深耕鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場

王啟幼

山西代理商韓志強的嘉禾商貿，曾于2013年跌入低谷。

這一年，由于部分代理品牌自身的變故，公司營收陡然縮水一半以上，如此窘境，一度延續(xù)10個月之久。對于韓志強而言，這幾乎是致命的打擊。

而今時過境遷，嘉禾商貿早已逆勢重生，不僅將營收提升至原有水平以上，2015年整體銷售額更是突破1000萬元。

能夠發(fā)生這樣的逆轉，對于一個年輕的80后代理商來說并不容易，除了要付出比老牌代理商更多的努力外，還必須用更具突破性、創(chuàng)新性的經營思維來彌補先天資源的不足。

顯然，韓志強做到了。

面膜救嘉禾一命

說起嘉禾商貿經營時間最長的品牌，碧修堂絕對算一個，2007年，創(chuàng)辦不久的嘉禾剛接觸終端品牌時，韓志強便接下這個牌子，并一直做到現在。此外，包括追風、麗濤等在內的霸王系列，也是嘉禾前期經營的主要產品。品牌雖不多，但效益最好時也能做到七八百萬的銷售。

然而這一數據，在2013年卻跌至300萬。談及那段經歷，韓志強不勝唏噓，自嘲“手里的那些員工都養(yǎng)不起了”。

陷入迷茫的韓志強，此時并沒有想到好的解決方法，為了學習經驗，了解市場真實情況，身為公司老總的他，竟于當年10月到朋友在太原的公司打了半年多的工。與此同時，他也時刻關注行業(yè)動態(tài)，靜待新商機的出現。

由于山西煤炭經濟下滑，嘉禾商貿的主要客戶——B、C類店經營環(huán)境開始惡化，抵抗風險的能力也隨之下降。2014年初，為扭轉頹勢，韓志強開始尋求與A類店的合作。

然而，由于護膚彩妝等主流品類在A類店幾近飽和，想拿這樣的產品與A類店合作并不容易，只能從小品類入手。彼時，國內爆發(fā)式增長的面膜市場引起了韓志強的注意，他很快意識到這就是一個不錯的商機。

當年5月，韓志強接下新興面膜品牌珀薇的代理，彼時面膜市場需求正旺，相關合作順利達成，其面膜業(yè)務迅速在臨汾、運城市場展開，“像樣的A類店基本都有入駐。”隨后，他又放開手腳，大量引進其他面膜品牌，“當時面膜招商特別容易，隨后陸續(xù)又代理了容園美、魔力鮮顏。面膜好賣，只要自己叫得上名字的索性都拿來做?！?/p>

這一年，借助面膜市場高峰期的東風，嘉禾商貿打了一場漂亮的翻身仗，“那段時期面膜相關業(yè)務增長十分迅猛，救了公司一命”。據韓志強介紹，當時單就珀薇這一個品牌，“一年出貨大概能達到400多萬，相當可觀”。

增強鄉(xiāng)鎮(zhèn)店的粘性

然而，好景不長——由于面膜品牌的大舉涌入，整個市場陷入一片紅海，嘉禾商貿的面膜業(yè)務開始出現增長乏力。為了節(jié)省開支，充分有效利用資源，韓志強開始精簡面膜品牌，最終只保留了珀薇、容園美。

與此同時，意識到自身實際情況的韓志強，也開始琢磨豐富代理產品的品類。“鄉(xiāng)鎮(zhèn)店是我們的核心市場，每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)幾乎都有兩三家，這么多網絡，沒有護膚品切入無疑是很大的浪費和損失?！庇谑牵魏躺藤Q引進了百雀羚氣韻系列。

據韓志強介紹，當時引進百雀羚氣韻時頗費了一番力氣，僅運城一個地區(qū)花費就達100多萬。事實證明這種付出是值得的，“目前，氣韻和珀薇銷售額合起來占比達65%，在這65%中，二者差不多各占一半。”

想要抓住業(yè)績占比達50%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)店，除了調整代理品牌外，加強深度服務，增強與鄉(xiāng)鎮(zhèn)店店家之間的粘性是關鍵。為此，2016年初開始，韓志強便著手分四步調整公司業(yè)務：

第一步，搜集鄉(xiāng)鎮(zhèn)店家活動需求。由于網點拓展工作已近極致，嘉禾商貿業(yè)務經理的工作基本已“去業(yè)務化”，考慮到鄉(xiāng)鎮(zhèn)店經營思路滯后、促銷活動缺乏的現狀和痛點，業(yè)務經理已轉型為帶隊主管，會經常帶著人馬下市場，目的是與店家溝通活動方案，搜集活動需求。

第二步，制定同區(qū)域、同級別的個性化服務方案。韓志強先對鄉(xiāng)鎮(zhèn)店進行歸類，根據區(qū)域或級別來統(tǒng)一制定服務方案。今年春天，圍繞珀薇品牌專門同VIP終端客戶開了一次座談會，當天“來了14家店，簽單額達80多萬”。

據韓志強介紹，類似的品牌推廣說明會，針對的都是以同區(qū)域或同級別來劃分的門店，訂貨會政策不再是核心，而是以商議更好的推廣銷售方案為目的，一般庸況下，會為合作客戶提供A、B、C、D四組活動方案。事實也證明，這一活動方案，執(zhí)行起來頗有成效。

