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    浙江省90后群體消費(fèi)行為調(diào)查研究

    2017-10-19 22:43:30曹嘉慧王燕萍張雄煒
    消費(fèi)導(dǎo)刊 2016年11期
    關(guān)鍵詞:生活費(fèi)高中生群體

    曹嘉慧 王燕萍 張雄煒

    摘要:90后群體,大體以在校高中生及大學(xué)生為主,他們成長(zhǎng)在中國(guó)高速發(fā)展的時(shí)代,總體上物質(zhì)條件較為優(yōu)越。這一代中國(guó)新青年的觀念,參糅著勤儉節(jié)約的中華傳統(tǒng)美德與現(xiàn)代化社會(huì)中追求新鮮、獨(dú)特的消費(fèi)超前理念。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查杭州、寧波、麗水三地的90后高中生及大學(xué)生,深入了解90后的消費(fèi)行為特點(diǎn),剖析他們的消費(fèi)心理及方向,并采取相應(yīng)的營(yíng)銷對(duì)策,這對(duì)于企業(yè)搶占未來(lái)市場(chǎng)有重要意義。

    關(guān)鍵詞:90后群體 消費(fèi)行為 市場(chǎng)策略

    消費(fèi)是維持生活所必須的行為,是社會(huì)再生產(chǎn)過(guò)程中的重要環(huán)節(jié)。特別在當(dāng)今這個(gè)物質(zhì)富裕、人民生活水平快速提高的社會(huì)中,消費(fèi)已然在人們?nèi)粘I钪邪缪葜絹?lái)越重要的角色。90后消費(fèi)群體作為新生的不可忽視的消費(fèi)力量,正在改變著企業(yè)的營(yíng)運(yùn)導(dǎo)向,通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查,了解90后群體的消費(fèi)行為特點(diǎn),消費(fèi)心理特征,有助于企業(yè)更好地?fù)屨际袌?chǎng)。

    一、問(wèn)卷調(diào)查

    項(xiàng)目結(jié)合實(shí)際情況設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷,以杭州、寧波、麗水三地在校大學(xué)生、高中生為研究對(duì)象,通過(guò)網(wǎng)頁(yè)、微信、QQ空間等調(diào)查渠道共回收156份有效問(wèn)卷。通過(guò)對(duì)問(wèn)卷的統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn),90后消費(fèi)的主要特征是單純性消費(fèi),其消費(fèi)能力多依靠家庭的支持。

    第一,從生活費(fèi)的主要來(lái)源來(lái)看,三個(gè)地區(qū)學(xué)生的零花錢都主要來(lái)源于父母。杭州地區(qū)的在校大學(xué)生生活費(fèi)來(lái)源于父母占比71.8%,來(lái)源于勤工助學(xué)占比為18.2%,來(lái)源于獎(jiǎng)學(xué)金占比為10%;寧波地區(qū)的在校大學(xué)生生活費(fèi)來(lái)源于父母占比68.6%,來(lái)源于勤工助學(xué)占比20.6%,來(lái)源于獎(jiǎng)學(xué)金占比10.8%;麗水地區(qū)的調(diào)查對(duì)象主要為在校高中生,所以零花錢主要來(lái)源于父母。

    第二,從消費(fèi)水平來(lái)看,不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的地區(qū),學(xué)生的消費(fèi)水平也不同。杭州的在校大學(xué)生平均月生活費(fèi)集中在1500-2500元,寧波地區(qū)的在校大學(xué)生平均月生活費(fèi)集中在800元-1500元,麗水地區(qū)的高中生平均月生活費(fèi)在500-1000元。

    第三,從消費(fèi)結(jié)構(gòu)來(lái)看,占比較高的是基本需求,包括衣食住行方面,其次是發(fā)展需求、學(xué)習(xí)投入及人情消費(fèi),人情消費(fèi)主要涉及社會(huì)交往。

    第四,對(duì)于90后群體生活費(fèi)支出安排,愿意預(yù)留資金的占比為51.2%,仍然有44.8%的90后對(duì)于生活費(fèi)用的支出存在一定隨意性。

