跳脫價(jià)值稀釋

文| Joy

跳脫價(jià)值稀釋

文| Joy

“靠攏”即復(fù)蘇

Michael Kors收購Jimmy Choo消息公布后，Jimmy Choo的股價(jià)上漲了17%，而Michael Kors的股價(jià)則小幅上升 2.8%。

事實(shí)上，Michael Kors近年正面臨困境，它的困境的確已經(jīng)到了不得不求變的時(shí)刻。

成立于1986年的Michael Kors最初成名于電視模特真人秀“Project Runway”和美劇《欲望都市》。借著2011-2014年間的“輕奢熱潮”，它靠激進(jìn)的渠道策略迅速擴(kuò)張；巔峰時(shí)期，其零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量從2013年初的2913家增至2015年7月的4133家，其中大多分布在百貨公司或奧特萊斯。

Michael Kors2011年上市后，其股價(jià)在2014年達(dá)到頂峰，隨后就一路下滑，從每股100美元降至收購前的34.91美元。截止2017年4月1日的第四季度，Michael Kors凈損失達(dá)到2680萬美元，而去年同期，它還有 1.77億美元的凈營收。

今年5月，該品牌主席兼CEO John D. Idol宣布，將在未來兩年關(guān)閉100至125家門店，他把2018財(cái)年稱為過渡年?！拔覀儽仨氁谶@一年建立新的基準(zhǔn)線，才可能重新回到長期增長的軌道上，John D. Idol表示?！?/p>

人們在談?wù)揗ichael Kors的大起大落時(shí)，總繞不過兩點(diǎn)：美國百貨公司的興起和衰落，以及頻繁折扣對品牌價(jià)值的沖擊。

然而Michael Kors所面臨的挑戰(zhàn)不單只是渠道問題。更嚴(yán)重的是——消費(fèi)者變了。

成立36年來，Michael Kors的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)始終以手袋為主，但曾經(jīng)被看好的包袋市場從2013年起已經(jīng)放緩，人們對所謂的“輕奢”已經(jīng)不那么買帳了。

經(jīng)濟(jì)下滑時(shí)期，消費(fèi)者開始向市場的兩端傾斜——在大眾市場，Zara、H&M 等快時(shí)尚品牌保持著雙位數(shù)增長；而在高端奢侈品領(lǐng)域，Gucci、Dior等品牌紛紛從年初開始高調(diào)談?wù)摗靶袠I(yè)復(fù)蘇”。

艾莉、秦川和女人共進(jìn)晚餐。菜肴豐盛并且精致，女人卻吃得極少。今晚你想陪我，還是想陪你的充氣娃娃？她問秦川。秦川喝一口酒，說，兩個(gè)一起不行？女人說，你可真變態(tài)。秦川說，她不過是充氣娃娃。女人說，我看她比女人還女人。旁邊的艾莉笨拙地切著牛排，不言不語。女人盯著艾莉的眼睛，說，胃口這么好？除了西餐，還喜歡什么菜？艾莉叉起一塊牛排，突然笑了。除了臭豆腐，我什么都喜歡吃。她啜一口酒，說。

在這樣的背景下，不少輕奢品牌開始試圖豐富產(chǎn)品線，并向高端市場靠攏。能夠同時(shí)實(shí)現(xiàn)這兩個(gè)目標(biāo)的最快方式之一就是—收購。

而對 Michael Kors 來說，收購 Jimmy Choo 也有類似的作用——擴(kuò)張其鞋履品類，同時(shí)新增一個(gè)更高端的品牌。Michael Kors目前只有不到11%的營收來自鞋履，而這個(gè)品類在Jimmy Choo的占比是75%。兩者的設(shè)計(jì)風(fēng)格也有類似之處，都強(qiáng)調(diào)成熟、貴氣以及都市感。

收購暗合大趨勢

乍看起來，Michael Kors和Jimmy Choo可能是一對奇怪的組合。Jimmy Choo Molly系列的絲絨高跟涼鞋標(biāo)價(jià)875美元，Michael Kors的Annaliese坡跟涼鞋卻只賣140美元。那么，為什么兩家結(jié)成了這樁“親事”，這對兩個(gè)品牌的未來又意味著什么呢？

