城鄉(xiāng)消費者農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全感知及消費意愿差異研究——基于山東省的調(diào)查

王承國，趙新斌，楊建輝，劉偉玲 ，劉峰

(1.中國農(nóng)業(yè)大學(xué)煙臺研究院，山東 煙臺 264670；2. 中國民航科學(xué)技術(shù)研究院航空安全研究所，北京 100028；3.浙江財經(jīng)大學(xué)中國政府管制研究院，浙江 杭州 310018)

城鄉(xiāng)消費者農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全感知及消費意愿差異研究——基于山東省的調(diào)查

王承國1，趙新斌2，楊建輝3，劉偉玲1，劉峰1

(1.中國農(nóng)業(yè)大學(xué)煙臺研究院，山東 煙臺 264670；2. 中國民航科學(xué)技術(shù)研究院航空安全研究所，北京 100028；3.浙江財經(jīng)大學(xué)中國政府管制研究院，浙江 杭州 310018)

農(nóng)產(chǎn)品消費在城鄉(xiāng)消費二元結(jié)構(gòu)中具有主導(dǎo)地位，研究城鄉(xiāng)兩端的農(nóng)產(chǎn)品消費差異，對解決城鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品消費二元結(jié)構(gòu)具有重要意義。利用對山東省415個消費者的調(diào)研數(shù)據(jù)，采用交叉統(tǒng)計描述和最優(yōu)尺度回歸模型，對城鄉(xiāng)消費者的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全認(rèn)知和安全農(nóng)產(chǎn)品消費意愿進行了實證分析。結(jié)果表明，人口統(tǒng)計特征對城鄉(xiāng)兩個層面消費者農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全認(rèn)知的影響具有顯著性差異，對城市消費者的影響明顯高于村鎮(zhèn)；城市消費者的安全農(nóng)產(chǎn)品消費意愿與對“三品一標(biāo)”的認(rèn)知、受教育程度和收入水平密切相關(guān)，村鎮(zhèn)消費者則在對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的評價和受教育程度方面呈現(xiàn)顯著性。降低城鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品消費差異應(yīng)該從不斷完善公平性、突出的政府引導(dǎo)機制、建立具有針對性的引導(dǎo)和推廣方式、加強城鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品消費領(lǐng)域差異的研究等方面入手。

農(nóng)產(chǎn)品；城鄉(xiāng)消費者；最優(yōu)尺度回歸；差異

AbstractThe consumption of agricultural products plays a dominant position in the dual structure of urban and rural consumption. The research on the consumption differences of agricultural products between urban and rural districts has great significance to solve the dual structure of urban and rural agricultural products consumption. Using the survey data from 415 consumers in Shandong Province, based on cross statistical description and CATREG, we conducted the empirical analysis on the urban and rural consumers' cognition of the quality and safety of agricultural products and their willingness to consume the safe agricultural products. The results showed that, the influences of demographic characteristics on the urban and rural consumers' cognition of the quality and safety of agricultural products were significantly different. The impact on the urban consumers was obviously higher than that in villages and towns. The willingness to consume the safe agricultural products of urban consumers was closely related to their cognition of 'Pollution-free Agricultural Products, Green Food, Organic Agricultural Products and Products of Geographical Indications', and the level of their education and income. For rural consumers, the evaluation on the quality and safety of agricultural products showed significant correlation to their level of education.To reduce the agricultural product consumption differences between urban and rural areas, we should constantly improve the fairness of government leading mechanisms, establish a targeted guidance and promotion way and strengthen the study of agricultural product consumption differences between urban and rural areas, and other aspects.

