從“雙十一”看消費(fèi)者的消費(fèi)心理分析

楊巖松

摘要：隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)上購(gòu)物已經(jīng)成為一種主流購(gòu)物方式，無(wú)需出門，隨時(shí)隨地，只需要一臺(tái)移動(dòng)設(shè)備和在有網(wǎng)的條件下就可以。為人們帶去了極大的方便，節(jié)約了很多的上街購(gòu)物的時(shí)間，并且，網(wǎng)上購(gòu)物品種多樣，消費(fèi)者可以進(jìn)行多項(xiàng)的對(duì)比，最主要的是，同樣的商品，在網(wǎng)上購(gòu)買可退可換，還具有一定的優(yōu)惠。在“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)中，很多商家為了加大銷售額，一般偶會(huì)采取促銷活動(dòng)，各種促銷手段吸引著人們的眼球，購(gòu)物時(shí)的想法也被放大出來(lái)，隨大流，貪便宜等心理狀態(tài)表露無(wú)遺。本文就針對(duì)“雙十一”，對(duì)消費(fèi)者的心理進(jìn)行簡(jiǎn)單的分析。

關(guān)鍵詞：“雙十一”消費(fèi)者 消費(fèi)心理

引言

“雙十一”，也就是每年的11月11號(hào)，俗稱的光棍節(jié)，電商在這一天加大促銷力度，本就是想通過這樣一種方式，讓單身的人用購(gòu)物來(lái)滿足填補(bǔ)心理空缺，同時(shí)，由于這一天的促銷活動(dòng)中，商品價(jià)格比平時(shí)低很多，所以，消費(fèi)者很樂意參與這樣的活動(dòng)。然而，在“雙十一”的逐漸發(fā)展，原來(lái)的促銷意圖逐漸發(fā)生了改變，變成了一種純粹的商業(yè)活動(dòng)。實(shí)際上，“雙十一”的促銷與其他節(jié)日嗎，比如“五一”、“十一”等并不存在明顯的差異，之所以“雙十一”活動(dòng)中商家促銷力度最大，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)金額最多的時(shí)期，究其根本，還是商家的自覺參與行為和消費(fèi)者對(duì)這一節(jié)日的認(rèn)同。也就是說，“雙十一”之所以能夠成為網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)的高峰時(shí)期，與“雙十一”這個(gè)節(jié)日的本身內(nèi)涵關(guān)聯(lián)并不大，其形成的最主要因素在于商家之間會(huì)約定俗成的在這一時(shí)期進(jìn)行全年促銷力度最大的商業(yè)活動(dòng)，把主要的商品讓利優(yōu)惠行為都放在這一時(shí)期造成的，這樣一來(lái)也就使得購(gòu)物者會(huì)集中在這一時(shí)期進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)，而且也對(duì)商家的這種購(gòu)物優(yōu)惠產(chǎn)生了一定的認(rèn)同。

一、“雙十一”網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物數(shù)據(jù)調(diào)查

2009年第一個(gè)“雙十一”，天貓營(yíng)業(yè)額為5200萬(wàn)。到了2010年和2011年，數(shù)據(jù)分別為9.36億和33.6億元。2012年，“雙十一”當(dāng)日支付寶交易額實(shí)現(xiàn)飛速增長(zhǎng)，達(dá)到191億元，訂單數(shù)達(dá)到1.058億筆。2013年11月11日，淘寶“雙十一”交易額突破1億只用了55秒；當(dāng)日總交易額達(dá)到350.19億。2014年11月11日活動(dòng)開場(chǎng)僅到第3分鐘，阿里平臺(tái)成交額突破10億，支付寶全天成交金額為571億元。2015年“雙十一”全天交易額達(dá)912.17億元。同時(shí)，其他電商如京東、當(dāng)當(dāng)、蘇寧等企業(yè)，也在“雙十一”舉行促銷活動(dòng)，并取得了不錯(cuò)的銷售業(yè)績(jī)。

