姜梅梅 楊苗苗
移動互聯(lián)網(wǎng)就是將移動通信和互聯(lián)網(wǎng)二者結(jié)合起來,成為一體。在最近幾年里,移動通信和互聯(lián)網(wǎng)成為當今世界發(fā)展最快、市場潛力最大、前景最誘人的兩大業(yè)務,它們的增長速度都是任何預測家未曾預料到的,所以移動互聯(lián)網(wǎng)可以預見將會創(chuàng)造經(jīng)濟神話。
在這種形式下,原知名品牌不斷死去或破繭重生,大量新式的微品牌不斷涌現(xiàn)。微品牌并不是單純的微小品牌,而是在移動互聯(lián)網(wǎng)時代那些傳播速度快、經(jīng)濟效益高的品牌,它是集網(wǎng)絡營銷、產(chǎn)品零售技術(shù)和創(chuàng)新管理于一身的,在新媒體與自媒體平臺上的線上線下的二元市場,建立起的以消費者為導向的新型網(wǎng)絡互動品牌模式。
在這種移動互聯(lián)網(wǎng)時代大潮之下,原知名品牌該如何去適應新時代,新式品牌是如何創(chuàng)建及發(fā)展?他們其中的規(guī)律及運維軌跡的研究非常有必要,對現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展具有很強的現(xiàn)實意義及指導意義。
一、現(xiàn)狀分析:移動互聯(lián)網(wǎng)時代品牌面臨三大危機
進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代,一切變化都在加快,快到人們幾乎都來不及適應新習慣,我們甚至會忘掉那些曾經(jīng)陪伴了許久的東西。知道嗎,北京市的電視開機率跌到30%以下,你能想象手機三天不開機嗎?在這種情況下,用戶一天有較多時間花在移動終端的屏幕上,但是卻看不到你的品牌,那么你的品牌離OUT也就不遠了。品牌的基本概念是烙印,但是成天看不到,何談烙印。
很多企業(yè)通過傳統(tǒng)媒體天天強調(diào)“我的產(chǎn)品很好,我的質(zhì)量多高,我的服務多優(yōu)秀”,可是這種王婆自賣自夸的信息卻基本上入不了消費者的法眼。企業(yè)都是自己在講品牌,企圖通過控制媒體、買斷媒體的方式做傳播和推廣,殊不知你買斷的那個媒體卻逐漸在喪失影響力。終于,你會發(fā)現(xiàn),這種傳播方式,未來將會出現(xiàn)危機。
危機一:基于單一傳播能力逐漸衰減媒體的空轉(zhuǎn)。
比如筆者的一個朋友,他們企業(yè)做女白領(lǐng)服裝,先前在某區(qū)域市場長期做電視劇的貼片廣告,這是他們的長期媒體策略,早期的時候還比較管用,品牌在女性群體中有一定的知名度。
但從去年開始,發(fā)現(xiàn)銷售業(yè)績和市場份額出現(xiàn)下滑態(tài)勢比較明顯?,F(xiàn)在電視媒體對他們來說,就是弱感知空轉(zhuǎn)的媒體,甭管以前它幫你取得什么樣的成功。況且,你的品牌知名度在客戶群體當中是不弱的,弱的是你品牌的長期可見度以及品牌活力。
后來,有專家?guī)椭湓O(shè)計圍繞百度百科、微博、微信、電子商務網(wǎng)站和社區(qū)以及線下多種活動的多元立體傳播體系,半年的測試,其銷售業(yè)績有很大改觀,更為關(guān)鍵的是,其營銷成本幾乎降低了3/4。
危機二:不滲透到以客戶為中心的“我”驅(qū)動傳播。
現(xiàn)在消費者對任何事物的判斷更傾向于其所了解的媒體或渠道,先前單一且壟斷的信息管道對消費者的影響力漸漸減弱。
比如今年央視315的烏龍鬧劇,央視的“做新聞”方式,拉黑企業(yè)的手段在社會化媒體時代被廣泛質(zhì)疑。當然,央視因為選擇“豬一樣”的隊友,也給大家?guī)砹藲g樂。這也說明,消費者的判斷越來越不再傾向依靠單一媒體和渠道,消費者身邊有很多社會化媒體,微博、微信將發(fā)揮越來越重要的作用。