KeywordsAgricultural products; Urban and rural consumers; Optimal scale regression; Differences

城鄉(xiāng)在社會消費領(lǐng)域的明顯差異作為城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)和二元經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的具體體現(xiàn)，也被稱作城鄉(xiāng)消費二元結(jié)構(gòu)[1，2]，是城鄉(xiāng)一體化進程中需要解決的重要內(nèi)容。隨著農(nóng)產(chǎn)品商品化程度逐步提高，農(nóng)產(chǎn)品消費在城鄉(xiāng)消費二元結(jié)構(gòu)中處于重要位置，并且其主導(dǎo)地位越來越突出。由食品支出比重定義的恩格爾系數(shù)是在消費結(jié)構(gòu)上反映城鄉(xiāng)消費者富裕程度的最重要指標(biāo)[3]，也可以從側(cè)面反映出城鄉(xiāng)消費水平差異。盡管隨著我國城鄉(xiāng)一體化進程的不斷發(fā)展，鄉(xiāng)村消費者的消費水平較城市提高幅度更大，鄉(xiāng)村恩格爾系數(shù)由0.677(1978年)降到0.377(2013年)，城市恩格爾系數(shù)由0.575(1978年)降到0.350(2013年)，但城鄉(xiāng)差距依然存在。

按照我國《農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全法》規(guī)定：農(nóng)產(chǎn)品是指來源于農(nóng)業(yè)的初級產(chǎn)品，即在農(nóng)業(yè)活動中獲得的植物、動物、微生物及其產(chǎn)品。傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品在產(chǎn)品鏈各環(huán)節(jié)中存在嚴(yán)重的信息不對稱問題，消費者只有在消費之后才能辨別農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全特性，屬于“經(jīng)驗品”范疇[3]。但農(nóng)產(chǎn)品可以在認(rèn)證、標(biāo)志等有效的質(zhì)量信號作用下轉(zhuǎn)變?yōu)椤八褜て贰盵4]，甚至是“信用品”，從而改變消費者對農(nóng)產(chǎn)品的消費意愿。因此，農(nóng)產(chǎn)品消費在城鄉(xiāng)兩端消費領(lǐng)域的作用顯得更加重要，研究城鄉(xiāng)消費者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的認(rèn)知，并對消費意愿進行差異分析，將對研究城鄉(xiāng)消費一體化，尤其對解決城鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品消費二元結(jié)構(gòu)起到參考作用。

1 相關(guān)文獻回顧

我國城鄉(xiāng)消費二元結(jié)構(gòu)研究集中在消費結(jié)構(gòu)、消費水平、消費環(huán)境等領(lǐng)域。臧旭恒[5]、劉寒梅[6]等研究表明收入水平、消費環(huán)境、工作方式等對城鄉(xiāng)居民消費結(jié)構(gòu)有顯著影響?？紫槔萚7]認(rèn)為收入差距、社會固定投資傾向、城鄉(xiāng)人口變遷和政府消費支出過快增長等對城鄉(xiāng)消費差異影響明顯。針對城鄉(xiāng)消費者食物消費差異方面的研究，賀曉麗[8]研究發(fā)現(xiàn)城鄉(xiāng)居民食品消費結(jié)構(gòu)變化存在差異；王文秀等[9]研究發(fā)現(xiàn)恩格爾系數(shù)、居民消費價格指數(shù)、GDP和人均可支配收入在不同程度上對城鄉(xiāng)食物消費具有明顯影響；劉秀梅等[10]研究發(fā)現(xiàn)城鄉(xiāng)二元經(jīng)濟社會結(jié)構(gòu)差異是導(dǎo)致動物性食物消費差異的重要原因；賴月云[11]研究發(fā)現(xiàn)城鄉(xiāng)食品消費支出差異與城鄉(xiāng)差異密切相關(guān)。目前，城鄉(xiāng)居民在農(nóng)產(chǎn)品消費行為引發(fā)的消費差異方面研究不多，尤其是在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全認(rèn)知引起的城鄉(xiāng)消費者農(nóng)產(chǎn)品消費意愿方面的研究更少。信息不對稱是引起農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題的主要原因[12，13]，消費者在消費環(huán)節(jié)過程中對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信息的了解和掌握不足，必然會引起在信息搜尋以及對農(nóng)產(chǎn)品消費決策過程中的偏差，因此消費者農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的認(rèn)知在消費決策中的作用就會顯得尤為重要。