例如2014年京東集團(tuán)旗下各平臺(tái)的全天訂單量超過1400萬(wàn)單。

據(jù)星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年“雙十一”，全網(wǎng)單日交易額達(dá)1229.37億元人民幣，全網(wǎng)包裹數(shù)6.8億個(gè)，超過40個(gè)國(guó)家、3萬(wàn)個(gè)國(guó)內(nèi)外大小品牌參與了這一活動(dòng)。

2016“雙十一”主流電商成交額將突破2000億元，較去年增長(zhǎng)30%以上，11月11日當(dāng)天，天貓成交額定格在1207億元，比去年增長(zhǎng)32%；京東“雙十一”下單量超過3200萬(wàn)單，同比增長(zhǎng)130%，交易額同比增長(zhǎng)59%；蘇寧易購(gòu)“雙十一”全渠道訂單量增長(zhǎng)193%，線上訂單量增長(zhǎng)210%。

另外，調(diào)查結(jié)果顯示，“雙十一”消費(fèi)金額在干元以上的IT網(wǎng)民占比累計(jì)達(dá)到53.4%，其中消費(fèi)500-1000元的網(wǎng)民比例為21.7%。消費(fèi)金額在1000-2000元和2000～5000元的網(wǎng)民占比較為接近，均在兩成左右。消費(fèi)金額超5000元的網(wǎng)民占比相對(duì)較低，累計(jì)為12.6%。

二、“雙十一”現(xiàn)象下消費(fèi)者的心理分析

（一）從眾心理

從社會(huì)心理學(xué)的角度分析，個(gè)人的從眾行為會(huì)受到群體因素的影響。一般而言，參與網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者中大學(xué)生和年輕的白領(lǐng)占大多數(shù)，大學(xué)生和年輕的自領(lǐng)生活在一定的生活學(xué)習(xí)或工作的圈子里，人們?yōu)榱诉m應(yīng)周圍的環(huán)境及群體生活，會(huì)盡量使自己與他人保持一致，既能適應(yīng)環(huán)境，又能追隨潮流，不會(huì)落伍。因此，當(dāng)周圍的朋友都在參與“雙十一”購(gòu)物狂潮時(shí)，自己也會(huì)受到影響，不自覺地參與到購(gòu)物狂潮中。

（二）求實(shí)、方便心理

所謂“求實(shí)心理”，就是指消費(fèi)者在購(gòu)物的過程中，不再僅僅為了滿足自己的心理購(gòu)物需求，而是更加看重商品的價(jià)格、質(zhì)量、售后服務(wù)、實(shí)用性等等。

“雙十一”網(wǎng)購(gòu)狂潮的興起，極大地迎合了消費(fèi)者的求實(shí)心理，注重消費(fèi)品的實(shí)用價(jià)值，消費(fèi)者可以通過多家對(duì)比，選擇購(gòu)買自己認(rèn)為的性價(jià)比最高的商品。一般而言，大多數(shù)人進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)的動(dòng)機(jī)主要還是來(lái)自自己的需要，因此，可以比較理性的消費(fèi)。

（三）貪便宜、“怕吃虧”心理

“雙十一”的網(wǎng)購(gòu)活動(dòng)中，商家通過各種促銷手段來(lái)吸引消費(fèi)者，消費(fèi)者就會(huì)趁著商家打折促銷，買自己一度想買卻因?yàn)閮r(jià)格過高而不得不放棄的商品，這樣，消費(fèi)者就可以用自己可以接受的價(jià)格買到自己需要的東西。然而，也有極大一部分消費(fèi)者是因?yàn)楹ε麓蛘鄣臅r(shí)候不買，以后再買的時(shí)候就不會(huì)這么便宜，那么，如果再想買就會(huì)花費(fèi)更高。

（四）釋放壓力

隨著生活節(jié)奏的加快，越來(lái)越多的人選擇通過購(gòu)物來(lái)釋放生活和情感上的壓力，周志強(qiáng)教授認(rèn)為，“光棍節(jié)”是消費(fèi)時(shí)代由消費(fèi)者創(chuàng)造的節(jié)日。另外，當(dāng)人們心情不好的時(shí)候，也會(huì)選擇通過購(gòu)物消費(fèi)來(lái)緩解抑郁的心情，通過買自己之前一直想買卻一直沒有買的東西來(lái)安慰自己的心情，尤其是在“雙十一”購(gòu)物狂潮的時(shí)候消費(fèi)，既便宜，又可以幫助自己舒緩心情，這也是一種自我調(diào)節(jié)心情的方式。

