感知價值視域下嶺南水鄉(xiāng)村落旅游的提質增效研究

陳 薇

（順德職業(yè)技術學院 酒店與旅游管理學院，廣東 佛山 528333）

宋元以來，在珠三角核心區(qū)形成了嶺南三大民系之一的廣府文化（另兩個是客家和潮汕民系）。廣府文化孕育下，加上珠三角地區(qū)水網(wǎng)河涌密布，就形成逐水而居的廣府文化水鄉(xiāng)村落?！稄V東省古村落認定標準》規(guī)定，古村落是“清代以前形成的，現(xiàn)存歷史文化實物和非物質文化遺產(chǎn)比較豐富和集中，能較完整地反映某一歷史時期的傳統(tǒng)風貌、地方特色、民俗風情，具有較高的歷史、文化、藝術和科學價值的村落”［1］。廣府文化水鄉(xiāng)村落體現(xiàn)農(nóng)耕文化，是擁有久遠而完整的農(nóng)田、農(nóng)民、民居、廣府文化民俗等物質和非物質歷史文化遺產(chǎn)的臨水單位。既是數(shù)千年南粵農(nóng)耕文明的結晶體，又是南粵民眾生產(chǎn)生活方式和風俗文化的活化石。逢簡水鄉(xiāng)位于廣東省佛山市順德區(qū)杏壇鎮(zhèn)北部，它緊鄰于西江下游的甘竹河和順德支流，是珠三角核心區(qū)代表性的水鄉(xiāng)村落。2017 年，逢簡水鄉(xiāng)接待游客已超過120 萬人次，2019 年，逢簡水鄉(xiāng)村落入選全國鄉(xiāng)村旅游重點村名單，是佛山市唯一上榜村居［2］。

大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，是中國新型城鎮(zhèn)化和振興鄉(xiāng)村的重大現(xiàn)實需求，而水鄉(xiāng)村落旅游作為鄉(xiāng)村旅游的類型之一，受到越來越多游客的青睞。如何更好地打造水鄉(xiāng)村落旅游品牌，從而更好地提升游客體驗，持續(xù)提高水鄉(xiāng)村落旅游的競爭優(yōu)勢，本文選擇嶺南文化水鄉(xiāng)村落的典型代表——佛山順德逢簡水鄉(xiāng)，從游客感知價值的研究視角，構建旅游者感知價值的結構模型，并基于IPA 方法分析逢簡水鄉(xiāng)旅游者的體驗短板，從而對嶺南村落——逢簡水鄉(xiāng)旅游的發(fā)展提出有針對性的提質增效建議。

1 游客感知價值與相關研究

游客感知價值的提法源自營銷領域的顧客感知價值理論，Zeithaml 將感知價值（perceived value，PV）定義為“顧客建立在權衡付出成本和獲得收益的基礎上，對產(chǎn)品效用的整體評價”［3］。

20 世紀 90 年代中期以后，感知價值開始被引入旅游領域的研究，本研究參考其他學者的研究［4］，從“權衡比較說”的角度對游客感知價值進行定義，認為游客的感知價值指游客基于利得和利失的感知比較，對自己當次旅游體驗滿足其旅游需求程度所做的綜合評價。而游客感知價值作為旅游目的地競爭優(yōu)勢的新來源，已經(jīng)得到旅游學者的廣泛重視［5］。

游客感知價值的過往研究大多是針對具體案例地的應用研究，和本題相關的是，鄉(xiāng)村旅游游客五大感知價值因子的重要性排序為資源特色、鄉(xiāng)村環(huán)境、基礎條件、認知成本和產(chǎn)品服務［6］。有學者開發(fā)旅游者感知價值測評量表，得出一般性的游客感知價值的理論模型［7］，也有學者針對不同景點類型，構建各不相同的游客感知價值模型：比如構建了古村落游客感知價值概念模型，發(fā)現(xiàn)古村落游客感知價值的內在維度呈認知維顯性化、情感維隱性化［8］；還有學者探討濕地公園游客感知價值的六個維度：分別是環(huán)境價值、特色價值、服務價值、管理價值、知識教育價值和成本價值［5］；還有文化遺產(chǎn)旅游者感知價值由效率價值、質量價值、成本價值、服務價值、社會價值與享樂價值六個維度構成［9］。水鄉(xiāng)村落旅游是一種特殊的鄉(xiāng)村旅游、文化生態(tài)旅游，目前還沒有關于其感知價值的具體研究。

