重塑線下價(jià)值

在過(guò)去10多年里，傳統(tǒng)零售業(yè)被電商打得節(jié)節(jié)敗退，甚至有人抱怨是電商毀了傳統(tǒng)零售業(yè)。果真如此嗎？非也，真正的原因還是自己能力不行，背離了零售的本質(zhì)，被消費(fèi)者疏遠(yuǎn)。零售的本質(zhì)是什么？成本、效率、體驗(yàn)。傳統(tǒng)零售業(yè)運(yùn)營(yíng)效率低下，加之房租昂貴，因此運(yùn)營(yíng)成本很高，導(dǎo)致線下產(chǎn)品的加價(jià)率比線上產(chǎn)品高很多。電商企業(yè)成本優(yōu)勢(shì)明顯，再加上快遞所帶來(lái)的便捷優(yōu)勢(shì)，自然把傳統(tǒng)零售業(yè)的份額搶了一大塊。因此，幾年前，馬云將傳統(tǒng)零售行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，比作是傳統(tǒng)拳術(shù)與機(jī)槍的區(qū)別。在機(jī)槍面前，什么拳都沒(méi)用。

但是，時(shí)移世易，最近電商又紛紛進(jìn)軍線下了，阿里投資了盒馬鮮生，小米開了小米之家，難道機(jī)槍手們要向老拳師靠攏了？非也。小米科技創(chuàng)始人雷軍說(shuō)：“我們要從線上回到線下，但不是原路返回，而是要用互聯(lián)網(wǎng)的工具和方法，提升傳統(tǒng)零售的效率，實(shí)現(xiàn)融合。”

雷軍承認(rèn)過(guò)去小米犯的最大錯(cuò)誤之一，就是忽視了線下。相對(duì)于傳統(tǒng)零售，電商是提升效率的典范，但它在獲得效率的同時(shí)，也產(chǎn)生了兩個(gè)缺點(diǎn)：一是損失了體驗(yàn)性。從信息流角度看，電商提高了商品信息的易得性，但損失了商品信息的體驗(yàn)度，比如衣服無(wú)法試穿，沙發(fā)不能試坐，墻紙不能鋪滿后感受效果。二是損失了即得性。從物流角度看，電商通過(guò)集中式倉(cāng)庫(kù)提高了效率，但快遞配送也導(dǎo)致用戶無(wú)法即刻獲得商品。

因此，電商雖然聽起來(lái)聲勢(shì)浩大，但其銷售只占中國(guó)消費(fèi)品零售總額的10%，某些品類比較高，但也就20%左右。而且，電商用戶的增速放緩，電商的獲客成本（即流量成本）越來(lái)越高。依舊被傳統(tǒng)零售占據(jù)的80%～90%的線下市場(chǎng)，自然就成了電商平臺(tái)們的進(jìn)軍目標(biāo)。新零售，就是“用互聯(lián)網(wǎng)的效率回到線下”，讓線下的體驗(yàn)性和即得性優(yōu)勢(shì)，插上效率的翅膀。雷軍對(duì)這個(gè)“效率”有極致要求，那就是讓線下的小米之家和線上的小米商城，實(shí)現(xiàn)同款同價(jià)。

一切零售形態(tài)，最終都可以歸結(jié)為“零售=流量×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)×復(fù)購(gòu)率”這個(gè)公式。所以，小米的新零售，就是要用互聯(lián)網(wǎng)的工具和方法，把線下門店的流量、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)和復(fù)購(gòu)率做到極致。比如，在選址方面，過(guò)去的小米之家，開在寫字樓里，只有粉絲知道才會(huì)去，人少，沒(méi)流量?，F(xiàn)在的小米之家，為了獲得自然流量，會(huì)選在核心商圈，對(duì)標(biāo)快時(shí)尚品牌。小米可以根據(jù)之前積累的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)，在線下門店賣暢銷品，賣當(dāng)?shù)刈詈觅u的貨，賣更適合門店銷售的貨，從而大大提高用戶的轉(zhuǎn)化率。小米之家還有一個(gè)重要的工作，就是從線下往線上引流，把更廣泛的小米產(chǎn)品系列介紹給用戶。用戶在小米之家購(gòu)買商品時(shí)，店員會(huì)引導(dǎo)用戶在手機(jī)上安裝小米商城App，這樣用戶下次購(gòu)買就可以通過(guò)手機(jī)完成……如今，小米的年坪效已經(jīng)做到27萬(wàn)元/平方米，僅次于蘋果專賣店的40萬(wàn)元/平方米，是其他手機(jī)專賣店的很多倍。（參見本期《雷軍：線下也要做到極致》）。

無(wú)獨(dú)有偶，盒馬鮮生的新零售嘗試也初獲成功，目前的坪效是線下零售企業(yè)的3倍左右，App線上轉(zhuǎn)化率大概在35%，是傳統(tǒng)電商的10到15倍。盒馬鮮生上海金橋店，通過(guò)一年半時(shí)間，線上的訂單占比達(dá)到了70%。

“春江水暖鴨先知”，從這些電商巨頭的轉(zhuǎn)身，我們可以看到，零售市場(chǎng)的又一場(chǎng)變革大幕已經(jīng)拉開。線下的零售企業(yè)，這次能抓住機(jī)會(huì)嗎？endprint