揭秘電視廣告10大真相 本土4大集團(tuán)最敢投

陳藝群

一直以來(lái)，電視廣告在所有媒體中的刊例花費(fèi)都占據(jù)著領(lǐng)先位置，但從近兩年的趨勢(shì)來(lái)看，電視廣告花費(fèi)略有下降，而影院成了增長(zhǎng)最陜的媒體渠道，這與影院更接近年輕消費(fèi)者的生活方式不無(wú)關(guān)系。

但另一方面，電視媒體為吸引年輕觀眾在節(jié)目創(chuàng)新方面的表現(xiàn)也可圈可點(diǎn)。作為品牌，如何找到電視廣告的正確投放方式，讓廣告花費(fèi)價(jià)值最大化，尤為重要。本文通過(guò)對(duì)視揚(yáng)一廣告雷達(dá)、擊壤科技、順風(fēng)盛美傳媒、尼爾森等提供的數(shù)據(jù)的梳理，向讀者呈現(xiàn)化妝品行業(yè)在電視廣告方面的投入概況，并探討消費(fèi)者樂(lè)于接受的電視廣告方式。

一、電視廣告投放量猛降，2015年上半年降幅28%

2015年上半年，化妝品/浴室用品電視廣告投放量達(dá)3lO億元，位列所有行業(yè)中第3。有意思的現(xiàn)象是，化妝品/浴室用品行業(yè)投放量同比下降28%，是投放量排行前15的行業(yè)中下降幅度最大的，但投放品牌個(gè)數(shù)增長(zhǎng)217，也是前15個(gè)行業(yè)中品牌數(shù)量增長(zhǎng)最多的行業(yè)。

二、護(hù)膚品類(lèi)投放廣告最長(zhǎng)，其中面膜占近一半

將化妝品按品類(lèi)劃分，電視廣告投放時(shí)長(zhǎng)最長(zhǎng)的是護(hù)膚產(chǎn)品，以68.5%的占比遙遙領(lǐng)先，其次是洗護(hù)發(fā)、彩妝、嬰幼兒用品，但第二名之后的品類(lèi)占比均不超過(guò)10.1%。在護(hù)膚大類(lèi)中，子品類(lèi)面膜的曝光時(shí)長(zhǎng)最長(zhǎng)，占比將近一半。

可見(jiàn)，護(hù)膚品牌對(duì)于廣告資源的爭(zhēng)奪已進(jìn)入自熱化階段，而彩妝、洗護(hù)等品牌的競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開(kāi)始。

三、外資品牌電視廣告投放量占優(yōu)勢(shì)，但下降趨勢(shì)明顯

2015年上半年化妝品/浴室用品行業(yè)廣告投放量前20的品牌中（該表統(tǒng)計(jì)范疇為包含貼片、冠名、植入在內(nèi)所有類(lèi)別的廣告總量，按照電視臺(tái)公開(kāi)的刊例價(jià)統(tǒng)計(jì)而成），外資品牌占17個(gè)，其中歐萊雅旗下品牌2個(gè)，聯(lián)合利華3個(gè)，寶潔旗下品牌多達(dá)7個(gè)，但從投放量上來(lái)看，三者競(jìng)爭(zhēng)激烈。國(guó)產(chǎn)品牌僅黑人、拉芳、珀萊雅入圍，且后兩者排名在10名之后。

值得提出的是，外資品牌電視廣告投放量下降趨勢(shì)明顯如歐萊雅同比下降47%，而國(guó)產(chǎn)品牌卻呈現(xiàn)較大的增長(zhǎng)。

四、2016年投放廣告的國(guó)產(chǎn)品牌減少85個(gè)

僅從國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)看，2016年上半年與去年同期相比，廣告投放費(fèi)用略有增長(zhǎng)，但投放廣告的品牌數(shù)量和晚間廣告投放時(shí)間都呈縮減狀態(tài)。

這個(gè)現(xiàn)象的出現(xiàn)，除了2016年經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好的大背景，也有優(yōu)質(zhì)廣告資源的稀缺導(dǎo)致廣告投入門(mén)檻越來(lái)越高、廣告資源越來(lái)越集中到一線品牌等原因。

五、哪個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌是電視廣告大戶

國(guó)產(chǎn)品牌中，韓束以超過(guò)3億的廠告費(fèi)用成為2016年上半年電視廣告投入最大的品牌，包括韓束，共有9個(gè)品牌廣告投放額過(guò)億。

值得說(shuō)明的是，廣告投放量最大的前20個(gè)品牌，大多集中在國(guó)產(chǎn)一二線品牌。其中一葉子、春紀(jì)、法蘭琳卡在2016年廣告投放表現(xiàn)強(qiáng)勁。且排名前10的品牌主要來(lái)自于4大化妝品集團(tuán)。由此可見(jiàn)，優(yōu)質(zhì)資源的高門(mén)檻也讓廣告越來(lái)越集中在少數(shù)實(shí)力較強(qiáng)的化妝品集團(tuán)手中。

