蘋果手機：生產與消費中的意義生成

張瓊元

（云南省曲靖市人民政府辦公室 云南曲靖 655000）

蘋果手機：生產與消費中的意義生成

張瓊元

（云南省曲靖市人民政府辦公室 云南曲靖 655000）

蘋果手機引發(fā)的購買狂潮已經(jīng)成為當下社會不可忽視的一種文化現(xiàn)象。本文從蘋果手機的表征、認同、生產、消費四個環(huán)節(jié)出發(fā)，分別研究蘋果手機之產品意義以何種方式被表達，進而引起何種社會認同，以及蘋果手機如何在生產環(huán)節(jié)獲得意義，其意義如何在消費過程中得到不斷豐富的過程。文章認為，蘋果手機作為全球化時代的標志，體現(xiàn)著資本、知識產權、生產方式、利潤分配及民眾想象在全球不均衡生產結構中的流動性，其間既體現(xiàn)出創(chuàng)新、時尚等體現(xiàn)人類創(chuàng)造性潛能的魅力，同時，也彰顯出全球資本主義和信息化時代所掩藏或遮蔽的許多意識形態(tài)及主體異化問題。

蘋果手機；表征；認同；生產；消費；文化

2007年，當喬布斯手持iphone宣布“我們重新發(fā)明了電話”，全世界為一枚小小的蘋果瘋狂。之后每一次蘋果手機的發(fā)布日，就像是世界各地消費者的狂歡節(jié)。在中國，“排隊、缺貨、黃牛”等詞也已經(jīng)與蘋果魔幻般的吸引力聯(lián)系在一起。

根據(jù)杜克海姆的定義，消費是一個混亂的區(qū)域，它不受形式規(guī)定的支配，而且似乎陷于需求的失度和個體的偶然性之中。但通過觀察不難發(fā)現(xiàn)，全球性的追慕蘋果手機的狂潮已經(jīng)形成了一種文化現(xiàn)象，它不僅作為一種消費現(xiàn)象存在，更像是一種“集體無意識”的表現(xiàn)?！八且环N約束、一種道德、一種制度。它完全是一種價值體系，具備這個概念（消費）所必須的集團一體化及社會控制功能。”面對這一文化現(xiàn)象，我們不禁要問：蘋果手機是如何影響到人類的生活，并進而成為當下社會文化生活的一部分？

1 為什么選擇蘋果手機作為文化研究的對象

1.1 文化研究方法之確立

與正統(tǒng)的馬克思學派對于經(jīng)濟基礎的重要性的強調不同，文化的重要性正日益凸顯。阿爾都塞在其《意識形態(tài)與意識形態(tài)國家機器》中就強調了意識形態(tài)的巨大作用，以及其無所不在的物質形式。無獨有偶，在《關鍵詞》一書中，文化理論家與批評家雷蒙德·威廉斯從文化與意義的角度出發(fā)，又強調了文化、意義以及它們的物質形式與載體——傳播之間的密切關系?！皞鞑サ倪^程實質上是結成社區(qū)的過程；新意義的提出、接受和比較導致關系的緊張和發(fā)展與變化的實現(xiàn)?！辈浑y看出，媒介意義的生成主要來源于傳播的過程，亦即文化實踐活動的過程。

因此，從上述角度出發(fā)，本文將借鑒斯圖亞特·霍爾等著的《做文化研究：索尼隨聲聽的故事》一書中的社會學研究模式，將蘋果手機的意義產生過程分解為“表征、認同、生產”和“消費”四個不同環(huán)節(jié)。同時，在這四個相互聯(lián)系、不斷重合的過程環(huán)節(jié)中分別研究蘋果手機是如何被表征的，它獲得了怎樣的社會認同，以及其在生產、消費過程中意義的生成與豐富過程。

1.2 走向蘋果手機的文化研究

之所以選擇蘋果手機作為研究對象，理由有以下幾點。

1.2.1 蘋果手機是典型的文化人工制品

沃爾特·本雅明在其《機械復制時代的藝術品》一文當中，從新的復制技術的沿革出發(fā)，指出了機械復制時代的到來。在他看來，新興傳播媒介已經(jīng)深刻改變了人類的生活方式，塑造了不一樣的文化。新興媒介首先作為信息傳播的載體存在，其次，媒介本身又與傳播內容合二為一。“這種情況已經(jīng)給現(xiàn)代生活開辟了新的領域并完全改變了產生‘意義’的過程?！碧O果手機正是上述文化與技術結合的典型范例。

