍貴的獨家畫面；陜西畫報及媒體團記者拍攝高清圖片上萬幅；團隊中76歲的著名文化學(xué)者肖云儒在《求是》《中國文藝報》《陜西日報》《西安晚報》等報刊雜志上開辟文字專欄，發(fā)稿30余篇，引起廣泛關(guān)注；歷史地理學(xué)博士徐君峰以“絲綢之路中國品牌傳播”為課題，撰寫了15萬字的調(diào)研報告。西北大學(xué)秦商專家李剛教授圍繞秦商與絲路，撰寫了20余篇論文；中國第一旅游大V“行走四十國”在互聯(lián)網(wǎng)上實時直播活動進展，在微博、微信、秒拍、美拍等熱門社交軟件上定時推送最新消息，他個人發(fā)布的圖文、視頻全網(wǎng)點擊量已經(jīng)超過2000萬次。

除此之外，自“絲路品牌萬里行”活動啟動以來，陜西衛(wèi)視與北京中文投集團聯(lián)合設(shè)立“絲路教育基金”，分別向新疆若羌縣中心雙語幼兒園、且末縣金星村雙語學(xué)校現(xiàn)場捐贈數(shù)萬元現(xiàn)金。中宣部原副部長景俊海同志對“2016絲路品牌萬里行”活動這樣評價：這是一次跨越國境的走基層實踐活動，是一次開一代風(fēng)氣之先的文化傳播、友誼傳播、互動傳播的宣傳活動，更是一種由大型活動生發(fā)出多媒體集群的媒體運營新模式。媒體不僅要做“一帶一路”戰(zhàn)略的見證者，也要成為建設(shè)者。endprint

三、絲路品牌萬里行活動帶給我們的思考和啟示

“過程曲折，結(jié)果圓滿”，2016絲路品牌萬里行活動或許可以用這八個字來概括總結(jié)。

9月28日從西安出發(fā)，65天、七個國家、18000公里，12月1日采訪團安全順利返回西安。一方面，許多問題值得思考和總結(jié)。比如每年都要舉辦的“絲路品牌萬里行”活動如何與時俱進地定位策劃。具體實施當(dāng)中，如何聯(lián)動國家各部委、國家駐外機構(gòu)和陜西相關(guān)部門，爭取最大社會效益？如何從單純媒體活動向商務(wù)開發(fā)、產(chǎn)業(yè)延伸轉(zhuǎn)型，切實為企業(yè)走出國門服務(wù)？另一方面主體活動雖然圓滿告一段落，但后續(xù)的巡講、巡展、圖書出版等多次傳播和多元傳播工作也應(yīng)該納入整體規(guī)劃，爭取繼續(xù)保持和擴大活動影響力，給客戶創(chuàng)造更多的商業(yè)價值。

1.“絲路品牌萬里行”活動的定位應(yīng)該從單純媒體公關(guān)活動，轉(zhuǎn)變?yōu)樯虅?wù)平臺、產(chǎn)業(yè)延伸的打造

兩個月的時間，采訪團共采制了1000多篇新聞報道，舉辦了二十余場活動。一路上的艱辛不易、奇聞趣事、文化交流和經(jīng)貿(mào)洽談固然值得關(guān)注，但在“一帶一路”建設(shè)中，電視媒體扮演的角色是否就僅僅是“喉舌”作用和傳播功能？面對雪崩式的行業(yè)寒冬，電視媒體是否可以借“一帶一路”戰(zhàn)略的東風(fēng)，完成自身商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)自我救贖？

