七五折的寶馬X5算貴嗎？

李洋

如果有人跟你說，原裝進口的寶馬X5 xDrive35i典雅型可以在廠家指導(dǎo)價基礎(chǔ)上打75折就能拿到，并且車況、手續(xù)都沒有任何問題，你一定覺得遇到了騙子。因為這車在4S店里，9折已經(jīng)是底限了。但是現(xiàn)在，我可以負責任地告訴你，75折的寶馬X5是真實存在的，并且不需要托人找關(guān)系，平行進口的寶馬X5行情就是這樣。

為什么平行進口車會這么便宜？其實這個問題本身的出發(fā)點就錯了。并不是平行進口車便宜，而是主機廠壟斷下的中規(guī)進口車太貴了！

關(guān)于汽車行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈、盈利模式、營銷策略、渠道管控等等問題實在是太復(fù)雜，即使找一堆行業(yè)內(nèi)的大咖，估計講上個把月也掰扯不清。在這里，我盡可能用通俗的方式，把一些明規(guī)則和潛規(guī)則說出來，讓大家心里有個數(shù)。雖然很多問題一時半會兒無解，好歹也能明白怎么回事，未來的方向和出路在哪兒。

汽車在所有商品中是制造商對渠道管控最嚴的，因為它是所有高值耐用消費品中上下游產(chǎn)業(yè)鏈最長、價值最高、利益相關(guān)者最多的。一百多年來，汽車制造商通過金融和知識產(chǎn)權(quán)這兩只無形的鐵腕，牢牢地控制了從供應(yīng)商到經(jīng)銷商的全產(chǎn)業(yè)鏈，建立起了配件專供、總代分撥體系。最近20年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，汽車主機廠內(nèi)部也進行了一些變革和優(yōu)化，但這些變革僅限于研發(fā)、生產(chǎn)、物流、財務(wù)、庫存、銷售管理層面，從本質(zhì)上看，以制造商或主機廠為主導(dǎo)的渠道體系并沒有發(fā)生根本的改變。這和互聯(lián)網(wǎng)電商對其他傳統(tǒng)行業(yè)的沖擊形成了鮮明的對比。為什么會這樣？

原因很復(fù)雜，這里我們只能做個簡單的分析闡述。

首先，也是最重要的一點，汽車不同于其他商品，它不是買來之后就可以直接使用的，它必須經(jīng)過政府機構(gòu)的注冊登記環(huán)節(jié)，也就是我們俗稱的“上牌”，而注冊登記過程中，車輛身份的合法性和唯一性的確認又是最核心的環(huán)節(jié)。如何確保車輛身份的合法性和唯一性呢？這主要依靠VIN碼。

VIN碼是英文（Vehicle Identification Number）的縮寫，又稱為車輛識別代碼，它是表明車輛身份的代碼。VIN碼由17位字符（包括英文字母和數(shù)字）組成。是制造廠為了識別而給一輛車指定的一組字碼。該號碼的生成有著特定的規(guī)律，對應(yīng)于每一輛車，并能保證50年內(nèi)在全世界范圍內(nèi)不重復(fù)出現(xiàn)。因此又有人將其稱為"汽車身份證"。車輛識別代號中含有車輛的制造廠家、生產(chǎn)年代、車型、車身型式、發(fā)動機以及其他裝備的信息。

說了這么多，汽車主機廠是怎樣通過這個VIN碼控制商品車的流向呢？這里面還有另一個重要環(huán)節(jié)就是認證和報備。任何汽車出口到其他國家都必須經(jīng)過認證環(huán)節(jié)，比如中國的CCC，歐盟的TUV，日本的JIS，美國的DOT等等，只有通過了認證，相應(yīng)型號、批次的車輛才準許進口。那么如何認定某一批次車輛是否經(jīng)過了認證呢？這就要汽車主機廠提供一個VIN號段進行進口報備，只有這個號段內(nèi)的產(chǎn)品才是符合認證批次的。

