淺談農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展模式分析

陽(yáng)帆

“互聯(lián)網(wǎng)+”與農(nóng)產(chǎn)品，一個(gè)現(xiàn)代一個(gè)傳統(tǒng)，一個(gè)像陽(yáng)春白雪，一個(gè)像下里巴人，本來(lái)風(fēng)馬牛不相及，但這兩年隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)農(nóng)業(yè)的滲透，互聯(lián)網(wǎng)與農(nóng)產(chǎn)品逐漸緊密結(jié)合起來(lái)，從對(duì)農(nóng)業(yè)的深度改造開(kāi)始，到顛覆農(nóng)業(yè)的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式，再到互聯(lián)網(wǎng)公司跨界進(jìn)入農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)領(lǐng)域，一場(chǎng)轟轟烈烈的互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)盛宴正在上演。

互聯(lián)網(wǎng)與農(nóng)業(yè)好像離得很遠(yuǎn)，一個(gè)是信息經(jīng)濟(jì)的領(lǐng)頭羊，一個(gè)是人類(lèi)最古老的傳統(tǒng)行業(yè)，但是，兩者又如此之近，在電商的催化劑之下，互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)正在蓬勃興起。

當(dāng)然，更深入的農(nóng)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)自農(nóng)業(yè)電商。阿里巴巴在上市的時(shí)候?qū)⑽鞅辟u(mài)小米的農(nóng)民電商代表人物推上了敲鐘的第一線，而阿里巴巴、京東、蘇寧等在各地走馬燈一樣的農(nóng)村電商布局爭(zhēng)奪戰(zhàn)更是愈演愈烈。

一、傳統(tǒng)農(nóng)場(chǎng)品市場(chǎng)怪像

我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)是最為“傳統(tǒng)”的行業(yè)之一，呈現(xiàn)出與地理地域相關(guān)的怪象：越是偏遠(yuǎn)的地方，環(huán)境越好，產(chǎn)品質(zhì)量越有保障，但恰恰越便宜，農(nóng)民因此越窮；而越是在大城市，環(huán)境越糟糕，產(chǎn)品越貴，但恰恰沒(méi)有很好的質(zhì)量保障。傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)呈現(xiàn)兩大現(xiàn)狀，阻滯了“農(nóng)民生意”的發(fā)展：

農(nóng)產(chǎn)品缺少品牌化。陽(yáng)澄湖大閘蟹、贛南臍橙、新疆大棗，這些都是具有地域特征的品牌，不是獨(dú)立的企業(yè)品牌。雖然“地大物博、物產(chǎn)豐富”，但遺憾的是我們的農(nóng)產(chǎn)品還處在售賣(mài)原材料的階段，沒(méi)有品牌、沒(méi)有包裝、沒(méi)有分級(jí)，能跑量但賣(mài)不出價(jià)，生產(chǎn)者不懂品牌，就是懂也辦不到。

農(nóng)產(chǎn)品附加值低。白酒、保健品、化妝品等是我們見(jiàn)到最多的廣告，白酒毛利80%以上，賣(mài)100賺80，一件ZARA的衣服動(dòng)輒千元，成本不過(guò)一兩百，一個(gè)愛(ài)馬仕包包10萬(wàn)塊，成本不過(guò)兩千塊，這些產(chǎn)品有足夠的溢價(jià)能力，才可能賺得衣缽滿滿去燒廣告。相比之下，農(nóng)產(chǎn)品缺乏廣告性，溢價(jià)能力不足。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”前景可期

農(nóng)產(chǎn)品與“互聯(lián)網(wǎng)+”的融合，是傳統(tǒng)行業(yè)和新思維的碰撞。中國(guó)電子商務(wù)研究中心匯集三農(nóng)電商領(lǐng)域的新聞及研究，涵蓋農(nóng)村、農(nóng)業(yè)、農(nóng)民的新聞、報(bào)告、數(shù)據(jù)等。

1.農(nóng)產(chǎn)品自身特質(zhì)：

——營(yíng)銷(xiāo)成本低。各類(lèi)社會(huì)化媒體及通訊工具為農(nóng)人們提供便利的營(yíng)銷(xiāo)入口，微博、微信、QQ及SNS等都是免費(fèi)的資源，他們多花點(diǎn)時(shí)間、多用些心思、多搭配些手段，就可以和消費(fèi)者建立信任關(guān)系，以此推銷(xiāo)產(chǎn)品便得心應(yīng)手。

——故事性強(qiáng)。幾乎每種農(nóng)產(chǎn)品都有獨(dú)特的地理?xiàng)l件，一方水土養(yǎng)育一方人民，同樣孕育一方特色農(nóng)產(chǎn)品，地理?xiàng)l件、人文背景、城市文化、產(chǎn)品知識(shí)、歷史典故等都可以把農(nóng)產(chǎn)品包裝的獨(dú)一無(wú)二，結(jié)合社會(huì)化媒體的SNS特性，很容易在圈子內(nèi)形成病毒傳播。