1.2.2 蘋果手機是典型的文化產品和現(xiàn)代文化媒介

在諸多智能機產品中具有典型性與代表性，通過研究蘋果手機的生產銷售乃至售后等流程，可以了解后現(xiàn)代社會媒介文化如何發(fā)揮其作用。

1.2.3 蘋果手機是一款成功的智能產品

其本身已經(jīng)形成了自己獨特的文化，并通過對意義的有意識書寫，構成其產品本身文化定義的內在實質。

1.2.4 蘋果手機是一款在中國成功上市的產品

與中國社會形成了頗為微妙的“互本文”關系。通過研究其與中國的關系，可以了解后現(xiàn)代文化如何在中國社會發(fā)揮作用，以及中國社會的獨特性。

因此，對蘋果手機的研究并不僅僅止于對其產品性能好壞進行評說，而是要結合整個文化實踐過程，對其中的意義生成過程進行分析，從而尋找到破解文化的鑰匙。

2 iphone是什么

對于一種文化人工制品來說，其意義的生成不僅僅是生產者單向的努力，它包含了生產者、消費者、產品三者之間的互動。對于生產者而言，意義的表征是否恰當直接關系到意義構建的成功與否；對于消費者而言，他們如何通過已有的符號對新產品進行標注，這直接關系到意義能否被順利認同；對于一款新產品而言，一旦其成為文化人工制品（即形成了自己的意義），便同生產者、消費者、社會形成了一種相互解讀的“互本文”關系。在這種互動過程中，產品便實現(xiàn)了意義的獲得與豐富。

2.1 印象——蘋果手機是什么

蘋果手機是什么？這一問題本身，即是對蘋果手機產品意義的詢問。從“iphone”這個詞本身來說，消費者首先會了解到，它是一款電話。其次，從“I”出發(fā)，人們獲得了更大的信息量。 “I”有諸多含義，例如：information、internet、individual、I am等等。這些詞語的出現(xiàn)，均對蘋果手機做出了注解。自2007年上市以來，蘋果手機的意義已經(jīng)大大拓展：智能、高科技、現(xiàn)代性、時尚、創(chuàng)造力、個性化、娛樂……

這些詞語的功效，并不僅止于“單槍匹馬”地為一款電話作注，因此，并不能忽略每一個詞語背后豐富的“語義網(wǎng)絡”。比如，就“智能”而言，它與“多功能、觸屏”等詞語聯(lián)系在一起，消費者通過聯(lián)想，就能大體了解這款手機的主要功能；就“時尚”而言，它與年輕人，酷炫的都市一族關聯(lián)，這些意義一起成為了產品的標注。由此可見，上述的每一個詞語都通過自身豐富的“語義網(wǎng)絡”，將蘋果手機的含義與之相連，并在這種聯(lián)系的過程中不斷拓展和豐富蘋果手機的含義。

與此同時，“蘋果手機是什么”的另一層隱含義，即蘋果手機與其他同類產品相比有何不同。面對種類繁多的商品市場，如何標注自己的產品以顯示出個性，是生產商需要思考的問題。當下消費者以購買蘋果手機獲得自身個性化標注為潮流，那么，消費者是如何獲得這一“個性化”意義的呢？正如上文所述，意義的獲得貫穿于文化實踐的始終，因此，這一問題涉及到蘋果手機的表征、生產以及消費過程，將在下文給予具體論述。

2.2 廣告——iphone的表征

在眾多對產品進行意義標注的過程中，廣告，是企業(yè)和傳媒主動向消費者灌輸自己“標注”的主要方式和途徑。廣告宣傳不僅是一種商業(yè)實踐活動，也是一種表征性實踐活動，對于大部分消費者而言，最初獲得產品信息的途徑正是來源于廣告?！皬V告的大眾傳播功能因而并非出自其內容、其傳播模式、其明確的目的（經(jīng)濟的或心理的），也不是出自其容量或其真正的受眾（盡管這一切都具有一定的重要性并構成其支持）……而是讓一個符號參照另一個符號，一件物品參照另一件物品，一個消費者參照另一個消費者?！币虼?，從這一層意義來說，廣告是廠商與消費者進行對話的一種文化語言。在這個語言系統(tǒng)中，廠商關注的是如何積極建立起消費者與產品之間的“意義鏈”，通過現(xiàn)有的意義，擴展產品新一層的意義，從而達到吸引消費者的目的。蘋果手機的廣告正是有效地做到了這一點。下面來看兩則關于蘋果手機的圖片廣告，見圖1～2。

