傳播效果視閾下新聞傳播方式淺析

摘要：新聞傳播效果是新聞活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)與歸宿。預(yù)期新聞傳播效果實(shí)現(xiàn)與否是判斷新聞作品社會(huì)價(jià)值的重要方面，也是檢驗(yàn)新聞傳播者傳播技能的主要手段。尤其是在當(dāng)今社會(huì)中，信息量以秒為單位迅速膨脹，人們?nèi)菀紫萑搿暗教幎际撬?，卻沒有一滴水可以喝的汪洋大海，不知該游向何方”的困境。

關(guān)鍵詞：傳播效果 新聞傳播 新聞

一、影響新聞傳播效果的因素及幾個(gè)關(guān)系

（一）影像新聞傳播效果的因素

新聞傳播效果貫穿于新聞傳播活動(dòng)的整個(gè)過程。根據(jù)目前對于新聞傳播活動(dòng)的研究，可以得到這樣的觀點(diǎn)：所謂新聞傳播效果，是指新聞受眾收到新聞信息之后，在感情、思想、態(tài)度和行為等方面所發(fā)生的變化。因此，這樣的效果有縱向上的三個(gè)深度：首先是認(rèn)知效果。通過相關(guān)新聞報(bào)道的新聞內(nèi)容及新聞背景知識(shí)的介紹而使新聞受眾豐富知識(shí)，加深認(rèn)識(shí)的新聞傳播效果；其次是心理活動(dòng)和思想態(tài)度效果。傳播者與受眾雙方對于新聞信息的解讀而引起受眾情感、觀點(diǎn)、價(jià)值體系變化的傳播效果；最后是行為或社會(huì)行為效果。受眾的實(shí)際行動(dòng)或群體受眾的社會(huì)輿論環(huán)境影響或改變社會(huì)事務(wù)的傳播效果。

（二）影響新聞傳播效果的幾個(gè)關(guān)系

增強(qiáng)新聞傳播效果，要站在積極且正面的立場上，做到“武裝人”“引導(dǎo)人”“塑造人”“鼓舞人”。也就是說，不僅要增強(qiáng)新聞的傳播效果，還要注意新聞的有益性與有效性，不能唯效果而視，也不能重宣傳而輕效果。

二、從受眾影響傳播效果角度看新聞報(bào)道方式

受眾（受傳者）并不是信息的被動(dòng)接受者。一方面，受眾會(huì)在自身的知識(shí)構(gòu)成、所處地位、興趣、年齡等相關(guān)條件影響下有選擇性的接收信息；另一方面，部分受眾對于信息的反饋還會(huì)對新聞傳播者產(chǎn)生影響。從施拉姆的大眾傳播模式中可以看出：傳播過程并非是線性的、單向的，更為準(zhǔn)確的情況是多為網(wǎng)狀的、雙向的甚至是多向的。受眾的接受心理也在隨著傳播環(huán)境的改變不斷變化著，最明顯的現(xiàn)象是受眾由被動(dòng)地接受信息在逐漸的向主動(dòng)尋求并解讀信息轉(zhuǎn)變。例如受眾會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)通訊工具（Blog、BBS、SNS、Email、IM等）的方式主動(dòng)搜素信息，并不只把傳統(tǒng)的主流媒體當(dāng)做信息的唯一來源。而且，根據(jù)哈馬斯的公共領(lǐng)域（PUBLIC SPHERE）理論，人的觀念在被其他人或其他潛在信息認(rèn)同后會(huì)使已有的定式得到強(qiáng)化，也就是說，如果新聞傳播沒能在第一時(shí)間以正確的信息影響受眾，那么其影響難度會(huì)隨著時(shí)間的推移而增大。

