“故鄉(xiāng)變異鄉(xiāng)”
——論青島國際啤酒節(jié)的地景變遷

蔡禮彬,司 玲

(中國海洋大學(xué) 管理學(xué)院,山東 青島 266100)

理論經(jīng)濟研究

“故鄉(xiāng)變異鄉(xiāng)”
——論青島國際啤酒節(jié)的地景變遷

蔡禮彬,司 玲

(中國海洋大學(xué) 管理學(xué)院,山東 青島 266100)

借助空間三元生產(chǎn)理論對青島國際啤酒節(jié)地景展開深入分析,以青島國際啤酒節(jié)為例,從空間實踐、空間再現(xiàn)、再現(xiàn)空間三個方面詳細闡述了啤酒節(jié)是如何落實為節(jié)慶地景的過程以及啤酒節(jié)背后的政治、經(jīng)濟等目的,即啤酒節(jié)地景的空間生產(chǎn)及變遷過程。

節(jié)慶地景;空間生產(chǎn);啤酒節(jié)

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和社會環(huán)境的變化,節(jié)慶在我們生活中扮演的角色與以往不同。從慶祝豐收或團聚變?yōu)榘l(fā)展地方經(jīng)濟的工具,由傳統(tǒng)的節(jié)日發(fā)展到傳統(tǒng)與新興節(jié)慶并存,在特定時間與空間通過節(jié)慶活動建構(gòu)地方的社會文化特征。地方政府漸漸重視能有更好的政績與更多的民意支持,促使現(xiàn)在的節(jié)慶活動規(guī)模越辦越大,活動內(nèi)容愈來愈多元豐富,除了達到舉辦節(jié)慶的目的之外,如果能夠讓節(jié)慶與地方人文特色相互結(jié)合,讓地方文化得以傳承與再創(chuàng)新,促使節(jié)慶得以歷久不衰,這樣才能使節(jié)慶更加有意義,也適時承擔(dān)起傳遞當(dāng)?shù)匚幕虻慕巧?/p>

一、文獻綜述

(一)節(jié)慶地景

地景(Landscape)包含了大自然中各種形態(tài)肌理的地貌景觀與觀看的方式,是早期地理學(xué)中比較重視視覺的觀點。Edward Relph(1987)認(rèn)為地景是社會的、歷史的、政治的和美學(xué)的,地景的形塑是國家建構(gòu)的歷程,所有社會關(guān)系、生產(chǎn)型態(tài)、人與土地、環(huán)境的運作聯(lián)系。Sauer認(rèn)為地景是文化產(chǎn)物,隨著時間的改變和影響,可將地景視為不同時期文化的再生。Crang(2003)認(rèn)為地景反映了某個社會(文化)的信仰、實踐和技術(shù)。地景就像文化一樣,反映出這些元素的匯集,許多學(xué)者研究地景如何塑造特定社會組織,以及如何被該組織塑造。Darden & Babin(1994)認(rèn)為節(jié)慶地景是物理環(huán)境,是有形因素與事件氛圍的結(jié)合,是與會者從情感或功能方面意識到節(jié)慶的途徑。Yong-Ki Lee, Choong-Ki Lee等(2008)研究了節(jié)慶地景、滿意度、顧客情緒、忠誠度之間的關(guān)系,結(jié)果表明,可控的地景特征,如食品質(zhì)量和計劃內(nèi)容會影響顧客的情緒和滿意度,這些情感會促進消費者對節(jié)慶的忠誠度。Breda McCarthy(2013)研究了澳大利亞的音樂節(jié)地景,認(rèn)為透過音樂節(jié),資本主義和文化越來越緊密地聯(lián)系在一起,成為體驗經(jīng)濟的重要部分。Michela C. Mason, Adriano Paggiaro(2012)分析了酒食節(jié)地景對參與者的情緒、滿意度和行為的重要性,研究發(fā)現(xiàn),節(jié)慶地景和情緒對參與者的滿意度有明顯的直接影響,反過來對行為意向有顯著影響。David Gration、Charles Arcodia等(2011)認(rèn)為節(jié)慶地景是一個自然和人為混合的共生社會環(huán)境,探究了在非城市的節(jié)日中節(jié)慶地景元素及意義以及活動組織者利用其對可持續(xù)現(xiàn)場管理的應(yīng)用,為節(jié)慶地景相關(guān)的可持續(xù)發(fā)展規(guī)劃提供了借鑒。Falconi J P.(2011)分析了節(jié)慶和空間的相互作用,認(rèn)為節(jié)慶空間內(nèi)充滿相互矛盾的意識形態(tài),這些意識沖突又反過來影響節(jié)慶地景。Henry Johnson(2015)認(rèn)為由于亞洲移民的增加,新西蘭增加了許多文化景觀,尤其是節(jié)慶地景,展示了新西蘭的文化多樣性和豐富性。王伯仁(2008)認(rèn)為節(jié)慶空間的生產(chǎn),體現(xiàn)在地表上的結(jié)果,可以與地理學(xué)概念上的相連結(jié),成為節(jié)慶地景。運用空間生產(chǎn)的觀點來分析節(jié)慶,可以了解節(jié)慶產(chǎn)生的始末,以及動態(tài)過程,從地理學(xué)的觀點延伸,就可以將節(jié)慶生產(chǎn)出來的節(jié)慶空間視為節(jié)慶地景的概念[1-12]。

(二)空間三元生產(chǎn)

列斐伏爾批判了以往把空間作為單純客觀的物質(zhì)實體或空洞容器的傳統(tǒng)觀念,認(rèn)為空間是被生產(chǎn)出來的,是社會實踐的產(chǎn)物?？臻g生產(chǎn),主要表現(xiàn)在歷史性城市的急速擴張、社會的普遍都市化,以及空間性組織的問題等各方面。對生產(chǎn)的分析顯示,我們已經(jīng)由空間中事物的生產(chǎn)轉(zhuǎn)向空間本身的生產(chǎn)。我們所經(jīng)歷的物質(zhì)空間變化不過是社會變遷的表象,透過物質(zhì)空間變化的背后是由一系列復(fù)雜的社會發(fā)展過程以及其中的社會權(quán)力、社會聯(lián)系、社會日常生活的變遷。列斐伏爾提出的空間生產(chǎn)三元理論(圖1),根植于對資本主義社會空間商品化的研究,源自康德對人、時間、空間關(guān)系的理論,是通過對社會空間的歷史分析,探究感知的(空間實踐)、構(gòu)想的(空間再現(xiàn))、生活的(再現(xiàn)空間)三位一體的概念[13-17]。

1.空間實踐。包含生產(chǎn)與再生產(chǎn),以及每個社會型態(tài)中特有的區(qū)域與空間組合的特征,并且具備一定程度的凝聚力?？臻g實踐其實就是某個社會空間被創(chuàng)造出來的物質(zhì)化過程,人們可以通過地理區(qū)位、建筑、裝飾物等可以感知的物質(zhì)來辨別不同的空間性質(zhì)?？臻g實踐的主要特征有:① 物質(zhì)性特征,表示空間的客觀存在;② 人們在不同的空間內(nèi)表現(xiàn)出不同的行為特征,遵守空間規(guī)則;③ 暗示著空間的功能,如消費空間、展覽空間、娛樂空間等。 人們可以利用物質(zhì)來生產(chǎn)、改造某個空間。舞臺的搭建、嘉年華設(shè)備、精彩的節(jié)目表演、彩帶和氣球等,所有這些能讓我們感受到節(jié)慶空間的物質(zhì),就是節(jié)慶的空間實踐。

圖1 空間生產(chǎn)三元組概念圖

2.空間再現(xiàn)?？臻g再現(xiàn)是指一個存在于概念中、構(gòu)思的空間,也是地方領(lǐng)導(dǎo)人、專家提出的相關(guān)概念和設(shè)想,利用權(quán)力、知識和符號來生產(chǎn)空間,是抽象的空間概念。空間再現(xiàn)是一種意識形態(tài)的表達,是利益相關(guān)者的訴求,是擁有更多權(quán)力的社會上層(政府人員、工程師、規(guī)劃師、科學(xué)家等)對空間的安排、規(guī)劃、設(shè)計,這期間并不關(guān)注社會成員如何回應(yīng)?？臻g再現(xiàn)通過主題、官方文本、媒體的宣傳在人們腦海中形成空間的既定印象,背后暗含著空間規(guī)劃者的各種目的,它在空間的生產(chǎn)上具有特殊的影響力。如地方政府為了發(fā)展地方經(jīng)濟,人為創(chuàng)造出許多新節(jié)慶,如以明星為主體的節(jié)慶——電影節(jié)、利用地理環(huán)境形塑的衍生型活動——童玩節(jié)、利用既有產(chǎn)業(yè)包裝營銷的節(jié)慶——青島啤酒節(jié)、依賴文化藝術(shù)為主體的節(jié)慶——上海國際藝術(shù)節(jié)等。