近年來，對消費者農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全認(rèn)知影響因素單獨進行研究的不多[14-17]，國內(nèi)外研究多將消費者的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全認(rèn)知與購買意愿同時分析，發(fā)現(xiàn)消費者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的關(guān)注程度很高，并愿意溢價購買質(zhì)量安全水平高的農(nóng)產(chǎn)品[18，19]。陳志穎[20]在針對北京消費者進行研究時認(rèn)為，消費者農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全認(rèn)知對購買意愿及購買行為有顯著影響。另外，國內(nèi)學(xué)者對具有認(rèn)證特征和特殊類別的農(nóng)產(chǎn)品購買意愿進行了研究。例如，①綠色食品方面，宋亞非等研究表明消費者的認(rèn)知是消費行為的前提，決定著綠色食品的消費意愿[21]；②有機農(nóng)產(chǎn)品方面，馬驥等認(rèn)為消費者有機農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知水平?jīng)Q定著消費者的決策態(tài)度和行為，也會引起信息不對稱[22]；③地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品方面，以新疆特色水果為例，研究發(fā)現(xiàn)消費者質(zhì)量安全認(rèn)知與地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿有正向顯著關(guān)系[23]；④可追溯農(nóng)產(chǎn)品方面，王鋒等對北京等地的調(diào)查表明，消費者對可追溯農(nóng)產(chǎn)品的信任度在消費意愿方面具有重要作用[24]；⑤轉(zhuǎn)基因農(nóng)產(chǎn)品方面，鐘甫寧等認(rèn)為安全性是消費者對轉(zhuǎn)基因農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知的焦點，認(rèn)知程度高的消費者購買意愿更加強烈[25，26]。

基于以上研究綜述，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)學(xué)者對農(nóng)產(chǎn)品消費領(lǐng)域的研究大部分集中在認(rèn)證類農(nóng)產(chǎn)品(“三品一標(biāo)”農(nóng)產(chǎn)品：綠色食品、有機農(nóng)產(chǎn)品、無公害農(nóng)產(chǎn)品和地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品)和特定種類農(nóng)產(chǎn)品(蔬菜、豬肉、轉(zhuǎn)基因農(nóng)產(chǎn)品等)的相關(guān)領(lǐng)域，從消費者農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全認(rèn)知整體層面對消費意愿研究的不多，尤其是在城鄉(xiāng)差異上的分析尚未發(fā)現(xiàn)；在研究方法方面集中運用多元Logistic回歸、WLS、Probit等方法，運用最優(yōu)尺度分析的不多。

2 城鄉(xiāng)消費者農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全認(rèn)知差異的描述性分析

2.1人口統(tǒng)計特征差異

問卷調(diào)查以山東城鄉(xiāng)消費者為調(diào)查對象。山東省屬于我國東部發(fā)達地區(qū)，隨著城市的擴張，城市內(nèi)部和邊緣原有建制的鄉(xiāng)鎮(zhèn)大部分改為街道，已經(jīng)具有明顯的城市消費特性；而受城市影響較弱、未改街道的鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者，與村居消費者的消費特性基本無異，因此本研究將城鄉(xiāng)消費者劃分為城市和村鎮(zhèn)兩個層面。共發(fā)放調(diào)查問卷415份，經(jīng)整理收回有效樣本387個，有效率93.25%。