    第五,針對(duì)消費(fèi)的計(jì)劃安排,很多90后都是事前做好計(jì)劃,占比能夠達(dá)到47.2%,而毫不在乎想花就花的群體占比10.4%。

    第六,90后群體在購(gòu)物時(shí),當(dāng)錢不夠時(shí),放棄購(gòu)買的占比為30.4%,而攢錢再買的占比為60.8%,可見(jiàn),90后群體購(gòu)買欲望更加強(qiáng)烈。除此之外,90后群體已經(jīng)逐漸步入社會(huì),在消費(fèi)上,開(kāi)始關(guān)注產(chǎn)品的性價(jià)比,其中以經(jīng)濟(jì)實(shí)惠為主的占比為22.4%,而兼顧實(shí)惠與高標(biāo)準(zhǔn)的占比偏高,能夠達(dá)到68.8%。

    第七,隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,線上消費(fèi)方式逐漸成為90后群體的主要消費(fèi)方式,從線上線下的消費(fèi)占比來(lái)看,杭州地區(qū)的在校大學(xué)生線上消費(fèi)占比70.8%,寧波地區(qū)的在校大學(xué)生線上消費(fèi)占比67.4%,而麗水地區(qū)的高中生線上消費(fèi)相對(duì)較低,這不僅由于線上消費(fèi)本身的便捷性,也因?yàn)?0后群體具備快速適應(yīng)新模式的技能。

    二、90后消費(fèi)行為特點(diǎn)

    90后因其獨(dú)特的個(gè)性及廣泛的興趣,具有多樣的消費(fèi)特點(diǎn),具體概括如下:

    (一)自我意識(shí)覺(jué)醒:90后群體很多是獨(dú)生子女,自我意識(shí)較強(qiáng),喜歡追求個(gè)性化有內(nèi)涵的商品,品牌意識(shí)很強(qiáng)。

    (二)宅生活:互聯(lián)網(wǎng)的普及,簡(jiǎn)單方便的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使得很多90后懶的性格益發(fā)地凸顯,宅在家里或宿舍里點(diǎn)點(diǎn)鼠標(biāo)就能挑選到自己想買的衣服,吃到自己愛(ài)吃的食物,這種生活方式成為越來(lái)越多90后的選擇。

    (三)注重精神追求:物質(zhì)的滿足使得人們進(jìn)一步追求精神層面的富裕。窮游、周游世界等名詞越來(lái)越多的被我們所熟知,90后群體作為追求自由的充滿熱血與激情的青年,極大地促進(jìn)了旅游消費(fèi)在整體中的比重。

    (四)差異化:縱然從眾、追求潮流的行為仍然是90后圈子里的主流,但是越來(lái)越多的人開(kāi)始追求產(chǎn)品差異化,不管是服裝、鞋帽、書包,還是其他各類生活必需品,大多數(shù)人不喜歡和別人重樣,追求標(biāo)新立異,渴望獨(dú)特的自己。

    (五)網(wǎng)購(gòu)狂:90后作為互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展時(shí)代下成長(zhǎng)起來(lái)的一代,是淘寶、京東等網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)上一個(gè)很大的消費(fèi)群體。從問(wèn)卷數(shù)據(jù)結(jié)果來(lái)看,杭州地區(qū)的在校大學(xué)生平均每?jī)芍苤辽儆幸淮蔚木W(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷,寧波地區(qū)的在校大學(xué)生平均一個(gè)月有一次網(wǎng)購(gòu)的經(jīng)歷,而麗水地區(qū)的高中生網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷相對(duì)較少,所以90后群體對(duì)網(wǎng)購(gòu)做出了重要的貢獻(xiàn)。

    三、90后消費(fèi)心理特點(diǎn)

    90后消費(fèi)者主要有以下幾個(gè)普遍的消費(fèi)心理:

    (一)超前消費(fèi)心理:

    越來(lái)越多的90后開(kāi)始用父母的信用卡(副卡)透支、花唄等方式來(lái)實(shí)現(xiàn)“花明天的錢,圓今天的夢(mèng)”,在合理的收入預(yù)算中提前使用將來(lái)的錢,能夠在一定程度上滿足現(xiàn)在的需求,促進(jìn)消費(fèi)的發(fā)展。

