CS店迎形象升級(jí)大潮 顏值高漲能扭轉(zhuǎn)生意嗎？

韓俊儀

如果說CS店的上一輪升級(jí)是著眼于品類的變革和標(biāo)準(zhǔn)化體系的搭建，那么這一次升級(jí)就是對(duì)零售氛圍和店鋪顏值的突破。

2016年開始，全國范圍內(nèi)一大波化妝品店開始了一輪店鋪升級(jí)潮流，包括以屈臣氏為代表的國際連鎖和扎根各地的本土化妝品店。

其中本土百強(qiáng)店中將近有一半進(jìn)行了全新升級(jí)，包括乏嬌蘭佳人、唐三彩、美樂、康緹、惠之林、恒美、美麗春天、色彩、非泊、鼓樓美潔等知名強(qiáng)勢(shì)連鎖。

當(dāng)然，這股風(fēng)潮不是從今年才開始的，但在過去的大半年時(shí)間里，零售商的動(dòng)作尤其明顯。這與當(dāng)前零售大環(huán)境惡化，消費(fèi)人群的迭代、進(jìn)口品消費(fèi)熱情高漲有關(guān)。

品觀網(wǎng)從近年發(fā)展勢(shì)頭最猛的零售平臺(tái)——必匯美創(chuàng)始人張照宏處了解到，截至多月底，必匯美改造的門店數(shù)已達(dá)900多家（連鎖系統(tǒng)以1家計(jì)算），這個(gè)數(shù)字相比去年全年增長了30%。

本土化妝品店的第一輪升級(jí)大約發(fā)生在2014年前后，當(dāng)時(shí)絕大多數(shù)連鎖店和中小門店以屈臣氏為范本，將參差不起的品牌柜改成統(tǒng)一的貨柜，并在店鋪中央位置增設(shè)了中島區(qū)，以承載更多的個(gè)人護(hù)理及日化品類。

這一輪升級(jí)使得在中國發(fā)展多年的精品店模式進(jìn)化成日化店模式。

如果說上一輪升級(jí)是著眼于品類的變革和標(biāo)準(zhǔn)化體系的搭建，那么這一次升級(jí)潮流就是對(duì)零售氛圍和店鋪顏值的突破。據(jù)張照宏介紹，在此輪升級(jí)中，場(chǎng)景化陳列、體驗(yàn)眼務(wù)區(qū)的打造、提高整體形象幾乎是昕有門店的需求。

零售行情倒逼門店做升級(jí)

面對(duì)消費(fèi)人群的迭代，眾多化妝品店不約而同倒向了更年輕的8090甚至00后，為此他們?cè)陂T店商品設(shè)計(jì)上統(tǒng)一增加了進(jìn)口品和新奇特的商品，在店鋪裝修風(fēng)格上追求炫酷和高顏值。

亞洲巨頭屈臣氏和本土第一連鎖嬌蘭佳人也做了這樣的決策。

幾個(gè)月前，屈臣氏在廣深兩地開出了GY版店鋪。為了迎合年輕人的需求，屈臣氏GY版店鋪在空間設(shè)計(jì)、色彩搭配和彩妝氛圍營造上另花了一番心思。而嬌蘭佳人在最新一代店鋪中明顯擴(kuò)大了進(jìn)口品占比以及提高了貨架的豐富程度。

在行業(yè)專家吳志剛看來，消費(fèi)者迭代和消費(fèi)升級(jí)并非是店鋪升級(jí)的根本原因。零售商紛紛在這個(gè)時(shí)候做整店升級(jí)是被當(dāng)下的行情倒逼的。因?yàn)樯?jí)能提升購物體驗(yàn)感，是短時(shí)間內(nèi)吸引客流最直接的方法。

光合社創(chuàng)始人葉光表達(dá)了類似的看法。他認(rèn)為，零售形式持續(xù)惡化是倒逼零售商做升級(jí)的最主要原因。另外，行業(yè)媒體和周邊商戶對(duì)零售商的認(rèn)知變化也起到了推動(dòng)作用。

不過葉光更加關(guān)注的是，店鋪升級(jí)后的顧客比重和升級(jí)前的顧客比重是否發(fā)生了很大的變化，如果跨度比較大的話，店老板需要斟酌這種顛覆重來是否劃算。

甚為欣慰的是，此番化妝品店的升級(jí)不再是簡(jiǎn)單的道具的更新，而是對(duì)視覺、氛圍、服務(wù)體系做了一次大調(diào)整。跟化妝品店接觸頗多的張照宏稱，新一輪店鋪升級(jí)不局限于某單一層面。