微博上我們可以聽名人們的言論,權(quán)威人士的聲音,這種言論和聲音在某種程度上勝過你不知道名、不知道性的記者,前者是你天天關(guān)注的對象,他們已經(jīng)變成你信息渠道的一部分,你對他們有信賴基礎(chǔ)。
微信就更可怕,在微信上,我們是立足于強關(guān)系,我們看到的是朋友圈給我們提供的信息反饋,基于朋友的眾口鑠金,對你來說,黑的能變成白的,白的能變成黑的,原因是信息源疊加了基于親友的信任基礎(chǔ)。
結(jié)果,消費者信息渠道的多樣性,社會化媒體的裹挾作用,導致權(quán)威媒體漸漸變成一種發(fā)聲管道之一,你說你的,我信我的,已經(jīng)變成一種新媒體時代的常態(tài)。此時,消費者智商往往以“我”為基礎(chǔ),商家如果還是以自我為出發(fā)點,進入不了消費者個體——“我”的時代,你的很多行為基本上都是白玩,自我娛樂而已。
危機三:粗放的品牌管理遺留太多品牌“劣跡”。
在社會化媒體時代,你在社會上傳播的東西,說的話,表述的方式,你的語言、態(tài)度會沉淀下來,變成你的品牌印跡。
如果企業(yè)沒有正確的品牌理念或營銷理念,這就會導致其銷售過程中出現(xiàn)動作變形。在消費者利益和企業(yè)利益決斷面前,有些企業(yè)選擇了后者,從此,這個品牌印跡就是變成了品牌“劣跡”,一旦有人洞察了案發(fā)現(xiàn)場,企業(yè)的公信力和品牌的形象力就會跌入萬丈深淵。這幾年,陸續(xù)吃過虧的企業(yè)恐十自我們數(shù)都數(shù)不過來。
此時,我要奉勸企業(yè)的是,過去就在現(xiàn)在,過去就在眼前,企業(yè)要做到自重,讓品牌行為干凈些。
那么面對如此“嚴峻”的形式,備品牌運營商們應該如何在“風險”中尋找突圍的機遇,讓自己的品牌屹立不倒,甚至迎難而上獨領(lǐng)風騷呢?
二、移動互聯(lián)網(wǎng)時代,企業(yè)打造品牌的五步策略
品牌是人們對一個企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務、文化價值的一種評價和認知,是一種信任。通俗來講品牌就是在用戶心中的烙印。即品牌的打造必須和客戶緊密關(guān)聯(lián),是在客戶腦袋中建立起從無到有的印象。清楚了品牌定義后,那么我們非常明確的一點就是:品牌消費的目標人群在那里,品牌營銷就應出現(xiàn)在那里。那么在如今身處瞬息萬變的移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮之中,我們的企業(yè)到底如何打造自己的品牌?
第一、用戶精準定位。調(diào)研市場研究對手,知己知彼確定差異化戰(zhàn)略和細分目標人群,調(diào)研好這群人需求痛點是什么,有哪些共同特征或興趣,這群人喜歡聚集在哪里;或者我們可以建立什么樣的圈子可以吸引他們前來聚集,如主動創(chuàng)建興趣QQ群,興趣論壇,提供興趣點內(nèi)容的微博或微信。通過初始人群,了解客戶的真正需求,并在產(chǎn)品設(shè)計中加入對應元素。
第二,爆款打造策略。通過第一步的調(diào)研,先集中資源打造宣傳好某一款優(yōu)勢產(chǎn)品,以點帶面,而不是全面開花。新浪微博之所以能成功,除了我們能看到的名人經(jīng)濟之外,最大的關(guān)鍵是集中公司優(yōu)質(zhì)資源來運作經(jīng)營。同時只有集中資源,我們才能提供超乎用戶期望的產(chǎn)品或服務,這是爆款打造成功的捷徑。其次必須要有互聯(lián)網(wǎng)思維的圖片設(shè)計和文案寫作,指出用戶痛點和解決方案,分解產(chǎn)品多個屬性,在用戶頭腦中建立視覺化形象。當然最重要的還是營銷,我們繼續(xù)看第三步。endprint