3.再現(xiàn)空間。再現(xiàn)空間包含著使用者對既定空間規(guī)則的背離和反抗,是社會成員對空間再現(xiàn)的反饋,是規(guī)劃者、表演者、居住者、使用者共同在場的社會空間。盡管人們?nèi)粘Ｉ畹目臻g被規(guī)劃、被限制,有一套遵循的法則,但在真實的生活中社會成員具有改變和抵抗空間再現(xiàn)的可能性,在這里人們不需要遵守一貫的法則。就像節(jié)慶期間策劃者為節(jié)慶安排了舞臺、各種表演、比賽、夜市等,但是真實的節(jié)慶地景是由來自四面八方涌來的游客進入節(jié)慶空間,參加節(jié)慶安排的游戲、欣賞節(jié)目、與當(dāng)?shù)鼐用癜l(fā)生聯(lián)系等,這期間可能會發(fā)生許多并不是提前安排好的事,給游客提供難忘的經(jīng)歷。再現(xiàn)空間表明節(jié)慶地景是一個動態(tài)的景觀,處于不斷再生產(chǎn)的過程。

(三)青島國際啤酒節(jié)的研究現(xiàn)狀

青島國際啤酒節(jié)作為我國大型節(jié)慶的代表,已有許多學(xué)者從不同視角對其展開研究。張佳佳(2007)構(gòu)建了現(xiàn)代節(jié)慶品牌管理理論研究體系與框架,解決了“如何管理現(xiàn)代節(jié)慶品牌”的現(xiàn)實問題。任翠紅(2008)探析了新聞傳播媒介與青島國際啤酒節(jié)的關(guān)系,分析了節(jié)慶報道的模式。于文文(2009)以啤酒節(jié)為例將居民對事件旅游的不同感知態(tài)度分為熱愛者、憎恨者和矛盾支持者3 種不同的類型。陳旭(2009)利用符號學(xué)的方法分析了青島國際啤酒節(jié)文化符號的傳播過程、旅游者的體驗機理,認(rèn)為我國節(jié)事活動的發(fā)展應(yīng)當(dāng)始終重視其文化性問題,努力達到文化真實,并且真正走進當(dāng)?shù)鼐用裆?。譚春波(2014)研究了青島的啤酒文化發(fā)展歷程、文化載體、文化理念對青島市旅游的促進作用,探索了啤酒文化旅游的新模式,為青島市旅游可持續(xù)發(fā)展指明道路。曲義婷(2015)研究了節(jié)慶空間與城市總體規(guī)劃、區(qū)域發(fā)展的關(guān)系,節(jié)慶空間規(guī)劃反映的利益關(guān)系及如何建立平衡機制等,分析了青島啤酒城的價值和前期改造方案與節(jié)慶活動相關(guān)的影響,提出青島啤酒城的改造可行性建議及改造策略[18-24]。

二、研究方法

本研究主要采用了文獻資料法、參與觀察法和訪談法。參與觀察就是研究者深入到所研究對象的生活背景中,在實際參與研究對象日常社會生活的過程中所進行的觀察。為了能夠親身體會啤酒節(jié)的空間是生產(chǎn)過程,筆者全程參與了第26屆青島啤酒節(jié),觀察啤酒節(jié)的場地布置、表演,游客、攤販的外顯行為等內(nèi)容。在實地研究的過程中隨時將觀察到的資料記錄下來,整理成筆記,這是參與觀察法常用的手段,這些筆記都成為日后分析研究的重要資料。深度訪談法是一種無結(jié)構(gòu)的、直接的、個人的訪問。為了彌補參與觀察法的不足,獲得更詳盡的一手資料,本研究在調(diào)研的過程中也對一些觀眾進行了簡單的訪談。本研究于2016婺8月13日起至2016婺8月28日在嶗山區(qū)世紀(jì)廣場啤酒城內(nèi)進訪談,共訪談8位人士。訪談?wù)叩木唧w情況如下,與每位人員的訪談時間大約是15分鐘左右。

表1 訪談對象基本情況

三、青島國際啤酒節(jié)的發(fā)展現(xiàn)狀

眾所周知,啤酒在青島已有上百年的歷史,青島國際啤酒節(jié)的創(chuàng)辦,正是借助這種百年積淀的歷史文化資源而發(fā)展起來的特色節(jié)慶。它融世界啤酒博覽、啤酒文化、啤酒技術(shù)交流和啤酒狂歡于一體,節(jié)日期間舉辦大型開幕式、世界啤酒品牌展示、啤酒品飲、藝術(shù)巡游、飲酒大賽、文體娛樂、閉幕式等活動,吸引了大量的海內(nèi)外旅游者、啤酒愛好者以及啤酒廠商。據(jù)資料記載,啤酒節(jié)的原始構(gòu)想來自于德國慕尼黑啤酒節(jié),青島建制100周年慶時青島啤酒廠決定效仿慕尼黑啤酒節(jié)為青島啤酒打開銷路提供平臺,當(dāng)時市政府也急于尋找一個能夠提高青島知名度的機會,啤酒節(jié)應(yīng)運而生。啤酒節(jié)自創(chuàng)辦以來,在經(jīng)濟、施政成效、地方認(rèn)同、文化等眾多方面有較大成果,國際化、專業(yè)化特征日漸凸顯。從游客人數(shù)看,第一屆參加啤酒節(jié)的觀眾有30多萬人,現(xiàn)在有四百多萬人。從1997年第七屆啤酒節(jié)起,青島國際啤酒節(jié)由地方性節(jié)日升格為國家級規(guī)格、國際性的知名節(jié)慶活動。隨著啤酒節(jié)規(guī)模的擴大、等級的提升,對城市文化建設(shè)的推動作用也日益凸顯,打造了青島“亞洲啤酒之都”的城市文化品牌。

(一)青島國際啤酒節(jié)的主要成就

青島國際啤酒節(jié)不僅是青島市的重要節(jié)慶活動,也是山東大型節(jié)慶活動的典范,是國內(nèi)最早創(chuàng)辦的節(jié)慶之一,從一個地方的小型節(jié)會發(fā)展為亞洲最大的啤酒盛會,目前已經(jīng)躋身我國成功舉辦的大型節(jié)慶行列,在國內(nèi)外節(jié)慶業(yè)界享有極高聲譽。2005青島國際啤酒節(jié)成功進入“2005年度中國十大節(jié)慶”排行,并榮登榜首,被專家譽為“以鮮明的主題訴求、濃郁的國際色彩和特有的狂歡氣質(zhì),成為國內(nèi)現(xiàn)代節(jié)慶活動的典范”,啤酒節(jié)繼而蟬聯(lián)“2006年度中國十大節(jié)慶”,在2007年成為“中國十大影響力節(jié)慶”和“中國節(jié)慶產(chǎn)業(yè)十大品牌節(jié)慶”“雙冠王”,同年還榮獲“2007年中國節(jié)慶產(chǎn)業(yè)十大影響力節(jié)慶”之首和“2007年中國節(jié)慶產(chǎn)業(yè)十大品牌節(jié)慶”之首。多項榮譽的獲得使啤酒節(jié)更加引人注目,也吸引了更多的游客。

(二)啤酒節(jié)面臨的主要困境

青島國際啤酒節(jié)雖然已經(jīng)舉辦26屆了,表面上,啤酒節(jié)的成功不但為青島宣傳了城市形象,也為青島帶來可觀的經(jīng)濟效益和社會效益。但是在啤酒節(jié)的經(jīng)營過程中仍然有一些值得深思的問題,主要表現(xiàn)在以下幾方面:

1.同質(zhì)性活動過多。成功的活動必然引來其他城市的模仿。一些城市看到啤酒節(jié)為青島帶來的好處,紛紛開始舉辦類似的活動。有了市場的競爭,就不可能一枝獨秀。因為國內(nèi)眾多同質(zhì)性活動的模仿,不但分流了青島啤酒節(jié)的客源,也降低了其吸引力。尤其近年來大連啤酒節(jié)被命名為“中國國際啤酒節(jié)”,是青島啤酒節(jié)的強勁競爭對手。