圖1

圖2

以上分別是蘋果手機中文版以及英文版的廣告。從圖1可以看出，廣告設計者并沒有浪費任何一個角落，畫面充分傳達了產品信息。其中最顯眼的是畫面中間的iphone4及其廣告宣傳語“無與倫比 永恒經(jīng)典”，左上角印有鮮明的“再一次 改變一切”，這兩句廣告詞顯而易見地要傳遞蘋果公司歷來追求的顛覆性與創(chuàng)造性理念；分別占據(jù)廣告畫面1/3的是左邊一對熱戀中相擁的男女，以及右邊一列延伸至畫面深處的列車。這對親吻的情侶不僅年輕，而且著裝簡約時尚，在他們周圍形成了一種曖昧又浪漫的磁場，這正如廣告設計者對消費者的暗示——蘋果手機帶著浪漫的，近乎性的吸引力而來。畫面右邊的火車，精致簡約的外殼從畫面深處延伸至遠方，這時，“豪華列車”的意義豐富了另一個意義（蘋果手機），當人們將二者相連時，很容易有一種蘋果手機所向披靡，由歷史而來又超越歷史的感覺。

圖2是一副蘋果手機的英文版廣告，主要宣傳的是Photo Touch軟件。畫面的絕大部分“奢侈、浪費”地讓位給大海以及夕陽，油畫般生動的色彩一如既往地宣揚著蘋果手機簡約自然的理念。畫面中心是跳躍起的年輕人，一個白色的指紋印在了她們之間。右下角是蘋果手機的廣告宣傳語“just touch photo”(只需觸碰畫面)以及蘋果公司的商標。這幅圖畫中的信息除了生動的色彩（暗示畫面質量）外，還有跳躍的年輕人，“年輕、分享”自然而然地成為了蘋果手機的意義。

蘋果公司還推出了視頻廣告。視頻中通常會一如既往地貫穿著一段簡單的背景音樂以及一個年輕男聲的解讀。同時，視頻背景大多是“奢侈、浪費”的白色，鏡頭大多是固定的近景（演示操作視頻）以及中景（人物視屏）鏡頭。通過分析其對畫面、鏡頭、視頻內容的選擇就會發(fā)現(xiàn)，其自始至終在傳達著一種理念，一種時尚卻又不失自然，簡約卻又不失尊貴的印象。這也是為什么蘋果手機敢于如此“揮霍”畫面中大量的留白，這不僅僅是一種策略，更是一種潛在的語言——選擇蘋果手機，就選擇了一種不同于他人，時尚、簡單的生活方式。

沒有社會學家會認為廣告是完全客觀的，就像沒有消費者會相信自己購買蘋果手機后會和自己的伴侶在列車旁大膽又漂亮的熱吻一樣，廣告，“是超越真和偽的”。正如博爾斯坦所言，“廣告藝術主要在于創(chuàng)造非真非偽的勸導性陳述”。消費者潛意識中需要的并非對產品用途的確認，而是在廣告中尋找與自己理念相同的“意義”描述，以此完成對產品的認同。這在某種程度上，就如同完成了對自我的認同。因此，廣告的作用就在于，如何構建這一認同。

3 生產 iphone

生產，是創(chuàng)意理念最終實現(xiàn)的重要一環(huán)，是消費得以展開的前提，沒有生產就沒有消費，也就不存在產品的意義與文化，文化研究也無從談起。另一方面，生產的過程，也是對產品進行標注（Marked）的過程。因此，生產的每一個環(huán)節(jié)，都將參與到產品意義的生成中。這不僅包括一款產品的設計與生產，還包括產品的后期加工，同時也包括產品生產與銷售的連接，以及產品的售后反饋等（消費與產品調查，將在下文具體講述）。

3.1 “囂張”的蘋果——蘋果公司的自我描述

隨著文化與工業(yè)的關系日益緊密，文化正日益成為一種產業(yè)。對于當今社會來說，人工文化制品的生產背景、生產方式均對產品意義的形成有著重要影響。因此，要了解產品獨特的表征方式，就必須對產品生產企業(yè)的文化進行探究。

3.1.1 iphone生產背景——“蘋果”文化

蘋果公司自進入公眾視線以來，一直被表征為具有創(chuàng)造力的先驅，甚至連公司遭遇的幾次困境均被表述為從困難與挫折中復蘇的奇跡。

對于市場而言，蘋果公司一如既往的標志——一枚有缺口的蘋果，意味著精妙的產品以及雄厚的競爭力。同樣，對于消費者而言，其在選擇產品時會自然而然的將公司文化作為對產品的意義注釋之一。那么，企業(yè)文化又是如何被“表征”的？亦即企業(yè)文化是通過何種方式傳達到受眾那里并被接受？