第三,整合營銷傳播。整合營銷是指媒體軟文、事件營銷、會議營銷、線下活動、產(chǎn)品促銷、微商直銷、電視廣告等各種形態(tài)的傳播進行多方面的接觸,并通過接觸點向消費者傳播一致的清晰的企業(yè)形象。這一步策略尤為關(guān)鍵,就拿其中的軟文營銷來說,必須要有話題性才能引發(fā)用戶的關(guān)注或共鳴,類型包括官方品牌宣傳類、功能功效類、使用教程類、煽情故事類等等。品牌營銷必須是長期的持續(xù)的,整合營銷傳播在這里就不一一展開。
第四,客戶關(guān)系管理。產(chǎn)品推送給用戶消費使用后,我們還需要做的就是維護好這個用戶,讓他成為長期用戶。公關(guān)奇才RegisMcKenna曾概括道:“一個成功的關(guān)系,就等于一個成功的品牌?!笨蛻絷P(guān)系管理其實就是搞好群眾路線,把用戶當成自己的粉絲來經(jīng)營,建立溝通渠道,產(chǎn)品上市后需要和用戶溝通體驗,讓消費者成為共同創(chuàng)造者,需要改善提升的地方,進行持續(xù)優(yōu)化升級。持續(xù)情感互動,讓客戶對品牌由好感到喜歡到最后認同的歷程。圍繞客戶滿意度來展開,建立CRM客戶關(guān)系數(shù)據(jù)庫,并通過大數(shù)據(jù)分析研究,得出客戶的喜好和規(guī)律,開展持續(xù)營銷。
第五,口碑傳播定成敗。移動互聯(lián)網(wǎng)時代,那些具有良好口碑、積極與網(wǎng)民互動的企業(yè)將更有可能贏得消費者。移動互聯(lián)網(wǎng)改變了過去品牌依靠強勢媒介與受眾溝通的傳播模式。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,如果產(chǎn)品或者服務做得好,超出用戶預期,即使一分錢廣告都不投放,消費者也愿意去替你傳播,免費為你創(chuàng)造口碑,免費為你做廣告,甚至有可能成為一個社會焦點,例如海底撈的服務。
也許很多人會覺得“用戶、產(chǎn)品、體驗、口碑”這八個字沒什么稀奇,甚至覺得都聽膩了。但仔細想想真正按這八個字做的企業(yè)有多少,真正做到的企業(yè)又有多少。而且關(guān)鍵是這八個字是有嚴格的邏輯順序和螺旋上升的閉環(huán)效應,只有用戶參與、主導才能做出讓用戶滿意的好產(chǎn)品。有好產(chǎn)品才有好體驗,有好體驗才有好口碑,有口碑又能激發(fā)更多用戶參與到產(chǎn)品設(shè)計中。如果說,移動互聯(lián)網(wǎng)是一座金礦,品牌則是開采金礦的神奇工具。反過來也同樣成立,如果品牌是一座金礦的話,移動互聯(lián)網(wǎng)則是開采金礦的神奇工具。
從更高層次上分析,移動互聯(lián)網(wǎng)時代那些傳播速度快、經(jīng)濟效益高的品牌,它是集網(wǎng)絡營銷、產(chǎn)品零售技術(shù)和創(chuàng)新管理于一身的,在新媒體與自媒體平臺上的線上線下的二元市場,建立起的以消費者為導向的新型網(wǎng)絡互動品牌模式。他們是如何做到的,以曾經(jīng)火爆一時的黃太吉為例,其正是這個時代運用移動互聯(lián)網(wǎng)成功的最典型微品牌代表之一,社會化營銷僅僅是一種表象。其真正最有力量的其實是跳出了煎餅行業(yè)的所有規(guī)律,用互聯(lián)網(wǎng)的精神重塑了自身的整個商業(yè)過程。
綜上所述,移動互聯(lián)網(wǎng)時代是一個機遇和挑戰(zhàn)并存的時代,各大品牌只有不斷適應、不斷創(chuàng)新,未雨綢繆大膽實踐,才有可能在這個變化速度極其迅速的時代,突出重圍,重新找到自己的定位,確立自己的品牌之道。endprint