認證環(huán)節(jié)的樣車提供、工廠檢查、一致性審核……所有這些環(huán)節(jié)只有在主機廠配合下才能進行，而每一輛車的VIN又是主機廠賦予的，這幾項措施打出了一記漂亮的組合拳，或者說形成了一個閉環(huán)，理論上任何非授權(quán)渠道的訂貨需求，或者授權(quán)渠道的計劃外需求都會被拒之門外，從而有效保障了主機廠在全球的市場、品牌策略得以執(zhí)行，進而實現(xiàn)主機廠全球市場利益的最大化。

看似完美的設(shè)計，但是中間忽略了一個環(huán)節(jié)——區(qū)域總代理商。多年來的市場實踐表明，很多品牌的區(qū)域代理仰仗自己的渠道優(yōu)勢，割據(jù)一方，和主機廠分庭抗禮，不僅攫取了巨額利潤，甚至自己干起了無組織無紀律的跨國串貨勾當。

這些行為令國外主機廠非常惱火，但出于“投鼠忌器”的考慮，主機廠并沒有對這些總代直接開刀，而是通過有組織、有針對性的跨國串貨的手段來懲戒、管控這些瀕于失控的區(qū)域總代。

這種情況在中國就已經(jīng)出現(xiàn)。比如豐田中國勾結(jié)其合作伙伴一汽豐田，肆意抬高蘭德酷路澤的售價，這款車的4.0升基本款在海外的批發(fā)價格不到4萬美元，但是在中國本土工廠合資生產(chǎn)后，零售價反而飆升至70多萬元人民幣；4.6升V8車型的價格更是達到了離譜的103萬元！此舉導(dǎo)致蘭德酷路澤的市場占有率急劇下降，月銷量僅有300多輛，而競爭對手日產(chǎn)途樂的市占率節(jié)節(jié)攀升。在這種情況下，日本豐田果斷出手，通過中東9國，主要是阿聯(lián)酋、沙特、安曼和科威特的代理商，組織了上萬輛中東版蘭德酷路澤，以平行進口的方式進入中國市場，4.0升基本款的單臺價格不到58萬元，4.8升V8車型的價格也只有80多萬元。這次“制裁”的直接結(jié)果就是導(dǎo)致在中國合資生產(chǎn)的蘭德酷路澤車型的全面停產(chǎn)，而平行進口的蘭德酷路澤得以收復(fù)失地。

當然主機廠也可以通過控制出貨量和出貨價格保護其區(qū)域總代理商。最典型的例子就是福特。福特中國代理銷售的探險者SUV近年來一直在中國保持著細分市場的領(lǐng)先地位，但是隨著大批美國、加拿大版本的同款車型進入中國市場，福特中國的探險者SUV銷量日漸萎縮。美國福特總部在認真分析、權(quán)衡得失之后，決定出手相助。福特中國進口的探險者SUV享受到了全球最高折扣的拿貨價，僅僅比成本價高出500美元，同時還有各種廠家補貼。這番較量的結(jié)果就是：海外代理商串貨到中國的探險者SUV的成本價比中國規(guī)格的同款車型零售價還高出2萬多元，于是，北美版本的探險者SUV基本上在中國市場銷聲匿跡。

正反兩方面的事實告訴我們。汽車跨境電商實際上是主機廠平衡各方利益、管控總代渠道的利器?？偞倥Ｒ捕凡贿^主機廠，從產(chǎn)品到渠道再到金融，主機廠都能有效掌控。

所以，平行進口或者說汽車跨境電商的本質(zhì)是主機廠主導(dǎo)的、有計劃的跨國串貨。而游離于主機廠體系之外的所謂海外直購、顛覆性營銷創(chuàng)新，從來都只是個美麗的傳說。美國的True Car和Auto Trader都已被主機廠控制下的經(jīng)銷商集團招安，中國的易車和汽車之家也不過是銷售線索收集分發(fā)平臺，其他的打著汽車互聯(lián)網(wǎng)電商平臺幌子的公司實際上從事的不過是線上/線下廣告代理、經(jīng)銷商庫存融資、區(qū)域/本地商品車物流集散等傳統(tǒng)的不能再傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)。endprint