三、從傳播者影響傳播效果角度看新聞報(bào)道方式

有必要再強(qiáng)調(diào)一次，這里所說的新聞傳播者并不是指以個(gè)人為單位的傳播者，而是包含個(gè)人、媒介、執(zhí)行二次傳播的受眾在內(nèi)的所有新聞傳播活動(dòng)的主體。麥克盧漢曾經(jīng)提出一個(gè)觀點(diǎn)“媒介：人的延伸”的觀點(diǎn)，在他看來，任何媒介都不外乎是人感覺和感官的擴(kuò)展和延伸，雖然“它并不是嚴(yán)密的科學(xué)考察的結(jié)論”，但對于媒介和個(gè)體傳播者之間的普遍聯(lián)系與雙方之間的廣泛相同性進(jìn)行了概括。因此，可以將此概念看作是一個(gè)集合名詞，新聞傳播者將事件、事實(shí)轉(zhuǎn)化為新聞信息并傳遞給受眾。

新聞傳播者并不是可以隨意發(fā)揮、隨意解釋、隨意評價(jià)的，“新聞傳播過程已經(jīng)不是（新聞傳播者）主觀意志任意馳騁的領(lǐng)域”。日本新聞學(xué)者松本君平將新聞傳播者描述為“彼如預(yù)言者，謳國家之命運(yùn)；彼如裁判官，斷國民之疑獄；彼如大哲學(xué)家，教育國民；彼如大圣賢，彈劾國民之罪惡；彼如救世主，察國民之無告疾苦，而與以救濟(jì)之途。”由此可見，新聞傳播者必須全面深刻地揭示事實(shí)的本質(zhì)，恰當(dāng)合適的引導(dǎo)。

在一系列的傳播過程中，新聞傳播者的四方面主觀因素會(huì)對新聞傳播效果產(chǎn)生顯著的影響：由于新聞事件本身的差異，可能會(huì)引起受眾關(guān)注程度不同以及傳播效果的不同，這是由于事件的天然屬性造成的。但在信息急劇變化的今天，新聞事件本身越來越容易被共享。對于相同的事件，不同傳播者所能到達(dá)的深度大不相同。在很多時(shí)候，新聞事件本身是不能選擇的，所以其傳播效果也來源于傳播者對于事件的再次解讀或?qū)Ρ旧聿⒉痪哂泻軓?qiáng)新聞性的事件進(jìn)行的二次加工。

隨著信息交流技術(shù)的飛速發(fā)展，獲取與傳達(dá)信息的方式也呈現(xiàn)出越來越多樣化的趨勢。而且在傳播過程的鏈條中，受眾已經(jīng)由被動(dòng)接受信息轉(zhuǎn)為主動(dòng)尋找信息，這就使得對于傳播目的或預(yù)期目的效果的把握更加困難。傳播者以不同的方式、不同的姿態(tài)、不同的目的進(jìn)行傳播，其被受眾接受的程度也是不一樣的。原來的“高高在上”“板著臉”已經(jīng)越來越多地被“親和、生動(dòng)、活潑”所取代。從現(xiàn)實(shí)角度，傳播者已經(jīng)在更多的情況下是“請”受眾接受信息，而不是受眾“求”傳播者進(jìn)行傳播。

四、結(jié)語

新聞傳播者應(yīng)抓住受眾求新、求變、求同、求知、求美、求異、求趣的心理特點(diǎn)，以求真、求實(shí)、求深、求快的原則合理結(jié)構(gòu)新聞傳播方式，增強(qiáng)新聞信息的親和力、說服力、公信力、吸引力、感染力，從而使新聞信息獲得更為良好的傳播效果。

參考文獻(xiàn)：

[1]童兵.理論新聞傳播學(xué)導(dǎo)論[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2003.

[2][美]威爾伯·施拉姆，等.傳播學(xué)概論[M].何道寬，譯.北京：中國人民大學(xué)出版社，2010.

（作者簡介：鄒乃碩，男，本科，吉林日報(bào)社，助理記者，研究方向：視覺新聞媒體融合）（責(zé)任編輯 劉冬楊）endprint