大數(shù)據(jù)時代廣播節(jié)目的市場營銷戰(zhàn)略
——以《970女主播》為例

李創(chuàng)言

（作者單位：廣西人民廣播電臺）

1 “970女主播電臺”的特點

1.1 打造“溫暖廣播”，定位青年聽眾

“970女主播電臺”是廣西首家全部由女主播完成的電臺節(jié)目，目標聽眾群體定位在城市的移動青年群體。12位女主播采取藝人化造型，總體氣質(zhì)偏時尚、溫暖，并根據(jù)主播風(fēng)格冠以相應(yīng)的水果稱號，如蘋果女主播活力朝氣，水蜜桃女主播給人水潤之感，受到男性青年聽眾的喜愛的同時，也吸引了愛時尚的女性聽眾，正如宣傳的口號那樣“愛美麗，更懂你”，開啟了“溫暖隨行”的磁性廣播時代。

1.2 廣資訊、淺收聽，抓取碎片時間

除主播定位引領(lǐng)潮流外，節(jié)目形式也緊緊抓住了聽眾的需求。隨著車輛的爆增，人們的生活節(jié)奏加快，需要利用碎片時間來獲取信息、放松神經(jīng)?！?70女主播電臺”迎合這一需求，節(jié)目推廣口號為“聽聽資訊聽聽歌”。與其他電臺資訊類節(jié)目不同，該節(jié)目對資訊不做縱深報道、不點評，注重“短、頻、快”的風(fēng)格，以信息檢索的方式呈現(xiàn)給聽眾，滿足了當(dāng)前移動人群的收聽習(xí)慣。加之音樂和廣告的插播，使聽眾大腦神經(jīng)處于松弛的狀態(tài)，保持心情愉悅，有效提高了聽眾碎片時間的利用率，符合當(dāng)代都市快節(jié)奏的生活模式。

1.3 主打“品牌標識”，搭建營銷平臺

“970女主播電臺”以特色命名，擺脫了傳統(tǒng)的以內(nèi)容定位的命名方式，使節(jié)目“品牌標識”更強，推廣效果更直接?！?分鐘資訊+4分鐘音樂+2分鐘廣告”的單元化模式，且全天候滾動播出。由于單元內(nèi)容時長較短、內(nèi)容切換頻率快，所以擺脫了以往簡單的廣告播放模式，保持了聽眾收聽的新鮮感，有效激發(fā)了聽眾的購買欲望，也為商家搭建起一個新鮮的營銷平臺。

總之，“970女主播電臺”具有三個突出特點：第一，聽眾定位精準；第二，短、頻、快的廣播模式；第三，搭建營銷平臺。對探究廣播節(jié)目如何大數(shù)據(jù)時代重獲新生，提供了寶貴的實踐經(jīng)驗。

2 大數(shù)據(jù)背景下廣播節(jié)目的機遇與挑戰(zhàn)

從“970女主播電臺”崛起的經(jīng)驗來看，大數(shù)據(jù)時代這樣一場信息革命，固然給廣播節(jié)目帶來了強烈的沖擊，但挑戰(zhàn)總是與機遇并存的。

2.1 大數(shù)據(jù)背景下廣播節(jié)目面對的挑戰(zhàn)

首先，“求關(guān)注”心態(tài)，淡化了人們對信息時效性的需求。隨著自媒體的爆發(fā)，無論是個體，還是商家都樂于通過微博、微信發(fā)布即時消息，使傳統(tǒng)媒體的“第一現(xiàn)場”優(yōu)勢不復(fù)存在。因為信息發(fā)布者身在現(xiàn)場，遠比“奔赴現(xiàn)場”的記者速度快得多。基于這一點來看，傳統(tǒng)媒體在信息傳播中所扮演的角色受到嚴峻挑戰(zhàn)。

其次，量販式信息呈現(xiàn)，使人們對及時收聽的需求增大。大數(shù)據(jù)時代最明顯的特征即是海量信息涌現(xiàn)。百度搜索的日處理量在10億次以上，新浪微博的日發(fā)博量也在1億條以上，而騰訊微信音頻、視頻、圖片等信息的即時傳播量更是驚人。而傳統(tǒng)廣播由于以節(jié)目內(nèi)容為主導(dǎo)，信息容量上有所限制，所以傳統(tǒng)廣播很難適應(yīng)大數(shù)據(jù)時代的聽眾需求。

最后，收聽的主動性與選擇性需求，顛覆了傳統(tǒng)廣播節(jié)目模式。由于碎片化時代的到來，人們收聽習(xí)慣由被動接收資訊向主動接收資訊轉(zhuǎn)變。而傳統(tǒng)廣播所采取的終端接收頻道方式，在接收資訊的選擇性方面無法滿足大數(shù)據(jù)時代人們的需求。另外，傳統(tǒng)廣播節(jié)目只能順序播放，不能點播，更不能即時收聽。這兩項劣勢使傳統(tǒng)廣播很難適應(yīng)青年群體、移動群體的收聽需求，所以傳統(tǒng)廣播的聽眾群體呈現(xiàn)萎縮趨勢。

2.2 大數(shù)據(jù)背景下廣播節(jié)目面對的機遇

當(dāng)然，大數(shù)據(jù)時代并非將傳統(tǒng)廣播的生存空間全部扼殺，挑戰(zhàn)與機遇總是并行的，只要充分利用大數(shù)據(jù)時代的價值，也就找到了廣播節(jié)目發(fā)展的新機會。