2 嶺南水鄉(xiāng)村落旅游感知價值問卷調查

2.1 量表維度和檢驗

選擇嶺南文化水鄉(xiāng)村落的典型代表——順德逢簡水鄉(xiāng)為研究對象，用李克特的5 級量表設計了嶺南文化水鄉(xiāng)村落游客感知價值問卷，將感知價值分為五個維度（環(huán)境價值、產(chǎn)品價值、服務價值、感知價格、保護傳承），其中傳承保護量表的題項參考孫文華［10］提出的“人”、“地”、“形”三要素所編制的量表，包括文化、地理和建筑三方面。五個維度共包括23 個二級因子，然后在逢簡水鄉(xiāng)游客調查問卷中對應設計了這五個維度23 個二級因子，最終合并成一份問卷，通過線上微信發(fā)放和水鄉(xiāng)現(xiàn)場發(fā)放，2020 年3 月到2022 年1 月回收了1 260 份有效問卷。

2.1.1 水鄉(xiāng)村落游客感知價值量表的探索性因子分析

運用SPSS 對研究數(shù)據(jù)進行KMO 和巴特萊球形顯著性檢驗，結果如表1 所示。

表1 效度檢驗表

對數(shù)據(jù)進行效度檢驗，得KMO 值為 0.903 大于0.7；巴特利特球體檢驗的統(tǒng)計值的顯著性為 0.000，小于 0.001，達顯著性水平。說明使用數(shù)據(jù)的效度較好，適合做因子分析。

表2 提取特征值大于1 的因子，前5 個因子的累計方差貢獻率達到67.861%，遠超過30%以上。因此提取的公因子反映了原有變量的大部分信息，認為這5 個因子對量表的解釋度非常好。

表2 因子總方差解釋表

表3 為旋轉后的因子載荷矩陣，各項指標都符合要求（該公因子的載荷大于0.5），可將各指標歸類為5 類因子，并命名為環(huán)境價值、產(chǎn)品價值、感知價格、服務價值和保護傳承五個維度。

表3 正交旋轉后的因素負荷矩陣

2.1.2 水鄉(xiāng)村落游客感知價值量表的驗證性因子分析

本研究運用amos21.0 軟件采用極大似然法進行驗證性因素分析，對感知價值量表及其各維度的結構進行驗證分析，判斷量表的科學性。當運用驗證性因素分析對模型適配度進行評價時，同時考慮絕對適配度、增值適配度、簡約適配度多個方面指標，采用問卷調查得到的數(shù)據(jù)，對模型進行驗證性因子分析，得到驗證模型擬合情況結果如表4 所示。

表4 驗證性因子分析模型擬合優(yōu)度表

問卷模型由5 個維度因子構成，共23 個題項，分析結果如表5 所示，各題項的標準化因素負荷量值絕均大于0.5，臨界比率均大于1.96，且均在0.001水平上顯著。此外各因子的組合信度均大于0.7，說明模型的組合信度非常好。各因子的平均方差抽取量AVE 值均大于0.5，模型聚合效度比較高。

表5 因子模型結構效度表

因子模型的適配指標結果中，卡方自由度比值為1.497 <3.000，表示模型適配度良好。從其它適配度指標看，所有指標均達到適配標準，總體上模型擬合情況較佳，說明五個維度的因子對游客體驗都有重要影響，是影響廣府文化水鄉(xiāng)村落游客體驗的重要因子，假設理論模型與實際數(shù)據(jù)之間契合較高，模型結果較有說服力。

綜上可得，問卷結構模型組合信度和結構效度均比較好，與實際數(shù)據(jù)契合度較高。說明感知價值量表設計比較科學，調查數(shù)據(jù)可靠，效度良好，因子結構模型通過檢驗。

