俞敏洪
在我看來,系統(tǒng)的商業(yè)理論課程是把人固定在某種規(guī)律性思維上,但規(guī)律性思維恰恰是做生意的大敵。商業(yè)學(xué)習(xí)永遠(yuǎn)不是面的學(xué)習(xí),而是點(diǎn)的學(xué)習(xí)。有時面學(xué)得越清晰,點(diǎn)的突破能力就越差。點(diǎn)和點(diǎn)之間的關(guān)聯(lián)方式不是直線關(guān)系,而是拐彎關(guān)系。因此,任何人照著死板的商業(yè)原則模仿,都是不可能創(chuàng)業(yè)成功的。
找準(zhǔn)痛點(diǎn)和需求
做生意首先要解決痛點(diǎn),創(chuàng)業(yè)者要根據(jù)痛點(diǎn)來設(shè)定商業(yè)模式。那么,痛點(diǎn)是什么?就是客戶的需求。
當(dāng)初我做新東方時,面對的是出國需要考托?;騁RE的學(xué)生。他們的痛點(diǎn)是得高分,而解決這個痛點(diǎn)的核心要素是頂級老師和頂級教材。
我發(fā)現(xiàn),教材問題不難解決,因?yàn)槊绹丝荚嚨娜骖}目就是最好的教材;但老師問題就不一樣了,當(dāng)時全北京30多家培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的老師,要么是中學(xué)老師,要么是大學(xué)老師,沒接受過講考題的培訓(xùn)。這些老師教的結(jié)果是:學(xué)生拿不到高分或高分不明顯。
新東方開始第一期班,用了不少北大的老師,我也給學(xué)生教課。結(jié)果,比起那些跟著其他老師學(xué)習(xí)的學(xué)生,選擇聽我課程的學(xué)生考的分?jǐn)?shù)明顯較高,甚至后來聽我講課的學(xué)生達(dá)2000人。學(xué)生對我講:“盡管他們是北大老師,但我們不能聽他們上課,因?yàn)樗麄冎v的對考試沒有幫助,我們只想聽你上課?!睕]辦法,我不得不用自己的方式來培訓(xùn)新東方第一批老師。后來,新東方老師按照我培訓(xùn)的方式上課,解決了學(xué)生的痛點(diǎn)。
找到痛點(diǎn)之后,還要思考,痛點(diǎn)的真實(shí)性。
3年前,新東方出了些問題。一些管理者認(rèn)為新東方要想極速發(fā)展,不能光靠教學(xué)質(zhì)量,因此他們定了個構(gòu)建性戰(zhàn)略。比如某學(xué)校今年要增長50%,于是便計算增長50%需開多少教學(xué)點(diǎn),以至于一年內(nèi)全新東方增加了二三百個教學(xué)點(diǎn)。又招了1萬名未經(jīng)任何培訓(xùn)的老師,然后,開始做大量營銷招收學(xué)生。為了沖高收入,甚至不斷提高各門課程的價格。
雖然一段時間內(nèi)新東方收入暴漲70%,但后來卻收到大量家長和學(xué)生的退款要求。因?yàn)槲覀児饨私虒W(xué)點(diǎn)、光顧做營銷把學(xué)生忽悠進(jìn)來,卻沒有解決一個根本問題:合格的老師。其實(shí),家長交錢到新東方至少都有一個要求:比公立學(xué)校老師上課水平高。然而當(dāng)時新東方招的一大批老師,既沒教學(xué)經(jīng)驗(yàn),也沒好的背景。
新東方開始出現(xiàn)崩盤效應(yīng):家長退費(fèi)、口碑下降……2014年底,新東方總收入只增長14%,凈利潤率下降8%,更嚴(yán)重的是學(xué)生人數(shù)減少11%。我發(fā)現(xiàn)如果再不停下來,新東方會越來越差,3年之內(nèi)連翻本的機(jī)會都沒有。