六、化妝品品牌更傾向于省級(jí)衛(wèi)視

從2015年1-7月廣告投放時(shí)長(zhǎng)來(lái)看，央視的化妝品廣告投放時(shí)長(zhǎng)短，且每月呈下降趨勢(shì)。各省衛(wèi)視的投放時(shí)長(zhǎng)幾乎是央視的5-7倍。化妝品品牌更青睞明星衛(wèi)視，因?yàn)檫@些明星衛(wèi)視更接近年輕消費(fèi)者，在綜藝節(jié)目的制作上更為靈活，收視率也比央視更高。

當(dāng)然，不排除特殊情況。央視壟斷的歐洲杯稀缺廣告資源仍然受到滋源、清揚(yáng)等化妝品品牌的熱捧?？梢?jiàn)，目標(biāo)受眾的一致性和收視率才是化妝品品牌考慮的重要指標(biāo)。

七、省級(jí)衛(wèi)視中，哪家衛(wèi)視收視率最高

在化妝品品牌所鐘愛(ài)的省級(jí)衛(wèi)視中，江蘇衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視等擁有突出電視劇欄目以及綜藝節(jié)目的的衛(wèi)視更受觀眾關(guān)注（各衛(wèi)視收視率在不同監(jiān)測(cè)平臺(tái)可能有所差異，在不同時(shí)間段也會(huì)有所變化）。

八、真人秀節(jié)目最受歡迎

從節(jié)目類(lèi)型來(lái)看，真人秀是化妝品品牌投放最多的節(jié)目類(lèi)型，在真人秀投放的廣告時(shí)長(zhǎng)占比高達(dá)48%，美容/時(shí)尚類(lèi)、益智/游戲類(lèi)節(jié)目分別位居第二和第三。

值得提出的是，尼爾森以《奔跑吧兄弟》為例，統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)3季的曝光率相當(dāng)。說(shuō)明對(duì)于真人秀節(jié)目，歷史數(shù)據(jù)可以支持預(yù)測(cè)未來(lái)的廣告觸達(dá)率，對(duì)品牌商具有重要借鑒意義。

九、廣告大戶都投了什么電視節(jié)目

從上美和環(huán)亞兩大集團(tuán)投放廣告的偏好來(lái)看，上美十分看好湖南衛(wèi)視，而環(huán)亞除了在地方衛(wèi)視投放廣告，更將不少資源放在央視。盡管在節(jié)目類(lèi)型上并非時(shí)下火熱的真人秀節(jié)目，但都以吸引年輕觀眾的節(jié)目為主。

值得提出的是，2016年下半年被環(huán)亞集團(tuán)法蘭琳卡拿到的資源《中國(guó)新歌聲》堪稱(chēng)現(xiàn)象級(jí)綜藝節(jié)目。盡管法蘭琳卡冠名前期經(jīng)歷波折，但從數(shù)據(jù)來(lái)看，仍不能忽視《新歌聲》給法蘭琳卡帶來(lái)的高曝光率。

《新歌聲》在2016年7月15日首播當(dāng)晚最高市占率超過(guò)3296，超過(guò)排名第2至0第10的頻道數(shù)據(jù)之和。在8月份和9月份隨機(jī)抽取的數(shù)據(jù)中，盡管9月數(shù)據(jù)有所下滑，但《新歌聲》仍排在當(dāng)天所有頻道中首位。

十、90后觀眾在哪兒

隨著主流消費(fèi)群體的年輕化，大部分化妝品品牌都將80后、90后作為目標(biāo)消費(fèi)群，廣告投放也希望更精準(zhǔn)地觸達(dá)年輕消費(fèi)者。但據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，常規(guī)貼片廣告命中90后人群的概率僅為43%。

25歲以下的網(wǎng)民有28億人，占全中國(guó)網(wǎng)民的4396，在網(wǎng)絡(luò)電視投放廣告是品牌接近年輕消費(fèi)群的不錯(cuò)選擇。從上網(wǎng)工具來(lái)看，尼爾森研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)90后目標(biāo)受眾來(lái)說(shuō)，關(guān)注到移動(dòng)端廣告的可能『生更大，移動(dòng)端的投放值得品牌關(guān)注。

在電視節(jié)目上，90后對(duì)真人秀節(jié)目比對(duì)電視劇更感興趣，這也正符合前面所總結(jié)的品牌商投廣告的特點(diǎn)。在近年的具體節(jié)目中，極限挑戰(zhàn)2、跑男4、Running Man（韓國(guó)節(jié)目）等真人秀節(jié)目，以及《那年青春我們正好》、《太陽(yáng)的后裔》等電視劇曝光指數(shù)突出。endprint