2.2 調研對象選取

選擇曾去過逢簡水鄉(xiāng)的游客1 260 人，具體情況見表6。男性占總人數(shù)的51%，女性占總人數(shù)49%。年齡分布來看，90 后占多數(shù)；初中以上、高中和碩士以上受教育程度的人數(shù)較少，分別是40 人、75 人和115 人；人數(shù)較多的是本科和專科學歷，分別有310 人和720人。此外，調研對象大部分來自順德本地（47%）和廣東?。?3%），有小部分游客來自廣東省外（10%）。

表6 調研對象情況表

2.3 基于IPA 的水鄉(xiāng)村落游客感知價值分析

基于IPA 方法，把游客感知價值和逢簡水鄉(xiāng)的游客實際體驗價值的均值和標準差分別用SPSS 軟件計算出來，圖1 是游客感知價值影響因素IPA 分析圖，圖中坐標以均值平均值作為橫縱坐標軸。

圖1 游客感知價值五大影響因子的IPA 分析圖

從圖1 中可知，五個維度中，保護傳承位于第一象限，表示這一方面是游客特別重視的，并且說明逢簡水鄉(xiāng)在這一方面的表現(xiàn)好；位于第二象限的是環(huán)境價值，說明在游客腦海中的印象與實際表現(xiàn)有出入，但實際表現(xiàn)不錯；產(chǎn)品價值和感知價格位于第三象限，說明這兩者對于游客來說舉足輕重，而在逢簡水鄉(xiāng)中實際表現(xiàn)一般，這是需要改進的方面；位于第四象限的是服務價值，其重要性高但實際表現(xiàn)又比較差，是逢簡水鄉(xiāng)景區(qū)要重點努力的方向。具體到二級因子的表現(xiàn)如圖2 所示。

圖2 游客23 個感知價值影響因素的IPA 分析圖

1）第一象限指標。對游客來說，這是既重要又表現(xiàn)好的指標，是逢簡水鄉(xiāng)鄉(xiāng)村旅游中要引起重視的指標。指標共有4 個，分別是：嶺南建筑統(tǒng)計和保護、水網(wǎng)河涌保護治理、文化保護和傳承、民居建筑。因此，管理方要特別注意以上因素的管理。

2）第二象限指標。對游客來說，這是一般重要但表現(xiàn)好的指標。位于該象限的有3 個，分別是：廣東餐飲和美食、新鮮的空氣、水鄉(xiāng)景色，說明指標落在該區(qū)域內時，實際表現(xiàn)不錯。但這些因素對游客感知價值影響不是很大，說明逢簡水鄉(xiāng)在游客腦海中的印象與實際表現(xiàn)有出入，逢簡水鄉(xiāng)努力的方向需要進一步調整。

3）第三象限指標。對于游客來說，不是重點考慮的對象，重要性和實際表現(xiàn)都一般的指標。在第三象限因素有12 個，分別是村民的好客、門票價格、交通價格、衛(wèi)生環(huán)境整潔、農(nóng)產(chǎn)品和手工品、民宿的吸引力、住宿價格、鄉(xiāng)土風情淳樸、交通便利、娛樂價格、購物價格和游玩項目豐富。

4）第四象限指標。對于逢簡水鄉(xiāng)而言，這是急需改進的方面，其重要性高而實際表現(xiàn)又比較差，說明逢簡水鄉(xiāng)目前在這些方面做得欠缺，位于該象限的有4 個，分別是：從業(yè)服務態(tài)度、政府規(guī)劃、專業(yè)性監(jiān)管和標準性、公共設施。因此，逢簡水鄉(xiāng)管委會要特別加強這幾個因素的改進。