于是,我狠下心大變革管理團(tuán)隊,組成新的核心管理隊伍,并在所有大會上強(qiáng)調(diào)教學(xué)質(zhì)量、研發(fā)教學(xué)產(chǎn)品,而且要嚴(yán)格限制一對一業(yè)務(wù)。
要什么就考什么
2015年初,我告訴所有新東方人員做兩件事:第一件事:所有考核必須把收入和利潤指標(biāo)去掉。第二件事:人力資源對關(guān)鍵人物的考核體系,嚴(yán)禁使用任何收入和利潤數(shù)據(jù)。
人力資源說,那該考核什么?我說,考核能讓新東方走向健康軌道的指標(biāo)。具體為:
學(xué)生人數(shù)增長,而非收入的增長;對老師素質(zhì)的考核,比如教這門課的老師,必須考到一定分?jǐn)?shù)之上。我還要求,2015年新東方教師隊伍中211、985畢業(yè)的必須占到40%,2016年調(diào)到65%,今年調(diào)到75%;在老師考核基礎(chǔ)上,給老師加工資,不合格的老師全部淘汰;客戶滿意度、客戶推薦率。
所有指標(biāo)加一起,校長的分?jǐn)?shù)必須到85分以上,低于85分的獎金迅速下降,低于80分的,獎金沒有。幾乎在一瞬間,所有人轉(zhuǎn)向了我所強(qiáng)調(diào)的“收入利潤放一邊,狠抓教學(xué)質(zhì)量和教學(xué)產(chǎn)品”。
不過,我也有所擔(dān)心。我當(dāng)時預(yù)計雖然新東方不會倒,但至少2年內(nèi)收入和利潤上漲會比較艱難,因?yàn)楹粚?shí)基礎(chǔ)不是件容易的事。但其實(shí)當(dāng)你把事情做對的時候,好事比預(yù)想的來的快得多。不到3個月,家長發(fā)現(xiàn)新東方老師教課水平變高了,于是陸續(xù)把孩子領(lǐng)回新東方,不到半年,學(xué)生人數(shù)上升。
這就是一個教育企業(yè)發(fā)展的正常之道。
冷靜投入和計算
人一生的時間、金錢是有限的,生命之所以有意義,是因?yàn)樵谟邢薜臅r間之內(nèi),做出了無限的事情來。所以,創(chuàng)業(yè)一定是一場冷靜的投入和計算的過程。
當(dāng)初,如果我把新東方單獨(dú)交給王強(qiáng)和徐小平,他們是做不起來的,而我之所以能做起來,很重要的一個原因我是農(nóng)民出身。盡管農(nóng)民有眼光狹窄的缺點(diǎn),但也有一個優(yōu)點(diǎn),那便是善于計算。正是因?yàn)橹袊r(nóng)民善于計算,農(nóng)民出身的人創(chuàng)業(yè)不會亂來,會更加成功。當(dāng)然,不亂來不等于沒激情,我還是很有激情的。當(dāng)然農(nóng)民有狹隘,所以我就需要王強(qiáng)徐小平這樣有想象力和創(chuàng)造力的非農(nóng)民出身的人一起合作。
很多人創(chuàng)業(yè)之所以失敗,就是因?yàn)椴还芙疱X、時間、精力、能力的投入,一頭扎進(jìn)去后出不來,不進(jìn)行計算。至今為止,我自己加上洪泰基金共投資了300多家公司,死了幾十家,這些公司死亡主要原因有兩個:
亂花錢。公司在下一個融資點(diǎn)還未出現(xiàn)時就把錢花完了,甚至有特別過分的,投完第二天就換一個大辦公室。另外,沒把步伐邁好,沒有計算好投入與產(chǎn)出的關(guān)系。
多頭投入導(dǎo)致精力分散。比如給他一筆錢,他應(yīng)該好好打磨產(chǎn)品,但卻又投放市場費(fèi)用,又投放銷售費(fèi)用,產(chǎn)品仍然很爛,不能得到市場認(rèn)可。
我們頭腦中要有一個概念:花出去的錢,都要計算。而且這錢是投資,不是花費(fèi),既然是投資,就該要回報。怎么計算回報呢?