A1:“啤酒節(jié)剛興起那會,大家都愛去湊熱鬧,現(xiàn)在很多地方都在辦這個節(jié),就沒有必要非到這邊青島來看?！?/p>

A5:“我去年去大連旅游的時候正好參加了大連的啤酒節(jié),感覺都差不多,而且門票還比這邊(青島)便宜,所以估計那邊的游客就不會專門來青島參加這個節(jié)日了?！?/p>

這些話語都反映了同質(zhì)性活動過多對青島啤酒節(jié)的負面影響,尤其在門票價格方面,大連啤酒節(jié)更親民。

2.過度商業(yè)化。青島國際啤酒節(jié)從最開始由青島啤酒廠發(fā)出舉辦倡議,到今天由官方主辦多方參與,成立專門的組委會進行活動的統(tǒng)籌與組織工作,已經(jīng)取得了巨大的發(fā)展和進步。毋庸置疑,啤酒節(jié)的舉辦與商業(yè)的發(fā)展密不可分,但同時我們也應(yīng)當(dāng)承認(rèn),在啤酒節(jié)辦了這么多屆后,“文化搭臺,經(jīng)濟唱戲”的思路不但沒有淡化甚至更加明顯了,主要表現(xiàn)在:諸多分會場的設(shè)立;啤酒節(jié)的會場內(nèi)到處充斥著各種消費項目,似乎進到這個節(jié)慶地景就得消費;會場內(nèi)所有東西的價格(啤酒、燒烤、玩具等)偏高,讓許多游客難以接受,本地人基本都會自己帶著啤酒和零食過來。

A7說:“我們本地人都說啤酒城里就是大排檔的享受,五星飯店的價位,都快把一個全民娛樂、增加城市知名度的節(jié)日辦成一個宰人節(jié)了?！?/p>

A4說:“啤酒城里邊確實物價高,門票也高,把一部分游客擋在了外面,主要是里邊地租高?！?/p>

從中可以看出當(dāng)?shù)厝藢ζ【乒?jié)價格過高的不滿,希望啤酒節(jié)減少一些商業(yè)氣息。

3.缺少文化內(nèi)涵。青島國際啤酒節(jié)舉辦的時間較久,任何活動時間一久都難免出現(xiàn)為了辦活動而辦活動的情況。隨著啤酒節(jié)會場遷至世紀(jì)廣場,民眾對其的熱情降低,活動氣氛也大不如從前,啤酒節(jié)出現(xiàn)了發(fā)展的瓶頸。節(jié)慶期間舉辦的活動多以歌唱、飲酒、跳舞為主,節(jié)目內(nèi)容簡單,且較少涉及到文化層面,文化內(nèi)涵的缺失必然導(dǎo)致其吸引力的降低,進而影響經(jīng)濟效益。如今的啤酒節(jié)呈現(xiàn)出毫無特色的窘境。在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)凡去過啤酒節(jié)的人,極少有人能說出不同品牌啤酒的特點、制作工藝、飲酒文化,回答基本是“沒關(guān)注過、不太清楚、不知道?！?/p>

A2:“來這里主要就是圖個熱鬧;也沒有專人介紹,啤酒大棚雖然有銷售人員介紹,可說得也很含糊,主要是為了賣啤酒,所以也不會仔細聽?！焙苊黠@,更多的觀眾是被啤酒節(jié)熱鬧的環(huán)境、嘈雜的氛圍所驅(qū)使,主辦方在整個策劃過程中,也不夠重視啤酒節(jié)的文化內(nèi)涵。

A8說:“當(dāng)啤酒城一年一度由冷清到熱鬧再到冷清,當(dāng)一切結(jié)束,這么多屆啤酒節(jié)過去了,人們只記住了‘哈啤酒,吃蛤喇’這句話,其他有關(guān)文化的都不清楚。這也許就是為什么青島啤酒節(jié)越辦越萎縮的原因?！?/p>

4.空間資源整合困難?？臻g資源整合困難是當(dāng)前青島國際啤酒節(jié)經(jīng)營模式中亟待破解的難題。2016年啤酒節(jié)的四個主要分會場:世紀(jì)廣場啤酒城、世園會、西海岸、平度會場在空間上過于分散,舉辦的相關(guān)活動不能集中整合,也無法確保啤酒節(jié)的整體品質(zhì),對啤酒節(jié)的多年積累的品牌效益大打折扣。再者,主辦方出自對政府效益的考量以及想把啤酒節(jié)做大做強的愿望,逐步擴大、增加啤酒節(jié)的舉辦場所面積,投入大量資金建設(shè),啤酒節(jié)結(jié)束后又要拆掉,存在資源浪費嚴(yán)重的問題。對這個問題在調(diào)研中有位出租車司機抱怨道:“以前在啤酒城舉辦的時候,打車只要說聲去啤酒節(jié),二話不說拉著就去;現(xiàn)在世園會、西海岸、世紀(jì)廣場、平度會場四個地點,要解釋半天是去哪個會場,非常麻煩?！?/p>

A8:“當(dāng)啤酒節(jié)變成到處都舉辦,就不會有人覺得啤酒節(jié)只有嶗山才有,畢竟嶗山舉辦了這么多年,大家都有感情了。舉辦的分會場太多,氣氛不會和以前一樣火爆,啤酒節(jié)的品牌和品質(zhì)都難以保證?！?/p>

可以看出啤酒節(jié)的舉辦場所過多,空間分布過于分散,給游客和當(dāng)?shù)厝嗽斐衫_,也降低了啤酒節(jié)的聲譽。值得注意的是,自2015年設(shè)立黃島分會場以來,場所面積逐漸擴大,活動日益豐富,2016年黃島分會場甚至單獨設(shè)立了官方網(wǎng)站,可見主辦方可能有意要借助啤酒節(jié)大力發(fā)展黃島的經(jīng)濟。

四、青島啤酒節(jié)地景的空間生產(chǎn)

與自然景觀的空間生產(chǎn)相比,節(jié)慶地景的空間生產(chǎn)具有自身獨特的特點,也更具創(chuàng)造性和想象力。對地方政府來說,節(jié)慶地景的空間生產(chǎn)提供了吸引外來者消費的機會,成為改善當(dāng)?shù)亟?jīng)濟狀況的有效工具。節(jié)慶也確實具有把城市公共空間、文化與環(huán)境變?yōu)樯唐饭┤藗兿M的能力。原本普通的城市公共空間,在節(jié)慶舉辦的過程中被賦予交換價值。作為一種與青島市民情感聯(lián)系緊密的節(jié)慶——啤酒節(jié),為人們創(chuàng)造了一個集文化與商業(yè)于一體的消費空間,向來自世界各地的觀眾展示青島的啤酒文化和青島文化。節(jié)慶期間,主辦方通過營造文化意象把啤酒節(jié)會場變成值錢的商品,節(jié)慶地景的空間規(guī)劃、變遷及分會場的成立等都包含了主政者的意識形態(tài)。Cohen(1988)認(rèn)為某些原本由人們刻意營造的事物或事件,經(jīng)過較長時間的發(fā)展,有可能逐漸演變?yōu)檎鎸?成為人們生活中必不可少的部分[25]。青島擁有深厚的啤酒歷史,在26年里,青島啤酒節(jié)經(jīng)歷了時間、空間的變遷,不但受到當(dāng)?shù)厝说拇罅χС?也吸引了許多國內(nèi)外游客,已經(jīng)成為一個大家共同接受的 “新傳統(tǒng)”。

(一)空間實踐:啤酒節(jié)地景的形成

本研究以2016年青島國際啤酒節(jié)為研究對象,時間是8月13日～8月28日,為期16天,因為啤酒節(jié)目前有四個主要分會場,本研究選擇的范圍僅限青島啤酒城和嶗山區(qū)世紀(jì)廣場啤酒城。