從受眾的角度看，歷史只是被講述的歷史。對于蘋果公司而言，自身奮斗史的書寫成為其自己對企業(yè)文化注解的最好標識?，F(xiàn)從公布資料中摘取一二。

（1）“蘋果”誕生于一個簡陋的工作室，由天才人物喬布斯與他的伙伴創(chuàng)立（更有甚者，蘋果幾乎是由喬布斯單槍匹馬創(chuàng)立的）。

（2）“蘋果”并未尾隨“微軟”的腳步，而是擁有自己獨立的操作系統(tǒng)。

（3）“蘋果”曾在上世紀末遭遇過倒閉危機，甚至遭到其合作伙伴“摩托羅拉”的嘲笑，最后卻一夜崛起。

……

不難發(fā)現(xiàn)，每一條關于蘋果的歷史均能對應一到兩個描述性的詞語，它們是“與眾不同”，是“創(chuàng)造力”，是“自我價值的實現(xiàn)”。作為一家美國公司，蘋果還是“美國夢”的象征。眾多對蘋果公司文化的表述一開始作為背景知識為受眾了解，隨著文化產業(yè)的巨大魔幻力量，受眾不光作為信息的接受者出現(xiàn)，還成了自覺的信息傳播者（后者就是蘋果引以為傲的“口碑效應”）。由此，通過對自身歷史的積極描述，蘋果公司完成了外部世界對它的注解。

就蘋果公司內部而言，蘋果文化并非浮夸的“美國夢”的撰述，而表現(xiàn)為整個企業(yè)內部的結構、運營方式。那么，蘋果公司內部又是如何協(xié)調產品生產流程以使信息通暢的？通過研究就會發(fā)現(xiàn)，蘋果公司擁有自己獨特的設計團隊，同時，它與眾多發(fā)達國家的跨國公司一樣，將自己的制造加工工作成功地轉移到了第三世界國家。這些內容，將在下文給予一一論述。

3.1.2 蘋果的“天才”——喬布斯

提起“蘋果”，人們不會忽略一個被媒體描述為“天才、前無古人后無來者”的英雄人物——喬布斯。甚至很大范圍內，人們樂意將蘋果公司的發(fā)展史表征為喬布斯的個人英雄奮斗史。正如上文所述，在外界看來，喬布斯的經(jīng)歷具有傳奇性，他的一言一行，都成為了“蘋果”文化的一部分。

“是喬布斯創(chuàng)建了蘋果公司”，“是喬布斯發(fā)明了蘋果手機”……事實僅止于此嗎？從有限的資料中可以得出的結論是，喬布斯在蘋果公司創(chuàng)建與蘋果手機的設計中均擔任了重要角色，但絕不是傳說中的“單槍匹馬”。1976年，喬布斯與史蒂芬·沃茲涅克（Stephen Wozniak）、羅·韋恩（Ron Wayne）三人共同組建了蘋果電腦公司（Apple Computer,Inc.）。在蘋果公司的發(fā)展史中，喬布斯于1997年到2011年間擔任蘋果公司CEO。由此可以知道，推動整個公司發(fā)展的，決非喬布斯一己之力。那么，蘋果為什么要刻意渲染喬布斯的個人創(chuàng)造力和成功傳奇？在被喬布斯掩蓋的蘋果之下，又有哪些力量，決定著產品質量的優(yōu)劣呢？

3.1.3 蘋果“智庫”——生產消費的橋梁

對于產品生產的研究，并不僅限于對生產過程的研究，還要包括對生產過程中“使用的獨具特色的生產方式以及其體現(xiàn)的獨特價值觀、信念與工作模式”的研究。正是這一部分重要內容，使得文化和產業(yè)緊密結合，最終生產出文化人工制品。

“生產……同時是消費，消費同時也是生產。每一方都直接是它的對方，但同時在兩者之間存在著一種媒介運動?！鄙a與消費的密切關系，正如一枚硬幣的兩面，在時空上是共存的。同時，另一個不可忽略的問題在于：實際操作過程中，蘋果公司是怎樣實現(xiàn)將蘋果手機的生產過程與消費過程相連的？又是如何使生產文化和消費文化緊密地結合在一起的？答案就在于二者之間的“中間地帶”——生產與消費的重合區(qū)域。對于蘋果公司來說，這個“中間地帶”涉及到公司最重要的部門——設計部門。設計部門在蘋果公司有著重要的地位。喬布斯認為，蘋果的最終優(yōu)勢來源于它標新立異的能力，或者用他的話來說，能開發(fā)“要命而偉大的”產品的能力。這就意味著，當其他同行的競爭者正在不斷的依賴所謂的“外包型設計生產商”(ODM)制定核心設計的決策的時候，蘋果卻把這些任務全都集中在自己的門戶里完成。

設計之所以如此重要，不在于誰設計了產品，而在于，設計者如何通過產品的設計產生意義，亦即如何通過設計工作連接消費與生產。設計者不僅要使一項產品具有某種使用功能，而且要賦予這件產品某種象征意義，“設計者是關鍵的文化媒介”。

(1)命名 ：“APPLE”與“蘋果手機” 。

關于蘋果公司的命名與蘋果手機的命名，都有多個故事版本。對于蘋果公司的名稱來源，眾所周知的三個版本是：為了紀念牛頓；喬布斯在一次旅途中突發(fā)靈感，為公司命名；為了紀念偉大的計算機先驅圖靈（Alan Mathison Turing,1912—1954）。關于蘋果手機的名稱來源，正如上文所述，“I”的含義十分豐富，沒有一個確切的答案，在此并不一一贅述。