3 結論和討論

1）環(huán)境價值、產(chǎn)品價值、服務價值、感知價格和保護傳承五個維度是影響廣府文化水鄉(xiāng)村落游客感知的重要因子。

環(huán)境價值包括廣府水鄉(xiāng)村落的新鮮空氣、自然水鄉(xiāng)景色、嶺南特色民居建筑、淳樸鄉(xiāng)土風情和整潔衛(wèi)生環(huán)境；產(chǎn)品價值包括廣府水鄉(xiāng)村落的特色廣東餐飲美食、特色民宿、交通便利性、游玩項目農(nóng)產(chǎn)品和手工藝品；服務價值包括廣府水鄉(xiāng)村落的村民是否歡迎來客、景區(qū)從業(yè)人員的服務態(tài)度、區(qū)管委會的專業(yè)性、公共設施便利性和政府規(guī)劃和引導；感知價格包括對廣府水鄉(xiāng)村落的景區(qū)門票價格、住宿價格、交通價格、娛樂項目價格和購物價格的感知；保護傳承包括保護傳承廣府水鄉(xiāng)村落的廣府文化、水網(wǎng)河涌和嶺南建筑。通過對問卷數(shù)據(jù)的驗證性因子分析，發(fā)現(xiàn)環(huán)境價值、產(chǎn)品價值、感知價格、服務價值和保護傳承這五個維度是廣府文化水鄉(xiāng)村落影響游客體驗最重要的五個方面，也是廣府文化水鄉(xiāng)村落發(fā)展旅游之本。首先，在五個維度中，服務價值的差異性是最大的，差異性最大在于游客普遍對服務價值期待性較高，而逢簡水鄉(xiāng)沒有滿足游客的服務價值期待，因此建議分析服務價值的現(xiàn)實與游客期待的差距，完善服務，縮短差距。其次是感知價值和產(chǎn)品價值，建議園區(qū)管理處應該對服務人員進行培訓，提高服務技能。接著是環(huán)境價值，最后是差異性最小的保護傳承，這兩個方面是逢簡水鄉(xiāng)的現(xiàn)狀和游客的期待值相差不大，應該繼續(xù)保持。

2 ）五個維度下，游客最看重“新鮮的空氣”、“特色廣東省餐飲和美食”、“公共設施便利性”、“景區(qū)門票價格”和“嶺南建筑亟待統(tǒng)計造冊和保護性修繕”。

環(huán)境價值維度中因子載荷最大的題項是“新鮮的空氣”，產(chǎn)品價值維度中因子載荷最大的題項是“特色廣東省餐飲和美食”；服務價值維度中因子載荷最大的題項是“公共設施便利性（比如廁所、景區(qū)指示牌等）”；感知價格維度中因子載荷最大的題項是“景區(qū)門票價格比較敏感”；保護傳承維度中因子載荷最大的題項是“嶺南建筑亟待統(tǒng)計造冊和保護性修繕”。由此可知，在逢簡水鄉(xiāng)中，最吸引人的是新鮮的空氣、特色廣東省餐飲和美食、公共設施的便利、不需要門票花費、嶺南建筑保護和傳承的完整，所以逢簡水鄉(xiāng)在接下來的建設發(fā)展方面，可以加強環(huán)境建設、凈化空氣；水鄉(xiāng)內增加廣東省美食和順德本地的特產(chǎn)，考慮開展美食節(jié)等活動；完善公共設施，對水鄉(xiāng)的廁所、休息點進行管理，加強指示牌的醒目性和趣味性；一如既往保持景區(qū)免門票，吸引更多游客；在房屋翻新時，加強對本地廣府文化建筑的保護和傳承，讓逢簡水鄉(xiāng)最大程度保留本地文化特色。