1.物質(zhì)性空間。青島啤酒城。作為啤酒節(jié)的永久性舉辦城所,其空間生產(chǎn)背景是順應(yīng)改革開放政策,是政府部門為實現(xiàn)盤活嶗山區(qū)城郊地區(qū)、提升政績、滿足市民文化發(fā)展需求的策略,屬于政策性的空間生產(chǎn)。2012年為了提高啤酒城的空間利用率,對啤酒城進行工程改造,啤酒節(jié)遷至世紀(jì)廣場。啤酒節(jié)地景是一個文化商品,其場所空間本身就是人們的消費對象,所以活動的場地布置與氛圍營造顯得尤為重要。啤酒節(jié)地景的空間實踐過程,就是把自然景觀和空間經(jīng)過人工改造和經(jīng)營管理后,變成一個臨時性的節(jié)慶空間。因為城市的空間功能結(jié)構(gòu)和用地性質(zhì)主要依賴于城市規(guī)劃,所以,城市規(guī)劃在空間生產(chǎn)過程中占主導(dǎo)地位。當(dāng)然,相關(guān)政策的支持對節(jié)慶地景的空間生產(chǎn)也顯得尤為重要。通過專業(yè)人員的設(shè)計,使世紀(jì)廣場實現(xiàn)由原本向人們開放的公共空間完成向啤酒節(jié)地景的角色轉(zhuǎn)換。啤酒節(jié)舉辦前期,由工作人員將廣場、道路、綠地等進行裝飾和美化,營造出迎接啤酒節(jié)的歡樂氛圍。不同國家、不同風(fēng)格的啤酒大棚,不同語言的宣傳標(biāo)語,這些都表現(xiàn)出“青島與世界干杯”的主題文化。為了突出與日常生活空間的差異,啤酒節(jié)的舉辦場所是被柵欄圍起來,被彩帶等裝飾的圍合空間。在場景布置過程中,必須考慮到人的生理、心理特點,以滿足觀眾的欣賞、審美、參與等體驗需求,所有裝飾材料、樹木、綠地等元素的搭配設(shè)計,都在于突出和傳遞啤酒節(jié)的氣氛。雖然世紀(jì)廣場打造的是一種內(nèi)外聯(lián)通的開放廣場的樣式,但它的本質(zhì)還是一個消費空間,它通過門禁、柵欄等不同方式劃定了它與外部公共空間的范圍,并很隱晦的告誡著人們:“要交錢買票才能進入這里,這里是花錢才能享受的場所。” 2016年世紀(jì)廣場啤酒城新建的南大門、造型巨大的啤酒杯、嘉年華設(shè)備等景觀雕塑都是啤酒節(jié)地景的重要組成部分。

2.熱鬧狂歡的節(jié)慶體驗。伴隨著現(xiàn)代社會工業(yè)化、電子化、商業(yè)化的快速發(fā)展,城市機械化的生活讓人們感覺乏味單調(diào),于是大家渴望感官刺激、追求新奇,從而產(chǎn)生內(nèi)在的節(jié)慶性需求,而現(xiàn)代節(jié)慶正好巧妙地滿足了這種需求。參加啤酒節(jié)的觀眾是暫時脫離了日常生活,來到一個新的空間,通過視覺、觸覺、味覺、嗅覺、感覺以及獨特的觀賞體驗來感受主辦單位傳達出來的理念和主題。觀眾通過參與啤酒節(jié)體會到主辦單位的用心和熱情,以及與青島城市文化的親密接觸。人們通過參與周而復(fù)始的節(jié)慶活動,獲得難忘經(jīng)歷和特殊體驗。對主辦方來說,從節(jié)慶的開始到結(jié)束都會花費較多時間和精力,參與者的狂歡體驗也是從興奮到消退的過程,正是這個過程調(diào)節(jié)了日常生活的壓力。

A5說“平時生活太無聊了,上班,下班,工作壓力大,需要熱鬧來釋放、表達自己的情緒,啤酒節(jié)的喧囂正好為我們提供了這樣的空間,要的就是這種感覺,很high?！?/p>

世紀(jì)廣場啤酒城是一個集歌舞表演、游戲、嘉年華、飲酒大賽、花車游行、啤酒寶貝、燈光焰火秀等各種活動于一體的空間,除了會場本身外,正是這些活動吸引了進入會場的所有人。作為啤酒節(jié)地景的重要內(nèi)容,這些活動營造出的歡樂氣氛,讓置身于會場的每個人都能感受到啤酒節(jié)的熱鬧與狂歡。雖然參與啤酒節(jié)的觀眾因性別、年齡、受教育程度、身份、動機、來源地的不同獲得的體驗也不同,但在此刻,啤酒節(jié)為人們創(chuàng)造了共同的歡樂、聲光、愉悅的體驗,以及文化商品消費的快感。同一時間段大量人流涌入啤酒節(jié)的空間內(nèi),置身于啤酒節(jié)的現(xiàn)場,這本身就是啤酒節(jié)的一大景觀。在這里,大家都可以體驗到自由與“放縱”的感覺,因為日常社會的規(guī)范和身份被暫時解除或遺忘,參與者沉浸在一種平等、謙和、甚至忘我的狀態(tài)中,獲得一種難忘的狂歡體驗。會場內(nèi)的燈光、舞臺、歌舞表演、酒精、叫賣聲、嘈雜聲、漂亮的啤酒女神、各類競技活動等撩撥著觀眾的情緒,將觀眾代入“狂歡”的世界,進入非日常性的狀態(tài)。主辦方通常會引入一些非日常性的吸引物,為觀眾提供與眾不同的深刻體驗,例如2016年可以在青島啤酒節(jié)會場看到的“中國航天展暨VR科技嘉年華”,這些平時不易見到的技術(shù)和裝備馬上成為觀眾拍照的焦點,讓觀眾可以親身體驗火箭發(fā)射期間的整個過程,從而加深其對啤酒節(jié)的認(rèn)同。

A6說:“這就是一種獨特的情結(jié),幾乎每年都會來參加啤酒節(jié)。啤酒就是咱青島的驕傲,這個節(jié)日太符合咱青島人的性格了,豪爽、好客、熱情,而且每次都會有一些新的東西,就像今年的這個航天展,我的孫子特別喜歡?！?/p>

A1:“好喝的啤酒,隨處可以買到;但獨特的氣氛,奇妙的體驗,卻不易得到,這也是青島市舉辦啤酒節(jié)的目的吧。”

3.節(jié)后散場,明年再見。節(jié)慶活動作為區(qū)別于日常生活的特殊事件,總是在特定的時空呈現(xiàn)。節(jié)慶地景的空間實踐包括其出現(xiàn)和消失的完整過程。王伯仁(2008)認(rèn)為節(jié)慶地景的生產(chǎn)除了熱鬧的節(jié)慶時間和場所外,也包括節(jié)慶的暫時消失、明年再現(xiàn)的循環(huán)過程[12]。不論傳統(tǒng)節(jié)慶還是現(xiàn)代節(jié)慶,都有其固定的舉辦時間、場所以及循環(huán)周期,區(qū)別在于傳統(tǒng)節(jié)慶的時間往往根據(jù)四時節(jié)氣來定,現(xiàn)代節(jié)慶則是人為創(chuàng)造和規(guī)定的,為人們創(chuàng)造出一個虛假的時間循環(huán)。當(dāng)為期兩周的啤酒節(jié)結(jié)束時,人們又回到日常生活當(dāng)中,并且開始期待明年的啤酒節(jié)。在2016年啤酒節(jié)閉幕典禮上,政府代表發(fā)言時提到:“第二十六屆青島國際啤酒節(jié)閉幕!讓我們一起期待2017年8月第二十七屆青島國際啤酒節(jié)!”主辦方會提醒觀眾,讓大家對下一屆啤酒節(jié)產(chǎn)生期待感,在人們的日常生活中營造出一個時間循環(huán)。

A6說:“現(xiàn)在咱們青島人已經(jīng)把啤酒節(jié)當(dāng)成春節(jié)一樣了,一旦少了這個節(jié)日,就會覺得生活中缺少了什么?！睆氖茉L者的話語中可以感受到當(dāng)?shù)厝藢ζ【乒?jié)的熱愛以及啤酒節(jié)在他們生活中的重要性。

(二)空間再現(xiàn):啤酒節(jié)的文化訴求

空間再現(xiàn)指的是節(jié)慶地景是由政府、商業(yè)精英、專家等對節(jié)慶空間的構(gòu)想。由于自身利益訴求,政府和規(guī)劃者會積極塑造游客對節(jié)慶空間的想象,如利用啤酒節(jié)將青島打造為東方慕尼黑。官方通過書籍、電視廣告、微博、微信等宣傳平臺利用優(yōu)美的文字、圖片、視頻為人們構(gòu)建并傳播一個啤酒節(jié)的空間意象,吸引全世界的人們前來參加,已經(jīng)參加過啤酒節(jié)的觀眾常常會拍照分享在社交媒體,為啤酒節(jié)地景做了足夠的宣傳。各大媒體隨之向世界各地的人們傳遞著島啤酒節(jié)的信息,這背后包含了新聞人的意識形態(tài),也不同程度地影響和改變著外地人對青島的認(rèn)知。政府意圖憑借短期的啤酒節(jié)來吸引大量人潮,將原本復(fù)雜多元的青島文化、啤酒文化在啤酒節(jié)的空間內(nèi)轉(zhuǎn)化為大量的文化消費符號,展示給觀眾,然而外地游客在啤酒節(jié)地景內(nèi)不一定能感受到真實的、完整的青島文化。