在市場上，Michael Kors可能是Jimmy Choo的最佳選擇之一，它們均為歷史沉淀豐厚的品牌二者的聯(lián)合產(chǎn)生增效協(xié)同的作用，尤其是對Jimmy Choo的皮具線和Michael Kors的鞋履線而言，各具有豐富的專業(yè)知識，可以提供想法、增加價(jià)值，并與團(tuán)隊(duì)集思廣益。

目前，Michael Kors已經(jīng)定下目標(biāo)，將實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長，把4.7億美元的銷售額翻一番，達(dá)到10億美元。在全球共有10家新的零售店開業(yè)，強(qiáng)化在線業(yè)務(wù)，擴(kuò)大男士奢侈品鞋類。鑒于Michael Kors的包袋業(yè)務(wù)的實(shí)力，消費(fèi)者們可以更多的期待品牌在包袋上面的表現(xiàn)。

對于Michael Kors來說，收購Jimmy Choo是他構(gòu)建美國奢侈品集團(tuán)大計(jì)劃中的一部分，同時(shí)也是業(yè)績增長的新動力。

編輯認(rèn)為，這筆“交易”還將提高M(jìn)ichael Kors公司的高利潤率和大部分已計(jì)劃策略的實(shí)施。近年來，Michael Kors品牌在擴(kuò)張上用力過猛，并過于依賴批發(fā)商，而批發(fā)商依靠大幅度的折扣來消化庫存，導(dǎo)致品牌價(jià)值的稀釋。目前品牌正在試圖用新的手提包設(shè)計(jì)來刺激更多的正價(jià)購買。

從大背景來看，歐洲奢侈品集團(tuán)專注于長期的品牌建設(shè)；而在美國，一旦品牌流行起來就會追求短期內(nèi)大量銷售，盡可能地推廣和分銷。最后品牌出現(xiàn)在街頭巷尾，帶來毀滅性的后果。“今天的奢侈品市場在于維持住稀缺性的幻象，但銷售量要按百萬計(jì)算?；孟笃茰缌耍放凭屯呓饬??！狈▏屠桡y行奢侈品負(fù)責(zé)人Luca Solca今年早些時(shí)候?qū)懙溃骸懊绹拇笮蜕莩奁吠婕叶荚诒M可能地賣貨，越快越好，直到最后自食其果。”

可以說，Michael Kors吸收品牌，組建奢侈品集團(tuán)的新志向，也暗合大趨勢的腳步。品牌經(jīng)過轉(zhuǎn)瞬即逝的增長和引人側(cè)目的損失，Michael Kors把錢回收用在其他品牌上，剩余股本更高。

對于像Jimmy Choo這樣的品牌來說，要盡最大的努力來避免品牌價(jià)值稀釋的風(fēng)險(xiǎn)，發(fā)展“時(shí)尚”男鞋比做包袋更容易，手袋是一個(gè)競爭非常激烈的品類，如果在產(chǎn)品類別中沒有強(qiáng)大的品牌背書，或者沒有強(qiáng)大的設(shè)計(jì)就難以存貨。Jimmy Choo主要風(fēng)險(xiǎn)就是推出的包袋產(chǎn)品跟其女鞋不在同一個(gè)層次上，進(jìn)而稀釋品牌價(jià)值，而不是帶來收入。

不得不說，二者的結(jié)合勢必強(qiáng)化其生活方式品牌特征，而且使“生活方式品牌”標(biāo)簽化，它們有這樣的潛力和消費(fèi)者認(rèn)知度。如果今天有哪一個(gè)品牌可以成為一個(gè)生活方式品牌，那就是Jimmy Choo。不是所有高端牌子都具有Jimmy Choo這樣的潛力和品牌認(rèn)知度，而Michael Kors和Jimmy Choo的結(jié)合將這一說法加固了！

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，二者也必然強(qiáng)化線上服務(wù)，推動線上銷售。我們相信，隨著奢侈品和客戶向線上轉(zhuǎn)移，Michael Kors和Jimmy Choo一定會做好準(zhǔn)備。