    (二)攀比從眾心理:

    90后群體在當(dāng)代社會(huì)中能更加深刻地感受到人與人之間的差距,出生富裕的孩子全身的名牌必然會(huì)引發(fā)一些相對(duì)貧困的同齡者的羨慕心理,以至于攀比之風(fēng)愈加強(qiáng)烈。同時(shí),一些成長(zhǎng)于普通經(jīng)濟(jì)型家庭的孩子則會(huì)產(chǎn)生從眾心理,跟風(fēng)隨大流,追隨著潮流風(fēng)尚,沒(méi)有自己特別的偏好。適當(dāng)?shù)呐时刃睦砜赡軙?huì)在物質(zhì)刺激狀態(tài)中激發(fā)一部分人積極進(jìn)取的心理,但是過(guò)度的攀比心理則會(huì)引起不正常的社交關(guān)系甚至危害社會(huì)。而同樣的,健康合理的從眾心理例如綠色消費(fèi)能夠帶動(dòng)綠色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展;但盲目從眾是不可取的。

    (三)喜新厭舊心理:

    消費(fèi)市場(chǎng)中物質(zhì)的多樣化使得很多消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度降低,特別是90后這一喜歡新鮮事物的群體,產(chǎn)品的不斷更新?lián)Q代以及其越來(lái)越短的生命周期使得90后消費(fèi)者更易產(chǎn)生喜新厭舊的心理。他們大多在某些時(shí)候或受廣告的影響,或受大眾傳媒的熏陶對(duì)某類產(chǎn)品趨之若騖,但是往往很快又被另一類新產(chǎn)品所吸引,很多90后消費(fèi)者沒(méi)有自己特定的消費(fèi)傾向,受宣傳、潮流等外界客觀因素影響較大。endprint

    (四)不失理性心理:

    雖然90后有種種看似不當(dāng)?shù)南M(fèi)心理,但是由于其父母以60-80年代的為主,受中華傳統(tǒng)“勤儉節(jié)約”的觀念影響較深,因此在父母的教育下,大多數(shù)90后還是比較注重產(chǎn)品的實(shí)用性,也會(huì)考慮其是否真正物美價(jià)廉,具有不失理性的消費(fèi)心理。

    四、營(yíng)銷對(duì)策

    上文對(duì)于杭州、寧波及麗水三個(gè)地區(qū)90后群體消費(fèi)狀況的調(diào)查和總結(jié),為企業(yè)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略提供了支持。90后作為消費(fèi)的主力軍,其消費(fèi)特征及心理將會(huì)對(duì)企業(yè)未來(lái)發(fā)展產(chǎn)生極其深遠(yuǎn)的影響。由此,企業(yè)在營(yíng)銷策略制定中,可以從以下幾個(gè)方面入手:

    (一)重視品牌營(yíng)銷

    90后群體在消費(fèi)過(guò)程中,較為關(guān)注品牌因素,對(duì)于品牌相對(duì)挑剔。他們不僅要求自己喜愛(ài)的品牌要具備時(shí)尚及流行元素,還關(guān)注品牌的廣告和包裝。因此企業(yè)在品牌宣傳過(guò)程中,耍重視品牌蘊(yùn)含的品位及潮流,以此來(lái)爭(zhēng)取90后的心智資源,使得群體能夠認(rèn)同企業(yè)品牌。不僅如此,采取品牌營(yíng)銷策略,還能夠獲取相應(yīng)豐厚的品牌溢價(jià)。90后群體是一個(gè)非常特殊的群體,在消費(fèi)中,他們關(guān)注品牌,但是對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度卻不高。所以,企業(yè)應(yīng)加大對(duì)品牌個(gè)性化特征的深入挖掘,形成獨(dú)特的品牌形象,進(jìn)一步拓展品牌形象張力。通過(guò)這種方式,不僅能夠提高品牌價(jià)值,且能夠逐漸培養(yǎng)90后對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度,信任品牌,進(jìn)而為企業(yè)帶來(lái)更多的經(jīng)濟(jì)效益。

