以莘縣為例 卷煙營銷方法調(diào)研

田潔心

1.研究背景

煙草行業(yè)是國家財政收入的重要來源，2016年全年實現(xiàn)工商稅利總額10795億元，肩負著提高國民經(jīng)濟收入，促進經(jīng)濟增長，維護國家利益和消費者利益的神圣使命。本文主要從基層營銷部層面進行調(diào)查，研究莘縣轄區(qū)卷煙消費者、卷煙零售戶的特征、預測卷煙銷售趨勢，再此基礎(chǔ)上，針對現(xiàn)有問題構(gòu)建基層營銷部的營銷戰(zhàn)略并提出具體的實施策略。

2.卷煙市場調(diào)查

為對莘縣轄區(qū)零售客戶進行全面的市場調(diào)查，采取隨機抽樣的方法對莘縣轄區(qū)的四個服務(wù)站轄區(qū)分別抽取100名卷煙消費者、50名卷煙零售客戶進行調(diào)查，對消費者重點了解卷煙消費現(xiàn)狀、卷煙消費心理及購買行為特征，對零售戶重點了解卷煙銷售狀況及零售客戶對煙草公司的意見建議，力求全面了解卷煙消費者和卷煙零售客戶的需求，為制定公司的營銷戰(zhàn)略和實施戰(zhàn)略提供決策依據(jù)。

2.1消費者市場調(diào)查

本次調(diào)查共發(fā)放400分消費者調(diào)查表對其進行問卷調(diào)查，刪除無效問卷后，最后收集到301各有效樣本，樣本有效率為75.25%。

消費者樣本分析表見下表：

表1年齡分布 表2職業(yè)分布

表3收入分布 表4常吸卷煙價位分布

2.1.1數(shù)據(jù)分析

①吸煙年齡比率分析

從調(diào)查數(shù)據(jù)看，調(diào)查對象36歲以上消費者占66.78%，36歲以上調(diào)查對象占33.20%。卷煙消費中老年占比較高，青少年卷煙消費者成下降趨勢。

②吸食卷煙品牌分析

消費卷煙品牌來看，省內(nèi)卷煙泰山占到40.86%，其它牌號占到59.14%，消費群體消費卷煙品牌多樣性比較豐富；吸食價位來看，吸食120元/條及以下者占到58.14%，受收入影響吸食卷煙普遍檔次不高。

③婚慶卷煙使用分析

喜事用煙品牌蘇煙（五星紅杉樹）集中度較高，占到喜事用煙的49.50%，除使用蘇煙（五星紅杉樹）卷煙外，婚慶卷煙基本維持在20元價位；周圍喜事用煙價位與品牌集中情況基本一致，161—230元/條占到61.79%。同時喜事用煙數(shù)量主要集中在11-20條之間，占到調(diào)查的61.79%。

2.1.2研究結(jié)論

通過以上數(shù)據(jù)分析得出：

①基層轄區(qū)范圍內(nèi)吸食卷煙消費者主要以中老年為主，青少年卷煙消費呈下降趨勢。

②卷煙消費者從事從事職業(yè)農(nóng)民及其他從業(yè)者占比較大，說明由于國家控煙政策后工人及機關(guān)/企事業(yè)單位受工作環(huán)境限制卷煙吸食者有所減少。

③受本地經(jīng)濟發(fā)展影響，卷煙消費者個人收入不高，造成以吸食低價位卷煙為主。

④由于消費者日益重視健康，吸食卷煙數(shù)量日益減少。

⑤本地婚慶卷煙存在一次性消費量大的特點，以一類20元價位卷煙為主。

2.2零售客戶市場調(diào)查

本次調(diào)查采取隨機抽樣的方式對莘縣轄區(qū)的30檔零售戶進行了調(diào)研，實際調(diào)查了200戶零售戶，因部分零售戶存在問卷調(diào)查不完整的問題，最后收回186戶有效問卷，問卷有效率達93%。樣本結(jié)構(gòu)具體見表5：