其中，城市消費者樣本249個，占有效樣本總數(shù)的64.3%；村鎮(zhèn)消費者樣本138個，占有效樣本總數(shù)的35.7%。從性別特征上看，城市消費者男女比例為35.34∶64.66；村鎮(zhèn)為22.46∶77.54。從年齡特征上看，城市消費者集中在18～40歲和41～65歲之間，比例分別為61.04%和32.93%；村鎮(zhèn)情況基本與城市相同，但無17歲及以下和66歲及以上兩個年齡段的消費者。從受教育程度特征上看，城市消費者本?？埔陨系恼?7.83%；村鎮(zhèn)消費者高中及以下學(xué)歷的占60.14%。從收入特征上看，城市消費者家庭人均月收入主要集中在1500～10 000元；村鎮(zhèn)消費者收入水平普遍偏低，3 000元以下的占71.01%(表1)。

表1城鄉(xiāng)消費者特征變量的交叉統(tǒng)計

2.2農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的認(rèn)知差異

2.2.1 對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全關(guān)注程度 消費者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全總體上的關(guān)注度不高， “十分關(guān)注”的城鄉(xiāng)消費者占比分別僅為26.51%和13.04%，而表示“不太關(guān)心”和“無所謂”的城鄉(xiāng)消費者總計均超過20%。比較來看，城市消費者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的關(guān)注程度普遍較高，“十分關(guān)注”的城市消費者所占比例超過村鎮(zhèn)消費者的兩倍，而表示“不太關(guān)心”的比村鎮(zhèn)消費者低7.13個百分點(表2)。這主要是由于村鎮(zhèn)消費者自給自足的農(nóng)產(chǎn)品消費理念根深蒂固，傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品的商品化與城市消費觀念尚有差距。

2.2.2 對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全評價 從整體上看，消費者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全評價不高，表示“滿意”和“基本滿意”的消費者共占39.02%，不到消費者總數(shù)的2/5。對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全評價滿意度城市消費者高于村鎮(zhèn)，但相差無幾，僅高1.03個百分點；但表示“不太滿意”和“不滿意”的消費者，村鎮(zhèn)都低于城市，分別低2.54個和2.40個百分點。說明村鎮(zhèn)消費者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的評價更好，這與其較低農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的關(guān)注程度和自給自足的農(nóng)產(chǎn)品消費模式有關(guān)。

2.2.3 對農(nóng)產(chǎn)品“三品一標(biāo)”認(rèn)知 消費者對農(nóng)產(chǎn)品“三品一標(biāo)”的認(rèn)知普遍不高，表示“非常清楚”的城鄉(xiāng)消費者比例均未超過4%，而表示“不清楚”的城鄉(xiāng)消費者比例達到38.15%和60.43%，另有15位消費者對此表示不關(guān)注。比較來看，城市消費者比村鎮(zhèn)對農(nóng)產(chǎn)品“三品一標(biāo)”的認(rèn)知度更高，其中，表示“了解一些”的比例接近村鎮(zhèn)消費者的兩倍，而表示“不清楚”的比例還不到村鎮(zhèn)消費者的2/3?！叭芬粯?biāo)”農(nóng)產(chǎn)品在消費者整體層面的推廣不足，尤其是在村鎮(zhèn)消費者層面。

2.2.4 遇到的主要農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題 在對城鄉(xiāng)消費者遇到主要農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題調(diào)研時，發(fā)現(xiàn)消費者遇到最多的是“以假亂真、以次充好”問題，城鄉(xiāng)消費者比例均超過一半，分別為50.20%和50.72%；其次為“缺斤少兩”問題，也均超過三成，達到31.33%和34.78%。城鄉(xiāng)差別主要體現(xiàn)在“虛假或錯誤標(biāo)識”方面，在此方面城市消費者的比例超過村鎮(zhèn)消費者的兩倍，這與農(nóng)村消費者對“三品一標(biāo)”農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知度不高有關(guān)。