從蘋果公司到產品iphone的命名，這兩者的多個故事版本再一次向我們展示了文化競爭的特征與微妙。產品自誕生之日起，就不可避免地受到其“出生背景”的影響，正是故事中產生的意義（靈感、創(chuàng)造、個性等）與產品結合，最終成為了產品意義的一部分。

(2)產品設計：意義的傳達。

一個企業(yè)的生產文化，體現(xiàn)出這個企業(yè)獨具特色的生產理念與價值觀。蘋果公司是一個被其自我表征為以“設計”為先導的公司組織，這種形式能夠使公司以一種高度靈活的方式生產出為消費者所喜愛的產品。當深入研究產品設計時，首先要知道的就是，誰設計了它。在蘋果的組織架構中，設計人員一般在公司中具有極其重要的地位，喬布斯等人就直接參與到蘋果產品的設計與開發(fā)中。蘋果公司的設計部門向來以低調神秘示人，設計工廠周圍布有嚴格的保密措施。在蘋果與三星關于專利的糾紛案中，蘋果公司首次面向公眾曝光了其核心設計團隊——一個大約由15人組成的產品設計團隊。該團隊于2012年獲得D&AD 50年最佳品牌和D&AD 50年最佳設計工作室獎項。這個智囊團不僅設計產品的外觀外形，還要考慮到產品投入市場后消費者的反應。設計工作包括以下幾個部分：

第一，針對蘋果手機的消費群體的問題。蘋果公司并未公開回應過這一問題，但是通過上文分析不難得出，蘋果所針對的目標群體，并非按年齡、社會地位等條件分類而成。與其他手機預設的明確的目標群體不同，蘋果公司針對的是分享其產品意義的消費群體。他們是時尚的年輕人，是辦公室白領，是追夢者……簡言之，在產品開發(fā)初期，蘋果公司圍繞著“夢想、創(chuàng)造、時尚”等理念設計產品，以此吸引接受這一理念的任何消費者。同時，在價格定位上不難看出，蘋果手機是一款價格偏貴的產品，這就營造了一種感覺——“人人可以擁有iphone，但也不是人人都能擁有iphone”。

第二，針對蘋果手機的設計而言，不僅包括產品外形等因素，還包括設計團隊的意義表述、整個產品概念的研發(fā)，這兩者，實質上是相輔相成的?！皭勖乐娜私杂兄保O計團隊首先要思考的問題是，如何使外觀更加吸引人。在這一方面，蘋果占盡先機。其始終致力于將產品朝著藝術品的方向打造，用喬布斯的話來說，就是“我們創(chuàng)造了如此漂亮的按鈕，要讓你看到它了會想去舔一舔它?！保ā敦敻弧冯s志，2000年1月24日）在色彩絢爛、紛繁復雜的手機市場當中，蘋果手機以其一以貫之的黑白二色、簡單整體的外形、超薄的機身贏得了“簡約、時尚、自然”的評價。其次，怎樣使功能更加精進，更加貼合消費者意愿，是設計部門工作的重心。在蘋果與三星專利案中，蘋果設計師Christopher Stringer展示了數(shù)十個“遭遺棄”的蘋果手機和iPad設計方案。Stringe表示，蘋果在設計過程中，會有數(shù)百個不同的設計造型，而設計團隊會嘗試各種不同的元素，再在其中確定最符合要求的設計。這種工作方式是保證產品最優(yōu)的有效途徑。雖然具體設計細節(jié)不得而知，但通過蘋果手機的幾則分別從拇指、耳朵等感官的感觸角度來宣傳自身獨特功能的視頻廣告，可從中窺見蘋果手機的設計概念。這些廣告向我們展示了蘋果手機是如何貼合人類自身感官需求，以此達到更加舒適，更加人性化的使用效果。這一小小細節(jié)也展示出設計團隊是如何結合消費者需求研發(fā)產品。

（3）市場調查——另一座橋梁。

喬布斯曾有一句至理名言——“我們不做市場調查。我們不雇傭咨詢顧問。在我工作的10年里唯一一次雇傭咨詢公司是為了分析 Gateway 的零售策略，以避免自己也犯他們同樣的錯誤。我們公司從來不雇傭咨詢顧問。我們只想做出偉大的產品。”（《財富》雜志，2000年1月）事實真的如此嗎？