首先，駕車族成為廣播節(jié)目最大聽眾群體。駕車族需要最大限度地解放雙眼，但在快節(jié)奏的工作壓力下，又不愿浪費駕車時間，所以廣播成為駕車族接收資訊的首選。

其次，移動客戶端擴大了廣播節(jié)目的收聽渠道。抱著收音機聽廣播的時代已經(jīng)一去不返，隨著手機用戶的增加，手機功能不斷更新，APP、安卓、華為等系統(tǒng)紛紛推出廣播節(jié)目的移動應(yīng)用，為廣播節(jié)目傳播拓展了渠道。如英國廣播公司、美國國家公共電臺相繼開發(fā)了多款欄目性、事件性APP。

在大數(shù)據(jù)時代背景下，廣播節(jié)目面對前所未有的挑戰(zhàn)，唯有在挑戰(zhàn)中尋求機遇，才能使廣播節(jié)目在新的社會環(huán)境中生存下去。

3 大數(shù)據(jù)背景下廣播節(jié)目的營銷策略

大數(shù)據(jù)時代以數(shù)據(jù)量大、類型繁多、價值密度低和時效快4大特點幾乎席卷了各行各業(yè)，尤其是傳統(tǒng)型行業(yè)所受到的沖擊更大。要在大數(shù)據(jù)時代生存下去，就面臨關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型問題。廣播節(jié)目需要結(jié)合行業(yè)規(guī)律、行業(yè)特點和實際需求，運用好大數(shù)據(jù)時代的特點，走出一條適合生存的新路。

3.1 海納百川，提升節(jié)目資訊量

在大數(shù)據(jù)時代，廣播節(jié)目要生存下去，要抓住“短、頻、快”的特點，向“廣資訊、淺收聽”的模式轉(zhuǎn)型。一是發(fā)揮“短資訊”的傳播優(yōu)勢。依據(jù)移動人群、青年群體的收聽習(xí)慣，控制節(jié)目時長，以單元制模式制作節(jié)目，可避免節(jié)目內(nèi)容冗長，抓取聽眾的碎片時間。二是發(fā)揮“頻率高、即時播”的傳播特點。借助網(wǎng)絡(luò)平臺制作廣播節(jié)目，打破傳統(tǒng)廣播節(jié)目只能播放不能點播的缺陷，為聽眾提供在線收聽服務(wù)，聽眾可隨時收取資訊，符合青年群體對主動性與選擇權(quán)的需求。三是發(fā)揮“全資訊、低價值密度”的特點，傳統(tǒng)內(nèi)容為主導(dǎo)的廣播節(jié)目往往偏重于某一方面的資訊，并以評價的形式呈現(xiàn)，節(jié)目資訊容量少；而網(wǎng)絡(luò)廣播不點評，資訊價值密度相對較低，可以以串燒等形式播報，大大提升了節(jié)目的資訊容量。

3.2 精準定位，打造星主播模式

在商品經(jīng)濟環(huán)境下，廣播節(jié)目作為一種產(chǎn)品也需要商業(yè)化的運作模式，所以精準的商業(yè)定位是必不可少的。因此具有網(wǎng)絡(luò)生活習(xí)慣、網(wǎng)購習(xí)慣、移動通訊用戶和有車一族等群體是節(jié)目的主要聽眾群體，需要針對這些人群的特點來轉(zhuǎn)型或完善節(jié)目。“970女主播電臺”主推溫情女主播的模式，實質(zhì)上是運用了明星主播的形式，主打男性消費群體。另外針對有車一族、成功人士還可推出專家型主播的形式，效仿“壹周立波秀”等脫口秀節(jié)目形式來播報資訊，資訊內(nèi)容并不設(shè)限，但以社會熱點、網(wǎng)絡(luò)熱點為主打。

3.3 搭建平臺，發(fā)揮交互性優(yōu)勢

廣播節(jié)目本身作為產(chǎn)品，需要創(chuàng)出自己的“品牌標記”，“品牌標記”不僅僅是節(jié)目特色，更是商業(yè)價值。在大數(shù)據(jù)時代，媒體體現(xiàn)商業(yè)價值的核心是搭建平臺，集資訊、資源于一身，提供交互式的收、聽模式，增加廣告內(nèi)容的含量，既包括植入廣告，也包括軟廣告。單獨開設(shè)廣告環(huán)節(jié)可植入硬廣告，在很多廣播節(jié)目中較為常見，廣播節(jié)目所提供的正是商家與聽眾時時互動的平臺。另外，基于現(xiàn)代人“求關(guān)注”的心理特點，軟廣告的市場需求量更大。在資訊播報中可增設(shè)體驗分享的互動環(huán)節(jié)，聽眾可通過微信、微博與分享者互動，較網(wǎng)絡(luò)互動增加的親切感，更易激發(fā)聽眾的購買欲望，從而發(fā)揮出廣播節(jié)目的商業(yè)價值。

對于廣播節(jié)目而言，找到自身節(jié)目特點與時代接軌的新模式，才能有效應(yīng)對這場變革。從市場化運營角度來看，廣西“970廣播”主打“品牌標識”概念、以溫暖主播風(fēng)格打動聽眾的營銷策略，為自己贏得了廣闊的市場空間?？梢姡J識并運用大數(shù)據(jù)的價值，謀求與新媒體的親密合作，在節(jié)目形式上不斷創(chuàng)新突破，是使廣播節(jié)目在大數(shù)據(jù)時代仍然能夠大放異彩的關(guān)鍵。