2.2.5 對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全治理關(guān)鍵環(huán)節(jié)的評價 城鄉(xiāng)消費者在對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全治理環(huán)節(jié)上認(rèn)知差異較大。城市消費者認(rèn)為“政府機構(gòu)監(jiān)管”、“實施標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)識認(rèn)證”和“法律法規(guī)體系建設(shè)”應(yīng)該放在同等重要的位置上，分別達到28.11%、27.71%和25.70%；而村鎮(zhèn)消費者認(rèn)為“實施標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)識認(rèn)證”在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全治理上的作用更大，其次表示應(yīng)該提高“社會公眾農(nóng)產(chǎn)品安全意識”，但沒有人選擇“社會媒體曝光”。

2.2.6 農(nóng)產(chǎn)品購買地點的選擇 由于城鄉(xiāng)消費者在生產(chǎn)方式和生活方式上的差別，村鎮(zhèn)消費者參與農(nóng)產(chǎn)品商品化購買的僅占37.68%，有62.32%的消費者選擇食用自己種的農(nóng)產(chǎn)品，其中，有2.17%的消費者會在標(biāo)識農(nóng)產(chǎn)品專營店購買。城市消費者的自給自足更類似于高檔消費，占1.61%；大部分消費者選擇集市購買，占58.23%；同時，在標(biāo)識農(nóng)產(chǎn)品專營店購買的比例也不高，占2.81%。

3 城鄉(xiāng)消費者安全農(nóng)產(chǎn)品購買意愿差異的模型研究

3.1研究方法

通過以上分析和相關(guān)研究，本文構(gòu)建了具有離散特性的變量體系(表3)，運用IBM SPSS Statistics 24.0軟件，分別對城鄉(xiāng)消費者對應(yīng)變量進行最優(yōu)尺度回歸模型分析。最優(yōu)尺度回歸就是采用非線性變換對變量進行轉(zhuǎn)換，然后再用“逐步回歸”方法反復(fù)迭代，找到最優(yōu)尺度回歸方程。

表2城鄉(xiāng)消費者農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全認(rèn)知的交叉統(tǒng)計

變量內(nèi)容城市頻數(shù)比例(%)村鎮(zhèn)頻數(shù)比例(%)十分關(guān)注6626.511813.04對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全大致了解13052.218259.42的關(guān)注程度不太關(guān)心4919.683726.81無所謂41.6110.72滿意176.8385.80對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量基本滿意8634.544028.99安全的評價一般9437.756849.28不太滿意3714.861712.32不滿意156.0253.62非常清楚83.2142.90對農(nóng)產(chǎn)品“三品了解一些13955.828430.87一標(biāo)”的認(rèn)知不清楚9538.154260.43不關(guān)注72.8185.80以假亂真、以次充好12550.207050.72遇到的主要農(nóng)缺斤少兩7831.334834.78產(chǎn)品質(zhì)量安全問題虛假或錯誤標(biāo)識249.6464.35銷售變質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品228.841410.14法律法規(guī)體系建設(shè)6425.702115.22認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量實施標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)識認(rèn)證6927.715439.13安全治理的關(guān)鍵環(huán)節(jié)政府機構(gòu)監(jiān)管7028.112719.57社會公眾農(nóng)產(chǎn)品安全意識4116.473626.09社會媒體曝光52.0100.00自給自足41.611462.32農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)貿(mào)市場(集市)14558.238625.36購買地點超市9337.353510.14標(biāo)識農(nóng)產(chǎn)品專營店72.8132.17

表3模型的變量定義

3.2結(jié)果分析

3.2.1 農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全認(rèn)知回歸的差異 回歸分析(表4)得出，在對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的關(guān)注程度方面，城市消費者受教育程度呈現(xiàn)出高顯著性(Sig.≤1%)，呈負(fù)向相關(guān)，說明城市消費者受教育程度越高，對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的關(guān)注程度越高；年齡呈現(xiàn)出低顯著性，也呈負(fù)向相關(guān)，城市中隨著年齡的增大，對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的關(guān)注程度也越高，這與老年城市消費者的養(yǎng)生觀念有關(guān)。村鎮(zhèn)消費者中，性別和年齡均呈現(xiàn)出了低顯著性，但是與城市消費者情況截然不同的是，中青年村鎮(zhèn)消費者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的關(guān)注程度高，這與農(nóng)村中青年消費者更容易接受新鮮事物、農(nóng)產(chǎn)品方面知識更多有關(guān)；同理，村鎮(zhèn)男性消費者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的關(guān)注度更高。