實際上，市場調查在企業(yè)中也處于不可或缺的一環(huán)，它是連接生產與消費的另一種方法。公司對消費者進行市場調查，以便在設計過程中考慮消費者的需求并對這種需求做出回應。這也是消費反作用于生產的具體表現(xiàn)。結合蘋果公司的具體實踐來說，其所作的市場調研要比喬布斯所說的詳細的多。2008年以前，在用戶購買產品一段時間后，蘋果通常會寄送調查網(wǎng)頁對用戶進行售后反饋調查。從蘋果的調查問卷可以看出，這些問題設計都比較中規(guī)中矩，包括年齡、性別、收入、家庭組成以及擁有的蘋果產品種類、數(shù)量等。這些調查問卷特點鮮明：①只針對蘋果用戶，從不調查非蘋果用戶或潛在用戶；②從不涉及產品本身，既不詢問用戶對產品屬性的評價，也不征求用戶對產品的改進意見；③在調查顧客購買行為時，只調查常規(guī)的when、where、how等決策要素，不會涉及why。但是，這并不說明蘋果在這一時期的調研中，對消費者的忽視，相反，“他真正倡導的是走近消費者，近得那么親密無間，在他們自己都沒意識到之前，就告訴他們什么才是他們真正需要的東西?！边@正說明了設計人員在生產消費之間重要的文化媒介功能。

這種情況于2009年出現(xiàn)了變化，蘋果公司的例行問卷中包括了詢問用戶對產品功能的看法（傾聽用戶），以及詢問用戶使用其他類似產品的情況（關注競爭者）。2011年5月，蘋果低調地啟動了一個叫Apple Customer Pulse的市場調查項目，以期周期性地向蘋果用戶收集回饋?！癆pple Customer Pulse是一個蘋果產品用戶的在線社區(qū)，用戶可提供關于蘋果產品各種主題和問題的意見?！眳⒓舆@一項目的用戶每月將收到兩次問卷調查。

從小眾化道路走向大眾化的蘋果，前期已積累了良好的業(yè)績與口碑?！叭绻患|西能夠抓住喬布斯和他團隊的心，基本上肯定能吸引公司之外的大眾。這些人已足夠讓產品流行起來并大賺特賺了”。但要完成小眾化到大眾化的轉身，在公司高層無法親身深入產品開發(fā)的每一個環(huán)節(jié)時，市場調研的重要性可見一斑。

3.2 “霸道”的蘋果——蘋果有“毒”

“勞動為富人生產了奇跡般的東西,但是為工人生產了赤貧”，經(jīng)濟學、社會學中歷來就存在對于工業(yè)體系的爭論。加爾布雷思認為，工業(yè)體系的外圍存在著所謂的拯救，即使是偶然的、殘余的，也能逆轉功能失調、危害、貧困。這一拯救就在于維系工業(yè)體系的增長軌道。另一種觀點認為，工業(yè)體系本身就是靠不平衡、匱乏的結構而存在，因此當這一體系存在時，既能產生財富也能產生貧困，既能產生安慰人的事物，又能產生讓人沮喪的事物，它唯一的邏輯僅僅就是存在。其實，這兩種觀點都表明了一個事實：工業(yè)體系的不合理支持以及貧困的存在。作為蘋果公司而言，不管其怎樣自我標榜為超越俗世、創(chuàng)新與自然的存在，不可否認的一點是，蘋果公司首先作為一家現(xiàn)代企業(yè)而存在。這也說明，為了生產出符合自身需求的產品，蘋果公司也要遵循現(xiàn)代企業(yè)的基本運行方式，遵循最大限度地縮減成本，提高效率的方式。因此，同其他公司一樣，蘋果公司在產品生產時，將加工業(yè)務外包到第三世界國家，這也包括了中國。

2011年，上海一家小型私營企業(yè)員工因加工蘋果手機中毒的消息曝光，也使蘋果不為人知的一面暴露在媒體面前。蘋果在處理整件事情的態(tài)度上，也表現(xiàn)出了明顯的漫不經(jīng)心與傲慢態(tài)度。有學者指出，這是蘋果公司在中國“環(huán)境殖民”的表現(xiàn)。此文進一步指出，蘋果公司在全球化資本流動浪潮中，通過將產業(yè)鏈中廉價、有害的部分轉移到中國，以占有中國的環(huán)境資本。具體表現(xiàn)有：將環(huán)境成本轉嫁到當?shù)厣鷳B(tài)物、將環(huán)境損害轉移至勞動力健康。與蘋果公司宣傳的環(huán)保理念大相徑庭，其在第三世界國家的生產活動卻以利潤最大化為基本準則。因此，該文作者認為蘋果有一種自我“漂綠”策略，即與宣傳反其道而行之，以期獲得最大利潤。