（五）補(bǔ)償心理

“雙十一”狂歡購(gòu)物直接起源于“光棍節(jié)”，商家所鼓吹的單身男女在這一天通過購(gòu)物來(lái)安慰自己，讓那些沒有另一半的人在這一天通過消費(fèi)來(lái)忘記自己的不愉快，正是運(yùn)用了消費(fèi)者的這種補(bǔ)償心理。

三、“雙十一”網(wǎng)購(gòu)熱潮現(xiàn)象的消費(fèi)建議

（一）正確認(rèn)識(shí)消費(fèi)的目的，選擇錯(cuò)峰消費(fèi)

“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)本來(lái)只是“阿里巴巴”電子商務(wù)的一種營(yíng)銷手段，加上這時(shí)候正在秋冬換季的節(jié)點(diǎn)，加上，這一階段并沒有大型的節(jié)假日，人們?cè)谛睦砩闲枰粋€(gè)節(jié)日釋放已久的心理壓力，同時(shí)，正處于換季缺衣少糧的時(shí)節(jié)，所以，在11月11日前后，建議消費(fèi)者根據(jù)需求購(gòu)買商品，最好具有一定的目的性，比如列出必需品的清單，制定一定的消費(fèi)金額計(jì)劃，按照清單的必須程度逐個(gè)購(gòu)買，超出預(yù)算的部分，可以不購(gòu)買。在購(gòu)物之前，進(jìn)行多家比較，不被商家“忽悠”，不盲從購(gòu)物。

當(dāng)然，遇到自己需要又心儀的商品，應(yīng)該提前做準(zhǔn)備。在“雙十一”來(lái)臨前，事先選好商品，提前將錢打入第三方支付平臺(tái)，避免優(yōu)惠來(lái)臨時(shí)因其他方式支付不成功購(gòu)買失敗。

（二）消費(fèi)者要加強(qiáng)自身維權(quán)意識(shí)

首先，消費(fèi)者購(gòu)買商品的時(shí)候，可以選擇知名度高的網(wǎng)站，像天貓、京東、蘇寧易購(gòu)、唯品會(huì)等等，主要是這些網(wǎng)站制度完善，管理較好，售后服務(wù)比較好，消費(fèi)者可以無(wú)憂消費(fèi)。

其次，選擇信用等級(jí)高的商家。網(wǎng)購(gòu)時(shí)可以查閱一下商家的詳細(xì)資料，比如開店歷史、信用等級(jí)、網(wǎng)評(píng)、售后服務(wù)等內(nèi)容，雖然這對(duì)于購(gòu)物本身的影響并不大，然而卻可以降低購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)。

最后，選定商品的時(shí)候，可以多挑幾家進(jìn)行比較，看看網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)，價(jià)格，發(fā)貨地等等，切實(shí)做個(gè)比較，買個(gè)物美價(jià)廉的產(chǎn)品。當(dāng)買到殘次品、假冒貨堅(jiān)決退貨，不能助長(zhǎng)無(wú)良商家的氣焰。遇到金錢欺詐時(shí)，要在第一時(shí)間拿起法律來(lái)保護(hù)自己。當(dāng)利益受到侵犯時(shí)，消費(fèi)者要及時(shí)向有關(guān)部門投訴，維護(hù)自身利益。

四、結(jié)語(yǔ)

總之，在“雙十一”這場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物盛宴中，消費(fèi)最終要使人既達(dá)到目標(biāo)又感到快樂。當(dāng)然，消費(fèi)者的身心健康是根本，要抵制不利于心理健康的消費(fèi)，做到心理和身體同等重要。在“雙十一”期間不跟風(fēng)、不盲從、不沉迷。endprint