舉個例子。幾個月前我?guī)聳|方2000個老師包了個游輪在海上漂流了5天,共花2000多萬人民幣。當(dāng)初窩提出該方案時,決策層都反對,因?yàn)橛X得不花這2000多萬老師照樣拿工資、上課,公司賬上還能多出2000多萬利潤;但花了這2000多萬,按照市盈率計算,相當(dāng)于損失了10億人民幣。后來我說,團(tuán)建是必須的。這2000多個老師是公司最頂尖的老師,花費(fèi)2000萬讓老師們在豪華游輪上團(tuán)建,會產(chǎn)生什么效果?首先,老師們會更認(rèn)同公司;其次,全國會關(guān)注,雖然花了錢,但買了全國的關(guān)注,其它培訓(xùn)機(jī)構(gòu)只能自嘆不如。這產(chǎn)生的效果絕對不只是1、2億,甚至?xí)^10億帶來的效果。endprint
所以,有時候你不僅僅是投出去了錢,還要帶來很多額外的東西。
優(yōu)化團(tuán)隊構(gòu)成和搭配
新東方的的前期就我一個人干,雖然當(dāng)時也有30多個老師,但他們不足以成為我的合伙人。因?yàn)槲覍匣锶擞袠?biāo)準(zhǔn):眼界比我更開闊,思想比我更先進(jìn),而且必須是國外回來的。
2000年,這批老師全部離開新東方。離開時,我給了他們一點(diǎn)股份,有的給了0.5%,有的給了0.2%。他們說:老俞,我們給你干了10年,你才給0.5%;王強(qiáng)、徐小平他們回來,就給5%、10%,不合適。我說0.5%足夠了,你留著未來就是富翁。但他們不相信,有的老師還說,0.5%換成10萬塊錢吧。結(jié)果新東方上市以后0.5%值5000萬人民幣,現(xiàn)在0.5%相當(dāng)于6000多萬美金。
新東方能做這么大和團(tuán)隊的投入和搭建有很大的關(guān)系。我把王強(qiáng)、徐小平從國外請回來,他們跟我沒有上下級關(guān)系,敢說真話,敢改變新東方的運(yùn)營原則,敢用世界的東西跟我對標(biāo)。雖然他們也不是管理出身,沒有管理理念,但畢竟在國外呆了7、8年,對英語、西方文化的理解都比我高。我知道新東方的發(fā)展要靠高人,不是靠老師。老師可以換,但這些高人不能換。
辯證看待高科技
實(shí)際上,高科技與創(chuàng)業(yè)的關(guān)系就三句話:
第一,高科技帶來巨大的商業(yè)模式的變遷,蘊(yùn)含了巨大的機(jī)會。比如教育領(lǐng)域出現(xiàn)的Vipkid等外教線上口語,雖然沒有顛覆線下模式,但卻帶來了一種新的教育模式,讓幾萬公里外的外國老師給中國學(xué)生上課,這種模式,創(chuàng)造了新的機(jī)會。
第二,不要把高科技當(dāng)作解決一切問題的靈丹妙藥??萍加肋h(yuǎn)不是障礙,你能用的,我也能用??萍急澈蟮膬?nèi)容才是障礙。為什么2000?3000家教育領(lǐng)域的公司現(xiàn)在很多倒閉了?理由非常簡單,就是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為科技是一切,但教育領(lǐng)域中內(nèi)涵和質(zhì)量才是一切。
第三是,商業(yè)的本質(zhì)和高科技無關(guān),高科技是用另外的捷徑實(shí)現(xiàn)商業(yè)的本質(zhì)和邏輯。當(dāng)理解了某個領(lǐng)域的商業(yè)本質(zhì)以后,要考慮用現(xiàn)代化的技術(shù),到底能不能把商業(yè)本質(zhì)以最短的路徑、最小的代價實(shí)現(xiàn)得更好,甚至把大公司顛覆掉。我始終相信,商業(yè)的本質(zhì)不會變,人們內(nèi)心的需求不會變,當(dāng)然會進(jìn)步,你只是實(shí)現(xiàn)他的需求。
用靠譜的人把關(guān)
新東方改革的要素有五個。
首先是要什么就考核什么。我要教學(xué)質(zhì)量,就圍繞教學(xué)質(zhì)量考核,種瓜得瓜、種豆得豆。
第二是從具體事情入手改變文化。新東方有一個核心價值觀“好學(xué)精進(jìn)”,要求每一個人都要進(jìn)步。但喊了三年,卻沒有效果。后來我提出一個要求:只要進(jìn)新東方,每個人每年必須讀完20本書。我把“好學(xué)精進(jìn)”變成具體數(shù)據(jù),如果不讀完20本書,一不能加薪;二不允許參加學(xué)校和公司層面任何優(yōu)秀員工、優(yōu)秀老師的評選。
第三,凡是重要的事情要天天講。
第四,第一負(fù)責(zé)人的態(tài)度決定了結(jié)果。
第五,用靠譜的人,做偉大的事,分更多的錢。新東方有一個Slogan叫A Better You, A Bigger World。意思是把一個學(xué)生變成一個更好的學(xué)生,他必然能夠創(chuàng)造一個更大的世界;新東方老師,把自己變得更好,你的世界也必將變得更大。
所以,新東方就是要用靠譜的人,入口把住,因?yàn)楹芏嗳耸桥囵B(yǎng)不出來的。我們做這件事情是偉大的,千萬不要說我這件事是為了掙錢,可能工作是為了掙錢,但掙錢有不同的掙法。我們掙的錢,一定是真正有意義的錢。
我每年到下面視察時,就問一句話:領(lǐng)導(dǎo)給你們漲了多少工資?他們答平均7%,我說不夠,下面員工拼命鼓掌。最后的結(jié)果就是新東方錢分的越多,賬上的錢也越多。endprint