    (二)突出個(gè)性化

    90后作為新一代群體,具有較強(qiáng)的個(gè)性化特征。如果產(chǎn)品隨波逐流,缺乏個(gè)性化特征,將難以引起群體的關(guān)注。因此企業(yè)要努力生產(chǎn)出定制化產(chǎn)品,加強(qiáng)對(duì)90后群體需求的調(diào)查和分析,從而為群體提供更加多元化的選擇。另外,90后愿意表現(xiàn)自己,且愿意將自己的想法滲透其中。所以,企業(yè)要認(rèn)識(shí)到90后群體的消費(fèi)特征,然后結(jié)合群體消費(fèi)心理,在新產(chǎn)品研發(fā)上投入更多時(shí)間和精力,使得產(chǎn)品更新?lián)Q代更加迅速,或者讓90后參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中,為產(chǎn)品設(shè)計(jì)注入更多生命力,從消費(fèi)者角度完成產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。此外,企業(yè)還應(yīng)根據(jù)90后求新等特點(diǎn),對(duì)產(chǎn)品外包裝進(jìn)行大膽創(chuàng)新,為90后群體代言,使得產(chǎn)品能夠以多元化形式呈現(xiàn)出來(lái),以此來(lái)吸引90后群體的注意力,如顏色等元素,增強(qiáng)產(chǎn)品時(shí)代感、潮流感。

    (三)重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

    網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為營(yíng)銷的重要渠道,能夠?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)物提供更多便利。因此企業(yè)應(yīng)將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為重要的營(yíng)銷途徑,充分利用網(wǎng)絡(luò)發(fā)布相關(guān)信息,推廣產(chǎn)品。同時(shí),網(wǎng)上購(gòu)物能夠突破時(shí)空限制,成為90后群體消費(fèi)的主要方式。企業(yè)要順應(yīng)時(shí)代發(fā)展趨勢(shì),加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)站的設(shè)計(jì),尤其是第一印象,給人們一種親切、舒適之感,使得90后群體能夠再次光顧網(wǎng)站,回購(gòu)企業(yè)產(chǎn)品。與此同時(shí),還應(yīng)加強(qiáng)對(duì)廣告的投放力度,強(qiáng)化渠道信息溝通。

    (四)廣告宣傳偶像化

    個(gè)性魅力的娛樂(lè)與體育明星能夠?qū)?0后群體消費(fèi)產(chǎn)生積極的促進(jìn)作用。因此應(yīng)結(jié)合當(dāng)前群體關(guān)注對(duì)象,選擇具有較強(qiáng)影響力的明星,使其能夠?yàn)楫a(chǎn)品代言,提高營(yíng)銷策略。同時(shí),在選擇時(shí),要充分考慮明星的道德素質(zhì),對(duì)90后群體產(chǎn)生正向、積極的影響。此外,還可以定期進(jìn)行促銷等活動(dòng),回饋90后群體,還可以通過(guò)手機(jī)這一載體進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng),在企業(yè)與消費(fèi)者之間建立良好的關(guān)系。

    五、結(jié)論

    根據(jù)上文所述,90后群體作為消費(fèi)群體的重要組成部分,了解并掌握其消費(fèi)特征及心理,對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)具有積極意義。本文通過(guò)對(duì)浙江省90后群體消費(fèi)行為進(jìn)行調(diào)查,了解了群體消費(fèi)特征及心理,因此企業(yè)在營(yíng)銷策略制定過(guò)程中,要從目標(biāo)群體需求入手,結(jié)合消費(fèi)群體的需求及特征,從產(chǎn)品個(gè)性化、宣傳等多個(gè)角度制定營(yíng)銷策略,不斷提高營(yíng)銷效果,吸引更多90后群體購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品,并加強(qiáng)與90后群體之間的良性互動(dòng),及時(shí)獲取消費(fèi)者需求,為企業(yè)爭(zhēng)取更多資源,從而促進(jìn)企業(yè)持續(xù)盡快發(fā)展。endprint

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