廣告語創(chuàng)作技能研究

文/劉冰，遼寧廣告職業(yè)學(xué)院

廣告語創(chuàng)作技能研究

文/劉冰，遼寧廣告職業(yè)學(xué)院

如何寫作廣告語，依據(jù)什么？成為我們研究的一個(gè)新方向。首先廣告語必然要研究企業(yè)的定位策略，適宜的傳播之道，反復(fù)推敲的字和詞。在實(shí)訓(xùn)化的教學(xué)模式下，廣告文案寫作課程進(jìn)行課程化改革的探索。由于廣告語的傳播高效，文案中耳熟能詳、家喻戶曉的部分往往是廣告語。

廣告語；定位；形式

1 廣告語的定義及類型

廣告語又叫廣告標(biāo)語、廣告口號，是為了加強(qiáng)訴求對象對企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的印象，

在廣告中長期而反復(fù)使用，集中體現(xiàn)廣告戰(zhàn)略的一種簡短精練的宣傳口號。

具體類型包括產(chǎn)品或服務(wù)類廣告語、企業(yè)類廣告語、活動類廣告語。在具體區(qū)分結(jié)構(gòu)和使用上，標(biāo)題和廣告語經(jīng)常被弄混或用錯(cuò)，下表從內(nèi)容、傳播目標(biāo)、使用范圍、出現(xiàn)的位置和形態(tài)五個(gè)方面入手，分析出標(biāo)題和廣告語的細(xì)節(jié)區(qū)別。

出現(xiàn)的位置形態(tài)一般在平面廣告最醒目位置和廣播電視廣告開頭視創(chuàng)意具體需要一般在廣告結(jié)束位置力求簡短

2 從技能方向解析廣告語

2.1 符合定位戰(zhàn)略

定位戰(zhàn)略是寫作文案的依據(jù)，根據(jù)策劃方案中的定位策略分析出文案策略單一向是文

案創(chuàng)作的程序。近期傳播率較高的汾酒的廣告語“骨子里的中國”搭著《朗讀者》欄目的順風(fēng)車，順利成為記憶度較高的一句酒品牌的廣告語，汾酒作為中華酒文化中歷史文化源遠(yuǎn)流長、影響深遠(yuǎn)的名酒品牌，其“中國酒魂”的價(jià)值定位，高度概括了汾酒文化的內(nèi)涵，廣告語緊跟定位戰(zhàn)略并凝練出時(shí)代精神。

2.2 構(gòu)建記憶度

記憶度指消費(fèi)者在視聽廣告后，對廣告內(nèi)容的記憶程度。在這里，我們主要指的廣告

語部分。一方面指通過廣告的視覺畫面語言和廣告語的配合加強(qiáng)對廣告語的記憶，另一方面指加強(qiáng)廣告播出的頻次以促進(jìn)廣告語的深化傳播和記憶。

2.3 考慮傳播時(shí)效

廣告語一旦確定傳播，輕易不能做出大更改，這是廣告人都知道的行業(yè)規(guī)范。而今消費(fèi)者越來越追求新意，包括大企業(yè)如可口可樂也每年都在發(fā)生變化，只不過一定要注意這種變化也要考慮時(shí)間的效用。

2.4 惜字詞如金

很多教材中雖然沒有明確提到廣告語的字?jǐn)?shù)限制，但是很多資深文案都提出不要超過

15個(gè)字，大多數(shù)廣告語甚至精準(zhǔn)保持在10個(gè)字以內(nèi)。在選擇10個(gè)字-15個(gè)字之間的廣告語共性存在著常用的字詞。

3 構(gòu)建創(chuàng)作形式

3.1 4+4——8字格

很多廣告語都經(jīng)常采用這種形式，如大陽摩托的廣告語“心隨我動，大陽摩托”，青酒的廣告語“喝杯青酒，交個(gè)朋友”。具體技巧有：

3.1.1 對仗式，文字形式非常工整，猶如一副對聯(lián)，如天賦靈犀，地道好酒（長城干紅），環(huán)球金融，地方智慧（匯豐銀行）

3.1.2 藏頭式

將品牌名字嵌于口號內(nèi)。比如第一短句的尾字，和第二短句的首字，連在一起正好是品牌名。輕松上網(wǎng)，易如反掌（網(wǎng)易）心隨我馳，鵬尊天下（斯巴魯·馳鵬）

3.1.3 呼應(yīng)式，盡量在口號中用到品牌中的某一個(gè)字，或者同音字，增強(qiáng)關(guān)聯(lián)度。如突破科技，啟迪未來（奧迪汽車）有健康才有將來（紐崔萊）原來生活可以更美的（美的）。

3.23 +3——6字格

此種形式也非常容易見到，董卿在《朗讀者》節(jié)目開頭說開場白加上一汽集團(tuán)的植入式廣告語“行有道，達(dá)天下”就符合3+3的創(chuàng)作形式。瀘州老窖特曲老酒的廣告語“一生情，一杯酒”借著金曲《朋友》原詞傳播，有效提升了消費(fèi)者對廣告語的記憶程度。

3.3 不對仗的對句形式

如“2+4”形式的廣告語有強(qiáng)生的廣告語“強(qiáng)生，因愛而生”，“3+4”的廣告語有美即面膜的“停下來，享受美麗”，“3+5”形式的廣告語有創(chuàng)維電視的“不閃的，才是健康的?！?/p>

3.4 5+5——10字格

經(jīng)典的廣告語有戴比爾斯珠寶的“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，2008年北京奧運(yùn)會主題廣告語“同一個(gè)世界，同一個(gè)夢想”。

3.5 6+6——12字格

如石頭記的廣告語“世上僅此一件，今生與你結(jié)緣”，選擇此種形式的廣告語因?yàn)槲淖謹(jǐn)?shù)量的增加，傳播起來有一定難度，因此選擇創(chuàng)作要慎重。

3.6 7+7——14字格

豐田車的經(jīng)典廣告語“車到山前必有路，有路必有豐田車”成功借用俗語，雖然用了14個(gè)字，但是前7個(gè)字已經(jīng)耳熟能詳，接著前半句可以順承后半句。

3.7 模仿口語化

如中國移動通信的“我能”，動感地帶的“我的地盤聽我的”，麥當(dāng)勞的“我就喜歡”都反應(yīng)出消費(fèi)者主觀的喜好，用意見領(lǐng)袖的話語來影響消費(fèi)者，引發(fā)粉絲效應(yīng)。

Jeep車以王石，劉強(qiáng)東等行業(yè)領(lǐng)袖齊聲喊出“用實(shí)力讓情懷落地”，讓年輕一代看到為奮斗和拼搏精神點(diǎn)贊。

3.8 從外語的角度創(chuàng)作

鴻星爾克的廣告語“To Be No.1”,蘋果的廣告語“Think different”都是絕佳的廣告英文Slogan，考慮產(chǎn)品走向國際化，全球化的統(tǒng)一傳播思路也要求廣告語可以從外語的角度創(chuàng)作。

4 總結(jié)

廣告語雖然文字量不大，占據(jù)的位置可能也不是最重要，但是它確是結(jié)構(gòu)中最高效傳播的一句話。從消費(fèi)者的角度出發(fā)，它最應(yīng)該被記住，如果消費(fèi)者沒有記住你的廣告語，企業(yè)定要在傳播中思考出應(yīng)對之策，爭取在“出街”前解決問題，以定位為基準(zhǔn)，形式化統(tǒng)籌，創(chuàng)作出合適的Slogan。