1.東方慕尼黑的打造。打造“東方慕尼黑”式的啤酒狂歡,讓青島進入世界的視野成為青島人的共識。被海內(nèi)外游客譽為“東方啤酒盛會”的青島國際啤酒節(jié)逐漸成為青島走向世界的重要通道之一。啤酒節(jié)的主題“青島與世界干杯”也充分體現(xiàn)了青島想要走出中國,走向全球的愿景。為了實現(xiàn)打造東方慕尼黑的構(gòu)想,在啤酒節(jié)期間,主辦方參照慕尼黑啤酒節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)做好各項配套服務(wù),引進花車游行、藝術(shù)巡游、啤酒舞娘、啤酒大棚等慕尼黑啤酒節(jié)特色項目和節(jié)慶元素,爭取為觀眾呈現(xiàn)出國際化水準(zhǔn)標(biāo)的啤酒盛會。2006年,青島副市長曾說:“全世界歷史最長的,參會規(guī)模最大的啤酒節(jié)是公認(rèn)的德國慕尼黑啤酒節(jié)。慕尼黑啤酒節(jié)一直是我們青島啤酒節(jié)追趕的目標(biāo),今年我們提出來,要把青島啤酒節(jié)打造成為世界一流的旅游品牌,我們的目標(biāo)、我們的參照系就是慕尼黑啤酒節(jié)?！?/p>

A4:“無論是啤酒底子或是城市風(fēng)貌,青島與慕尼黑太相像了,這是中國甚至亞洲的許多城市無法比擬的?！?/p>

A8：“雖然中國許多城市都有啤酒節(jié),但青島是最有優(yōu)勢的,它的歷史和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)是其他城市無法比擬的,未來更多地要在舉辦模式、經(jīng)營理念上學(xué)習(xí)慕尼黑啤酒節(jié),使其成為名副其實的‘東方慕尼黑’”。

2.政府的文化治理策略和政策宣傳渠道。隨著經(jīng)濟全球化以及城市化進程的加快,我國城市建設(shè)出現(xiàn)同質(zhì)化、標(biāo)準(zhǔn)化現(xiàn)象。各地政府為了突出城市的獨特性,都極力挖掘城市的歷史文化資源,對其加以節(jié)慶的包裝,成為城市文化治理的重要政策工具。節(jié)慶活動作為辨別城市特色的基本要素和對外營銷的文化品牌,受到各地政府的青睞。政府通過舉辦啤酒節(jié),增強青島市民的凝聚力、認(rèn)同感與歸屬感,形成地方文化資本積累,向外界呈現(xiàn)青島的文化、風(fēng)土、民情等特色風(fēng)貌、進行相關(guān)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)的推廣。同時,節(jié)慶活動帶來大量人流,對任何事件來說,都是非常有利宣傳機會,政府也會借助啤酒節(jié)向人們宣傳有關(guān)政策。如2007年的啤酒節(jié)期間政府在啤酒節(jié)地景中嵌入奧運宣傳畫、大型奧運廣告噴繪、奧運五環(huán)標(biāo)志,并舉辦了“萬人舉杯同迎奧運”、奧帆主題日等活動直接或間接地向民眾宣傳了青島即將舉辦2008年中國奧運會的帆船賽事。

A5說:“07年的啤酒節(jié)有非常明顯的奧運特色,當(dāng)時的啤酒大棚、啤酒嘉年華、票務(wù)窗口等都有與奧運相關(guān)的宣傳標(biāo)語,讓我們感覺非常驕傲和自豪?！?/p>

3.城市資本積累的“借口”。改革開放以后,市場經(jīng)濟體系逐漸完善的同時,也打破了我國城市行政級別不可逾越的固定規(guī)律,增強了社會資源的流動性。小城市可以通過特色發(fā)展、事件營銷等各種手段發(fā)展經(jīng)濟,吸引全球投資,爭取更多的社會資源。保繼剛、李郇(2012)認(rèn)為大型事件不過是政府構(gòu)建的一個有利于在城市體系下,通過打破傳統(tǒng)的政府預(yù)算約束,實現(xiàn)資本高度集中促進經(jīng)濟持續(xù)增長的制度機會主義行為,是一個“借口”模式,揭示了大型事件現(xiàn)象背后的政治與經(jīng)濟激勵[26]。青島市政府利用啤酒節(jié)這一“借口”可以實現(xiàn)城市資本積累,通過在啤酒節(jié)前期加大城市公共建設(shè)力度,增加城市綠化面積,營造健康的環(huán)境,向國內(nèi)外游客展示青島的魅力和優(yōu)勢,吸引更多企業(yè)和個人來青投資。青島國際啤酒節(jié)的成功舉辦及其帶來的經(jīng)濟、文化、社會效益,可以提高應(yīng)屆政府的聲譽和政績。對政治人物來說,啤酒節(jié)地景是其最好的儀式空間,運用符號的力量,將官方的主導(dǎo)地位顯現(xiàn)出來,通過參加開幕式/閉幕式致辭、頒獎、開啟第一桶啤酒、與觀眾一起迎接啤酒節(jié)的到來等行為表現(xiàn)其親民形象,強調(diào)其重視文化,致力豐富市民的精神文化生活。政治人物參與節(jié)慶活動既能顯現(xiàn)出節(jié)慶的重要性,又能吸引大量傳播媒體的報道和大眾眼球,達到事半功倍的宣傳效果。在大量媒體的介入下,節(jié)慶活動更具有表演性和政治性。實質(zhì)上,不同空間內(nèi)節(jié)慶地景的生產(chǎn)、建造、再現(xiàn)是政府權(quán)力的再現(xiàn)的一個政治過程。在啤酒節(jié)期間,政府往往會舉辦項目推介會、建設(shè)成就展等活動,全方位地向外界宣傳和推介青島,放大了啤酒節(jié)的“溢出”效應(yīng)。啤酒節(jié)辦公室也說:“借啤酒節(jié)這一平臺,舉辦投資環(huán)境說明會,旨在挖掘節(jié)慶經(jīng)濟的潛能,既展示青島的風(fēng)貌又展示招商成果,并吸引更多的客商投資興化,落戶興化,實現(xiàn)“旅游搭臺、經(jīng)貿(mào)唱戲”。

4.從啤酒營銷到城市營銷。在經(jīng)濟全球化過程中,地方政府為了達到城市營銷的目的,往往會從政策、資金、空間規(guī)劃等方面積極支持節(jié)慶活動的舉辦。事實證明,利用節(jié)慶來宣傳城市是極佳策略,如哈爾濱連續(xù)舉辦哈爾濱國際冰雪節(jié)打造了“冰雪之都”的美譽,洛陽通過“洛陽牡丹花會”被媒體評為“中國牡丹花都”。青島啤酒與青島,不僅品牌與城市同名,而且還幾乎同齡。城市因品牌而知名,品牌因城市而發(fā)展。從青島啤酒締造了第一屆青島國際啤酒節(jié)以來,青島的社會和經(jīng)濟價值以及國際影響力與日俱增,青島國際啤酒節(jié)已成為一個令全球矚目的節(jié)慶品牌。啤酒節(jié)舉辦最初的構(gòu)想是借助青島啤酒深厚的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和啤酒歷史來包裝一個國際化節(jié)慶活動,邀請國外知名的啤酒廠商來參與,將青島啤酒與國外知名啤酒企業(yè)(百威等)放在一起,凸顯青島啤酒的地位,抬高自己的“身價”,拓寬青島啤酒的營銷市場和目標(biāo)市場,為青啤進入國際市場奠定基礎(chǔ),逐步實現(xiàn)青島啤酒和青島的國際化。實踐證明,成功的節(jié)慶策劃能夠成就一個城市。節(jié)慶活動的廣告、媒體傳播、人們的口碑相傳等行為沉淀為城市品牌、標(biāo)識,尤其通過定期的舉辦,不斷強化城市的形象特征,啤酒節(jié)在已經(jīng)積累了巨大的無形資產(chǎn),正如現(xiàn)在人們提到奧斯卡,就會聯(lián)想起美國的洛杉磯;提到戛納,就會聯(lián)想到電影節(jié)的盛典。