當被問及“如何確定一個方案是好方案”時，韓志強的回答一針見血：“問顧客問導購，他們說好才是真的好”。他進一步解釋道，做方案或促銷禮包時，聽取顧客、導購或業(yè)務的建議，可以有效規(guī)避掉自己的主觀思想，“有時會拿著促銷的禮盒問樓道里的鄰居值多少錢”，韓志強認為，這樣隨機調研所得來的反饋相對客觀，可信度比較高。

第三步，做好全方位的指導和服務。與以前相比，嘉禾商貿今年在服務思路上也有不小的改觀。比如：以前總是讓店家打人海戰(zhàn)術，主要靠員工吆喝，而現在則是嘗試現場指導，去教他們怎么賣。

據韓志強介紹，除手把手傳授賣貨技巧外，不少業(yè)務員還會幫助門店寫促銷海報，指導陳列，甚至還攬下部分營銷文案，“每天朋友圈發(fā)什么內容，都是寫好后讓店家們直接去轉發(fā)”。

第四步，幫助鄉(xiāng)鎮(zhèn)店打造銷售團隊。針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)店團隊建設薄弱這一環(huán)節(jié)，韓志強專門設計了“團隊階梯式”激勵方案，根據整個團隊業(yè)績的增長進行獎勵，以激發(fā)導購員的銷售動力。

“如今90后的導購員居多，假如是獎勵個人，他們大多只看自己能完成多少任務，整個團隊可能就變得不思進取，但“團隊階梯式”激勵方案就不一樣了，“團隊整體銷售提升，拿了最高獎勵，如果個人銷售業(yè)績一般，面子上是掛不住的”。

“套包銷售”挺有用

“套包銷售”即“搭配銷售”，客觀來看，嘉禾商貿的“套包銷售”有其獨有的特色。

一是結合本地化需求的混搭。據韓志強介紹，臨汾一帶的煤炭經濟縮水后，消費力受到了不小的影響，很多品牌方按照主流市場制定的方案，在臨汾和運城地區(qū)的效果并不盡如人意。endprint

因此，嘉禾商貿利用廠家提供的資源，自己購進包裝袋，根據鄉(xiāng)鎮(zhèn)店或當地消費者的需求，自行打包成套，并為這些套包制作相應的推廣內容。

比如，某套包售價99元，不僅包括洗面奶、水、乳等，還贈送晚安面膜一瓶。就是這樣的一個套包，不少與嘉禾商貿合作的門店都能賣出幾十套，甚至一個鄉(xiāng)村的門店都賣出170套。

值得一提的是，這種混搭也是靈活多變的，比如在一個零售價為200元的套包內，可能會放上2盒70元零售價的商品和2盒30元零售價的商品，也可能是把不同價格的單品放在一起。比如裝上24片面膜，貴的便宜的搭配一起，“整體一算，每片面膜也就四五塊錢，盡管有價格稍高的面膜在內，他們也覺得消費得起，購買的可能就更大”。

二是逆向思維的定價策略。在韓志強看來，一個商品實際能賣到什么價格，一線導購是最有發(fā)言權的。因此，嘉禾商貿所有產品在定價時，—般不跟店家談政策，而是向導購咨詢，乃至于制定活動方案，都完全采取店內導購的建議。不少商品以這種方式定價后，銷量都相當可觀，其中就包括一款原價為1020元的商品，以688元價格出售后，一躍成為‘鎮(zhèn)店之寶”。

套包銷售讓嘉禾商貿嘗到了甜頭，目前韓志強正著手對這一模式進行升級。據他介紹，今后嘉禾商貿將以提升店家銷售利潤為目標，協(xié)助店家制定以天為單位的銷售計劃。

屆時，店家只需按照計劃單，一步步執(zhí)行即可，省時省力省心。具體來說，嘉禾商貿將結合店面情況，把店家下一年的利潤目標分攤到套包禮盒的銷售上，并把銷售任務具象化，如398元的禮盒賣一套利潤多少，多少天得賣一套，698元的套包賣一套利潤多少，多少天得賣一套等，以計劃單羅列，一目了然。

當然，面對日趨復雜的市場環(huán)境，韓志強需要做的努力遠不止這些，他表示，尋求額外的增長點，將是今后重點發(fā)力的方向之一。

據了解，由于山西幾家規(guī)模較大的化妝品連鎖組成“普麗生聯盟”進行聯合采購，對嘉禾商貿的生意產生了一定沖擊。讓韓志強慶幸的是，普麗生聯盟目前尚未完全實現同采同供，且聯合采購的重點也放在護膚品、彩妝等主流品類上，因此他認為，如果去涉足目前尚不受大中型連鎖重視的小品類，還有獲利的空間。鑒于此，嘉禾商貿下一步將偏向于小品類。

另一方面，山西化妝品店的面積在逐步增大，大店越來越多，而化妝品條碼有限，門店將需要更多品類進行填充。為此，韓志強正考慮做跨界代理，嘗試將部分跨界產品植入到各大門店內，如女性內衣、生理用品、安全套等都在可供選擇的范圍。“目前已經在與某內衣品牌洽談相關合作?！表n志強表示。

或許，年輕的嘉禾商貿并未占據天時、地利等先天優(yōu)勢，但為了讓嘉禾商貿走得更遠，看得出來，年輕的韓志強從未放棄過努力。endprint