農(nóng)產(chǎn)品“三品一標(biāo)”是政府層面對農(nóng)產(chǎn)品在質(zhì)量安全方面規(guī)制的重要內(nèi)容，相對于一般農(nóng)產(chǎn)品，具有更高的安全性。受教育程度對城鄉(xiāng)消費者農(nóng)產(chǎn)品“三品一標(biāo)”認(rèn)知均呈負(fù)向顯著性，即受教育程度越高對“三品一標(biāo)”的認(rèn)知度越高；其中對城市消費者呈高顯著性，對村鎮(zhèn)消費者呈低顯著性。另外，性別對城市消費者呈現(xiàn)正向低顯著性，男性城市消費者對“三品一標(biāo)”的認(rèn)知度更高，這主要是因為男性在獲知信息和分析信息方面更加理性。人口統(tǒng)計特征在城鄉(xiāng)消費者農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的評價方面均未呈現(xiàn)顯著性。

表4城鄉(xiāng)消費者農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全認(rèn)知差異的回歸

注：***表示高顯著性(Sig.≤1%)；**表示中顯著性(1%

3.2.2 安全農(nóng)產(chǎn)品購買意愿回歸的差異 在人口統(tǒng)計特征方面，受教育程度對城鄉(xiāng)消費者農(nóng)產(chǎn)品購買意愿均呈現(xiàn)負(fù)向顯著性(表5)，即受教育程度越高越愿意購買“三品一標(biāo)”等安全農(nóng)產(chǎn)品，受教育程度對城市消費者的影響更加顯著。另外，家庭人均月收入對城市消費者“三品一標(biāo)”農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿呈現(xiàn)負(fù)向低顯著性，說明高收入的城市消費者更加青睞于安全農(nóng)產(chǎn)品。

對于城市消費者，農(nóng)產(chǎn)品“三品一標(biāo)”的認(rèn)知程度呈現(xiàn)正向高顯著性，對農(nóng)產(chǎn)品“三品一標(biāo)”的認(rèn)知程度越高，安全農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿越強烈。而對于村鎮(zhèn)消費者，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的評價對購買意愿呈現(xiàn)正向高顯著性，說明對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全評價高的消費者對安全農(nóng)產(chǎn)品購買意愿更強烈。城鄉(xiāng)消費者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的關(guān)注程度對安全農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿均未呈現(xiàn)顯著性。

表5城鄉(xiāng)消費者安全農(nóng)產(chǎn)品購買意愿差異的回歸

特征城市村鎮(zhèn)性別-0.016-0.057年齡-0.1170.014受教育程度-0.073**-0.114*家庭人均月收入-0.099*-0.087對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的關(guān)注程度-0.064-0.060對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的評價0.0460.331***對農(nóng)產(chǎn)品“三品一標(biāo)”的認(rèn)知0.290***-0.140