面對這樣的事實，反思是必須而且必要的。對于現(xiàn)行工業(yè)體系的“規(guī)律”，只有期待通過規(guī)律自身的變化發(fā)展解決之。但是，對于“人禍”的部分，卻是可以通過行動避免的。從另一方面看，盡管蘋果公司一再撇清與整個事件的關系，認為是產生這種現(xiàn)象的“土壤”出了問題。但蘋果也忽略了一點，意義的生成與發(fā)展，始終是一個動態(tài)的過程。因此，在公司自身發(fā)展如日中天時，也需要從細節(jié)處著手，切斷消極意義的產生源頭，以免在未來功虧一簣，在受眾中形成一邊倒的“惡評”。

4 意義的延續(xù)——蘋果消費

經(jīng)過生產者對產品賦予意義以及之前的宣傳后，產品投入市場，接下來的問題是：當產品投入市場，它的意義會有所改變嗎？如前所述，意義永遠在使用中產生，作為產品文化形成的一個循環(huán)，消費無疑對意義的延伸和改變起著重要作用。物質的繁榮促使當下社會消費活動的繁榮，也促使了消費形式、習慣的多樣化，但這并不意味著消費是“雜亂無章”的。相反，透過一個時期的消費活動，我們能從中觀察到不同消費活動與大眾之間的關系、消費與不同社會背景之間的聯(lián)系、消費習慣與產品意義形成等關鍵性問題。因此，對消費的研究，正是解析產品這一“本文”與社會這一“大本文”之間的重要一環(huán)。

法蘭克福學派認為，在這樣一個物質膨脹的社會，隨著消費活動地位的提高，消費文化最終可能成功地施行對大眾的意識形態(tài)控制。其代表人物阿多諾與霍克?；暨M一步提出了“文化工業(yè)”的概念，認為大眾文化的盛行、文化工業(yè)的發(fā)展將消耗所有有價值的東西，文化將日益淪為平庸的大眾性娛樂與消費。不難看出，法蘭克福學派所憂慮的是“生產”決定了“消費”，即消費者僅僅是生產商的傀儡，完全喪失了自主性與批判性。然而，正如讓·波德里亞所指出的，“需求是生產的結果是不對的”，“需求體系是生產體系的產物才是正確的”，也就是說，需求體系是作為一種消費力量，“作為更大的生產力范圍里總體的支配性而出現(xiàn)的”。同時，這種需求并非是一種人類內在需要滿足的體現(xiàn)，而是“它作為一種社會的和文化的差異標志和因此作為一種傳媒起作用的方式”。因此，消費需求是文化性的，對消費習慣、消費背景等方面的解讀將有助于我們認清“奇跡”背后的真實。

4.1 有差別的蘋果手機消費

誰在消費蘋果手機？針對這一問題，ZDC調研中心于2011年對蘋果手機用戶使用情況進行了相應調查，現(xiàn)選取有代表性的調查見圖1～2。

圖1

圖2

從上述調查中不難看出，蘋果公司吸引的消費群體正是其產品理念的代表者，年輕人、中等及偏上收入者。然而，經(jīng)過觀察就會發(fā)現(xiàn)，這兩個調查都只是“靜態(tài)”地告訴我們特定類別人群所占的比例，而對于他們與產品之間的聯(lián)系卻不得而知。當對消費者使用情況不甚明了時，就不能解讀出產品是如何在使用中被賦予更多意義。針對這一問題，應該回到具體的社會語境中，觀察人們如何使用蘋果手機，從而使蘋果手機的意義得到擴展與延伸。

世界范圍內，都存在著這樣一個群體，他們瘋狂地熱愛蘋果公司推出的每一款產品，瘋狂崇拜喬布斯，他們稱自己為“果粉”。那么，這一自發(fā)形成的群體中，群體成員是如何“標注”產品，使產品的意義超越了產品本身，進而形成一股凝聚力量呢？正如保羅·威利斯和迪克·赫布迪格在《亞文化分析》一書中所述，通過“消費”這一物質文化的象征性行為，特定群體將商品化的物品從一種“可轉讓”的狀態(tài)（資本與生產相連）變?yōu)橐环N不可轉讓的狀態(tài)，即將消費行為轉化為一種象征著歸屬與認同的文化人工制品。同理，面對蘋果公司的產品，這群“果粉”通過自身的購買行為標注自我價值，從而使自己與蘋果產品緊密聯(lián)系在一起，在想象中達成“一體”。

另外一個例子來源于蘋果手機的使用。登陸微博不難發(fā)現(xiàn)，每條用iphone發(fā)布的微博，系統(tǒng)會自動在所發(fā)布信息的下方標注“來自：蘋果手機客戶端”。這更像是一種自我身份的標注。同時，蘋果手機作為微博發(fā)布工具之一，其媒介自身功能與內容融為一體，成為個體發(fā)聲的有效途徑。通過使用蘋果手機，個體既達成了自我身份的標識，又參與到公共語義場所的構建中，實現(xiàn)自我發(fā)聲。這一媒介與文化緊密結合的過程，完成了對蘋果手機的意義的延伸與標注——它是個性的標記，是自由、民主的工具，更作為內容自身而存在。每一次的實踐過程中，這個意義又得到加強，從而構成凝聚一個特定群體的力量。