——供應(yīng)鏈體系簡(jiǎn)易?！岸S碼”也就在這兩年被大眾使用，這是在食品領(lǐng)域延伸出來(lái)的“追溯系統(tǒng)“。手機(jī)掃描后可以看到這個(gè)產(chǎn)品的追溯信息，哪里耕種、何時(shí)采摘、誰(shuí)來(lái)采摘、保質(zhì)日期甚至成分等一應(yīng)俱全，目的是解決食品安全和食品信譽(yù)問(wèn)題。

2.政策“紅利”助推農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型

“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品開(kāi)始步入初級(jí)階段，面臨著物流、人才等諸多難題，但國(guó)家政策的助推、政府做好公共服務(wù)顯得尤為必要。自2012年以來(lái)，國(guó)家多次出臺(tái)支持農(nóng)產(chǎn)品流通的政策，予以大力支持。明確鼓勵(lì)利用互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代信息技術(shù)，發(fā)展線上線下相結(jié)合的鮮活農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上批發(fā)和網(wǎng)上零售。如今，國(guó)家對(duì)涉農(nóng)電商更加重視。2015年中央“一號(hào)文件”出爐，文件明確提及，在“創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品流通方式”中，“支持電商、物流、商貿(mào)、金融等企業(yè)參與涉農(nóng)電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)?！倍谏弦荒甑奈募校瑑H要求“加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)?！?/p>

此前，商務(wù)部已經(jīng)將電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范作為工作重點(diǎn)之一，依托互聯(lián)網(wǎng)，探討構(gòu)建工業(yè)品下鄉(xiāng)和農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城的現(xiàn)代農(nóng)村流通體系。而此次進(jìn)一步在國(guó)家政策層面進(jìn)行明確，將加速農(nóng)村電商的發(fā)展。實(shí)際上，地方政府對(duì)農(nóng)業(yè)電商、農(nóng)產(chǎn)品電商的熱情更加高漲。各地紛紛謀求在淘寶、1號(hào)店等電商平臺(tái)上開(kāi)辟地方特產(chǎn)館，以及構(gòu)建相應(yīng)公共和基礎(chǔ)設(shè)施，并提供更多的政策支持。農(nóng)產(chǎn)品賣(mài)家的激增也側(cè)面反映了政府助推的效果。

政府在農(nóng)村電商發(fā)展方面應(yīng)承擔(dān)哪些具體工作？主要體現(xiàn)在：營(yíng)造硬環(huán)境和軟環(huán)境，硬環(huán)境如基礎(chǔ)設(shè)施、基本培訓(xùn)，以及相應(yīng)支撐體系，政策體系、法律保障和必要的監(jiān)管服務(wù)”，以及做好產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)化、供應(yīng)鏈、追溯體系等。

3.“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品玩顛覆

目前“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品可借鑒的模式主要有三種：

第一，平臺(tái)化道路。在地方建立農(nóng)產(chǎn)品特色館，作為一個(gè)獨(dú)特的分銷(xiāo)平臺(tái)，借助政府的支持和自身體系的聚合力，集合了當(dāng)?shù)厍в嗉倚≠u(mài)家共謀發(fā)展。為干余家松散且不標(biāo)準(zhǔn)不專(zhuān)業(yè)的小賣(mài)家提供專(zhuān)業(yè)的培訓(xùn)服務(wù)，對(duì)上游貨源進(jìn)行統(tǒng)一整合并擬定采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，由該平臺(tái)專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)管理，線下則按照統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一售后等標(biāo)準(zhǔn)化操作執(zhí)行，遂昌模式更像是一個(gè)區(qū)域化的ShoppingMall，他們是一個(gè)服務(wù)商，售賣(mài)的是“標(biāo)準(zhǔn)化”。

第二，資源整合道路。在政府支持和推動(dòng)下，成立了電子商務(wù)協(xié)會(huì)，結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)情主打地方特產(chǎn)，依托在網(wǎng)店進(jìn)行銷(xiāo)售。并招募年輕銷(xiāo)售人員，對(duì)他們進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化的微營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)，并通過(guò)微博、微信等免費(fèi)的社會(huì)化媒體推銷(xiāo)農(nóng)產(chǎn)品，而“網(wǎng)店”更大的價(jià)值在于交易。

第三，品牌化道路。農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行品牌化運(yùn)作，并結(jié)合地方特色取一個(gè)好記上口的品牌名，并直接進(jìn)駐旗艦店，以專(zhuān)業(yè)的第三方主體進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，呈現(xiàn)商品品牌，其主要魅力在全程產(chǎn)業(yè)鏈上進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作，統(tǒng)一采購(gòu)、統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一售后等諸多標(biāo)準(zhǔn)化嘗試。

對(duì)于“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，O2O肯定是未來(lái)的大勢(shì)所趨。而O2O的關(guān)鍵價(jià)值就是去中介化，讓消費(fèi)者同生產(chǎn)者直接對(duì)接，縮短中間流通環(huán)節(jié)，從而減少成本，這個(gè)邏輯對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品交易來(lái)說(shuō)非常清晰。endprint