3）基于IPA 方法，逢簡水鄉(xiāng)游客的體驗短板在于產(chǎn)品價值單一，感知價值和服務價值不足。

基于IPA 分析可以發(fā)現(xiàn)，游客的體驗短板體現(xiàn)在于第三、四象限，第三象限分別是產(chǎn)品價值和感知價值，這兩方面價值對游客來說占有舉足輕重的地位：在逢簡水鄉(xiāng)中，旅游產(chǎn)品單一且質量一般，無法滿足游客多種消費需求；而有些傳統(tǒng)廣府文化建筑沒有準確介紹歷史和建筑特色，導致游客的了解不全面，還有一些指示牌的指示不夠清晰，部分游客在景區(qū)內容易忽略、漏掉一些景點；而第四象限中的服務價值，在實地調研中可以發(fā)現(xiàn)，景區(qū)內的服務人員較少，游船區(qū)域的工作人員雖然較多，但其他工作人員大部分是當?shù)卮迕?，而且多是商業(yè)類小攤檔的小販，宗祠、村史館等景點缺乏專業(yè)講解人員，村民的受教育水平參差不齊，沒有接受過專業(yè)的旅游服務培訓，導致服務水平也參差不齊，專業(yè)水平不高，從而使游客對服務價值感到不足，這是需要進一步改進的方面。另外，逢簡水鄉(xiāng)的政府規(guī)劃、景區(qū)公共設施、旅游專業(yè)性監(jiān)管對游客來說重要性高而實際表現(xiàn)卻較差，是急需改進的方面。

4 提質增效建議

1）加強逢簡水鄉(xiāng)的環(huán)境建設，保持水鄉(xiāng)景觀對游客的吸引力。

從調研得知，環(huán)境價值是游客對逢簡水鄉(xiāng)旅游最看重的方面，可以從以下方面努力：

①交通問題解決：整合水鄉(xiāng)特色資源，發(fā)展具有水鄉(xiāng)特色的創(chuàng)新性交通發(fā)展模式，形成特色的水鄉(xiāng)交通系統(tǒng)。逢簡游客大多選擇自助游或自駕游的方式，可目前逢簡水鄉(xiāng)高速的通達性不夠，無法有效吸引珠三角核心區(qū)域的城市客源，而且停車場位置也不夠，容易造成擁堵，要開辟集中停車場，設立專人進行引導，管理車輛。河涌兩岸比較狹小，而村民經(jīng)常選擇就地擺攤做生意，更容易加劇交通擁堵現(xiàn)象，要整治內部環(huán)境，形成岸邊道路和水路兩套內部交通體系，互不干擾又互成風景，可以設立集市讓村民集中擺攤做生意，既可以營造鄉(xiāng)村商業(yè)氛圍，也可以解決狹小的河涌兩岸的交通問題。

②古建筑修繕保護：當?shù)卣枰y(tǒng)一規(guī)劃，要注重創(chuàng)新開發(fā)和歷史保護的關系，保證在現(xiàn)在多數(shù)建筑不完全拆除下，可以通過修繕來保護原有的歷史風貌和文化內涵。而對建筑整形改造時，要注重周邊環(huán)境的整治，比如垃圾場和排污設施的跟進。在改進內部采光、通風，提高本地居民生活質量的同時，保持建筑外部空間格局并協(xié)調好某片建筑的外觀和環(huán)境，修舊如舊，使游客了解廣府文化的歷史變遷，也保持村落的傳統(tǒng)風貌。

2）充實逢簡水鄉(xiāng)的產(chǎn)品價值，形成“美食+生態(tài)+文化”旅游品牌。

①打好“食在廣州，廚出鳳城”這張名片。順德是世界美食之都，“食在廣州，廚出鳳城”?？梢越Y合順德區(qū)23 道非遺美食，如倫教糕，雙皮奶、均安蒸豬等進行整合開發(fā)，把逢簡水鄉(xiāng)作為順德美食旅游線路的節(jié)點之一，打造具有逢簡水鄉(xiāng)特色的網(wǎng)紅店，比如可以將逢簡水鄉(xiāng)環(huán)境主題與美食結合起來。也可以打造與文藝有關的個性化主題咖啡吧、清吧，在室內可飽覽水鄉(xiāng)美景，享受難得閑適；在室外游客享受鄉(xiāng)村寧靜，流連忘返。通過延長游客的停留時間，增加游客花費，促進旅游經(jīng)濟發(fā)展。