4.2 蘋果手機消費之批判

“勞動所生產的對象，即勞動的產品，作為異己的東西，作為不依賴于生產者的獨立力量，是同勞動對立的”。當代社會，依然在重復著這一人類社會逃脫不了的魔咒，蘋果公司仍然如此。與消費者選擇性無視蘋果“陰影”相反，“陰影”也是蘋果公司產品的標注之一。對于“陰影”的解讀，涉及到生產者、消費者、社會等多方面因素。

“為了獲得一臺蘋果手機，你愿意賣腎嗎？”這樣的問題絕不是危言聳聽，它就存在于我們身邊。2012年，各大網(wǎng)絡新聞媒體平臺均報道了一名32歲的年輕人為買蘋果手機不惜賣腎的新聞。與“賣腎”行為相似，還有“賣血、搬磚”等諸多讓人哭笑不得的例子。面對這些情況，有評論者發(fā)出了這樣的詢問“是蘋果有毒還是中國有病？”面對連夜排隊、“黃?！钡忍O果手機現(xiàn)象，我們不禁要問，是何種力量主導了這些看似“瘋狂”的舉動？

“物以其數(shù)目、豐富、多余、形式的浪費、時尚游戲以及所有那些超越其純功能的一切，只是模仿了社會本質——地位”。對于消費者而言，蘋果手機并不僅僅是一款手機，在眾人的宣揚與吹捧中，蘋果手機漸漸走上了神龕。它成為了財富、地位、天賦的象征，通過它的證明，通過消費獲得的拯救，購買蘋果手機成為了一種地位的獲得，一種自身價值的確證。在蘋果手機營造的文化氛圍里，消費者通過擁有它成為了主體。然而，這一主體，正是以個體自身逐漸喪失為代價——消費者以為自己獲得了個性化的注釋，殊不知它們只是標注了他對某種符號系統(tǒng)的服從。對個性的崇拜更加說明，這些高舉個性的消費行為正是建立在個性喪失的基礎之上。對于行為產生的社會而言，消費者通過購買對自我價值的實現(xiàn)、地位的獲得恰恰說明，與宣傳中的平等相反，這種抽象的、同質化的物品符號消費背后，真正有差別的社會結構一如既往地起到作用。正如讓·波德里亞所述，人們從來不是真正地消費物的使用價值（物本身），而是消費與物連接的符號，并試圖通過這種物的表示獲得更理想的社會地位，加入更高的社會團體以此來擺脫本團體。

通過分析不難發(fā)現(xiàn)，不管是對消費行為產生認同或是抗拒，產品意義實質上已在這種或服從或對抗的行為中產生，并將繼續(xù)豐富。對于消費需求而言，正如前文所述，需求遠非人類的內在需求，其實質正在于它作為一種社會和文化的差異起作用。對于蘋果手機的消費活動而言，這一活動周圍已形成多種豐富的意義，并將在與世界各地不同文化土壤的摩擦中繼續(xù)豐富，其積極意義與消極意義的構建，也將持續(xù)。

5 結語

本文從蘋果手機的表征、認同、生產、消費入手，研究了蘋果公司以及蘋果手機的意義構建與生成過程，并在對這四個方面相互聯(lián)系、接合的過程中論述了每個部分對于意義生成的重要意義。由此出發(fā)可見對于一件文化人工制品來說，生產者與消費者都扮演重要的角色。與此同時，在這樣的探索過程中，我們也不能忽略一件產品意義構成中的“影子”——無論是蘋果加工公司中毒事件、中國小伙賣腎買蘋果事件還是在中央電視臺“三· 一五”晚會中曝光的蘋果售后歧視門事件。同時，我們也應看到，蘋果公司從之前的傲慢回應到近期對中國消費者的道歉聲明，這些事件一起，構成了整個實踐過程對蘋果公司意義的腳注。蘋果手機作為全球化時代的標志，體現(xiàn)著資本、知識產權、生產方式、利潤分配及民眾想象在全球不均衡生產結構中的流動性，其間既體現(xiàn)出創(chuàng)新、時尚等體現(xiàn)人類創(chuàng)造性潛能的魅力，同時，也彰顯出全球資本主義和信息化時代所掩藏或遮蔽的許多意識形態(tài)及主體異化問題。從文化研究的角度看，重要的不在于得出何種結論，而在于這一研究過程始終都是動態(tài)且開放的。正如對于產品iphone的文化研究，其意義生成仍將繼續(xù)，未來的腳注將如何寫下，讓我們拭目以待。

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F764 文獻標識碼：A 文章編號：2096-4110（2017）02（b）-112-09