(三)再現(xiàn)空間:啤酒節(jié)的凝視

觀眾在進入啤酒節(jié)地景內(nèi)消費之前會在腦海中形成關(guān)于啤酒節(jié)的空間想象,進而在參加啤酒節(jié)的過程中尋找與自己想象相符的現(xiàn)實空間。啤酒節(jié)地景的再現(xiàn)空間是指觀眾在進入節(jié)慶空間體驗后由自身建構(gòu)的空間。經(jīng)由游客凝視,旅游地的一切空間景觀都成為付費的符號商品。再現(xiàn)空間是居民、游客和主辦方、攤販等各種人群在啤酒節(jié)的場所內(nèi)相互影響、作用下形成的真實空間,是人際交往溝通的空間?？臻g再現(xiàn)的目的是讓觀眾進入主辦方提前設(shè)計好的啤酒節(jié)地景,并鼓勵觀眾實現(xiàn)對啤酒、表演、飲食等一系列產(chǎn)品的消費,而再現(xiàn)空間包含了日常生活中人們對節(jié)慶空間的抵抗,也就是觀眾會拒絕消費,尤其是高額消費。主辦方按照原有的規(guī)劃執(zhí)行活動,空間如何規(guī)劃、會場如何布置、節(jié)目表演次序等都有劇本,但當(dāng)啤酒節(jié)正式開始時,會出現(xiàn)怎樣的情況是無法預(yù)料的,這就是節(jié)慶空間使用者對策劃者的反饋。由于身份、階級、性別、職業(yè)、受教育程度等的不同,每個人對節(jié)慶空間有不同的想象與期待。因此主辦方、策劃者與使用者對節(jié)慶空間理解的差異性,在觀眾進入會場之后逐漸顯現(xiàn),在人頭攢動的啤酒節(jié)地景內(nèi)有無限可能性[27-28]。

1.夜幕降臨:白天與夜里的反差。啤酒節(jié)地景的狂歡氛圍和節(jié)目表演并非一直都有,即便是在啤酒節(jié)舉辦期間,會場也有冷靜和熱鬧之分。深入到啤酒節(jié)的會場中,可以發(fā)現(xiàn)白天的會場比較空蕩,只有少數(shù)老人帶著小孩閑逛;還有里面的工作人員來回檢修舞臺、嘉年華娛樂設(shè)備、打掃衛(wèi)生等;有的演員在舞臺上排練;有的攤販在準(zhǔn)備晚上的餐飲食材;臺下的觀眾較少。白天基本是在為夜晚準(zhǔn)備、是比較空閑的狀態(tài)。傍晚,世紀(jì)廣場啤酒城則展現(xiàn)出了它的另一副面貌,人群像潮水一樣從四面涌進來。啤酒節(jié)的歌舞表演、飲酒大賽等大多是從晚上開始,隨著人群的擴大,啤酒節(jié)內(nèi)的氣氛漸入佳境,此時舞臺的燈光、音樂、服務(wù)人員的叫賣聲、啤酒的香味都時刻刺激著游客的感官系統(tǒng)。

A1:“啤酒節(jié)確實很熱鬧,大家都只顧著干杯喝酒,跳舞,除了中心舞臺的表演外,各個大棚里也有表演者賣力地演出,音樂聲實在太大,以至于說話都聽不到,不過我們很享受這種狂歡的感覺,另外還有各種小吃,讓人大飽口福?！?/p>

2.人山人海:熱鬧的展演與狂歡的觀眾。啤酒節(jié)主辦方為大家籌備了各種表演和娛樂活動,唯有觀眾進入這個空間并參與到其中啤酒節(jié)地景才完整地顯現(xiàn)出來。啤酒節(jié)期間會場內(nèi)匯聚了大量人群,期間也蘊藏著各種商機。許多企業(yè)利用這個機會派人來會場附近發(fā)宣傳單,如房地產(chǎn)商、汽車商等。主辦方希望得到大量的觀眾來肯定啤酒節(jié)的成功。舞臺上表演的人除了賣力地表演外,還要時不時地會與會場內(nèi)的觀眾互動,如某歌手在唱歌期間說:“舉起你們的胳膊,左右揮手,干了這杯”等與觀眾互動的話語。即便是沒有喝酒的旁觀者也很容易受到這種狂歡氣氛的感染和帶動,會場內(nèi)的一切都在引發(fā)人們的興奮情緒、刺激著人們的消費欲望。

A2說“來啤酒節(jié)主要是看一下表演節(jié)目,感受一下這個氛圍,我的酒量不大,但喜歡酒桌上的氣氛。一桌人不管性格是否相近,端起酒杯時大家都笑呵呵的,而且敬酒時大家都會變得很大方,希望別人多喝點。一些煩惱、矛盾在喝了幾杯后就好了。有時候在酒桌上可以認(rèn)識新朋友,這種感覺也不錯?！?/p>

A1說:“德啤、荷啤、法啤…看到這么多的外國啤酒,都想嘗嘗,如果沒有啤酒節(jié),人們很難在一個地方,一下子品嘗到這么多世界知名的品牌啤酒?！?/p>

夜晚的啤酒城就像一個大的劇場空間,會場內(nèi)的每個人,既是演員,又是觀眾,他們既欣賞舞臺上的表演,觀看周圍不同游客的行為與表現(xiàn),同時自己也是別人觀看的對象。不同的觀眾在節(jié)慶空間內(nèi)有不同的休閑行為和消費決策,但他們的行為都幫助啤酒節(jié)地景更好地完成了空間生產(chǎn)。會場內(nèi)賣燒烤和小吃的商人也做足了準(zhǔn)備,非常賣力。大家的各種行為和會場內(nèi)的文藝表演使得啤酒節(jié)地景具有了“生動性”和“文化性”。

A3說:“我已經(jīng)連續(xù)三年在青島啤酒城賣燒烤了,第一次來的時候不會跳舞,但看到別的燒烤攤都邊跳舞邊烤串,還吸引了許多拍照的人,生意很火爆,于是我就學(xué)他們,反正有音樂,跟上扭就行,果然引來了更多客人?！?/p>

A7說“每當(dāng)看到自己家鄉(xiāng)這樣的盛況,到處都是人山人海,心情總是激動的,是從小到大的記憶,勾起許多回憶,許多外地工作的居民都會帶著朋友回來參加啤酒節(jié)?！?/p>

此外,啤酒的工作人員也是構(gòu)成再現(xiàn)空間的部分。大量的人潮對主辦方是一種考驗,工作人員對會場的控制能力、消防人員、清潔人員、服務(wù)人員要保證整個會場不會處于混亂,不會發(fā)生踩踏等不良事件。在訪談中發(fā)現(xiàn)啤酒節(jié)給當(dāng)?shù)鼐用駧淼挠鋹偢信c受重視的程度,會讓他們愿意忍受啤酒節(jié)期間帶來的短暫不便。當(dāng)問啤酒大棚的服務(wù)員這樣的工作是否很辛苦時。有人說:“不辛苦,這樣的工作令人興奮,我們工作的同時其實也在和在場的人們一起狂歡,一起享受,在這種氛圍下工作是一種特殊的體驗,很難忘。”啤酒節(jié)為青島帶來巨大商業(yè)價值的同時也對青島居民的生活空間產(chǎn)生一定沖擊,啤酒節(jié)期間,當(dāng)?shù)厝说娜粘Ｉ詈托蓍e空間明顯受到外來游客的影響。

A6說:即使啤酒節(jié)期間需要封路或管控,對我們來說畢竟是青島的重大事件,雖然交通很擁堵,出行不方便,晚上很吵,到處都是人,但看到大家都樂呵呵的,想著一年也就這半個月,還是很可以忍受的?！?/p>

從以上話語可以看出當(dāng)?shù)厝穗m然會抱怨啤酒節(jié)產(chǎn)生的噪聲、垃圾污染等問題,但啤酒節(jié)為青島帶來的好處讓他們可以暫時容忍其帶來的負面影響。