表5：零售客戶樣本結(jié)構(gòu)分布 表6：零售客戶經(jīng)營年限分布

表7零售客戶顧客特征分布 表8零售客戶卷煙品牌數(shù)量分布

2.2.1數(shù)據(jù)分析

①零售客戶卷煙經(jīng)營年限分析

零售客戶經(jīng)營年限在1-3年的最多，占48.92%。隨著經(jīng)營年限越長，店鋪數(shù)量越少。

②零售客戶的顧客特征分析

本次調(diào)查顯示，82%的零售客戶的卷煙主要銷售對象是熟悉固定的顧客，18%的銷售對象為流動客戶。

③零售客戶卷煙品牌特征分析

零售客戶的品牌數(shù)量以11-30個為主，占比78.49%，10個以下、40個以上品牌的零售戶數(shù)量較少。

2.2.2研究結(jié)論

通過以上數(shù)據(jù)分析得出：

①在本地卷煙市場上，銷售較好的為本地泰山品牌，以10元價位卷煙為主。

②本地零售客戶經(jīng)營1-3年的店鋪較多，且以固定客戶為主，固定客戶消費占比超過80%。

③不同零售客戶日均銷量不同，食雜店、煙酒店日銷量在11-15條，但是價格執(zhí)行不到位；商場、超市日銷量在6-10條，價位執(zhí)行到位。

④因莘縣轄區(qū)以農(nóng)村為主，果蔬上市季節(jié)因外地商販到本地消費，造成5-6月、8-9月為銷售旺季。

⑤因零售客戶價格執(zhí)行未到位，零售客戶對卷煙銷售的獲利和利潤水平不樂觀，卷煙庫存呈現(xiàn)同比下降趨勢。

3.市場存在的問題及分析

結(jié)合對卷煙消費者和卷煙零售客戶調(diào)查，發(fā)現(xiàn)莘縣市場主要存在以下問題：

3.1消費人口流失嚴重

莘縣轄區(qū)季節(jié)性消費特征明顯，農(nóng)閑季節(jié)外出務(wù)工人員增多，呈現(xiàn)多數(shù)的村莊出現(xiàn)年輕人傾巢而出，農(nóng)忙及春節(jié)等節(jié)假日外出務(wù)工人員返回，卷煙銷量提升，但是大部分時間卷煙消費人口流失給卷煙的提檔增量造成了較大影響，卷煙銷售明顯乏力，卷煙銷量提升受阻。

3.2卷煙零售客戶盈利水平降低

零售客戶無法按照卷煙建議零售價銷售，盈利水平較低，在一定程度上大大降低了客戶經(jīng)營卷煙的積極性及對卷煙經(jīng)營的重視程度。

3.3社會庫存不合理。

通過查看零售戶庫存，發(fā)現(xiàn)部分規(guī)模較大零售戶卷煙庫存基本合理，但零售戶庫存較往年偏低，對庫存不夠重視，詢問原因主要和卷煙市場競爭激烈，漲價后客戶零售價格基本沒漲，贏利水平降低，與卷煙形成明顯對比的其它商品的影響，卷煙庫存積極性有所下降。

3.4主管經(jīng)濟形勢下滑

受經(jīng)濟形勢、經(jīng)營環(huán)境、提稅順價以及市場需求等多重影響，當前市場價格總體疲軟，保持狀態(tài)的壓力較大。零售客戶之間競爭激烈，卷煙盈利有所下降，“提稅不提價”、“收整不收零”的現(xiàn)象仍然存在，新價格執(zhí)行上還存在不到位的地方。

3.5終端維護困難

零售戶對終端的維護與保持不到位，客戶經(jīng)理維護建設(shè)好的終端無法維持較長時間，零售戶之間對終端的重視程度不一，難以達到預期目標。

4.市場營銷方法建議

4.1加強對信息（平臺）的運用，細分商圈、村莊、零售戶，服務(wù)與管理有機結(jié)合，提高與零售戶的互動，找出制約市場發(fā)展的原因。

4.2加強市場走訪，著重對零售戶經(jīng)營指導，宣傳貨源投放政策，有目的引導零售戶合理增加卷煙庫存與品牌，從而提升卷煙銷量與結(jié)構(gòu)。

4.3提高動手能力，與零售戶共同提高終端形象，引導零售戶平時自覺的維護與保持，真正的起到美化店面，增加銷量。

4.4加強對卷煙零售戶價格的監(jiān)管，提高零售戶的盈利水平，從而提高零售戶對煙草的依存度與忠誠度。

4.5加強婚慶用煙的培育力度。根據(jù)市場狀態(tài)，婚慶用煙主要集中在蘇煙（五星紅杉樹）上，集中度達到全縣婚慶用煙的80%以上，婚慶用煙過于依賴一種卷煙；可適當引導客戶培育婚慶用煙品牌，使婚慶用煙品牌多樣化，進一步激發(fā)婚慶用煙市場狀態(tài)。endprint