4 結(jié)論與建議

4.1結(jié)論

隨著城鄉(xiāng)一體化進程的加快，在時空上城鄉(xiāng)消費二元結(jié)構(gòu)得到了改善，但城鄉(xiāng)消費差距仍然存在，尤其是在農(nóng)產(chǎn)品消費方面，城鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品消費差異仍然是存在于城鄉(xiāng)消費二元結(jié)構(gòu)中的重要內(nèi)容；由于城市和村鎮(zhèn)的傳統(tǒng)意識、生產(chǎn)和生活方式存在差異，人口統(tǒng)計特征在城鄉(xiāng)消費者的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全認(rèn)知方面表現(xiàn)出了明顯差異；尤其是在城鄉(xiāng)消費者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的關(guān)注程度方面，年齡特征表現(xiàn)出了截然相反的影響效果；人口統(tǒng)計特征在城鄉(xiāng)消費者安全農(nóng)產(chǎn)品購買意愿影響方面具有共性，但也存在差異。此外，城市消費者對安全農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿與農(nóng)產(chǎn)品“三品一標(biāo)”認(rèn)知密切相關(guān)，而在村鎮(zhèn)卻取決于消費者農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全評價。

4.2建議

4.2.1 不斷完善公平性突出的政府引導(dǎo)機制 面對城市和村鎮(zhèn)在生產(chǎn)、生活方式上的差異，政府應(yīng)加強平等引導(dǎo)和普及，取消城市消費者的特權(quán)，加大村鎮(zhèn)消費者在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全領(lǐng)域及安全農(nóng)產(chǎn)品信息獲知方面的力度，可以聯(lián)合合作社、協(xié)會、企業(yè)等方面的力量解決村鎮(zhèn)信息享有不足方面的問題，從而逐步改變村鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品消費理念、縮小城鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品消費結(jié)構(gòu)的差距。

4.2.2 引導(dǎo)和推廣方式要具有針對性 農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全認(rèn)知方面，在城市中應(yīng)加強對低年齡段和女性消費者的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全和農(nóng)產(chǎn)品“三品一標(biāo)”等安全農(nóng)產(chǎn)品的普及工作，尤其是要在高中及以下的低學(xué)歷消費者中強化輿論宣傳；在村鎮(zhèn)中應(yīng)在加強低學(xué)歷消費者對農(nóng)產(chǎn)品“三品一標(biāo)”認(rèn)知的同時，要重點提高女性消費者和老年消費者的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全關(guān)注度。安全農(nóng)產(chǎn)品消費意愿方面要加強在低學(xué)歷消費者中的宣傳，城市中還要重視低收入消費者人群。

4.2.3 加強城鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品消費領(lǐng)域差異的研究 立足村鎮(zhèn)，借鑒城市經(jīng)驗，圍繞村鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品消費意識、生活生產(chǎn)方式展開研究，針對農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品的流通方式、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信息的獲知途徑、安全農(nóng)產(chǎn)品的推廣特征等方面進行探索，為合理、快速縮小城鄉(xiāng)差距提供理論依據(jù)。

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ResearchonDifferencesbetweenUrbanandRuralConsumersinCognitionofQualityandSafetyofAgriculturalProductsandConsumingIntention—BasedonSurveyinShandongProvince

Wang Chengguo1, Zhao Xinbin2, Yang Jianhui3, Liu Weiling1, Liu Feng1

(1.YantaiAcademy,ChinaAgriculturalUniversity,Yantai264670,China; 2.InstituteofAviationSafety,ChinaAcademyofCivilAviationScienceandTechnology,Beijing100028,China; 3.ChinaInstituteofRegulationResearch,ZhejiangUniversityofFinanceandEconomics,Hangzhou310018,China)

10.14083/j.issn.1001-4942.2017.09.031

2017-06-02

煙臺市社會科學(xué)規(guī)劃研究項目(ytsk2016-Z-33)；中國農(nóng)業(yè)大學(xué)煙臺研究院URP項目(U2016044)；中國農(nóng)業(yè)大學(xué)煙臺研究院校內(nèi)科研基金項目(YT201611)

王承國(1981—)，男，山東煙臺人，博士，講師，主要從事區(qū)域發(fā)展與農(nóng)業(yè)信息化研究。E-mail：wangcg@126.com

劉峰(1977—)，男，博士，副教授，主要從事海洋牧場與海洋農(nóng)業(yè)研究。E-mail：869272328@qq.com

F713.55

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1001-4942(2017)09-0167-06