走完這18000公里，我們的答案是在做好、做足“喉舌”作用和功能的前提下，電視媒體必須充分利用“一帶一路”這趟快車，盡快完成從傳統(tǒng)廣告創(chuàng)收模式向商業(yè)生態(tài)、產(chǎn)業(yè)融合模式轉(zhuǎn)變，否則將是死路一條。以“絲路品牌萬里行”這個活動為例，值得肯定的一方面是我們的活動組織圓滿完成，廣告贊助良好，影響力日漸加大，成功獲得2016中國長城獎營銷金獎，逐漸成為陜西衛(wèi)視獨樹一幟的IP品牌。但我們也必須清醒地意識到，這個項目從我們承擔(dān)的風(fēng)險、各種成本（金錢、組織和精力等）、投入產(chǎn)出比等綜合考量，未來的路并不好走。特別是如果依舊靠廣告贊助這種傳統(tǒng)模式要支撐這個項目，前景并不樂觀。這是所有廣告人心知肚明的一件事。這里面有一個致命的問題，就是我們始終都只把這個項目當(dāng)作一個媒體活動在看待。我們的商業(yè)模式就是廣告贊助。我們?yōu)槭裁床荒苻D(zhuǎn)變角色、把自己由高大上的單純媒體朝商業(yè)多靠攏一點兒？我們?yōu)槭裁床荒苌疃冉槿搿耙粠б宦贰苯ㄔO(shè)，把媒體公關(guān)活動、只掙廣告費的傳統(tǒng)方式，轉(zhuǎn)變成既旅游又做生意的商業(yè)平臺，我們既掙旅游費，更做商業(yè)會展、商業(yè)中介，甚至與中外企業(yè)合伙投資項目？我們開著十輛車，冒著生命危險發(fā)回了一千多條新聞，替中外企業(yè)搭建了交流的平臺，推廣了中國企業(yè)，加強了中外人民的感情，宣傳了“一帶一路”，為此我們花了頻道數(shù)百萬元經(jīng)費，費了很大勁、冒著生命風(fēng)險，有必要嗎？值嗎？毫無疑問，值！必須做。但僅此而已嗎？除了發(fā)揮喉舌功能，做好宣傳報道這些指定動作，我們完全可以有機會深度嫁接“一帶一路”，扮演好主流媒體，從中國的甘肅、新疆，走到中亞的幾個斯坦國家，再到伊朗，最后印度，18000公里走下來，如何把中國企業(yè)手里多余的資本、過剩產(chǎn)業(yè)、成熟的經(jīng)驗和團隊，引進到這些發(fā)展落后國家，大有文章可做。甘肅和新疆的秦商會，手里有錢，不知道往哪里投；或者有好的項目，但與當(dāng)?shù)卣疁贤ú粫?，延誤商機。

我們作為黨和政府的主流媒體，“絲路品牌萬里行”完全可以充當(dāng)扮演商業(yè)平臺，為這些商會、企業(yè)搭建與政府相關(guān)部門、絲路沿線國家交流溝通和投資做生意的橋梁紐帶，解決他們信息不對稱的問題，解決他們與政府溝通不暢的痼疾，幫助他們規(guī)避國外投資風(fēng)險的問題?？梢灾v，傳統(tǒng)電視媒體必須把自己真正置身于“一帶一路”建設(shè)的洪流當(dāng)中，從當(dāng)“旁觀者”和報道者，轉(zhuǎn)變?yōu)樯疃鹊膮⑴c者，才是我們未來的康莊大道。只有這樣，電視媒體才能在政治上和經(jīng)濟收益上獲得雙豐收，才能在寒風(fēng)凜冽的生死之戰(zhàn)中殺出一條活路。

2.多次傳播、多元傳播是提高媒體品牌影響力的必要手段

絲路品牌萬里行主體活動雖然結(jié)束了，我們通過全媒體刊發(fā)了上千條新聞和百余篇專家文章，但其間發(fā)生的趣聞軼事，新聞背后的人和事，沿線絲路國家的點點滴滴，親歷者65天的內(nèi)心感受等，遠遠沒有辦法全部以新聞的方式呈現(xiàn)表達出來。毫不夸張地講，玄奘南下取經(jīng)的這條線路，不僅沒有旅游團完整走過，更沒有媒體采訪團走過。這一萬八千公里的絲路見聞，完全可以講述最好的中國故事，可以以最精彩和最接地氣的方式體現(xiàn)中國“一帶一路”戰(zhàn)略的必要性、重要性；65天的冒險歷程，有太多的新聞亮點、人生感悟值得跟觀眾分享。我們是否可以通過攝影圖片的形式，圖書文字的方式，親歷者現(xiàn)場演講互動的方式，“最美絲路”航拍的方式，臺歷掛歷的展示……形成多次傳播、多元傳播的最大公共輿論關(guān)注度呢？顯而易見，這種多次、多元傳播既是主辦方提高品牌影響力的必要手段，也是媒體提升市場商業(yè)價值、深度市場營銷的絕佳機會。

參考文獻：

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[責(zé)任編輯：東方緒]endprint