五、青島啤酒節(jié)地景的空間變遷

青島啤酒城從過去的啤酒節(jié)永久性空間轉(zhuǎn)型為現(xiàn)在的商業(yè)廣場,人們對啤酒節(jié)的情感也發(fā)生不同程度地變化。自啤酒城改造以來,在生活上、空間上能夠勾起過去啤酒節(jié)記憶的事物正在逐漸減少,而當(dāng)這樣的集體記憶的載體逐漸離去,將成為令人遺憾的歷史缺口。在分析啤酒節(jié)地景變遷的時候有必要分析游客這種變遷的感知,進而可以有針對性地為探討未來啤酒節(jié)的轉(zhuǎn)型發(fā)展。當(dāng)然,啤酒節(jié)的空間變遷不可以好或壞一概而論,評述其地景變遷時,需與啤酒節(jié)的景觀本色進行比較分析。青島百姓對青島啤酒的熱愛和認(rèn)同是國內(nèi)任何一個城市所不及的,可以說,青島啤酒節(jié)已經(jīng)不僅僅是簡單的一個節(jié)會,更大的意義在于它是整座城市文化的延續(xù)。啤酒城改造以后,啤酒節(jié)“遍地開花”,削弱了啤酒節(jié)地景的整體性,這種變遷的方向與啤酒節(jié)的本源是背道而馳的,也影響了啤酒節(jié)可持續(xù)發(fā)展。推動啤酒節(jié)地景空間變遷的主要原因有:商業(yè)區(qū)的拓展、道路的變化、人口增長、與會展、節(jié)慶相關(guān)的政策等。分析啤酒節(jié)地景變遷的目的是為對未來的啤酒節(jié)地景提出科學(xué)的管理措施。對于啤酒節(jié)地景的空間變遷本研究主要從物質(zhì)空間和精神空間兩方面展開分析。

(一)物質(zhì)空間的變遷

1.啤酒城的改造。隨著時間和周圍環(huán)境的變化,受經(jīng)濟體制改革和政策的影響,任何空間都會發(fā)生變化。空間變遷的第一步往往是土地的功能價值發(fā)生變化,進而導(dǎo)致空間形態(tài)和業(yè)態(tài)發(fā)生變化。說到青島國際啤酒節(jié),那么不得不提啤酒節(jié)的舉辦場所。青島國際啤酒節(jié)從1991年開始至今雖然已經(jīng)走過26年,但卻經(jīng)歷了5個舉辦地點。從1994年開始,青島國際啤酒節(jié)首次將主會場設(shè)置位于青島市香港東路與海爾路交叉路口的青島國際啤酒城,占地35公頃,從此啤酒城成為舉辦青島啤酒節(jié)的永久性場所。除了每年的啤酒節(jié)在此舉行之外,青島啤酒城似乎沒有找到其他合理的利用方式。為了提升青島啤酒節(jié)的硬件水平,提高場地使用效率,青島國際啤酒城于2010年開始升級改造。2013年,位于青島啤酒城內(nèi)的地標(biāo)性建筑青啤宮、青島啤酒科研中心悄然開拆,這意味著青島啤酒城改造項目取得新進展,但青啤大世界及啤酒雕塑等的拆除讓市民感覺有些擔(dān)心,面對著重新改造的啤酒城,許多本地居民對此感慨萬千。再加上上實公司在啤酒城改造過程中遇到了融資困難,使得啤酒城的改造進度明顯慢于政府的原改造計劃。

在啤酒城改造項目中,我們發(fā)現(xiàn)改造的投資方是上實地產(chǎn)由上海市國資委全資控股,而本地開發(fā)商無緣啤酒城改造項目。雖然從傳統(tǒng)意義上來說,人們更希望青啤集團或本地開發(fā)商能主導(dǎo)或參與啤酒城改造,但最終勝出者還是實力雄厚的上實地產(chǎn)公司。上實地產(chǎn)對啤酒城空間改造的設(shè)想是:“一年四季,一天到晚,無論男女老少,都能在這里找到屬于自己的快樂。這個地方將24小時產(chǎn)生效應(yīng),成為啤酒不夜城、啤酒景觀城、啤酒俊秀城。”可在實際操作過程并不順利,直到現(xiàn)在改造工程還沒結(jié)束。

A5說:“啤酒城也算是青島的一個重要的景點,這樣一搞,青島啤酒節(jié)的特色全沒了!”,

A8說:“雖然現(xiàn)在世紀(jì)廣場啤酒城有很多別的國家的場館但幾乎都被中國化,沒有突出不同的風(fēng)格,而且啤酒節(jié)過后就拆掉,太浪費了,感覺挺可惜的?！?/p>

從以上話語可以看出當(dāng)?shù)厝诉€是希望能夠保留啤酒城,并建議啤酒大棚應(yīng)突出不同國家的風(fēng)格,增加吸引力。

2.地方依戀的變遷。一般節(jié)慶的空間是相對固定的,如德國的慕尼黑啤酒節(jié)在兩百多年的歷史過程保持不變。現(xiàn)在的青島國際啤酒節(jié)空間則是由原先的啤酒城遷移而成,并進行了拓展。網(wǎng)友“蹦子”在論壇上發(fā)表了對啤酒節(jié)舉辦場所的看法:“啤酒節(jié)早已成為了一種文化符號,屬于青島特色酒文化的一種記憶。而承載這種文化符號和記憶的就是位于嶗山區(qū)的青島啤酒城,在青島啤酒城舉辦的啤酒節(jié)才有青島味,才是每個青島人記憶中的啤酒節(jié),所以在嶗山區(qū)舉辦啤酒節(jié)是一種歷史傳承。”

當(dāng)人們賦予空間一定的功能和價值時,空間就成了場所。場所因為固定活動的舉辦有了特殊意義,當(dāng)人們在固定場所周而復(fù)始地舉辦活動,便將其空間塑造出獨有的空間情感進而產(chǎn)生場所依戀。任何節(jié)慶活動有被延續(xù)的意義(也是時間和生命的延續(xù)),隨著時間、體驗、記憶的累積,青島市民早已對啤酒城產(chǎn)生特殊的情感,啤酒城通過其外在建筑形態(tài)與內(nèi)在無形的空間情感對青島市民而言充滿了價值和意義。啤酒城的改造拆遷導(dǎo)致啤酒節(jié)舉辦場所移至世紀(jì)廣場,致使人們對啤酒節(jié)的場所依戀中斷,讓當(dāng)?shù)鼐用袷チ藲w屬感,使市民對啤酒城的空間情感受到創(chuàng)傷,雖然啤酒城的改造是必需的,但是應(yīng)盡快地完成改造工作,將啤酒節(jié)搬回啤酒城內(nèi),畢竟啤酒城是承載著青島市民強烈情感依戀的舊場所,使人們對啤酒節(jié)地景的情感得以延續(xù)。

A8:“啤酒節(jié)離開了當(dāng)年的啤酒城就沒去過幾回了?！?/p>

3.土地空間的商品化。節(jié)慶地景的空間生產(chǎn)實質(zhì)就是一種從土地空間獲取經(jīng)濟利益的商品化過程,也就是將空間轉(zhuǎn)化為商品,賦予空間消費價值。政府通過舉辦節(jié)慶活動的方式,實現(xiàn)土地空間的經(jīng)濟價值。前文中提到啤酒節(jié)的會場不是隨意出入的,不論身份、地位、階級的游客都需要付費購買門票才能進入欣賞啤酒城里面的展演、享受各項服務(wù)。對主辦方來說,啤酒城這塊土地在啤酒節(jié)的推動下才能實現(xiàn)其不可估量的經(jīng)濟價值,對游客來講,需要花錢購買才能體驗到啤酒節(jié)的狂歡。由于啤酒節(jié)的舉辦,帶動了啤酒城附近休閑、商業(yè)、娛樂空間的開發(fā),間接地使得附近的土地價格高漲,周周的土地空間被商品化,所以會場附近通常成為房地產(chǎn)發(fā)展的資本,尤其是商業(yè)地產(chǎn)得到迅速發(fā)展,房價的上漲造成租金的上漲,進而引發(fā)金融與房地產(chǎn)資本的迅速擴張。事實上,啤酒節(jié)等節(jié)慶的發(fā)展一定程度上促進了青島產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級,服務(wù)業(yè)所占比重增大,各種文化產(chǎn)業(yè)如音樂、影視、設(shè)計等逐漸繁榮起來。在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)在啤酒城附近購買或租賃房產(chǎn)的人多不是為了居住,而是為了商業(yè)經(jīng)營,主要的業(yè)態(tài)有酒店公寓、餐飲、電影院、寫字樓等休閑娛樂設(shè)施。