②升級現(xiàn)有民宿產(chǎn)品。民宿開發(fā)是農(nóng)村經(jīng)濟轉型時期鄉(xiāng)村旅游和農(nóng)村產(chǎn)業(yè)拓展的重要載體，力爭改變“城榮村衰”現(xiàn)象，避免“空心化”的鄉(xiāng)村。逢簡水鄉(xiāng)的精品民宿品牌數(shù)量較少，升級的民宿不僅提供“住宿+餐飲”的基礎服務，還利用整合當?shù)厣鷳B(tài)、文化和旅游資源，薈萃鄉(xiāng)村生活元素，傳承非遺文化，升級發(fā)展為微型的旅居、度假目的地［11］。再給慕名而來的游客設計旅游紀念品，通過文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)，讓游客直接觸摸到文化，親身感受到文化，比如通過打造“可以帶走逢簡水鄉(xiāng)”這一主題，與逢簡水鄉(xiāng)標志性景點如明遠橋、金鰲橋等結合，設計一些相關主題的冰箱貼、印章、立體拼圖等，滿足游客旅游購物需要。

3）建設政府主導的水鄉(xiāng)綜合體，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的全面升級。

逢簡水鄉(xiāng)的旅游升級工作是政府做旅游規(guī)劃的重點，總體措施就是進行水鄉(xiāng)綜合體的建設。水鄉(xiāng)綜合體結合現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、休閑旅游以及水鄉(xiāng)社區(qū)為特色的小鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村綜合發(fā)展模式，主張以一種可以讓企業(yè)參與、農(nóng)村發(fā)展與城市結合的方法，能滿足城市居民水鄉(xiāng)觀景、休閑度假、研學旅游、民俗文化、健康養(yǎng)生等需要，是鄉(xiāng)村旅游的升級產(chǎn)品。首先以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園區(qū)發(fā)展的方法提升水鄉(xiāng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，例如以此方法進行逢簡桑基魚塘的發(fā)展；然后規(guī)劃打造新興驅動性產(chǎn)業(yè)——綜合旅游業(yè)，以逢簡原有的歷史文化為起點，打造廣府文化旅游區(qū)、研學基地和美食旅游節(jié)點；最終構建和諧社會，處理好本地居民與游客的關系?？偟膩碚f水鄉(xiāng)綜合體就是農(nóng)業(yè)+文旅+社區(qū)的綜合發(fā)展規(guī)劃，其中特別要考慮游客旅游體驗和農(nóng)民增收的問題，在發(fā)展主體上，從農(nóng)民自發(fā)發(fā)展向農(nóng)民合作社以及社會資本和工商業(yè)企業(yè)參與轉變；在空間布局上，從分散經(jīng)營向集約經(jīng)營轉變；在旅游服務上，從簡陋向信息化、智能化轉變；在發(fā)展定位上，從觀光單一功能向休閑度假、研學旅游、美食文化傳承等多產(chǎn)業(yè)一體化經(jīng)營轉變。

4）打造逢簡水鄉(xiāng)的IP，力爭在水鄉(xiāng)村落中獨樹一幟。

調研得知游客對逢簡水鄉(xiāng)的旅游交通、飲食、娛樂消費價值十分在意，但水鄉(xiāng)村落旅游同質化嚴重。在內容為王的激烈旅游市場競爭中，旅游IP 的提法來自營銷學，迪斯尼樂園的IP 讓其風行世界各地，其中門票只占非常少的一部分，更多的贏利點在于其品牌的價值以及藝術文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)［12］。筆者認為逢簡水鄉(xiāng)的IP 是“狀元牌坊下小橋流水人家”：逢簡水鄉(xiāng)有著沿河而居的特點，它的狀元牌坊和古橋保存完好，它的主要游樂項目是水鄉(xiāng)游船，把這兩者結合起來，就是一幅嶺南風貌的小橋流水人家畫卷。初步的想法是進行逢簡水鄉(xiāng)IP 衍生產(chǎn)品的設計，制作成紀念徽章、擺件等，當做游客到逢簡一游的紀念品和日后回味的憑借。除此之外，逢簡水鄉(xiāng)的狀元坊作為標志景觀，是發(fā)展研學旅游的憑借物，2018 年1 月，《廣東省教育廳等12 部門關于推進中小學生研學旅行的實施意見》強調將研學旅游納入教學計劃［13］。廣東省占據(jù)了全國研學市場規(guī)模的四分之一，逢簡水鄉(xiāng)可重點開發(fā)適合中小學生的研學旅游項目，把親子游精細化和特色化。