店老板大多想從經(jīng)營本身出發(fā)，對(duì)店鋪進(jìn)行整體的改造，門頭設(shè)計(jì)、氛圍營造、區(qū)域規(guī)劃、品類規(guī)劃、布局引流都是他們?cè)趯?shí)際操作中考慮的。

也因此，就目前而言，這些做了升級(jí)的門店大部分實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)的提升和改善。洛陽色彩掌門人朱銳透露，色彩新都匯店自去年全面升級(jí)以后，銷售同比增長了20%左右。

四川拾美屋（原非泊）掌門人石明生坦承，非泊門店進(jìn)行最新的升級(jí)后，業(yè)績(jī)提升明顯，其中銷售額同比去年增長15%，毛利額同比增長26%。

同樣受益的還有啟動(dòng)了加盟業(yè)務(wù)的美樂和康緹。美樂首次試行全方位升級(jí)的新店后便大獲成功，這也促使其將升級(jí)門店作為加盟樣板店進(jìn)行快速拓展。據(jù)美樂化妝品公司總經(jīng)理高強(qiáng)透露，新升級(jí)的美樂除了裝修風(fēng)格大改外，還增加了很多高科技智能美容設(shè)備以及年輕人更青睞的進(jìn)口品。

一向更新迅速的康緹不久前也推出了第3代潮品店?？稻熂用耸聵I(yè)部負(fù)責(zé)人鄒本生稱，雖然剛完成升級(jí)，沒有完整的統(tǒng)計(jì)，但目前來看，開張的潮品店人氣非常旺。

這些新店的反饋解答了葉光提出的疑問。石明生向記者坦言，門店的升級(jí)調(diào)整確實(shí)會(huì)直接影響到非泊原有顧客的定位，關(guān)鍵在于店老板最想抓住哪個(gè)人群。就目前來看，大部分店老板自認(rèn)為這種轉(zhuǎn)變是可取的。

會(huì)不會(huì)陷入千店一面的尷尬？

初期的樂觀反饋促使全國更多的零售商加入到這一輪店鋪升級(jí)潮流中。但與此同時(shí)，也有人提出了疑問：這輪升級(jí)會(huì)否導(dǎo)致行業(yè)陷入千店一面的尷尬局面？

品觀網(wǎng)主筆馮翰毅表示，過去兩年，本土化妝品店基本完成了去品牌化柜臺(tái)階段。最近半年，他們有了小小的進(jìn)步，但是又陷入了店鋪形象同質(zhì)化的死胡同。這與業(yè)內(nèi)零售設(shè)計(jì)公司資源稀缺有關(guān)系。

馮翰毅表示，整個(gè)行業(yè)的店鋪升級(jí)已經(jīng)滯后了。由于絕大多數(shù)零售商不懂得“商業(yè)空間管理”的概念，國內(nèi)又缺少專業(yè)的商業(yè)空間管理公司。所以本土化妝品店的空間管理功能還很薄弱，這一輪升級(jí)的新店技術(shù)含量普遍不高。

“當(dāng)一個(gè)店去做升級(jí)的時(shí)候，它必須考慮客群定位、商圈選址、核心競(jìng)爭(zhēng)力（差異化）三大基本要素，這三大要素構(gòu)成一個(gè)店的品類結(jié)構(gòu)管理。而店鋪空間變革的內(nèi)核就是品類結(jié)構(gòu)管理?！?/p>

所以，馮翰毅認(rèn)為，化妝品店升級(jí)必須以自己的客群和所在位置為基礎(chǔ)，再去做個(gè)性化，以形成自己的競(jìng)爭(zhēng)力，而非照搬他人。

非泊是一個(gè)正面的例子。其創(chuàng)始人石明生表示，非泊的店鋪升級(jí)之所以快速并有效，是因?yàn)樗麑ｉT培養(yǎng)了一個(gè)由8人組成的空間設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，并與第三方設(shè)計(jì)公司合作成立了陳列道具研發(fā)部和工廠，還打造了門店裝修監(jiān)理部門，直接對(duì)門店整體設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)。

石明生是馮翰毅眼中對(duì)空間管理概念頗有些見解的人。在石明生看來，門店升級(jí)的核心并非柜臺(tái)和貨架（雖然這個(gè)也很重要）。商品結(jié)構(gòu)、服務(wù)模式、營銷策略等等細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)才是最重要的。后者的出彩設(shè)計(jì)保證全新的非泊門店實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)提升。

除此之外，珠海美顏坊也是一個(gè)特別的案例。據(jù)馮翰毅透露，美顏坊每家店標(biāo)識(shí)一樣的LOGO，但每家店都擁有不一樣的裝修風(fēng)格，不同的品類布局和特質(zhì)。

而這，才是中國近17萬家化妝品店原本應(yīng)該呈現(xiàn)的樣子。endprint