4.商業(yè)空間的擴大化。隨著啤酒節(jié)遷至啤酒城并固定下來,一方面,為了促進嶗山區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展,另一方面,為了滿足啤酒節(jié)期間大量游客的食、住、購、娛環(huán)節(jié),在政府引導(dǎo)與市場作用下,啤酒城附近新增了大量的配套設(shè)施,再加上啤酒城的改造,原來的啤酒節(jié)空間將發(fā)展為一個區(qū)域性的商貿(mào)中心,為周邊的群眾提供日常生活所需各種物品。這一系列反映出啤酒節(jié)空間變遷導(dǎo)致商業(yè)空間擴大化,商業(yè)業(yè)態(tài)日漸豐富。啤酒節(jié)的舉辦也是政府通過資本的運用及商業(yè)手段,依靠游客對啤酒節(jié)地景的消費行為增加空間產(chǎn)值的一種途徑。啤酒節(jié)以經(jīng)濟利益為主導(dǎo)導(dǎo)致了周邊商業(yè)空間不斷擴大,麗達、金獅廣場、利群等購物中心的陸續(xù)開業(yè)就是最好的說明。此外,啤酒節(jié)的舉辦對居住在世紀(jì)廣場附近的居民造成眾多不便,噪音、垃圾、交通擁堵等問題也逐漸顯現(xiàn)。當(dāng)然,商家所創(chuàng)造出來的歡樂氛圍和夜夜狂歡的表象掩蓋了當(dāng)?shù)鼐用裨谄【乒?jié)期間的生活不便,沒有從事商業(yè)行為的普通居民希望政府和經(jīng)營者可以負起更多的責(zé)任,做好環(huán)境清潔工作。啤酒節(jié)的舉辦對當(dāng)?shù)鼐用穸允且粋€矛盾的事件,在經(jīng)濟層面,他們享受并依賴啤酒節(jié)帶來的經(jīng)濟效益,在精神層面,享受著啤酒節(jié)為其帶來的自豪感,在生活層面上,必須忍受啤酒節(jié)巨大人流帶來的沖擊。

(二)文化空間的變遷

1.集體記憶的疏離。人們在一些場所定期舉辦活動從而形塑了某種特殊的集體記憶,這個場所也蘊含著城市的發(fā)展演進歷程。政府通過定期舉辦啤酒節(jié),為當(dāng)?shù)厝藥砀嘤^光人潮與熱鬧的集體記憶,這種集體記憶的形塑不該是特定的政治或經(jīng)濟選擇,而是來自于地方的歷史與文化。主辦方通過啤酒節(jié)這個平臺來強化青島與其他城市的與眾不同,凝聚本地居民對土地的認(rèn)同與情感,啤酒節(jié)地景延續(xù)著青島市民的集體記憶。啤酒城,作為啤酒節(jié)記憶的重要載體,在青島市民心中有著特殊地位,通過其外觀、空間形貌、活動痕跡,可以喚醒人們的經(jīng)驗記憶。雖然啤酒節(jié)在的場所和形貌會隨著時代而變遷,但在感情上當(dāng)?shù)厝诉€是對原來的啤酒節(jié)有深深的懷念。

A7:“以前在啤酒城,空間也大,那個氛圍特別好,還有啤酒宮啊,非常有特色,活動也比較多,現(xiàn)在都沒有了,現(xiàn)在雖然搬到世紀(jì)廣場了,可是感覺變了,沒以前熱鬧了,而且夜晚對我們的生活造成很大影響,家里有老人啊,會覺得很吵?！?/p>

A4說:“現(xiàn)在有好幾個分會場,每個會場安排的節(jié)目都不一樣,啤酒節(jié)的品牌和質(zhì)量難以保證,總之沒有過去的那種感覺了?！?/p>

盡管啤酒城已被改造的“面目全非”,環(huán)境的變遷已成既定事實,但曾經(jīng)啤酒節(jié)為大家?guī)淼臍g樂仍深植在人們心中,集體記憶是個不斷豐富和變動的過程,政府和和商業(yè)精英掌握了更多空間規(guī)劃的權(quán)力和資本,成為地方空間生產(chǎn)的主要力量。隨著主辦方和上實地產(chǎn)對啤酒城的空間改造,啤酒宮等一系列標(biāo)志性建筑被拆除,空間上能夠引起過去有關(guān)啤酒節(jié)記憶的事物正在逐漸減少,與市民的集體記憶日漸疏離。從過去的啤酒節(jié)永久性場所變成現(xiàn)在的金融財富中心,啤酒城對當(dāng)?shù)鼐用竦囊饬x也在不斷改變。

2.文化內(nèi)涵的異化。文化是節(jié)慶活動的靈魂,只有緊扣地方文化的節(jié)慶活動才能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。啤酒節(jié)與青島的啤酒歷史關(guān)系密切,舉辦初期的目的是為了提供給游客具有吸引力的節(jié)慶旅游資源,然而在政府主導(dǎo)下連續(xù)舉辦多年后已經(jīng)成了當(dāng)?shù)孛磕旯潭ǖ囊环N“傳統(tǒng)和習(xí)慣”。從本質(zhì)來說,節(jié)慶就像是經(jīng)營一個暫時的主題公園,游客付費入場,使用會場內(nèi)的各種設(shè)施、感受會場的氣氛。主辦方為了吸引眼球拼湊各種元素,使人感覺會場內(nèi)混亂不堪,啤酒節(jié)地景并沒有恰當(dāng)?shù)伢w現(xiàn)出青島文化與啤酒文化。目前啤酒節(jié)的活動空間配置表面上看起來多樣化、內(nèi)容非常豐富,當(dāng)置身于這個被營造的空間內(nèi),卻感到非?；靵y,舞臺,音響、搖滾樂嘈雜在一起,卻無法讓人感受到活動主題的文化與深度,尤其主辦方設(shè)置多個分會場,刻意通過這些外在的物質(zhì)營造節(jié)慶氣氛,由于缺乏場所精神和文化內(nèi)涵,實際上很難獲得較好的效果。

A4:“這么多年,難道青島啤酒以及這個節(jié)慶所要創(chuàng)造的文化,永遠要定格在“哈啤酒、吃蛤蜊”這樣的境界上嗎?”

雖然啤酒節(jié)期間有目不暇接的表演,各式各樣的活動,在調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)觀眾經(jīng)常提到,除了啤酒品飲活動外,啤酒節(jié)安排的節(jié)目和表演內(nèi)容較少涉及到文化方面。

A8:“在青島啤酒節(jié)看到的表演在糖球會上也能看到,在菜博會上也能看到,在其他地方的啤酒節(jié)上也能看到,感覺不到有什么特別的”。

有的觀眾表示可以理解,認(rèn)為啤酒節(jié)就是開心一下,沒必要了解那么多。A2:“或許啤酒節(jié)的意義不在意文化,而是為當(dāng)?shù)鼐用裉峁┮粋€聚會的平臺,不論形式好壞,至少我看到許多人的笑臉,這樣活動就值得了?！?/p>

六、結(jié)語

節(jié)慶地景作為城市的獨特景觀,其重要性不言而喻,所以節(jié)慶空間的規(guī)劃顯得極為重要。近年來節(jié)慶地景的空間生產(chǎn)和變遷逐漸引起業(yè)界和學(xué)界的重視。節(jié)慶空間作為一個匯聚眾多人流的場所能夠體現(xiàn)一座城市的開放性與包容性,節(jié)慶地景也為城市景觀增添了無窮魅力。目前,城市化進程的加快導(dǎo)致城市用地緊張,而節(jié)慶的舉辦是有固定時間和空間的,現(xiàn)代人們對節(jié)慶的需求也是必要的,但有效處理節(jié)慶地景與城市的空間利用問題也不能忽視。本研究利用空間生產(chǎn)理論來解釋作為現(xiàn)代節(jié)慶的典型代表青島國際啤酒節(jié)地景是如何呈現(xiàn)的。深入探究啤酒節(jié)地景從出現(xiàn)到消失,在這整個節(jié)慶地景的空間生產(chǎn)和變遷過程中對地方居民產(chǎn)生的意義和影響。

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[責(zé)任編輯:劉煒]

10.3969/j.issn.1672-5956.2017.05.001

TS971；F724.782

A

1672-5956(2017)05000114

20170706

蔡禮彬,1972年生,男,河南潢川人,中國海洋大學(xué)副教授,博士, 研究方向為節(jié)慶管理,(電子信箱) cailb@ouc.edu.cn。司玲,1992年生,女,甘肅武威人,武威職業(yè)技術(shù)學(xué)院教師,研究方向為旅游管理。